[중고]행동을 디자인하다 : 사람을 움직여 문제를 해결하는 기발한 생각의 비밀 :(전1권)

저 : 마쓰무라 나오히로(Naohiro Matsumura)역 : 우다혜 출판사 : 로고폴리스발행일 : 2017년 11월07일

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인공지능을 연구하는 공학자, 넛지에 물성을 결합하다
심플한 선택지로 문제를 해결하는 행동 유도의 기술


데이터 마이닝을 연구하던 인공지능 연구자인 저자는 2005년의 어느 날 불현듯 너무도 당연한 사실을 깨달았다. ‘세상은 데이터로 이루어진 것이 아니다.’ 수치나 데이터에만 집중해서는 현실의 다양한 ‘문제’를 해결할 수 없다는 것을 깨달은 그는 우연히 아이와 함께 간 동물원에서 속을 들여다볼 수 있는 조그만 대나무 원통 하나를 발견했다. 자연스럽게 들여다보는 행동을 유도하는 이 심플한 장치에서 영감을 얻은 그는 사람의 행동을 유도하는 장치의 메커니즘을 분석하는 ‘행동디자인학’ 연구를 시작했고, 스탠퍼드대학교에서 뜻이 맞는 공학자들과 함께 연구한 결과를 책으로 묶어냈다. ‘행동디자인’은 강제 없이 행동을 유도한다는 점에서 2017년 경제학자 리처드 세일러에게 노벨경제학상을 안겨준 ‘넛지’와 맥락을 같이 한다. 부드러운 간섭 혹은 개입을 뜻하는 ‘넛지’가 자유주의적인 개입주의라는 ‘개념’이라면, ‘행동디자인’은 물성에 집중한 ‘행동 유도의 방법론’이다. 저자는 “넛지를 통해서는 무심코 선택하게 되는 일상적인 행동(초기 설정 선택지)의 설계 방법을, 행동디자인학을 통해서는 문득 선택하고 싶어지는 또 다른 행동(대체 선택지)의 설계 방법을 배울 수 있다.”고 말한다.

알고 보면 행동디자인으로 가득한 세상
규제나 권유로 해결되지 않을 때 어떻게 사람을 움직이게 할 수 있을까?


이 책에서는 일반 대중들도 쉽게 이해할 수 있도록 생활 속에서 흔히 볼 수 있는 행동디자인 사례 31가지를 들어 행동디자인의 원리와 구조를 설명하고 있다. 표적 스티커를 붙인 소변기, 피아노처럼 생긴 계단, 농구 골대가 달린 휴지통, 이어지는 선을 그린 파일 박스, 차량의 속도를 보여주는 스피드 카메라, 무빙워크에 그려진 발자국 등, 누구나 한번쯤 본 적이 있는 단순한 장치들이지만 ‘행동디자인’이라는 시점에서 바라보면 그 아이디어의 정교함에 주목하게 된다. 세상에는 문제 해결을 위한 다종다양한 장치가 있지만 이 책은 그 중에서도 세 가지 조건(FAD 조건)을 모두 만족하는 것을 ‘행동디자인’이라고 정의한다. 그 조건은 공평성(Fairness), 즉 아무도 불이익을 당하지 않고, 유도성(Attractiveness), 자연스럽게 행동을 유도하며, 목적의 이중성(Duality of purpose), 행동디자인을 설정한 쪽과 그 설정에 따라 움직이는 쪽의 목적이 다르다는 것이다. 행동디자인이 규제나 권유 없이도 사람의 행동을 자연스럽게 바꿀 수 있는 것은 위의 조건을 충족하기 때문이다.

16가지 트리거를 통해 추적하는 ‘사람을 움직이는 기발한 생각의 비밀’
누구나 사람을 움직이게 만드는 물건, 공간, 환경, 상황을 디자인할 수 있다


당겨야 열리는 문에는 손잡이를 달고, 밀어야 열리는 문에는 누름판을 단다. 아주 당연하고 간단해 보이지만, 이 행동디자인을 자세히 들여다보면 사람의 행동을 유도하는 방아쇠, ‘트리거’가 잘 조합되어 있다. 이 책은 트리거에 행동디자인의 열쇠가 있다고 말한다. 행동디자인은 사람이 지각할 수 있는 물리적 특징인 ‘물리적 트리거’와 그로부터 사람 내면에 유발되는 심리적 움직임인 ‘심리적 트리거’로 구성되어 있는데, 이 트리거를 조합하는 방식에 따라 행동디자인의 특징과 효과가 달라진다. 물리적 트리거는 피드백과 피드포워드로 나뉘는데 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각, 아날로지, 어포던스라는 세부 항목이 있고, 심리적 트리거는 개인적 차원과 사회적 차원으로 나뉘며 도전, 불협화음, 부정적인 기대, 긍정적인 기대, 보상, 자기 승인,

목차 TOP

들어가는 글_세상은 행동디자인으로 가득하다

문득 행동하고 싶어진다면 거기에는 행동디자인이 있다
뚫려 있는 원통은 들여다보고 싶어진다
행동을 디자인하여 문제를 해결한다
우리 일상 곳곳에 행동디자인이 숨어 있다
사람의 행동을 바꾸는 비밀
맞히고 말 테야, 소변기의 표적
좋은 행동디자인과 나쁜 행동디자인
행동디자인의 세 가지 조건 : 아무도 손해 보지 않고, 행동을 이끌며, 이중적이다
일상부터 사회까지, 누구나 행동디자이너가 된다

1장 행동디자인의 기본

행동을 강요하지 않는다, 대신 행동의 선택지를 늘린다
티 안 나게 행동 유도하기
행동디자인은 부작용과 비슷하다
힘이 강한 행동디자인과 힘이 약한 행동디자인
싫증 나지 않는 것과 힘든 것 사이의 균형
기술이 아니라 사람이 움직이게 만들어라, 행동 중심 접근법
아쉬운 행동디자인
정석이 통하지 않는다면 행동디자인을 시도하라

2장 행동디자인의 구조

행동디자인의 원리
행동디자인의 구성 요소
행동을 촉발하는 방아쇠, 트리거
물리적 트리거와 심리적 트리거
물리적 트리거
1. 피드백, 사람의 오감을 활용하는 물리적 트리거
(1)청각 피드백
(2)촉각 피드백
(3)후각 피드백
(4)미각 피드백
(5

저자소개 TOP

마쓰무라 나오히로(Naohiro Matsumura) [저]

1975년 일본 오사카에서 태어났다. 오사카대학교 기초공학부를 졸업했으며 도쿄대학교 대학원 공학연구과 박사 과정을 수료했다. 2004년 오사카대학교 대학원 경제학 연구과 강사를 거쳐, 2007년 동 대학 조교수가 되었으며 2017년 동 대학 경제학 연구과 교수가 되었다. 일리노이대학교 어버너-섐페인 캠퍼스와 스탠퍼드대학교의 객원 연구원으로도 활동했다.
인공지능, 데이터 마이닝과 텍스트 마이닝 및 소셜 미디어 등을 연구했으며, 2005년부터 진행해온 행동디자인 연구를 바탕으로 행동디자인학(영문명 SHIKAKEOLOGY)을 창설해 사람의 행동을 바꾸는 원리를 연구하고 있다. 《행동을 디자인하다》에서 행동디자인의 원리...

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우다혜 [역]

대학에서 일본어와 사회복지를 공부했다. 번역가를 통해서만 작가의 세계를 알릴 수 있다는 사명감을 가지고 정확하고 투명하게 글을 옮기고자 노력하고 있다.
현재 바른번역 소속 번역가로 활동하고 있으며, 옮긴 책으로는 『개성 심리학』, 『행동을 디자인하다』, 『쉽게 흔들리는 감정을 지금 당장 없애는 법』, 『처음 시작하는 자신의 심리학』 등이 있다.

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