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브랜드 로고와 디자인 관련 영역을 중심으로 기호학적 접근의 다양한 가능성을 소개하고 기호학적 이론을 근거로 브랜드 로고 디자인 분야에서의 활용 가능성을 모색한다. 또한 퍼스 기호학의 기호유형인 도상, 지표, 상징, 찰스 모리스의 3분법, 로만 야콥슨의 커뮤니케이션 기능이론, 소쉬르 기호학을 바탕으로 한 롤랑바르트의 신화론과 그레마스 이론 등을 응용하여 브랜드 로고의 효과적인 생산과 분석 방법을 논의한다. 이 책에는 퍼스의 기호 유형인 도상성, 지표성, 상징성을 중심으로 세계 100대 브랜드 중에 그 특징을 가장 뚜렷하게 보이는 브랜드 로고를 각각 3종씩을 선택해 사례를 분석한 내용도 나온다. 이 분류에 따르면 에르메스, 네슬레, 씨티은행은 도상성이 강한 유형이고 아마존, 시스코, 맥도날드는 지표성이 강한 유형이며 나이키, 마이크로소프트, BMW는 상징성이 강한 유형이다.

다양한 미디어 환경에서 차별화되는 브랜드 이미지 창출과 관리는 중요하다. 기업의 철학과 가치를 포함한 브랜드 콘셉트를 가시화하여 차별화하는 것이 브랜드 로고 디자인의 역할이다. 또 기호학은 창의적인 브랜드 콘셉트 설정뿐만 아니라 브랜드 로고 디자인 프로세스에 중요한 방법론을 제공한다. 기호 채널 변화에 따른 아이디어 전개 방법을 논의하여 실무 디자이너에게도 참고가 되는 실용적인 이론이 담겨 있으며 브랜드 로고의 기능이나 합목적성을 넘어 새로운 이데올로기 창출과 문화양상의 가능성 등 통합적인 이해를 가능하게 하는 책이다.

01 브랜드 아이덴티티와 브랜드 로고
02 브랜드 로고의 유형
03 디자인 생산논리로서의 퍼스 기호학
04 기호의 3원적 관계와 로고 디자인
05 찰스 모리스의 3분법과 디자인 프로세스
06 브랜드 로고 분석을 위한 소쉬르 기호학
07 롤랑 바르트의 의미작용 이론과 브랜드 로고
08 브랜드 로고와 그레마스 이론
09 로만 야콥슨의 커뮤니케이션 기능 이론
10 브랜드 아이디어로서의 은유와 환유

브랜드 네임은 제품의 이름인 동시에 기업 이름이 되기도 한다. 잠재적 소비자에게 제품을 미리 설명하는 역할을 한다. 즉 제품 이면의 품질 보증서이면서 서비스 지원자이기도 하다. 결국 브랜드 네임은 사업과 제품의 설명자이자 광고의 첨단이다. 브랜드 네임을 결정하는 과정에서 의미, 발음, 외양 등 기본적인 요건을 충족해야 한다. 또한 전략적 이미지 포지셔닝을 통한 마케팅적 결정과 함께 감성적 접근이 포함된다.
01-“브랜드 아이덴티티와 브랜드 로고” 중에서

브랜드 로고를 형식적인 면을 구분해 보면, 시각커뮤니케이션이 이미지와 텍스트의 결합으로 이루어지는 것처럼, 이미지 위주의 조형적인 요소가 지배하는 브랜드 로고와 문자 위주의 브랜드 로고로 크게 나눌 수 있다. 우선 브랜드 로고라는 용어 대신 심벌마크라고 지칭하면서 마크를 구분하는 형식인데, 여기서 마크는 시각적으로 보이는 물리적 형태를 칭하지만 브랜드 로고의 형식 측면, 즉 물리적 외형을 대신 지칭한다.
02-“브랜드 로고의 유형” 중에서

아마존은 1994년 시애틀에 설립한 미국의 인터넷 전자 상거래업체다. 세계의 가장 큰 강 이름인 아마존을 브랜드네임 한 고유명사 로고다. ‘amazon’의 a에서 z를 대표적인 지표성이 강한 기호인 화살표로 연결해 a에서 z까지 검색하여 제품을 구매할 수 있다는 것을 지칭하고 있고, 또한 화살표가 웃는 모습을 닮아 친근한 도상성도 포함하고 있다.
04-“기호의 3원적 관계와 로고 디자인” 중에서

구조주의 기호학은 개별 기호들의 비교가 아닌 의미작용 체계를 밝히는 데 관심을 가지며 다른 의미작용 체계와의 비교를 중요하게 다룬다. 구조주의 기호학자들은 의미를 생산하고 분석하는 데서 기본적인 공유 부분을 바탕으로 어떠한 체계가 작동하는지 밝히는 것을 중요시한다. 구조에 대한 분석은 실재하지 않은 관계를 분석해, 구조 내에 내재하는 이데올로기를 알아내는 작업이다. 담화 또는 텍스트와의 관계 속에서 기본구조를 파악해 내고 의미작용 방식을 규명하는 것이다.
08-“브랜드 로고와 그레마스 이론” 중에서