자본주의 프레임의 전환, 사회적 가치 2012년, 영국에서 〈공공서비스(사회적가치)법〉이 통과되었습니다. 정부와 공공기관, 지자체 등이 조직 운영에 필요한 물품이나 서비스를 우선적으로 사회적 기업에서 조달하도록 한 것입니다. 이를 계기로 정부나 공공기관을 주요 고객으로 둔 기업들은 사회적 가치를 반영하려고 노력하면서 그 용어와 의미가 확산되었습니다. 2019년 8월 19일, 미국의 재계에서 전통적인 자본주의의 프레임을 바꾸는 선언이 있었습니다. 거대 다국적 기업을 포함하여 미국 내 181개 기업 CEO들의 단체인 비즈니스 라운드테이블에서 지난 수십 년간 철칙처럼 여겨온 ‘주주 이익의 최우선 원칙’을 수정한 것입니다. 이들은 기업의 목적은 고객, 직원, 공급업체, 지역 커뮤니티 등을 포함한 이해관계자들에게 헌신하는 것에 있다고 선언했습니다. 2020년 1월 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼의 50주년 다보스 포럼 주제는 ‘이해관계자 자본주의’였습니다. 세계화와 자본의 자유로운 이동, 경쟁의 글로벌화, 지나친 시장주의, 과도한 규제완화와 같은 신자유주의의 영향으로 세상은 더 가난해지고, 더 불평등해지고, 더 팍팍해졌습니다. 이러한 현실에서 홀대당하는 이해관계자들은 사회와 공동체의 의미와 가치를 더 찾게 되고, 정부와 기업에 사회적 가치를 더욱 중요하게 반영할 것을 요구하고 있습니다. 사회적 가치는 시민들이 사회적, 경제적, 환경적 복지와 혜택을 누리는 것이고, 인권, 양성평등, 사회적 약자의 배려, 양질의 일자리, 공정과 정의, 평등, 공익에 기여하는 가치들입니다. 사회적 가치는 어느 특정 섹터나 주체가 찾고 만들어 가는 것이 아니라 모든 영역과 주체들이 함께 고려하고 만들어 가야 합니다. 특히 앞으로 새로운 세상을 주도해 갈 밀레니얼 세대와 Z세대들은 사회적 가치를 추구할 뿐만 아니라 기성세대에게도 이러한 가치를 실천할 것을 요구하고 있습니다. 사회적 가치를 반영하는 기업이 부상한다 기업들은 오래전부터 경제적인 수익 이외에 사회적인 가치도 함께 고려해야 한다는 생각을 해 왔습니다. 이에 따라 마이클 포터 교수와 마크 크레이머는 기업이 경제적 가치와 함께 사회적 가치도 동시에 추구해야 한다는 공유가치창출을 주장했습니다. 하지만 공유가치창출은 기업의 이익을 우위에 두고 만들어진 개념으로, 사회문제 해결의 이해관계자이자 해결책의 수혜자가 되는 사람들의 입장을 소홀히 할 수 있습니다. 예를 들어 인도에 인터넷 접속 문제를 해결하기 위해 인터넷 무료 서비스를 제공한 페이스북은 수혜자들의 니즈를 파악하지 않고 일방적인 서비스를 제공해 결국 인도 사람들의 반발을 샀습니다. 이러한 공유가치창출의 한계를 뛰어 넘어 이제는 경영활동 전반에 이해관계자들을 위한 사회적 가치를 사전에 반영해야 합니다. 기존에 수익 중심의 경영활동과 사회적 책임을 분리하던 프레임은 이제 경영활동 자체를 통해 사회적 책임을 실현하는 프레임으로 바뀌고 있습니다. 예를 들어 인텔은 인력채용과정에서 여성과 소수 인종 출신 직원의 고용을 늘리겠다고 약속했으며 세븐스제너레이션은 해당 기업의 모든 제품뿐 아니라 ‘모든 의사결정’을 다음 7세대들의 웰빙에 미칠 임팩트를 고려하여 만들겠다고 했습니다. 2006년에 설립된 신발 브랜드 탐스는 신발 한 켤레가 팔릴 때마다 개발도상국 어린이에게 신발 한 켤레를 기부했습니다. 이 때문에 많은 사람들이 탐스를 구매했지만 탐스는 신발 자체의 경쟁력이 떨어지고 기부라는 형식으로는 사회적 가치를 실현하는 데 한계에 부딪쳐 결국 쇠락의 길을 걸었습니다. 이에 비해 최근 미국에서 인기를 누리고 있는 올버즈는 환경주의자로 유명한 영화배우 레오나르도 디카프리오를 비롯하여 버락 오바마 전 미국 대통령, 구글의 창업자 중 한 사람인 래리 페이지, 트위터의 전 CEO 딕 코스톨로, 거물 투자자인 벤 호로위츠 등이 신는 것으로 유명한 친환경적인 신발 브랜드입니다. 이 신발은 신발 표면을 울로, 신발 밑창을 사탕수수로 만들어 신발 전체를 친환경 소재로 만들고 그 기술을 공개했습니다. 게다가 디자인도 우수하여 윤리적 소비를 지향하는 밀레니얼 세대의 가치에 부합하여 인기를 끌고 있습니다. 2011년, 등산복 브랜드 파타고니아는 《뉴욕 타임즈》에 “이 재킷을 사지 마세요(Don’t buy this jacket)”라는 전면 신문 광고를 실었습니다. 광고에 나온 재킷을 만드는 데 들어가는 환경 비용이 실제 가격보다 더 높다며 필요하지 않으면 사지 말고 사기 전에 두 번 생각하라고 했습니다. 환경에 나쁜 영향을 주는 무분별한 소비주의에 반대하고 친환경주의를 강조하는 이 역설적인 마케팅은 파타고니아를 친환경 기업의 선구자로 인식하게 만들었고 더 많은 고객이 파타고니아 제품을 구매하도록 만들었습니다. 수영복을 만드는 크로매트는 수영복 모델로 백인, 흑인, 아시아계, 라틴계 등 다양한 인종을 내세웠습니다. 이들 중에는 플러스 사이즈 모델과 흑인 장애인 모델도 있었습니다. 크로매트는 아름다움에 대한 사람들의 고정관념을 부수고, 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 평범한 사람을 모델로 내세움으로써 인간에 대한 존중을 보여 주었습니다. 많은 사람이 크로매트가 지향하는 사회적 가치에 공감했고, 이를 바탕으로 기업은 성장할 수 있었습니다. 2010년 마이클 프레이스먼이 세운 의류 소매 기업인 에버레인은 극단적인 투명경영을 하는 윤리적 기업으로 유명합니다. 에버레인은 원료, 운송비를 포함한 의류 제조 단계의 모든 원가뿐 아니라 제품이 만들어지는 공장과 노동자들이 일하는 모습까지 투명하게 공개합니다. 밀레니얼 세대들은 에버레인의 극단적인 투명성에 이끌려 팬이 되었고, 이를 기반으로 급속한 성장을 이룰 수 있었습니다. 베제아(Vegea)는 와인 생산 과정에서 나오는 포도씨, 줄기, 껍질 등을 모아 가죽을 만듭니다. 10리터의 와인을 만드는 과정에서 발생하는 폐기물은 2.5킬로그램입니다. 와인 가죽은 어떤 동물에게도 해를 입히지 않고, 제작 과정에서 위험물질을 쓰지 않고 물도 전혀 쓰지 않습니다. 따라서 환경에 미치는 영향이 적고, 공해물질도 배출하지 않습니다. 이러한 사회적 가치 때문에 베제아는 패션 산업과 자동차 산업에서 큰 관심을 가지고 있습니다. 사회적 가치를 지키면서 경쟁력을 높여야 한다 제품의 제조 생산 단계에서 인간 존중, 친환경적 사회적 가치는 의미가 크고 또 널리 확산되어야 하지만 이익을 추구하는 다른 기업과 경쟁하여 살아남아야 합니다. 사회적 가치와 통합하여 경쟁력을 높일 수 있는 경쟁우위 포인트를 가치사슬에서 찾고 만들어야 합니다. 사회적 가치가 잘 반영되고 다른 경쟁우위 포인트도 잘 갖추어지면 고객들은 제품 자체에 대해 만족할 뿐 아니라 가치지향 구매도 지속적으로 이어갈 수 있습니다. 우리나라에서는 폐지 수거 노인들을 지원하는 러블리페이퍼, 사회적 경제 기업의 제품을 시장 및 고객과 연결해 주는 일을 하는 경상북도사회적기업종합상사협동조합, 국수나무 등의 프랜차이즈를 운영하는 해피브리지 협동조합 등이 가치사슬 단계에서 사회적 가치를 실현하면서 경쟁력을 확보하기 위해 노력하는 기업들입니다. 미국 사우스웨스트항공도 “직원이 첫째, 고객이 둘째, 주주가 셋째”라는 직원들을 중시하는 사회적 가치를 실현하려고 애쓰는 기업입니다. 그러면서도 다양한 가치사슬 단계에서 비용을 줄여 경쟁력을 확보할 수 있었습니다. 현재와 미래의 고객인 밀레니얼 세대와 Z 세대는 기업이 어느 정도의 진정성을 갖고 사회적 가치를 말하고 실제로 반영하는지, 그 겉과 속의 일관성에 대해 깊숙이 이해할 수 있습니다. 그리고 그 행태를 관찰하면서 빠르게 반응합니다. 앞으로 기업들은 지금껏 역사적으로 기업에 대한 사회적 기여를 가장 많이 요구하는 새로운 고객을 접할 것입니다. 변화가 없었다면 이제부터라도 변화해야 합니다. 주주 자본주의에서 이해관계자 자본주의로의 변화 주주 자본주의에서 이해관계자 자본주의로 패러다임이 변화하고 있습니다. 이는 기존 기업이든 신생 기업이든 모든 기업이 사회적 가치를 어떤 형태로든 경영에 반영해야 한다는 것을 의미합니다. 기업들은 기존 주주 자본주의의 프레임에서 제대로 대접받지 못한 직원과 지역 커뮤니티 등의 이해관계자들을 배려해야 젊은 고객들로부터 인정받고 더 많은 수요를 만들 수 있습니다. 과거 존경받는 기업이 더 잘 성장한다는 연구를 뛰어넘어 이제 사회적 가치를 반영하고 만들어 내는 기업이 더 빠르고 크게 성장하는 시대가 되었습니다. 이 책은 사회적 가치의 시대에 새로운 비즈니스를 준비하는 젊은 세대들에게 사회적 가치가 왜 중요하고 어떻게 만들어 가야 하는지 그리고 어떤 변화를 지향하면서 이전과 다른 세상을 만들어 가야 하는지를 제시하고 있습니다. 현재 일어나고 있는 변화가 왜, 어떤 연유로 생겼는지, 앞으로 어떤 방향과 방식으로 전개될지를 가늠하는 데 도움이 될 것입니다. 또한 스타트업이나 기업을 운영하는 사람들도 환경이나 공정, 빈부격차 같은 사회적 문제를 해결하면서도 지속가능한 성장을 할 수 있는 방법을 함께 모색할 수 있습니다.

추천사 머리말 1장 사회적 가치의 시작 ‘요람에서 무덤까지’가 붕괴되다 〈공공서비스(사회적가치)법〉을 제정하다 사회적 가치의 의미란 2장 변화하는 환경 이해관계자 자본주의가 부상하다 “자본주의의 책임이다” 기업도 스스로 인정하는 문제 자본주의 개선 요구가 확산되다 새로운 세대가 등장하다 깨어 있는 미래 세대가 온다, 밀레니얼 세대와 Z세대 미래 주류에게 맞추기 정치 프레임까지 바꾸다 3장 사회적 가치와 경영전략 기존의 프레임, 공유가치창출 공유가치창출(csv)이란 기업의 사회적 책임과 공유가치창출의 차이점은 무엇일까? 미래의 프레임, 반영하는 사회적 가치 사회적 가치를 반영하고 내재화하다 반영하는 사회적 가치의 혜택이 늘어야 한다 4장 프레임의 변화 : 반영하는 사회적 가치, 탐스에서 올버즈로 탐스(Toms)의 몰락, 과거 프레임이 실패하다 올버즈(All Birds), 사회적 가치를 반영하여 성공하다 5장 사회적 가치의 수용 기존 기업들이 변화하고 있다 새로운 사회적 가치 기업이 부상하다 6장 사회적 가치와 가치사슬 혁신 가치사슬과 사회적 가치란 착한 것만으로는 충분하지 않습니다(Being Good is not Good Enough) 포지셔닝 전략과 가치사슬이란 사회적 가치의 가치사슬 적용사례 가치사슬 내에서 비용을 낮추는 방법 찾기 시장에서 적응하기 맺음말

사회적 가치의 개념이 부상하는 배경에는 전 세계적으로 신자유주의적 자본주의의 부작용으로 인해 발생하는 중산층의 몰락, 빈부격차의 확대 등에 대한 사회적 의식과 변화에 대한 욕구가 커졌기 때문입니다._p. 32 2019년 8월, 워런 의원이 〈책임있는자본주의법〉을 발의한 지 꼭 1년 만에 미국의 대표적인 기업 로비 단체인 비즈니스 라운드테이블에서 미국 내 181개 기업의 CEO들이 모여 성명을 발표했습니다. 그 내용은 기업들이 “주주의 이익보다 이해관계자들을 위한 가치를 창조하는 데 역점을 두겠다”는 것이었습니다. _p. 41 밀레니얼·Z 세대는 이제 기업을 달리 봅니다. 기업이 사회를 위해 무엇을 하는지 유심히 보고 사회적으로 가치 있는 일을 만들어 내지 않거나 사회에 기여하지 않는 기업을 나쁘게 봅니다. 이제 이들은 기업의 상품을 구매하는 수동적인 소비자가 아니라 시민으로 서의 권리를 적극적으로 주장하고, 이들이 갖고 있는 신념에 맞는 브랜드를 찾습니다. _p. 55 밀레니얼·Z 세대는 소비에 관해서도 이전 세대와는 다른 의식과 행태를 보이고 있습니다. 이들은 친환경적이고 윤리적인 상품을 선호합니다. 따라서 이들의 기호와 생각을 맞추면서 시작하는 기업들은 기존 기업들과 다른 면모를 보입니다. 최근 부상하고 있는 윤리적 기업이 여기에 해당합니다. 물론 기존 기업들도 나름대로 변화하려고 노력하고 있습니다. _p. 61 2011년 하버드 비즈니스 스쿨의 마이클 포터 교수와 마크 R. 크레이머가 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 개념을 만들고 기업이 경제적 가치와 함께 사회적 가치도 동시에 추구해야 한다고 주장했습니다. _p. 74 반영하는 사회적 가치는 이해관계자들의 이익(interest)이나 이해관계를 사전에 반영하는 것입니다. 일반적으로 반영하는 가치의 프레임을 통해 이해관계자들의 이익을 반영하면 이는 자동적으로 해당 이해관계자들에게 혜택을 주게 됩니다. _p. 88 사회적 가치를 원칙적인 명제로 생각하고 이를 기업경영 활동 과정에 반영하고 내재화한 기업이 생기기 시작했습니다. 직원들의 복지 수준과 자존감을 높여 주고, 친환경적인 원료를 사용하고, 공정한 생산 과정을 거치는 등 다양한 형태와 의미의 사회적 가치가 경영활동의 곳곳에 반영되고 뿌리를 내리고 있습니다. _p. 121 차별화와 비용절감은 상품의 전략과 포지셔닝에 연계됩니다. 만약 기업이 자기 상품의 가치를 높여 다른 상품과 차별화되길 원한다면 경쟁사 제품에 비해 그 상품의 부가가치를 어떻게 높일지를 고민하고 이를 가치사슬의 적정 단계에 반영해야 합니다. 만약 그 상품의 부가가치가 경쟁사 제품에 비해 큰 차이가 없다면 경쟁력을 갖추는 방법은 가격을 내리는 것밖에 없습니다. 이는 곧 비용절감으로 연결되고, 해당 기업은 가치사슬의 어느 단계에서 가격을 낮출 수 있는지를 분석해야 합니다. _p. 133 올버즈의 모든 제품의 가격은 95달러로 거의 동일합니다. 친환경 원료와 친환경 공정을 쓰면서 적정 가격을 유지하는 것이 쉽지 않지만 올버즈는 공정 과정과 제품 라인, 부품을 단순화하여 가능했습니다. _p. 157 아마존은 리테일 시장에서 직접 수익을 올리기 위해 최근 몇 년 동안 신발과 의류 등 소비재 제품의 자체 브랜드를 조용히 론칭했습니다. 206컬렉티브라는 아마존의 자체 브랜드가 올버즈의 인기가 치솟자 울로 만든 비슷한 신발을 만들어 판매하기 시작한 것입니다. 이에 대해 올버즈가 어떻게 대응했을까요? 올버즈는 “우리의 디자인을 훔치지 말고, 우리의 지속가능한 활동을 훔치세요(Don’t steal our design, steal our sustainable practice)”라고 답했습니다. _p. 165~166 기업의 사회적 목적 그리고 사회적 가치에 대한 요구는 앞으로 자본주의가 지배하는 국가에서 더 강화될 것입니다. 주주 자본주의의 최첨단인 미국에서조차 지배적인 기업들이 이제 주주의 이익만 보지 않고 다른 이해관계자들도 배려하겠다고 선언하고 있습니다. _p. 167