오프라인 매장의 매출이 급감하면서 유통 대기업들의 구조 조정이 본격화하고 있다. 오프라인에서 온라인으로 판매의 거점을 옮기는 방향이다. 실제로 2019년 국내 유통 시장 온라인 매출 비중은 41.2퍼센트에 달한다. 매출 증가율을 비교하면 격차는 더 벌어진다. 2019년 오프라인 매출은 0.9퍼센트 감소했으나, 온라인 매출은 14.2퍼센트 늘었다. 기업 입장에서 오프라인 공간은 성장세는 꺾였는데 인력 등 투입해야 하는 비용은 여전히 높은 시장이다. 반면 오프라인 공간을 통해 급성장하고 있는 기업들도 있다. 이들은 오프라인 공간을 ‘고객과의 접점’으로 정의하고, 비용과 인력을 투입한다. 프라다는 파산 위기에 몰렸을 때, 과감한 투자를 통해 오프라인 공간 에피센터를 구축하고 도약의 전환점을 만들어 냈다. 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터는 론칭 초기부터 독특한 스토리를 담은 매장 디자인으로 글로벌 시장에서 성장하고 있다. 현대카드는 고객의 라이프 스타일을 디자인한다는 브랜드 가치를 라이브러리라는 공간으로 구현해 독보적인 입지를 점하고 있다. 이들의 공통점은 오프라인 공간을 판매 목적만으로 활용하지 않는다는 것이다. 프라다 에피센터는 프라다 상품이 아닌 공간 자체를 경험할 수 있도록 설계돼 있다. 상품을 구입하기 위해서가 아니라 프라다라는 브랜드를 체험하기 위해 방문하는 공간을 만든 것이다. 젠틀몬스터는 전시를 보는 듯한 예술적인 경험을 제공해 고객의 방문을 유도한다. 현대카드 라이브러리는 카드 이용이나 가입 같은 직접적 이윤 창출과는 무관한 심미적 아름다움을 갖춘 공간으로 탁월한 취향을 갖춘 사람들을 유인하고, 충성 고객을 확보했다. 저자는 온라인으로 모든 것이 해결되는 세상에서 오프라인 공간은 꼭 가야 할 이유가 없으면 가지 않는 곳이 되었다고 말한다. 동시에 온라인 시대에 오프라인만이 제공할 수 있는 가치도 명확하다고 강조한다. 고객이 감각적인 자극을 받고, 경험하고, 브랜드와 소통할 수 있는 영역은 오프라인 공간이다. 오프라인은 브랜드를 보여 주는 가장 강력한 무대인 셈이다. 온라인 시장의 매출 상승세에만 주목하면, 오프라인 시장의 가치 상승세를 발견하기 어렵다. 디지털 네이티브 세대라고 불리는 밀레니얼, Z세대는 오히려 발품을 팔아 멋진 공간을 찾고, 경험하고, 공유하는 데 익숙하다. 미국의 밀레니얼, Z세대가 제품 정보를 얻는 경로를 조사한 닐슨의 2018년 조사에 따르면, 제품을 직접 보고 구입한다는 응답자는 57퍼센트로, 온라인에서 검색한다는 응답자(53퍼센트)보다 많았다. 온라인 시대, 경험의 가치는 오히려 커지고 있다. 오프라인 공간은 이제 매출을 일으키는 거점이 아니라, 브랜드의 본질을 보여 주는 소통의 창구로 진화하고 있다. 오프라인 투자를 줄이고 온라인으로 초점을 옮기는 방안은 고객과 브랜드의 관계라는 본질에서 벗어난 해법일 수 있다. 저자의 말처럼 환경은 달라졌지만, 고객의 마음에 호소한다는 브랜딩의 목표는 변하지 않았다. 고객과 브랜드는 여전히 오프라인에서 만나고 있다.

프롤로그 ; 브랜드, 브랜딩, 그리고 공간 1 _ 공간의 인상과 고객 가치 생각하기 전에 느끼게 하라 공간의 얼굴 진정성과 가치를 보여 주는 방법 스페이스 브랜딩의 시작; 프라다 에피센터 2 _ 감각하고 인지하는 경험 오후 4시의 커피 5년 걸릴 일을 5일 만에 할 수 있다면? 공간이 뇌에 미치는 영향 오감으로 느끼는 공간 경험; 젠틀몬스터 3 _ 커뮤니케이션과 영감의 공간 공간은 몸의 기억이다 공간 GPS와 데자뷔 공간은 시간이다 공간에서 의미를 발견하다 공간은 미디어다; 현대카드 4 _ 스페이스 브랜딩의 4원칙 공간으로 차별화하라 선도성; 빌바오와 LA의 차이 단순성; 유럽의 도시와 애플스토어의 공통점 의외성; 기분, 감동, 몰입 화제성; 기억의 향수, 가치관의 공유, 감동의 공감각 에필로그 ; 인상을 설계하다 주 북저널리즘 인사이드 ; 온라인 시대, 브랜딩의 본질

“체험은 브랜드와의 유대감을 형성하는 직접적인 방법이다. 고객의 방문을 비즈니스의 뚜렷한 인상을 남기는 기회로 삼아야 한다. 기업이 마련한 공간에 방문하기 위해 고객은 시간과 비용을 지불한다. 적절한 보상을 체험하지 못한다면 기업에 대한 인상은 기업의 기대, 목적과는 상반되는 방향으로 형성될 수 있다. 고객의 기대가 충족되지 않으면 신뢰가 무너지고, 부정적 정서는 SNS 등을 통해 표출된다.”(15쪽) “면적당 임대료가 엄청나게 비싼 맨해튼 소호의 건물 1층 바닥을 절반 가까이 뚫어 마치 스케이트보드 경기장의 하프파이프half-pipe와 같은 나무 커브로 1층과 지하 공간을 직접 연결시킨 것이다. 이 경이롭고 충격적인 공간의 형상 하나로 프라다는 ‘프라다의 럭셔리’가 무엇인가를 대중에게 각인시키며 성공적인 전환점을 만들어 냈다.”(27~28쪽) “공간, 도시, 건축과 인테리어는 우리의 삶에서 가장 큰 영향을 주는 예술적 형식이라고 할 수 있다. 그곳에서 우리는 매일 일하고, 쇼핑하고, 종교 생활을 한다. 너무나 가깝고 익숙하기에 우리는 공간이 존재한다는 인식조차 하지 않거나 공간의 비용과 가치, 효용에 대해 생각하지 않는 경향이 있다.”(35쪽) “인간은 진화해 오면서 주변 환경에 반사적으로 적응하고 반응하는 방법을 익혀 왔다. 우리가 스스로 인지하지 못하는 찰나의 순간에 뇌는 주변을 읽고 몸과 생각을 거기에 맞춤으로 다른 일에 필요한 에너지를 아낀다. 그 짧은 시간에 뇌는 끊임없이 주변을 훑어 단서를 뒤지고 그 정보를 이용해 이상적인 접근법을 선택한다. 공간이 사람에게 미치는 영향이 클 수밖에 없는 이유다.”(38쪽) “안경은 제품의 특성상 구매 전에 착용해 보는 것이 중요하다. 구매하려면 매장에 방문해야 하는 제품이라고 할 수 있다. 매장에 꼭 방문해야 하는 비즈니스라면, 고객의 방문에 투입되는 시간과 경비 등을 보상할 수 있을 만한 예술적 경험을 제공하는 접근 방식이 필요하다. 젠틀몬스터의 선택은 치밀한 마케팅 전략이라고 해야 할 것이다.”(46쪽) “우리의 경험은 움직임으로 만들어진다. 움직임에는 시간이 개입된다. 공간을 디자인할 때는 시간, 경험, 움직임을 디자인할 수 있어야 한다. 시간의 측정법이 필요한 이유다.”(57쪽) “기업의 신뢰도를 높이기 위해서 적극적으로 공공 분야에 참여해 지역 사회의 이익을 늘리고, 경제적, 사회적 환경 개선에 참여해야 한다는 공감대가 확산되고 있는 것이다. 이런 차원에서 공간은 기업의 가치, 진정성을 체감할 수 있는 훌륭한 미디어로 기능할 수 있다.”(67쪽) “온라인으로 모든 것이 해결되는 세상에서 오프라인 공간은 꼭 가야 할 이유가 없으면 가지 않는 곳이 되었다. 백화점이라는 공간은 무엇을 사러 가기보다는 놀러, 먹으러, 그냥 시간을 보내려고 가는 공간이다. 쇼핑이 아닌 유희가 목적인 것이다. 이제 비즈니스 공간은 유희, 재미나 체험이 없다면 고객에게 방문의 의미가 없는 곳이 된다.”(70쪽)