제1부 문화마케팅 문 열기 제1장 문화화와 문화소비자 1. 문화화란? 공간 문화화 분석하기 2. 문화코드와 그 특징 3. 문화화는 권력이다 4. 왜 지금에 와서 문화화인가? 5. 문화소비자 문화소비자의 뿌리 시민정신과 문화소비자 문화소비자의 유형 6. 문화화의 시대 제2장 새로운 문화마케팅 1. 마케팅의 출현과 변화 마케팅의 변화 동시대마케팅 2. 새로운 문화마케팅 모델 3. 새로운 문화마케팅과 기존 마케팅의 비교 상품을 문화콘텐츠로 본다 비설득을 진정한 설득으로 본다 정형성에 묶이지 않는다 4. 기존 문화마케팅과 어떻게 다른가? 문화콘텐츠마케팅: 프레임1 코틀러 교수의 문화마케팅: 프레임2 기존 문화마케팅과 새로운 문화마케팅의 비교 5. 문화마케팅 비교 종합 6. 문화화의 구체적 방안 소비, 제품, 서비스, 공간의 문화화 커뮤니케이션의 문화화 제2부 문화마케팅이론 제3장 문화, 코드 그리고 콘텐츠 1. 문화 이해 2. 문화의 본질 3. 문화코드란 무엇인가? 언어학적 분석 이해 문화코드의 언어학적 분석 문화코드의 유형 코드 매기와 풀기 4. 문화콘텐츠의 이해 콘텐츠가 암시하는 의미 제4장 문화이론 1. 문화연구의 이해 2. 문화이론, 프레임으로 이해하기 마르크스주의 프레임에 따른 문화이론 기능주의 프레임에 따른 문화이론 구조주의 프레임에 따른 문화이론 정신분석학 프레임에 따른 문화이론 3. 문화마케팅이론으로서 문화 쟁점 포스트모더니즘 문화자본 문화산업 스낵컬처 제5장 소비문화이론 1. 소비문화란 무엇인가? 기존 소비 대 소비문화 2. 욕구 프레임으로 본 소비문화 욕구이론 3. 가치 프레임으로 본 소비문화 경제적 가치이론 사회적 가치이론 기호적 가치이론 4. 의례 프레임으로 본 소비문화 의례와 유사의례 5. 생활정치 프레임으로 본 소비문화 제3부 문화소비자는 어떤 사람인가? 제6장 행복을 구성한다 1. 행복의 출현 진화생물학과 행복 2. 행복이란 무엇일까? 헤도니아적 행복 비판 3. 행복에 조건이 있을까? 구성된 행복 대 구성한 행복 행복과 돈 물질적 쾌락에서 어떻게 벗어날까? 4. 어떻게 행복을 구성할까? 뇌가 행복에 대해 열려 있게 하기 행복에 다가가기 일상에서 행복 찾기 5. 문화소비자와 구성한 행복 제7장 마음이 닫혀 있지 않다 1. 닫히지 않음이란? 2. 닫히지 않은 마음이란? 어린 왕자 갈매기의 꿈 그리스인 조르바 3. 어떤 사람이 닫히지 않은 마음을 가지고 있을까? 사상과 토론의 자유를 소중히 여긴다 에로스가 있다 사건을 변화의 계기로 본다 4. 문화소비자와 닫히지 않은 마음 제8장 티모스가 있다 1. 최초인과 종말인 2. 티모스 호메로스가 말하는 티모스 헤겔이 말하는 티모스 3. 얕은 분노와 깊은 분노 4. 실존주의가 말하는 깊은 분노 니체가 말하는 운명애 카뮈가 말하는 반항 사르트르가 말하는 앙가주망 하이데거가 말하는 기획투사 5. 문화소비자와 티모스 제4부 소비, 제품 그리고 공간의 문화화 제9장 소비의 문화화: 경험마케팅 1. 단순소비 대 경험소비 코틀러 교수가 말하는 경험가치 기호학으로 두 소비 비교 2. 권력경험 대 정동경험 정동경험 정동이론 3. 경험마케팅의 시작 파인과 길모어 교수의 경험경제 슈미트 교수의 경험마케팅 4. 경험마케팅 어떻게 할까? 소비자참여로 경험 구성하기 콜라보레이션으로 경험 구성하기 UX디자인으로 경험 구성하기 서비스개념으로 경험 구성하기 5. 경험마케팅으로 가는 길 제10장 제품의 문화화: 마스터피스마케팅 1. 제품의 문화화란? 2. 마스터피스란 무엇인가? 예술작품의 명품성 제품의 명품성 3. 마스터피스마케팅 어떻게 할까? 제품디자인으로 명품성 구성하기 헤리티지로 명품성 구성하기 시그너처로 명품성 구성하기 럭셔리브랜드마케팅으로 명품성 구성하기 4. 마스터피스마케팅으로 가는 길 예술언어의 사용 장인정신의 존중 100년을 기약하는 경영개념 제11장 공간의 문화화: 공간마케팅 1. 공간의 의미 왜 공간에 주목하는가? 2. 공간, 시간 그리고 장소 공간과 시간 공간과 장소 도상 이미지로 본 시간, 장소, 공간의 차이 3. 공간의 문화화 왜 공간의 문화화인가? 4. 공간마케팅 어떻게 할까? 통과의례 프레임으로 공간 설계하기 창의성 프레임으로 공간 설계하기 미학 프레임으로 공간 설계하기 권력 프레임으로 공간 설계하기 공간이동 프레임으로 공간 설계하기 방 프레임으로 공간 설계하기 생리 프레임으로 공간 설계하기 시선 프레임으로 공간 설계하기 5. 공간마케팅으로 가는 길 제5부 커뮤니케이션의 문화화 제12장 커뮤니케이션의 스토리화: 스토리텔링마케팅 1. 스토리텔링의 출현 스토리텔링의 의미 2. 스토리텔링에 대한 이해 기존 커뮤니케이션 대 스토리텔링 스토리텔링은 힘이다 스토리텔링은 돈이다 스토리텔링 비판 3. 스토리텔링이론으로서 듣기와 경청 경청의 자세 경청하게 하는 말하기 4. 스토리텔링마케팅 어떻게 할까? 스토리텔링, 따뜻한 일상성 코드로 구성하기 스토리텔링, 사랑 코드로 구성하기 스토리텔링, 노스탤지어 코드로 구성하기 스토리텔링, 장소성 코드로 구성하기 5. 스토리텔링마케팅으로 가는 길 제13장 커뮤니케이션의 색채화: 색채마케팅 1. 이미지 이해 이미지는 중요하다 배제적 이미지화 대 포용적 이미지화 2. 시선과 색채 시선의 두 프레임 보기 3. 색채 이해 4. 색채마케팅 어떻게 할 것인가? 문화 프레임에 따른 색채마케팅 제도화 프레임에 따른 색채마케팅 기호 프레임에 따른 색채마케팅 자연·생태 프레임에 따른 색채마케팅 심리 프레임에 따른 색채마케팅 5. 색채마케팅으로 가는 길 어떤 색체 프레임? 정형성 혹은 비정형성? 단일 색채 혹은 복수 색채? 고정 색채 혹은 색채 변화? 색채 조화? 제14장 커뮤니케이션의 공감화: 공감마케팅 1. 왜 공감인가? 2. 공감 이해 정신적 온기 공감 비판 3. 공감마케팅 어떻게 할 것인가? 미덕 코드로 공감 구성하기 용기 코드로 공감 구성하기 친환경 코드로 공감 구성하기 사회성 코드로 공감 구성하기 4. 진정성 코드로 공감 구성하기 진정성이란? 삶의 진정성 비판 5. 어떻게 하면 공감능력을 키울 수 있을까? 에필로그 참고문헌 찾아보기