[중고]컬덕 시대의 문화마케팅▼/미래의창[1-100008] :(1)

출판사 : 미래의창발행일 : 2005년 11월09일

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바야흐로 문화가 키워드인 시대로 접어들었다. 이명박 서울시장도 서울을 대표하는 두 가지 키워드로 ‘문화’와 ‘환경’을 든 바 있다.

대형 뮤지컬의 흥행성공과 한류열풍, 한국영화의 약진, 부산국제영화제의 성공적인 개최 등은 문화산업의 비약적인 성장을 예고한다. 이미 ‘문화소비자’라는 말이 낯설지 않게 들리고 사람들은 고급문화를 누리기 위하여 기꺼이 지갑을 열고 있다.

그렇다면 문화산업 종사자들은 소비자, 혹은 관객의 이런 성장에 얼마나 발 빠르게 대처하고 있을까? 아직도 문화를 산업이나 상품이라고 부르는 것을 꺼려하며 자기만족을 위해 혹은 소수 엘리트들만의 잔치를 위한 작품을 만들고 있지는 않은가? 아니면 “작품이 좋으면 관객은 저절로 찾아든다”고 말하면서 관객마케팅을 등한시하고 있지는 않은가?

미래 트렌드를 예측하는 사람들은 일찌감치 21세기를 ‘컬덕의 시대’라고 예고하였다. Culture와 product의 합성어인 ‘컬덕’ 즉, 문화융합상품은 기업들이 제품이나 브랜드를 널리 알리고 경쟁력을 키우기 위해 이미 차용하고 있는 개념이다. 이렇게 해서 탄생한 것이 그 유명한 할리 데이비슨 오토바이와 애플 컴퓨터, 스타벅스, 나이키 등이다. 이제 문화가 배어 있지 않으면 소비자들로부터 높은 점수를 받을 수 없다. 그래서 기업체들은 컬덕의 개발에 열을 올리고 있다.

한편 컬덕 시대의 개막은 문화예술 산업이 큰 전기를 맞이할 수 있는 기회를 제공하였다. 문화예술 종사자들은 이제 고급예술을 향유하는 소수 엘리트들이 쳐놓은 장막을 거두고 나와 보다 광범위한 대중에게 다가갈 수 있는 방법을 강구해야만 한다. 문화소비자들의 급성장은 이들의 움직임을 더욱 재촉한다.

문화예술을 위한 마케팅은 기업 마케팅과는 여러모로 다른 점이 있을 것이다. 그러나 한 가지 면에서는 공통점이 있다. 바로 소비자 즉, 관객이 원하는 것이 무엇인가를 끊임없이 탐색하고 그들의 마음을 읽어야 한다는 것이다. 문화산업의 성장, 시장의 확대와 더불어, 문화산업 종사자들은 이제 과거 기업들이 구사한 마케팅 기법으로부터 교훈을 얻어야 할 것이다.

6명의 편집위원들이 참여하여 만든 본 책자는 공연 및 전시 기획자들을 위한 마케팅 전략을 제시하고 있으며 기업의 문화마케팅 현황과 성공사례를 담고 있다. 또한 문화인프라 확충과 미래 잠재관객의 개발을 위한 문화예술 교육 프로그램 전략을 제공한다.

목차 TOP

머리말



1장 문화마케팅의 개념과 중요성

지속적으로 성장하는 문화시장 / 문화는 21세기 핵심 트렌드다 / 문화는 예술을 포함한다 / 문화예술산업은 창조산업(Creative Industry)이다 / 문화마케팅의 큰 흐름 / 문화 소비, 시간이 부족하다 / 문화 소비자는 매스티지를 원하고 있다 / 기업의 역할이 커지고 있다 / 문화융합상품, 컬덕(cultduct) 태어나다 / 문화예술은 콘텐츠이다 / 문화마케팅에는 로고스, 파토스, 에토스가 필요하다 / 특별기고_문화마케팅의 의미 : 두부 위에 찍힌 동양란



2장 전시마케팅

21세기 박물관의 역할과 의미 / 경제적 역할의 부상 / 외부환경의 변화와 새로운 도전 / 새로운 문화소비자의 등장 / 재원조성의 다양화 / 관람객의 소비심리학 / 전시문화 참여자의 증가 / 박물관은 ‘경험적 브랜드’ / 박물관 마케팅 / 소비자에 대한 이해에서 시작 / 기회와 위협 요인 / 마케팅 조사와 방법 / 시장세분화 / 표적시장 선정 및 포지셔닝 / 마케팅 믹스 / 제품(Product) / 가격(Price) / 장소 및 유통(Place) / 촉진(Promotion) / 물리적 증거(Physical Evidence) / 사람(People) / 과정(Process) / 맺음말



3장 공연마케

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