서비스를 기획하고 디자인하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 국내 HCI 전문가 김진우가 알려주는 서비스 경험 디자인 방법 20년 이상 국내에서 HCI(Human Computer Interaction) 분야를 이끈 연세대학교 경영대학 김진우 교수의 『서비스 경험 디자인: 나, 스티브 잡스를 만나다』가 출간되었다. 이 책은 지은이가 2014년에 집필한 『경험 디자인: 잡스, 철학자 듀이를 만나다』의 후속편이다. 앞선 책이 존 듀이의 경험 철학을 바탕으로 경험 디자인의 원리와 개념을 설명했다면 『서비스 경험 디자인』은 서비스를 실제로 디자인할 때 필요한 실무와 방법을 차근차근 알려준다. 연세대학교 학생들과 함께 진행했던 프로젝트를 예로 들어 서비스를 기획하고 발견한 뒤 정의하고 개발하고 고객에게 전달하는 과정을 상세히 보여준다. 인터뷰할 때 손목시계나 스마트폰을 자꾸 확인하지 말라는 세부적인 조언부터 효과적으로 브레인스토밍 하는 법, 서비스 청사진과 사용자 여정 지도 작성 방법, 서비스 제공자 교육 등 서비스 출시 전에 고려할 요소까지 골고루 담았다. 서비스를 디자인하는 사람에게 실질적인 정보를 제공하는 워크북이라고 하겠다. 좋은 서비스란 진정한 경험을 제공하는 것 핸드메이드 향수 브랜드 르 라보(Le Labo)는 향수를 주문하면 즉시 조향사가 천연 재료를 꺼내 고객이 선택한 향을 조합해 향수로 만들어준다. 고객은 향수 원액, 에탄올, 물이 결합해 향수가 만들어져 병에 담기는 과정을 온전히 경험할 수 있다. 고객의 까다롭고 추상적인 요구에도 적절한 향을 자리에서 조합하여 선보임으로써 고객에게 선택권을 제공한다. 고객은 하나뿐인 향수를 받는 동시에 제작 과정까지 모두 강하게 기억하게 된다. 좋은 서비스의 정의는 여러 가지가 있겠지만 가장 중요한 것은 사용자에게 잊지 못할 ‘경험’을 주는 것이라고 할 수 있다. 서비스를 누리는 사용자의 경험과 제공하는 공급자의 경험, 그리고 관련된 모든 이해관계자까지 중요해졌다. 『서비스 경험 디자인』은 사용자 중심을 넘어 서비스를 둘러싼 모든 이들이 중요시되는 디자인을 다룬다. 책에서 정의한 서비스 경험 디자인은 서비스를 사용하는 사람과 서비스를 제공하는 사람들에게 최적의 경험을 주기 위한 원리와 방법이다. 서비스 경험 디자인 프로세스 A부터 Z까지 『서비스 경험 디자인』은 디자인 프로세스를 네 단계로 나누어 총 13장으로 구성하고 있다. 1장부터 3장까지는 서비스와 경험 디자인을 전반적으로 소개한다. 〈서비스와 경험 디자인〉은 서비스 시대의 대두와 디자인의 정의를, 〈서비스 경험 디자이너〉는 디자이너가 갖춰야 할 자질을 알려주며 〈서비스 경험 디자인 프로세스〉는 기억에 남는 서비스를 디자인하는 과정에서 고려할 점을 소개한다. 4장과 5장은 첫 번째 디자인 프로세스인 발견 단계를 다룬다. 〈관찰하기〉는 관찰에 필요한 마음가짐과 방법을 〈듣기〉는 개인 인터뷰, 맥락 인터뷰 등 여러 인터뷰를 통해 듣기의 기본과 방법론을 알려준다. 6장과 7장은 두 번째 디자인 프로세스인 정의 단계를 소개한다. 〈발견 단계 결과 종합하기〉는 발견 단계를 종합하여 패턴을 인식하고 통찰력을 도출하는 방법을 알려준다. 〈발상과 콘셉트 브리프〉는 하나의 콘셉트로 수렴하기 위해 다양한 아이디어를 내고 체계적으로 거르는 방법을 이야기해준다. 8장과 9장은 세 번째 디자인 프로세스인 개발 단계를 다룬다. 〈새로운 서비스 윤곽 잡기〉는 의미 있는 서비스가 되기 위해 필요한 것을 소개하며 〈새로운 서비스 구체화하기〉는 서비스 프로토타이핑을 통해 무형의 서비스를 가시화하는 법을 알려준다. 10장과 11장은 네 번째 디자인 프로세스인 전달 단계를 소개한다. 〈서비스 비즈니스 모델〉은 사용자에게 서비스 경험과 가치를 전달하기 위해 필요한 세부적인 실행 방안을 보여주고 〈서비스 브랜딩〉은 사용자와 상호작용하기 위한 활동을 소개한다. 12장과 13장은 서비스를 출시한 뒤부터 미래 전망까지 이야기한다. 〈서비스 출시와 운영〉은 서비스 출시 뒤에 지속 가능성을 확보하기 위한 사항을, 〈미래를 향한 서비스 경험 디자인〉은 서비스의 지속적인 혁신과 서비스 경험 디자인의 나아갈 방향을 제시한다. 책에서는 일곱 개의 서비스가 서비스를 기획해 발전해가는 예시로 등장한다. 휠체어 사용 장애인에게 내비게이션을 제공하는 서비스 (휠에이블), 아침에 일어나기 힘든 1인 가구를 깨워주는 알람 및 식사 구독 서비스 (AM559), 앱을 통해 요리 과정을 보고 먹고 싶은 요리에 투표해 당선된 음식은 오프라인 푸드 트럭에서 먹을 수 있는 서비스 (미라쿡), 거리 공연자와 공간을 실시간으로 연결하여 공연할 수 있게 돕는 서비스 (버스킹 어라운드), 공간이 필요한 사용자에게 신촌의 유휴 공간을 연결해주는 서비스 (여기, 신촌), 책을 읽고 자신의 이야기를 책갈피 앱에 넣어 책과 함께 전달하는 중고 책 판매 서비스 (타인의 서재), 아마추어 포토그래퍼와 고객을 직접 연결해 색다른 콘셉트의 스냅 사진을 찍을 수 있는 서비스 (포토바기)가 그것이다. 이 일곱 개의 서비스의 공통점은 국내에서 기획한 것이고 아직 출시되지 않았다는 점이다. 유명하고 실재하는 서비스가 아닌 출시 전의 국내 서비스가 예시로 나오는 이유가 있다. 실제 서비스를 만들고자 하는 독자에게 단계에 맞는 구체적 사례와 숱한 시행착오를 투명하게 보여줄 수 있으며 국내의 독자가 우리 상황에 맞게 살펴볼 수 있다. 독자들은 이 서비스들이 경험 디자인 프로세스를 통해 어떻게 개선되고 방향 수정을 해나가는지 날것 그대로 확인할 수 있다. 추가적인 배움이 필요하다면 도서 앞날개의 QR코드를 통해 지은이의 서비스 경험 디자인 강의 영상을 볼 수 있다. 진정한 경험을 디자인하려는 모든 이들에게 전하는 사람에 대한 따뜻한 배려·감수성·호기심·협동의 기술 『서비스 경험 디자인』은 진정한 경험을 디자인하려는 모든 이들에게 필요하다. 서비스를 통해 사용자에게 진정한 경험을 주기 위한 우선 요건은 특정 전공이 아니다. 좋은 서비스를 통해 나를 포함한 우리 모두를 편하고 행복하게 하려는 마음이 먼저다. 그래서 다양한 전공과 관심사를 가진 사람, 사람에 대한 따뜻한 배려를 가진 사람, 감수성과 호기심이 넉넉한 사람, 그리고 다른 이와 협동하는 능력을 지닌 사람이 필수적이다. 이 책은 또한 경험 디자인, HCI, UX를 전공하는 학생, 기업에서 서비스를 만들어보려는 사람, 새로운 서비스로 벤처를 창업하려는 사람에게 도움이 될 수 있으며 공공 서비스를 기획하고 실현하는 사람에게도 도움이 될 것이다. 우리가 누리고 있는 서비스에 대해 관심이 있는 사람, 어떤 서비스에 불편함 혹은 행복감을 느낀 경험이 있는 사람들에게도 좋다. 진정한 경험에 관심 있는 사람들이라면 그 경험을 만드는 방법론이 담긴 『서비스 경험 디자인』을 놓치지 말아야 할 것이다.

시작하며 시놉시스 서비스 경험 디자인 1장 서비스와 경험 디자인 - 서비스 시대 - 서비스 경험 디자인 - 좋은 서비스 경험 - 서비스 경험 디자인이 할 수 있는 것 2장 서비스 경험 디자이너 - 디자인 사고 - 서비스 경험 디자이너의 핵심 자질 - 서비스 경험 디자인을 위한 전문 분야 - 공동 창작 3장 서비스 경험 디자인 프로세스 - 서비스 경험 디자인의 특징과 개념 - 서비스 경험 디자인의 구성 요소 - 구성 요소에서 각 분야의 역할 - 서비스 경험 디자인 프로세스 - 더블 다이아몬드 프로세스 발견 단계 4장 관찰하기 - 발견 단계 - 적합한 방법론 - 관찰의 101 - 그저 보기 - 몰입하기 - 함께하기 5장 듣기 - 듣기를 통한 사용자 정성 조사 - 듣기를 통한 사용자 조사 대상 - 개인 인터뷰 - 맥락 인터뷰 - 문화기술지적 조사 - 발견 단계 결과 정리 정의 단계 6장 발견 단계 결과를 종합하기 - 정의 단계 - 클러스터링 - 지도 제작 - 퍼소나 7장 발상과 콘셉트 브리프 - 발상 - 1단계: 기회 영역 만들기 - 2단계: 가능한 해결책 도출하기 - 3단계: 우선순위 설정과 리클러스터링 - 4단계: 콘셉트 브리프 작성 개발 단계 8장 새로운 서비스 윤곽 잡기 - 개발 단계 - 가치 제안 - 서비스 청사진 - 사용자 여정 지도 9장 새로운 서비스를 구체화하기 - 프로토타입과 스토리보드 - 서비스 프로토타이핑 - 스토리보드 전달 단계 10장 서비스 비즈니스 모델 - 전달 단계 - 비즈니스 모델 캔버스 - 수익 지대 모형 - 개발 단계와 전달 단계의 일관성 11장 서비스 브랜딩 - 서비스 브랜딩 - 사용자 참여 현재 그리고 미래 탐색 12장 서비스 출시와 운영 - 서비스 출시를 위한 준비 사항 - 서비스의 지속 가능성을 위한 실무적 내용 13장 미래를 향한 서비스 경험 디자인 - 지속 가능한 혁신을 위한 서비스 경험 디자인 - 공동 경험 - 사회적 혁신 주 마치며 감사의 글

서비스는 이제 우리 사회를 움직이는 성장 엔진이 되어가고 있다. 그런데 서비스는 제품과 달라서 눈에 보이지도 않고, 저장할 수도 없고, 바로 사용하지 않으면 없어진다. 이러한 특성들이 경험 디자인을 하는 사람들에게는 큰 도전이자 기회이기도 하다. 경험 디자인의 방법과 절차를 활용한 지속 가능하고 혁신적인 서비스들이 많이 나왔으면 좋겠다. 11쪽, 「시작하며」에서 서비스 경험 디자인은 그 서비스를 사용하는 사람과 제공하는 사람들에게 어떻게 하면 기억에 남는 경험 또는 진정한 경험을 제공해줄 수 있을지 고민하는 것이다. 진정한 경험이란 우리의 일상 속에서 기억할 만한 삶의 일면을 발견하고, 소기의 목적을 충분히 충족시키면서, 주위와 조화를 이루어나가는 바로 그 경험이다. 62쪽, 「서비스와 경험 디자인」에서 디자인 분야를 막론하고 해결 방안을 제시할 때에는 손으로 직접 해보는 것이 중요하다. 만약 행동이 아닌 말로써 전략을 세운다면, 얼핏 효율적으로 보일 수 있으나 실제로는 현실 감각이 없어지기 쉽다. 초보적이어도 좋으니 일단 한 번 해보는 것이 중요하다. 78쪽, 「서비스 경험 디자이너」에서 이미 잘 알고 있고 익숙한 것이라도 전혀 모르는 것이라고 가정한다. 초심자의 마음(beginner's mind)으로 생각하는 것은 힘들지만 자신의 전문 분야에 대한 지식을 바탕으로 사고하는 것을 의도적으로 경계해야 한다. 개인적인 경험에서 비롯되는 편견이나 가정 때문에 중요한 사실을 놓칠 수 있기 때문이다. 오히려 아무것도 모르는 초짜 상태로 돌아가면 모든 것이 새롭게 보이고 그만큼 많은 관찰을 할 수 있다. 일반적으로 사람들은 특정 주제에 관해 나름대로 가정하는데, 프로젝트를 시작할 때 자신이 무엇을 가정하는지 생각해보는 것도 좋은 방법이다. 128-129쪽, 「관찰하기」에서 인터뷰를 할 때 녹취를 하는 경우가 많은데, 녹취한 것을 다시 들을 시간이 없는 경우가 많아서 현장 기록이 최종 데이터가 되는 경우가 대부분이다. 현장에서 찍은 사진, 포스트잇에 써놓은 아이디어가 일반적인 결과물이다. 따라서 어떻게 하면 풍부한 내용의 현장 기록을 만들어내느냐가 정성적 조사의 핵심이다. 150-151쪽, 「듣기」에서 빨리 만들어보고 부족한 점을 찾아 다시 만들어보겠다는 마음가짐이 필요하다. 실제로도 큰 성공을 거둔 서비스와 상품은 초기의 작은 실패를 통해 만들어진 경우가 많다. 개발 단계에서 최대한 많은 실패를 경험하는 것이 프로젝트 성공의 지름길이다. 243쪽, 「새로운 서비스 윤곽 잡기」에서 대부분의 사람이 미술을 전공하지 않았다고 스케치를 두려워하는 경향이 있다. 하지만 프로토타이핑을 할 때는 과감하게 스케치하는 것이 좋다. 그림을 잘 그릴 필요가 없으며 자기 생각을 개발시키고 팀원과 의사소통할 정도면 충분하다. 273쪽, 「새로운 서비스 구체화하기」에서 사용자에게 좋은 경험을 제공해주는 것만으로는 서비스의 지속 가능성을 확보할 수 없다. 사용자에게 좋은 경험을 제공하면서도 그 과정에서 발생하는 비용을 감당할 수 있는 수입이 발생해야 한다. 322쪽, 「서비스 비즈니스 모델」에서 서비스의 지속 가능성 확보를 위해서 조직 내에서는 서비스 중심 조직을 구성하고 그 조직이 전체 조직을 이끌어나갈 수 있는 능력이 필요하다. 그리고 조직 내에서 투명하고 직관적인 의사소통이 가능해야 하며, 이런 의사소통이 쉽게 이뤄질 수 있는 분위기와 문화를 만들어주는 것이 중요하다. 364쪽, 「서비스 출시와 운영」에서