[중고]보이지 않는 것을 팔아라 :(1권)

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저 : 해리 벡위드(Harry Beckwith)역 : 양유석출판사 : 더난출판 ㅣ 발행일 : 2006년 04월07일

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충성고객을 만드는 12가지 비밀
운동화 제조회사로 널리 알려진 나이키. 아이러니컬하게도 나이키는 신발을 만들지 않는다. 단지 디자인과 유통, 판매만을 담당할 뿐이다. 거대 기업 제너럴 일렉트릭은 자동차나 전기가 아니라 서비스 부문에서 총매출의 40%를 올리고 있다. <포춘>지 선정 500대 기업 중에서 약 60%가 서비스 분야에 종사하는 기업이며, 오늘날 미국 전체 인구의 70%가 서비스업에 종사한다고 한다. 제품 위주로 판매되던 산업이 서비스 산업 위주로 바뀌고 있는 것이다. 제품의 사양이나 특징, 장점에 대해 지루하게 늘어놓기보다 고객의 눈높이에 맞춰 제품을 고치고, 광고와 보도자료를 만드는 것이 성공하는 마케팅의 지름길이 되고 있다.

흔히 마케팅하면 세일즈맨이나 그들이 들고 다니는 홍보용 책자, 영업용 유머 등 세일즈맨의 이미지를 연상한다. 그러나 서비스 산업 시대의 마케팅은 기업이 창출하는 서비스, 즉 마케터를 비롯해 문의전화를 받는 직원 등이 제공하는 서비스를 개선하는 것이 충성고객을 만드는 핵심 비결이라고 저자는 말한다. 서비스라는 말이 생소하던 시기에 서비스 마케팅에 대해 처음 다룬 이 획기적인 책은 눈에 보이지 않는 서비스를 어떻게 고객에게 마케팅할 것인가, 고객의 마음을 얻기 위해서 마케터가 어떻게 다가가야 하는가에 대해 다루고 있다. 특히 저자가 25년 동안 마케팅 분야에서 활동한 경험을 바탕으로 서비스 마케팅, 관계 마케팅 등 세분화된 마케팅 기법에 주력하기보다 마케팅의 기본으로 돌아가 고객을 행복하게 만드는 마케팅이 무엇인지 고민하라고 말한다. 할인요금과 최고를 추구하는 전략이 실패하는 이유, 소비자의 심리를 조사하는 리서치, 소비자 조사가 실패하는 이유 등 마케터가 잘못 알고 있는 마케팅 이론을 비롯해 광고, 홍보 등 시장을 더욱 확대할 수 있는 마케팅 전략과 충성고객을 만드는 법에 대해 쉽고 간단하게 정리한 것이 특징이다.

오류만 줄여도 마케팅은 성공한다
좋은 서비스와 제품을 만들기만 하면 팔리던 시대는 끝났다. 마케팅 전쟁 시대 전자예약시스템 기술 도입에 늦어 추락을 거듭하고 있는 델타 항공, 패스트푸드 상품의 특징을 못살려 업계 선두에서 밀려난 버거킹, 지나친 사업 확대로 기존 고객까지 잃은 시티 은행 등 해리 벡위드는 이 책에서 100여 개가 넘는 짧고도 현실적인 사례로 마케팅 전략들을 제시하고 있다. 때문에 이 책은 나온 지 8년이 넘도록 스테디셀러로 팔리는 최고의 마케팅서로 꼽히고 있다. 책상 위의 이론에 그치기 쉬운 전문 서적과 차별화된 책으로 아마존 장기 베스트셀러에 올라 있다. 이 책에서 저자는 마케터가 잘못 알고 있는 마케팅 상식, 고정관념 등 마케터가 지나치기 쉬운 기본 상식에 대해 지적하고 있다. 예를 들어 기업의 경쟁자는 같은 제품을 만들고 있는 경쟁사가 아니라 고객의 무관심이라는 것, 고객 만족도는 점점 높아지기 때문에 서비스에서 최고는 항상 변한다는 것 등 새 마케팅 패러다임을 알려준 지침서이다. 기업들이 소비자 설문조사나 리서치 결과 등 데이터를 기반으로 마케팅 활동을 하고 있지만 친구조차 잘못된 마케팅에 대해서는 솔직하게 말해주지 않는다는 사실을 비롯해 고객들이게 인지도를 높이려면 네이밍과 브랜드명부터 차별화해야 한다는 조언은 실력 있는 마케터들도 다시 한번 되새기는 문구들이다. 수년 전 한 백화점에서는 목욕 가운 재고 때문에 골치를 썩고 있었다. 한 천재적인 마케터는 “유럽인들은 이것을 목욕 가운이 아니라 화장용 가운이라고 부릅니다.”라고 그 목욕 가운을 새롭게 브랜딩해서 놀라울 정도로 판매율을 신장했다.

네이밍과 브랜드명에서부터 마케팅 차별화는 시작된다. 맥도날드가 성공한 이유는 단순히 세련된 미국식 드라이브인 레스토랑을 만들었기 때문이 아니다. 고객이 주문한 지 3분도 안 돼 제품을 내놓는 빠른 서비스와 깨끗한 화장실로 이전과 획기적으로 다른 서비스를 제공했고 이를 알리는 데 성공했기 때문이다. 패덱스는 24시간 내 배달되는 택배 서비스로 홍보하여 브랜드를 차별화했다. 아무리 정성을 다해 서비스를 제공하더라도 마케팅이 별로라면 고객에게 인지될 수 없다. 때문에 자신만의 서비스를 차별화시키기 위해서는 고객들을 놀라게 해야 하고 이것이 서비스 마케팅의 핵심이다. 예컨대, 비용을 염려하는 고객에게는 자신이 업계에서 최고라는 설명은 불필요하다. 최고인 사람을 고용하려면 비용이 비싸다는 선입견을 주기 때문이다. 이런 경우에는 최고의 서비스가 아니라 괜찮은 선택처럼 보여야 고객을 끌어들일 수 있다. 제품의 특징, 장점을 여러 가지로 나열하기 보다 한 가지만 말해야 고객에게 강하게 인식시킨다는 칵테일 파티 효과 등 이 책은 마케터가 고객의 심리를 이해하고 마케팅 플랜을 세울 수 있도록 다양한 심리학 이론을 마케팅에 접목해 설명하고 있다.

마케팅의 혁명, 보이지 않는 서비스를 파는 12가지 전략
서비스를 시원한 맥주처럼 치솟는 커다란 파도를 배경으로 보여줄 수도, 청바지 광고처럼 금세기 최고의 슈퍼모델 신디 크로퍼드가 걸친 의상으로 보여줄 수도 없고, 고급 커피나 홍차처럼 좋은 잔에 담아서 보여줄 수도 없다. 이 책은 고객들의 구매행동과 의사소통 등 판매에 영향을 미치는 고객의 감정을 다루는 법을 비롯해 마케팅 플랜을 세울 때 저지르기 쉬운 18가지 오류, 서비스 포지셔닝, 마케팅조사, 광고까지 서비스 마케팅에 대한 모든 것을 다루고 있다. _ 해리 벡위드

목차 TOP

1. 볼 수도 만질 수도 없는 서비스
서비스 마케팅에 대한 잘못된 생각
“요즘 서비스는 아주 엉망이야!”
공주병과 왕자병 | 상투적인 말은 이젠 지겨워
서비스의 기준은 누가 정하는가
당신의 경쟁사는 월트 디즈니
나비효과Butterfly Effect
740달러의 매상을 올린 5분의 서비스
실수는 곧 기회다
광고가 별로라면 서비스를 개선하라
델타항공의 교훈 | 다르게 생각하라
원점에서부터 시작하라 | 고객들을 놀라게 하라


2. 설문조사를 제대로 하기 위한 7가지 조건
가장 친한 친구도 말해주지 않는다
고객들이 솔직하게 대답할 때
설문조사가 필요한 이유 | 데이비드 레터맨 원칙
전화로 면담할 때 솔직하게 말한다
절대로 물어보면 안 되는 것
포커스 그룹 조사의 맹점


3. 당신의 고객과 경쟁하라
한 부서만 마케팅하는 게 아니다
근시안적 마케팅의 오류
밖에서 바라보라
개개인의 행동이 회사의 성공을 좌우한다
“당신은 무엇을 잘합니까?”
도대체 무엇을 팔고 있는가
‘관계’를 판매하는 서비스 마케팅
당신의 경쟁자는 당신의 고객이다
경쟁자가 없는 곳으로 가라
마케팅과 기술의 함수관계
고객과 만나는 접점에서 최선을 다하라
서비스 마케팅은 인기 콘테스트
성공은 느낌이고, 느낌은 당신의 인품이다


4. 마케팅 플랜을 세울 때 저지르기
쉬운 18가지 오류
오류 1_ 앞으로 무슨 일이 일어날 지 알 수 있다
오류 2_ 무엇을 원하는지 알 수 있다
오류 3_ 전략이 왕이다
오류 4_ 더 좋은 신제품을 만들기만 하면 된다
오류 5_ 기회는 완벽해야 한다
오류 6_ 참는 게 미덕이다
오류 7_ 정답만이 옳다
오류 8_ 과학과 데이터의 오류
오류 9_ 내일에 초점을 맞춰라
오류 10_ 기억은 항상 정확한가
오류 11_ 다른 각도에서 검토하라
오류 12_ 확신을 의심하라
오류 13_ 완벽함은 완벽한가
오류 14_ 실패는 실패일 뿐이다
오류 15_ 전문가가 모든 것을 해결해주지는 않는다
오류 16_ 권위가 아이디어를 죽인다
오류 17_ 상식이 큰 오류를 낳는다
오류 18_ 운명은 없다


5. 첫인상과 약점은 구매에 어떤 영향을 미치는가
물건도 첫인상이 중요하다
고객들은 친밀한 것을 선택한다
최신 효과를 이용하라 | “이만하면 됐어. 충분해”
첫인상, 첫 느낌의 원리 | 마지막 인상이 오래 간다
최고보다는 덜 위험한 게 낫다 | 고객을 안심시켜라
결점을 솔직하게 보여준다 | 사소한 것을 부각시켜라


6. 말을 많이 할수록 고객들은
당신의 말을 듣지 않는다
한 가지에 확실하게 집중하라
희생이 뒤따르는 포지셔닝 | 작은 것이 강하다
긍정적인 것을 부각시키는 후광 효과
똑같은 서비스는 없다 |
고객이 결정하는 당신의 포지션
포지션과 포지셔닝의 차이
포지션은 고객들의 마음속에 있다
포지셔닝은 한 번에 한 개씩
꿈은 대담하게, 포지셔닝 문구는 현실적으로
경쟁자를 재포지셔닝하라
소규모 회사는 작게 시작하라
시어즈의 교훈 | 포커스 전략 | 시티은행의 시행착오
정확한 포지션과 포커스는 직원들을 일사분란하게 만든다


7. 가격 정책은 왜 위험한가
비싸야 팔린다
가격은 약간의 저항이 있는 게 좋다
어정쩡한 가격은 피하는 것이 좋다
가격 파괴로는 차별화할 수 없다
피카소의 교훈
망치질은 2달러, 소리가 나는 것 알아낸 것은 43달러
가치는 포지션이 아니다


8. 네이밍과 브랜드명에서부터 차별화는 시작된다
이니셜은 셔츠에나 새겨라
웃기는 이름은 No
기왕 튀려면 확실하게 튀어라
모르는 것을 말하라
이름은 눈에 띄는 포지셔닝
자신의 이름을 붙이는 네이밍
브랜드는 첫인상
이름은 정보를 실어나르는 지름길
브랜드 러시 | 브랜드는 살아있다
브랜드는 품질 보증서보다 더 중요하다
좋은 서비스도 실패할 수 있다
판매에 영향을 미치는 브랜드 효과
브랜드를 잡아라 | 브랜드는 돈이다
시간이 줄어들면 브랜드의 중요성은 증가한다
부정적 연상 효과
브랜드를 만드는 데 많은 돈이 필요한 것은 아니다


9_ 보이지 않는 것을 눈에 보이게 하는 마케팅 커뮤니케이션
서비스를 눈에 보이게 하라
가장 큰 경쟁자는 고객의 무관심
칵테일 파티 현상
모든 것을 강조하면 아무것도 기억하지 못한다
“제발 좀 간단하게” | 반복 효과
수많은 형용사보다 진실된 이야기가 낫다
고정관념을 극복하라 | 구체적으로 말하라
말만으로는 소용없다 | 속임수는 아이들에게나 써라 고객의 평가를 그대로 믿지 마라
더 나은 서비스를 제공한다고 해서 비즈니스가 잘되는 것은 아니다 | 최고보다 편안함이 낫다
절제의 미덕 | 눈으로 보는 것을 믿는다
시각적 상징의 효과 | 고객은 눈으로 고른다
고객들의 실제 요구를 파악하라


10. 당신은 고객이 무엇을 필요로 하는지 이해하고 있는가
세일즈용 소책자는 유용한가 | 그 사람의 말을 평가하기 위해서는 그 사람을 직접 봐야 한다
은유적 표현의 힘
살아있는 단어는 현실을 바꾼다
잠옷이라고 해서 다 같은 잠옷은 아니다
상투적인 말은 싫어요
괜한 말을 덧붙여서 상황을 악화시키지 마라
요점이 뭡니까
다양한 방법으로 상상력을 극대화시킨다
지루하게 하면 팔 수 없다
광고와 홍보는 동시에
기사화하고 싶다면
홍보를 하려면 먼저 이야깃거리를 제공하라
재미없는 것은 없다
판매보다는 구매에 초점을 맞춘다
고객이 무엇을 필요로 하는지 파악하라
왜 세일즈가 실패하는가
열정적으로 덤벼라
전략은 공개하지 않는다
애매모호함은 혼란을 낳는다
변화가 없다면 차라리 폐기시켜라
희망을 팝니다


11. 고객은 늘 투정을 부리는 아이와 같다
사소한 불만까지 중요하게 취급하라
완벽한 서비스를 기대하는 고객
과대광고는 종종 파멸을 낳는다
감사하는 말은 아무리 해도 지나치지 않다
감사에 인색한 시대 | 잘한 일은 반드시 알린다
서비스는 필요악인가


12. 사소한 일들이 큰일을 만든다
작은 일에 신경 쓰기
당신의 회사는 전화 받는 데 얼마나 걸리는가
속도는 인생이다 | 자신과 약속하기
메신저가 아닌 메시지를 보내라
위험하다고 해서 비용이 더 드는 것은 아니다
기회가 당신을 찾아오도록 하라

저자소개 TOP

해리 벡위드(Harry Beckwith) [저]

스탠퍼드 대학을 졸업하고 마이크로소프트, 휴렛패커드(HP), 제너럴 모터스(GM), 머크(Merk)를 비롯한 [포춘(Fortune)] 200대 기업에서 최고의 비즈니스 컨설턴트로 활약하고 있다. 스탠퍼드, 와튼, 시카고, NYU 스턴, 칼슨 등 세계적인 비즈니스 스쿨과 21개국에 소재한 굴지의 기업들을 대상으로 명성 높은 강연을 펼친 공로를 인정받아 미국마케팅협회로부터 최고의 상인 '에피(Effie) 상'을 받았다.
그가 저술한 책들은 24개 언어로 번역되어 밀리언셀러 반열에 올랐고 [뉴욕 타임스][월스트리트 저널][비즈니스 위크]를 통해 '이 시대 최고의 비즈니스북'에 선정되었다. 특히 [보이지 않는 것을 팔아...

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양유석 [역]

서울대학교에서 법학을 전공했고, 워싱턴대학에서 경영학 석사학위, 텍사스대학에서 경영학 박사학위를 받았다. 위스콘신대학 조교수, 아주대학교 경영대학 조교수를 거쳐 현재는 중앙대학교 국제대학원 교수로 재직중이다. 정보통신정책연구원KISDI의 연구위원 및 경영전략실장으로 재직하였으며, 현재 한국 국제경영학회 상임이사, 국제경영연구 편집위원, 한국 벤처학회 이사, 서울시정자문단 위원으로 활동하고 있다. ‘국제마케팅’과 ‘정보통신’과 관련된 많은 연구 논문을 다수 발표하였다.

지은 책으로는 《글로벌 시대의 국제경영》이 있으며, 옮긴 책으로는 《성장 기업의 조건》, 《인터넷 비즈니스 마케팅》, 《넥스트 마케팅》 등...

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