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55개 성공사례에서 배우는 PR의 힘
초판이 나온 지 14년, 그간 세상은 상전벽해라는 말이 무색할 정도로 변했다. 2013년 개정판이 나온 이후로도 세상은 빠르게 변해 세월호 참사, 메르스 사태, 촛불시위와 대통령 탄핵, 새정부 탄생, 브라질월드컵과 리우올림픽, 평창 동계올림픽, 남북정상회담과 북미정상회담 등 세계사를 장식할 만한 일들이 많았다. 그 사이 PR환경도 변했다. 매체는 다양해졌고, SNS와 유튜브, 1인방송 등 개인화된 플랫폼의 영향력이 증대했다. 솔루션과 콘텐츠, 플랫폼이 중요해졌다. 그뿐만 아니라 PR과 이벤트, PR과 스포츠, PR과 광고, PR과 기술, PR과 문화 등의 다양한 협업이 PR의 가치와 영향력을 키우고 있다.
개정3판은 이런 변화를 반영했다. ‘콜라보레이션’을 별도의 장으로 추가했고, 평창 동계올림픽 등 성공사례를 더해 14개 장 55개의 사례를 수록하고 있다. 이들 사례를 통해 더 좋은 세상을 만드는 데 이바지하는 PR의 힘을 배울 수 있다.

개정3판에 더한 내용들
-1장 ‘사회적 이슈 살펴보기’에 ‘평창 동계올림픽과 국가홍보’를 더했다. 동계올림픽 동안 PR이 국가 이미지 향상에 어떻게 기여했는가를 알 수 있다
-2장 ‘PR로 본 인물’에 ‘한국과 베트남을 가깝게 만든 박항서 감독 신드롬’을 다뤘다. 박항서 감독이 베트남 국가대표팀의 감독을 맡으면서 이뤄낸 성공을 PR의 관점에서 분석힌다.
-9장 ‘PR의 창의적 활용’에 ‘평창 동계올림픽의 성화봉송 스토리 만들기’를 더했다. 성화봉송을 통해 올림픽 정신을 구현하고 국민의 화합을 이끈 이벤트의 힘을 살펴본다,
-11장 ‘콜라보레이션’을 더했다. PR과 다른 분야의 접목, 이종 결합으로 어떤 시너지가 발생하는지를 ‘버거킹의 맥와퍼 캠페인’, ‘롯데와 석촌호수, 그리고 문화의 만남’, ‘서울시와 사진작가 스티브 매커리의 만남’을 통해 살펴본다.
-‘사진으로 보는 PR코드’의 전체 사진을 평창 동계올림픽 사진으로 교체했다. 생생한 올림픽 현장을 만날 수 있다.

개정 3판 서문
개정 2판 서문
개정 1판 서문
서문

제1부 PR적 시각으로 보기

제1장 사회적 이슈 살펴보기
01 평창 동계올림픽과 국가홍보
02 싸이의 ‘강남스타일’
03 원더걸스와 인터넷의 힘
04 미국 9·11 테러의 PR적 시각 2
05 현대의 소떼 몰이 방북
06 베네통의 사회적 논쟁

제2장 PR로 본 인물 55
01 한국과 베트남을 가깝게 만든 박항서 감독 신드롬
02 케리 대통령 후보 부인 테레사
03 메이저리그의 한국의 우상 박찬호
04 미국 걸프전 영웅 콜린 파월

제3장 PR히트상품 분석
01 남이섬 스토리: [겨울연가]와 나미나라공화국
02 [말아톤]과 한국영화
03 화이자의 비아그라
04 소니의 사외보 ≪소니 스타일≫
05 코카콜라 핀 트레이딩

사진으로 보는 PR 코드: 평창 동계올림픽

제2부 PR의 성공사례를 찾아서

제1장 기업PR
01 피자헛의 우주선 프로젝트
02 삼성과 올림픽 성화봉송
03 SK텔레콤의 새로운 대한민국 이야기

제2장 마케팅PR
01 원더브라 PR 이야기 1
02 로버트카이스와 킹콩
03 KFC 광고에 등장한 커넬 할랜드 샌더스 할아버지
04 동서식품의 카누 론칭

제3장 제3자의 활용
01 미국우유가공협회와 스타
02 미국설탕협회와 건강의 중요성
03 로마와 영화 [로마의 휴일]

제4장 위기관리PR
01 맥도날드의 촛불집회 위기 넘기기
02 멕시코 관광성의 치아파스 위기관리
03 헝가리 가스 폭발과 위기관리
04 캘빈 클라인의 광고 중단

제5장 로비와 여론 조성
01 미국자동차공업협회의 일본 자동차와의 싸움
02 테네코의 일본 자동차 부품시장 확대
03 후지필름의 코닥과의 전쟁
04 스페인 무르시아 주정부의 가뭄과의 전쟁

제6장 국제PR
01 삼성전자와 세빗 전시회
02 중국의 베이징올림픽 유치
03 IBM의 올림픽을 통한 하이테크 홍보

제7장 공익을 추구하는 PR
01 오렌지 문학상
02 유니레버의 국가유적 복원
03 록펠러가와 록펠러센터

제8장 PR의 사회적 역할
01 월드비전 후후만세 콘서트
02 힐앤놀튼과 전쟁PR
03 한국PR협회의 PR
04 케첨과 몽고메리 인권운동

제9장 PR의 창의적 활용
01 평창 동계올림픽의 성화봉송 스토리 만들기
02 SK와이번스와 이만수 팬티 이벤트
03 〈오프라 윈프리 쇼〉와 상품PR
04 현대카드 슈퍼매치
05 자선단체 ‘커먼 센츠’의 동전 모으기

제10장 정부가 PR을 한다
01 대장경천년세계문화축전
02 뉴욕패션위크의 한국 패션 홍보
03 여수세계박람회의 PR 코드
04 음성군과 품바축제

제11장 콜라보레이션
01 버거킹의 맥와퍼 캠페인
02 롯데와 석촌호수 그리고 문화의 만남
03 서울시와 사진작가 스티브 매커리의 만남

참고자료

매체의 다양화, 소셜네트워크서비스(SNS)의 발달, 유튜브 등의 동영상에 대한 선호, 1인방송, 파워 블로거, 유튜버 등의 영향력 증대로 솔루션(solution), 콘텐츠(contents), 플랫폼(platform)이 중요시되고 있다. 이런 시대의 PR은 이미지 증진 이상으로 고객사의 당면 문제 해결을 위해 보다 핵심적인 역할을 해야 한다. PR×이벤트, PR×스포츠, PR×광고, PR×기술, PR×문화 등 다양한 협업이 PR의 가치와 영향력을 키우고 있다. 아직도 대기업이나 소비재 위주로 광고가 중요한 커뮤니케이션 수단으로 사용되는 것은 분명하지만, 광고 자체가 공중파TV를 주요 마케팅 수단으로 보지 않기 때문에 콘텐츠를 어떻게 만들어 어떤 접점에 노출시킬 것인가가 중요한 과제가 되고 있다. 요즘 경쟁 프레젠테이션 현장에서 광고회사는 물론 PR회사, 디지털마케팅회사, 심지어는 언론사 사업부서까지 마주치는 일이 흔하다. 그만큼 영역 파괴가 심하다는 의미다. 이런 관점에서 PR의 콜라보레이션은 더욱 중요해진다고 할 수 있다.
-‘개정3판 서문’ 중에서

미디어는 올림픽의 중요한 요소다. 미디어는 크게 올림픽 중계와 보도 부문으로 나뉜다. 올림픽에서 첨단 장비를 동원한 방송 시설을 준비하고 언론인들을 위한 취재 시설과 미디어촌을 제공하는 것은 중요한 일 중의 하나다. IBC(International Broadcasting Center, 국제방송센터)는 미국의 NBC를 비롯해 디스커버리, 유로스포츠, CCTV 등 전 세계 방송사의 올림픽 중계 및 방송 제작 공간으로, 평창올림픽의 IBC는 5만1024㎡ 규모로 축구장 5개에 해당하는 대규모였다. 올림픽 주관방송사(OBS)는 소치올림픽의 3521시간보다 20% 증가한 5027시간의 방송 분량을 제작했다. 전체 방송 취재 인력은 79개사에서 1만1462명이었고, 한국은 KBS, MBC, SBS가 공동취재단을 구성해 방송했다.
-‘평창 동계올림픽과 국가홍보’ 중에서

박항서 감독의 인기는 한국과 베트남의 관계를 우호적 관계로 바꾸고 있다. 박항서 이전과 박항서 이후의 한·베트남 관계가 다르다고 할 정도다. 하노이 베트남국립대학교 광고홍보학과의 응우옌 티 탄 후엔 교수는 “한국에 대한 베트남 사람들의 인식은 박 감독 이전과 이후로 명확하게 갈린다”면서 “박 감독은 한류뿐만 아니라, 스포츠를 통해서도 한국의 국가 이미지를 바꿀 수 있다는 사실을 보여 주고 있다”고 말했다. 한국의 베트남 참전으로 적대국이었던 관계는 1992년 한·베트남 수교를 계기로 많이 발전되어 왔지만 베트남인들의 한국에 대한 정서를 변화시키는 데 박항서 감독의 민간대사로서의 역할이 컸다고 할 수 있다. 실제로 베트남인들은 아시안게임이나 스즈키컵 등을 거치며 경기장 안팎에서 태극기를 들고 응원을 한다든지 박항서 감독의 모습이 그려진 티셔츠를 입고 ‘코리아 파이팅’을 외치는 등 한국에 대한 애정을 드러냈다.
-‘한국과 베트남을 가깝게 만든 박항서 감독 신드롬’ 중에서

2015년 UN에서 지정한 ‘세계평화의날(Peace One Day)’을 맞아 버거킹은 경쟁사인 맥도날드에게 공동 브랜드 제품을 개발해 하루 동안 판매하자고 제안했다. 햄버거 이름도 지었다. 맥도날드(Mcdonald)와 와퍼(Whopper)를 조합해 만든 ‘맥와퍼(McWhopper)’라는 공동 브랜드 햄버거를 만들어 판매하는 콜라보레이션 캠페인을 제안했다. 햄버거 전쟁을 멈추고 평화의 하루를 보내는 의미에서 공동 마케팅을 하자는 것이다. 버거킹의 대표 상품인 와퍼와 맥도날드의 빅맥 재료를 6개씩 넣은 레시피로 맥와퍼를 만들어 공동으로 판매하자는 것이었다. 행사 일자는 2015년 9월 21일 세계평화의날, 행사 매장은 임시 팝업 스토어로, 버거킹 본사가 있는 마이애미와 맥도날드 본사가 있는 시카고의 중간 지점인 조지아주 애틀랜타로 하자고 제안했다. 물론 판매 수익금은 비영리 기구인 ‘세계평화의날(Peace One Day)’에 기부하자는 내용도 포함되었다. 버거킹은 이 파격적인 제안을 ≪뉴욕타임스≫와 ≪시카고트리뷴≫에 전면 광고로 실었다. 제품 광고가 아닌 편지 형태의 제안서를 신문 광고로 실은 것이다. 물론 페이스북이나 트위터를 통해서도 메시지는 전달되었다. 다분히 새로운 이슈를 만들어 여론을 형성해 가는 PR적 접근 방법이다.
-‘버거킹의 맥와퍼 캠페인’ 중에서