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브랜드의 브랜드 : 리드하는 브랜드의 전략은 다르다
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분류 마케팅일반
저자 백정현 , 이규탁 , 이반 자오 , 허남웅 , 박진수
출판사/발행일 스리체어스 / 2020.07.22
페이지 수 166 page
ISBN 9791190864008
상품코드 334669084
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책내용
경쟁력 있는 브랜드를 만드는 방법에 대한 기업의 고민은 갈수록 깊어지고 있다. 어떤 이미지를 구축하느냐가 시장에서의 성패를 좌우한다는 이야기도 나온다. 구찌, BTS, 노션, 블룸하우스, 마블은 그러한 브랜딩 측면에서도 성공을 거둔 기업들이다. 제품에 열광하는 젊은 소비자들과 팬을 자처하는 적극적인 이용자를 기반으로 좋은 브랜드 이미지를 구축했다.

최고의 브랜딩은 좋은 제품을 만드는 것이다. IT 분야의 얼리어답터들이 열광하고, 이용자들이 자발적으로 커뮤니티를 만들어 사용법을 공유하는 '힙한' 브랜드 노션의 CEO는 마케팅이나 세일즈에 많은 투자를 하지 않았다고 말한다. 사람들이 사랑하고, 많은 사람들과 나누고 싶어 하는 제품을 만드는 일에 집중했다는 것이다.

다섯 브랜드의 결과물은 화려하지만, 그보다 중요한 것은 과정이다. 이들의 전략을 읽다 보면 타 기업과 다른 방식으로 상품을 만드는 것, 세상에 없던 브랜드를 만들어 내는 것은 위험한 시도를 하고, 지난한 시간을 견뎌 내는 일의 연속이라는 생각을 하게 된다. 패션 업계에서 리브랜딩의 중요한 참고 사례가 된 구찌의 시도는 위험한 선택이었다. 고가의 명품을 판매하는 브랜드가 상대적으로 소득이 적은 밀레니얼 세대를 타깃으로 삼은 데다, 스타 디자이너들이 이끄는 다른 브랜드와 경쟁해야 하는 상황에서 무명 디자이너를 크리에이티브 디렉터로 내세우기까지 한 것은 엄청난 모험이었을 것이다.

블룸하우스의 저예산 전략 역시 영화계의 검증된 제작 방식과 전혀 다른 선택이다. 많이 투자할수록 창의성을 제한 없이 발휘할 수 있고, 좋은 배우를 섭외해 영화를 성공시킬 수 있다는 일반적인 생각과 다른 기준을 만들고, 그 원칙을 실제로 지켜 냈다. 그 과정에는 대사 분량을 줄이는 등 디테일한 부분까지 조정하는 노력이 있었다.

화려한 성공을 거둔 글로벌 스타 BTS에게도 지난한 실행의 과정이 있었던 것은 마찬가지다. 저자가 지적하는 성공의 핵심은 '흙수저' 아이돌로서 열심히 노력해 성공했다는 진정성이다. 게다가 전 세계 팬들에게 이를 전달하기 위해서는 거의 24시간 노동 상태에 있을 수밖에 없다. 마블 엔터테인먼트가 [어벤져스] 시리즈를 통해 관객들을 방대한 스토리 월드로 끌어들일 수 있었던 것도 연결 요소들을 적재적소에 배치했기 때문이었다. 수년 뒤에 제작할 영화까지 염두에 두고 캐릭터를 등장시키고, 영화 제목을 공개하는 것에도 전략적으로 접근했다.

다섯 브랜드는 뛰어난 아이디어를 떠올렸기 때문이 아니라, 위험을 감수하고 시도했기 때문에 성장했다. 소비자가 원하는 새로움을 치열하게 찾아냈고, 이것이 브랜드 가치가 됐다. 브랜드를 만드는 일의 본질은 세상에 없던 가치를 제시하고, 이를 어떻게든 실현해 내는 것임을 규모도, 분야도, 전략도 다른 다섯 기업의 이야기가 보여 주고 있다.
목차
1 _ 구찌; 유연과 확장의 리브랜딩

‘구찌스러움’의 탄생

크리에이티브 디렉터와 리브랜딩

디자인 전략; 유연성과 확장성

브랜딩 전략; 고유성을 변형하라

온라인과 오프라인을 재정의하다

유에서 유를 창조하라


2 _ BTS; 진정성이라는 브랜드

인기를 역수입하다

밑바닥부터 다진 글로벌 팬덤

새로운 세대의 리더

BTS의 진정성과 아미

360도 마케팅; 모든 것을 콘텐츠로 만들다

소통이라는 이름의 감정 노동

한국 아이돌 스타와 글로벌 팝 스타 사이

3 _ 노션; 모두를 위한 하나의 도구

타자기와 캐비닛의 통합

포스트 파일, 포스트 MS 오피스

유연한 제품, 급격한 성장

작고 빠른 팀

놀랄 만큼 높은 기준의 디자인

생각하고 창조하고 즐길 수 있는 도구

4 _ 블룸하우스; 경제적인 크리에이티브

신흥 호러 명가, 블룸하우스

블룸하우스 터치

저예산 크리에이티브 전략

제이슨 블룸의 제작 원칙

블룸하우스의 브랜드 파워

5 _ 마블; 무한히 팽창하는 우주

마블이 만든 세계

수렴과 팽창의 스토리텔링

캐릭터의 관계, 세계의 기반이 되다

히어로와 빌런이 탄생하는 곳

모듈이 만든 거대한 이야기

소비자를 참여시켜라

아직 완결되지 않은 세계



북저널리즘 인사이드; 새로움은 모험에서 나온다
본문중에서
구찌 이전에는 그 어떤 브랜드도 밀레니얼 세대를 타깃으로 브랜드의 아이덴티티 자체를 대대적으로 바꾸는 시도를 하지 않았다. 하위 생산 라인이나 컬래버레이션을 통해 만든 한정된 상품만으로 밀레니얼 세대를 겨냥했던 것이다. 반면 비자리는 자신의 스타일을 대중에게 뚜렷이 보여 준 적 없는 무명의 디자이너를 선택해 브랜드를 재탄생시켰다.
(/ p.12)

시장과 소비자의 끊임없는 변화 속에서 패션 브랜드에게는 지속 가능한 아이덴티티(sustainable identity) 전략이 요구되고 있다. 전통만을 내세우지 않고 통일성 속의 다양성, 유연성, 확장성에 중심을 두면서 브랜드 진화를 꾀해야 한다.
(/ p.16)

BTS를 세계적인 스타로 만든 것은 대형 기획사의 든든한 지원이 아니라 스스로의 노력과 실력, 그리고 그것을 알아보고 인정한 팬들의 입소문 덕분이었다. 이 점이야말로 다른 아이돌들과 차별화되는 이들만의 진정성 서사를 구축하는 가장 중요한 요소다.
(/ p.50)

BTS가 보여 준 진정성 담긴 직접 소통을 비즈니스 관점에서 분석해 보면, 이들이 가수라는 직업인으로서 수익을 얻기 위해 시장에 내놓는 대표적인 상품인 음악 상품(여기에서 음악 상품은 디지털 음원, 스트리밍, 실물 음반, 뮤직비디오, 공연 등을 모두 아우르는 개념이다) 외에도 사적인 삶 거의 대부분을 콘텐츠화하여 그것을 통해 이미지를 구축하는 작업을 하고 있다고 볼 수 있다.
(/ pp.53~54)

MS 오피스는 워드, 엑셀, 파워포인트 같은 서로 다른 생산성의 개념들을 상호 작용 없이 하나로 묶었다. 그러나 노션은 필수적인 작업 도구들을 진정으로 통합된 방식으로 결합한다. 생산성을 높이기 위해 서로 보완하고 강화하는 것이다. 예를 들어 노션의 데이터베이스에는 정보를 추가할 수 있는 페이지가 있다. 엑셀의 모든 행마다 더 많은 정보를 계층화할 수 있는 워드 페이지가 들어가 있고, 그 페이지에 또 더 많은 워드 페이지가 들어가 있는 모습을 상상해 봐라. 바로 우리가 하고 있는 일이다.
(/ p.72)

우리는 마케팅이나 세일즈에 그렇게 많은 투자를 하지 않았다. 사실 거의 제로에 가깝다. 결국 비결이라면 사람들이 사랑하고 입에서 입을 통해 많은 이들과 나누고 싶어 하는 제품을 만든 것이다.
(/ pp.75~76)

블룸하우스는 지난 10년간 할리우드의 영화 제작 방식을 혁신했다. 블룸하우스는 하이 콘셉트(high concept), 즉 막대한 수익을 올릴 수 있는 영화를 기획한다. 여기서 일반적인 할리우드 영화와 다른 점은 블록버스터급이 아닌 저예산 영화를 제작해 익을 낸다는 점이다.
(/ p.97)

저예산을 지향하는 블룸하우스에게 집과 같은 한정된 공간은 제작비를 절감할 수 있는 최상의 조건이다. 집 한 채만 있으면 별도의 세트를 지을 필요 없이 영화 한 편을 만들 수 있는 환경이 갖춰진다. 굳이 야외 로케이션을 알아보지 않아도 되기 때문에 제작비는 더 절감된다. 집은 저예산에 특화된 공간이면서, 저예산 영화가 갖는 한계를 극복하는 가능성의 장소이기도 하다.
(/ p.98)

마블 스튜디오는 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 바탕으로 독립적인 텍스트가 선별적으로 이합집산하는 거대한 세계를 구축했다. 코믹스 원작을 넘어 타 플랫폼으로 세계의 범위를 확장함과 동시에 개별 콘텐츠의 서사가 진행될 때마다 스토리 월드의 크기를 지속적으로 팽창시켰다. 이와 함께 스토리 속에서 소비자가 즐길 수 있는 요소를 늘림으로써 대중의 유입을 활성화하고, 그들의 참여를 바탕으로 마블의 세계를 증축했다.
(/ p.120)

〈어벤져스〉 시리즈는 마블이라는 브랜드를 선호하는 팬에게는 여러 슈퍼히어로를 하나의 텍스트 속에서 만날 수 있다는 기대감을 주고, 특정 슈퍼히어로에 대한 팬심을 가진 소비자에게는 선호하는 슈퍼히어로 캐릭터가 어떠한 모습으로 등장할지 호기심을 갖게 한다. 그리고 새로운 캐릭터를 만들어 소개함으로써 팬들이 마블의 스토리 월드를 끊임없이 즐길 수 있도록 한다.
(/ pp.138~139)

저자
백정현
전남대학교 의류학과 강사, 전남대학교 의류학과 박사
   현대패션과 서양복식 문화사 | 백정현 | 수학사
이규탁
1978년생. 서울대학교 영어영문학과를 졸업하고 동대학원 언론정보학과에서 석사학위를, 미국 조지메이슨대학교에서 '케이팝 세계화(Globalization of K-Pop)'에 관한 연구로 문화연구 박사학위를 취득했다. 귀국 후 가톨릭대학교, 국민대학교, 인하대학교 등에서 음악산업과 대중문화, 영상미디어 관련 과목을 강의했으며, 2015년부터 인천 송도국제신도시에 위치한 한국 조지메이슨대학교 국제학과 조교수로 재직 중이다. 현재 한국대중음악상 심사위원으로 활동하고 있으며, 대중음악과 관련된 다양한 논문과 칼럼들을 학술지 및 다수의 매체에 기고해왔다.
저서로 [미디어와 문화](2012, 공저), 역서로 [교양의 효용](2016)이 있다.
   케이팝의 시대 | 이규탁 | 한울아카데미
   대중음악의 세계화와 디지털화 | 이규탁 | 커뮤니케이션북스
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   케이팝의 시대 | 이규탁 | 한울아카데미
   갈등하는 케이, 팝 | 이규탁 | 스리체어스
이반 자오
노션의 공동 창업자이자 CEO다. 북저널리즘이 2019년 7월 인터뷰했다.
허남웅
《씨네21》, 〈예스24〉 등의 매에 영화 관련 글을 기고하며 영화 평론가로 활동하고 있다. 교보문고 팟캐스트 〈낭만서점〉에 출연 중이다. 영화 영역에만 머물지 않고 문화 전반에 걸친 글쓰기와 말하기에 매진하고 있다.
박진수
한양대학교 문화콘텐츠학과에서 석사 학위를 받았다. 그래픽 노블을 시작으로 마블에 관심을 가졌고, 마블 시네마틱 유니버스 출범 후 그 스토리 월드에 매료되어 마블 스튜디오의 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 연구했다. 현재는 각종 콘텐츠를 기획하고 제작하고 있다.

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