[중고]카테고리를 디자인하라 : 새로운 수요를 창조하는 기술 :(전1권)

저 : 김훈철, 김선식출판사 : 다산북스발행일 : 2014년 02월04일

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북마스터소개글 TOP

소비자의 마음을 꿰뚫어라

모든 소비자는 기존의 태도를 그대로 유지하고자 하는 습성이 있다. 그래서 하나의 카테고리에 하나의 브랜드만 주로 기억하고 그것이 소비로 이어진다. 화장지의 크리넥스, 셀로판테이프의 스카치테이프, 에너지 드링크의 레드불이 그렇다.

그러나 마케팅 전쟁 속에 영원한 1위는 없다. 이 책에서는 2위가 1등을 이기기 위해 해야할 일은 바로 ‘무조건 1등과 반대로 하는 것’이라고 말한다. 즉, 새로운 카테고리를 창출하라는 뜻이다. 세상을 바꿔온 사람들은 모두 이 ‘카테고리 디자이너’들이었다.

자사의 제품을 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 어필할 수 있을지 골머리를 앓고 있는 마케터라면, 또 자본주의 세상의 시장 원리를 이해하고 싶은 사람이라면, 나아가 자신만의 브랜드를 꿈꾸는 사람이라면 이 책을 꼭 읽어보기를 권한다.

출판사서평 TOP

카테고리 디자이너가 새로운 세상을 이끌어간다!
성공을 위한 제5전선(Mission Impossible), 카테고리 디자인의 모든 것

세상은 지금 마케팅 전쟁터다
단 1.5kg의 치열한 전장, 바로 소비자의 무의식을 공략하라

오늘날, 누구보다 영리하고 합리적으로 진화하고 있는 부류가 있다. 그들의 이름은 소비자다. 자본주의가 심화되며 기업과 소비자의 기득권 균형은 소비자로 기울고 있다. 애플의 아이폰과 아이팟, 구글, 스타벅스, 코카콜라의 공통점은 이들을 지지하는 두터운 소비자층을 구축하고 있다는 것이다. 그렇다면 어느 시대보다 가장 스마트한 지금의 소비자들을 사로잡는 방법으로는 무엇이 있을까?
[카테고리를 디자인하라]는 ‘대우전자’ ‘백세주’ ‘아침햇살’ 등 35년간 혁신적으로 제품을 브랜딩해온 전략가 김훈철과 [조선왕 독살사건],[리버보이],[덕혜옹주], ‘홍대리 시리즈’ 등 초유의 베스트셀러를 내며 10년 만에 한국의 대표적인 출판사로 만든 김선식 대표가 직접 경험한 마케팅의 세계를 생생하게 그린 책이다.
이 책은 제품이 마케팅의 성패를 좌우한다는 그간의 통념을 깨고 모든 마케팅의 근본인 카테고리의 중요성을 역설한다. 오늘날 쏟아지는 제품과 브랜드 사이에서 소비자가 어떻게 소비습관을 구축하게 되는지, 그 속에서 자사의 제품이 어떻게 고유한 영역을 차지할 수 있는지를 심층적으로 파고들고 있다. 또한 새롭게 카테고리를 디자인하여 성공한 다양한 예시를 제5전선으로 구성하여 카테고리 디자인의 이해부터 실행 전략까지 자세하게 풀어냈다.
"소비자 또한 자신이 무엇을 원하는지 모른다"
마케팅의 핵심은 ‘광고’도, ‘제품’도, ‘브랜드’도 아니다. 바로 소비자의 인식이다!

비즈니스맨이라면 꼭 알아야 할 ‘소비자의 심중을 꿰뚫는 법’
‘사람은 어떤 형태로든 세상의 모든 것을 카테고리화하여 기억에 저장한다.’

누군가 술 한 잔 하러 가자고 하면 모두가 맥주, 소주, 양주, 막걸리 등 1차 카테고리를 떠올리게 되지 않는가? 여기서 만약 맥주를 택하게 되면 이후에 하이트, 카스, 맥주 등의 브랜드를 떠올리게 된다. 이처럼 각 카테고리를 점유한 1위 브랜드가 바로 소비자에게 선택받는 1순위가 된다.
모든 소비자는 기존의 태도를 그대로 유지하고자 하는 습성이 있다. 자기도 모르게 무의식 상태에서 익숙한 브랜드, NO.1 브랜드를 찾게 된다. 그래서 웬만하면 자신의 신뢰 대상을 바꾸지 않는다. 기업이 소비자에게 ‘이 제품은 다릅니다’라고 아무리 주장해도 소비자를 설득하기엔 역부족이다.
"제품 카테고리는 시장에 존재하는 것이 아니라 소비자들의 의식, 생각 속에 존재할 뿐이다."
그래서 기업은 소비자의 심층까지 이해한 후에 시장 전반의 카테고리를 새로 짜야 한다. 예를 들어, ‘마시는 홍초’는 식초 시장을 조미료 시장과 음료 시장으로 구분시켰다. 즉, ‘식초’라는 단일 시장을 두 개의 새로운 카테고리로 재편한 것이다.
이 책은 제1전선에서 카테고리 디자인의 중요성과 역할, 원리에 대해 알아본 후 최종 5전선까지 구체적인 실행 전략을 공격적으로 개시할 것이다. 카테고리 디자인은 새로운 수요를 창출하는 유일한 방법이다.

마케팅 전쟁 속에 영원한 1위는 없다!
1등을 이기기 위해 해야 할 단 하나의 전략은?

마케팅의 대가 알 리스(Al Ries)는 이렇게 말했다. "2등이 살 길은 무조건 1등과 반대로 하는 것이다."
수많은 제품을 성공적으로 안착시킨 경험이 있는 저자들은, 새로운 카테고리를 창출하기 위해서는 전혀 다른 관점에서 자신의 사업을 바라볼 수 있어야 한다고 말한다. 또한 소비자들의 무의식까지 들여다볼 수 있어야 한다. 소비자들은 절

목차 TOP

프롤로그 | 새로운 디자인 관점으로 무장하라

제1전선 새로운 수요를 창조하는 기술
소비자의 무의식을 깨워라
차별화를 선도하라
가치를 디자인하라
본질은 내추럴(natural)이다!

제2전선 새로운 카테고리는 어디에 있는가?
중심시장의 가장자리에 있다
기존 카테고리의 분화에서 시작된다
소비자 욕구의 사소한 차이에 주목하라!
소비자 마음속 본질에 답이 있다

제3전선 카테고리 디자인 전략이란 무엇인가?
디자인 전략적 사고란 무엇인가?
처음이 될 수 있는 카테고리를 창조하라
디자인 전략의 상호관계를 이해하라
지속가능한 마케팅 전략의 원칙

제4전선 카테고리 디자인 브랜딩 전략
브랜드 이름은 달라야 한다
개별 브랜드 전략은 필수다
원형이 되는 브랜드 이름이 필요하다
소비자 마음속에 콘셉트를 심어라!

제5전선 카테고리 디자인 실행 전략
카테고리는 인식의 싸움이다!
기존 카테고리를 공격하라!
빨리 달아오른 만큼 빨리 사라진다
브랜드 신경회로를 작동시켜라!

에필로그 | 카테고리 디자인으로 지속적인 성공을 창조하라

저자소개 TOP

김훈철 [저]

마케팅 광고대행사 ㈜ 매드 21 대표이자 국내 최고의 마케팅 전략가. 35년 동안 마케터로 살아왔으며 한국 현실에 맞는 마케팅 원칙과 전략을 확립하는 것이 목표이다. 그는 언제나 마케팅은 인간을 널리 이롭게 해야 한다는 철학으로 성공 마케팅의 최고 조건은 마케터의 변화라고 강조한다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고, 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과, 오리콤 광고기획 부장, 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 또한 월드컵 스포츠화, 대우전자, 남영나이론, 한국3M, 삼보컴퓨터, 대한항공, 엘칸토, 브랑누아, 무크, 머리표 아이템플, 엔젤녹즙기, 한샘, 백세주, 아침햇살, 스와치, 용평리조트, 초록매실 등의 마케팅...

김선식 [저]

1970년 전북 고창에서 태어났다. 전봉준, 서정주, 김소희, 신재효 등 다수의 혁명가와 예술가가 태어난 자신의 고향을 무척 사랑한다. 책을 기획하고 만드는 일을 16년째 하고 있으며 책을 사랑하는 마음으로 (주)다산북스를 창업해 10년째 운영하고 있다. 언제나 심중에 ‘도전자는 진정한 도전자가 되어야 한다!’ 생각을 갖고 있으며 “나는 온 세상을 뒤엎을 작정이다”라고 말한 무하마드 알리와 같은 투지로 세상에 없는 새로운 카테고리를 창조하는 일에 도전하고 있다. “모든 반동은 종이호랑이다”라는 마오쩌둥의 말을 가슴에 새기면 산다. “겉으로는 강력한 도전자가 되려고 하지만, 속으로는 도전자가 되지 않으려는 수많은 조직이나...

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