소비자의 74퍼센트가 SNS를 통해 구매 결정 기업 80퍼센트가 영상 콘텐츠를 마케팅에 활용 시장규모 11조 원의 인플루언서 마케팅 유튜브에서 소통하는 강력한 소비층 Z세대의 급부상 최신 마케팅과 성과에 목마른 비즈니스맨을 위하여! 유튜브 관련 국내 최고의 전문가 김범휴 CBO가 알려주는 궁극의 브랜딩 전략! 마케터는 늘 변화를 주시하고 트렌드를 파악해 사람들이 모이는 곳을 찾는다. 전 세계 사람들이 모여 있고 무궁무진한 콘텐츠 생산이 가능한 유튜브 시장은 그들의 아이디어와 기획력을 펼칠 수 있는 최고의 장이다. 게다가 잠재적 소비자와 친근한 관계를 형성하고 있는 유튜브 크리에이터는 마케팅 메시지를 거부감 없이 전달하고, 브랜드의 호감도를 높여줄 수 있는 최고의 메신저다. 그래서 새로운 툴과 기회를 찾고자 하는 마케터라면 지금 모두 유튜브에 주목한다. 《유튜브 마케팅의 정석》은 유튜브라는 플랫폼을 활용해 실행할 수 있는 마케팅 기법 중에서도 크리에이터와의 협업을 통해 마케팅 메시지를 효과적으로 전달하는 ‘유튜브 인플루언서 마케팅’을 중점적으로 다룬 책이다. 저자는 미디어 세계를 변화시킨 플랫폼 ‘유튜브’와 그곳 최고의 플레이어들이 소속된 ‘샌드박스’, 이 두 산업을 모두 경험한 유일무이한 이력의 소유자 김범휴 CBO로, 유튜브가 브랜드 전략에 있어 가장 중요한 미디어로 성장하고, 크리에이터가 파워풀한 인플루언서로 변모하는 과정을 가장 가까이서 지켜봤다. 그러면서 유튜브와 크리에이터를 중심으로 한 메가트렌드를 가장 효과적으로 마케팅에 적용할 수 있는 방법을 터득했고, 그 내용을 모두 쏟아내는 심정으로 이번 책을 집필했다. 왜 지금 유튜브라는 미디어와 새로운 인플루언서인 크리에이터에 주목해야 하는지에 관한 분석뿐 아니라, 마케터가 유튜브를 어떻게 활용하고 크리에이터들과는 어떻게 협업해야 하는지에 관한 가장 명확하고 실재적인 지침이 이 책에 담겨 있다. 친근감과 솔직함을 무기로 까칠한 소비자를 무장해제시키는 인플루언서! 그들과 함께 폭발적인 입소문을 만들고 구매율을 끌어올리는 유튜브 마케팅의 모든 것! 유튜브 크리에이터와 협업으로 진행하는 마케팅은 이전부터 존재해왔고, 현재 대부분의 기업과 브랜드는 유튜브에서의 마케팅과 홍보를 필수적으로 여기며 진행하고 있다. 그러나 조회수나 구매율 전환 등에 있어 기대한 만큼의 결과를 거두지 못하는 일이 많다. 왜 그럴까? 이유는 간단하다. 유튜브에서의 마케팅이 생각보다 복잡하고 어렵기 때문이다. 유튜브라는 미디어의 특성, 크리에이터에 대한 충분한 이해와 논의가 필요한데도, 많은 사람들이 기존 마케팅 기법의 연장선에서 유튜브 마케팅을 진행한다. 영상 콘텐츠로 진행한다는 점에서 TV 광고와 비슷하게, 인플루언서와 협업한다는 점에서 인스타그램이나 블로그 기반의 마케팅과 같이 여기는 것이다. 게다가 크리에이터는 전문 광고인이 아니기 때문에 협업 과정에서 기존의 마케팅과는 다른 섬세한 접근이 필요하다. 크리에이터가 자신의 영상 안에 마케팅 메시지를 녹인다고 해도 전문 마케터의 시각과는 차이가 있어 유연한 조율이 필요하다. 크리에이터와 시청자의 관계도 알아야 하고 어떤 콘텐츠가 광고이면서도 광고 같지 않고 즐길 수 있는 영상인지에 대한 감도 있어야 한다. 이처럼 유튜브와 크리에이터를 활용한 마케팅은 누구나 시도해볼 수는 있지만, 제대로 알고 하기는 어려운 마케팅 기법이다. 유튜브를 중심으로 이뤄지는 메가트렌드와 인플루언서에 대한 올바른 이해, 그리고 마케팅 효과를 극대화하는 실무 가이드까지! 이 책은 총 4부로 구성되어 있다. 1, 2부가 필수 교양 과목이라면 3, 4부는 전공 과목에 해당한다. 구체적으로 1부는 유튜브 인플루언서 마케팅을 잘하기 위해 꼭 필요한 기초 지식으로 유튜브에서 트렌드를 파악하는 방법과 크리에이터에 대한 이야기를 풀어냈다. 2부는 여러 마케팅 기법 중에서도 왜 지금 유튜브 인플루언서 마케팅에 관심을 가져야 하는지에 대한 이야기를 담았다. 요즘 소비자들의 특징과 효과적인 접근법도 이 부분에서 함께 엿볼 수 있다. 3부는 효율적인 실행을 위해 마케팅 설계 단계에서 반드시 고려해야 할 것들, 4부는 마케팅 효과를 극대화하기 위해 알아야 할 실무 조언을 담았다. 저자는 새로운 것을 가장 먼저 세상에 내놓고 사람들이 열광적인 호응을 끌어내는 것이야말로 비즈니스에 있어 가장 극적인 성과라고 말한다. 그것은 변화의 중심에 있는, 변화를 선도하는 사람만이 가지는 특권이다. 새로운 미디어 환경과 마주하고 있는 크리에이터, 기업 마케터, 미디어 종사자, 광고대행사 AE, 취준생이라면 이 책에서 변화를 주도하고 기회를 포착하는 인사이트를 얻게 될 것이다.

1부 | 완전히 새로운 마케팅 시장이 탄생하다 : 유튜브 트렌드와 크리에이터에 대한 이해 ‘요즘 뭐가 제일 잘 나가?’ 시작은 인기 영상부터 일주일 이상은 봐야 트렌드가 보인다 / 검색 필터를 이용한다 / 15분만 투자하면 채널이 보인다 검색 트렌드로 더 큰 흐름을 파악한다 구글 트렌드로 유튜브 인기 검색어를 알 수 있다 / 2019년 사람들이 가장 많이 검색한 단어는? / 월별 차트를 만들면 흐름이 보인다 사람들이 유튜브를 보는 결정적 이유 진정성: 솔직한 자기 감정의 표현 / 대리 만족: 대리 버킷리스트 실천 / 유용성: 무엇이든 물어보세요 / 함께 보기: 모두가 함께 본방 사수 / 일탈: 선 넘기의 짜릿함 / 휴식: 콘텐츠 소음에서 벗어나기 크리에이터가 유튜브를 하는 결정적 이유 구독자 수가 명함이다 / 돈은 벌 수 있을 때 바짝 벌어야 한다 / 결국 창작의 즐거움이 있어야 오래 간다 팬덤을 만드는 채널의 세 가지 특징 인물의 매력: 충성 팬들의 열렬한 지지 / 주제의 매력: 흥미 유발로 사람을 끌어모으다 / 영상의 매력: 기획과 인물에 화룡점정을 찍다 2부 | 까칠한 소비자들을 무장해제시키는 비밀 : 왜 유튜브 인플루언서 마케팅인가 유튜브 액츄얼리: TV는 안 봐도 유튜브는 본다 없는 거 빼고 다 있다 / 하루 평균 한 시간 가까이 머무른다 / 영상의 수명이 길다 아바타: 광고를 거부감 없는 것으로 만들다 억지로 광고를 보고 싶은 사람은 아무도 없다 / ‘경계의 시간’을 ‘기대의 시간’으로 / 그들의 언어로 말해야 들을 수 있다 워너비: 닮고 싶고, 따라 하고 싶은 존재 크리에이터의 영상을 보기 위해 기다린다 / 크리에이터가 쓰는 제품이 궁금하다 / 크리에이터가 행동 양식에 영향을 미친다 큐레이터: 눈높이에 맞춰 전문지식을 전달한다 크리에이터는 눈높이 선생님 / 4분을 머무르게 한다 / 진짜 전문가가 나타났다 크리에이티브 디렉터: 기획력으로 이슈를 일으킨다 크리에이터는 매일 바이럴을 꿈꾼다 / 브랜드가 스토리로 기억된다 / 다양한 광고 소재를 빠르게 확보할 수 있다 3부 | 폭발적인 입소문은 어떻게 시작되는가 : 유튜브 인플루언서 마케팅 준비편 비슷한 듯 서로 다른 인플루언서의 특징을 파악하라 블로거(Blogger) / 인스타그래머(Instagrammer) / 아프리카TV BJ / 트위치 스트리머(Twitch Streamer) / 틱톡커(Tiktoker) / 아는 만큼 보이는 인플루언서 누구나 쉽게 빠지는 함정을 조심하라 구독자 수의 함정: 구독자라고 다 같은 구독자가 아니다 / 피라미드 구조의 함정: 인지도가 아닌 매체력이 관건이다 / 조회 수의 함정: 숫자 뒤의 가치를 파악하라 ‘조금 안다’는 사람이 흔히 하는 오해 뭉치면 살고 흩어지면 죽는다? / 조회 수는 많은데 구매는 없다? / 브랜드와 크리에이터가 완벽히 매칭되어야 한다? 피할 수 없다면 대비가 답이다 크리에이터의 편성에 따른 일정 조율 / 입장에 따라 다른 내용과 구성에 대한 합의 / 크리에이터가 광고를 거부한다면? / 크리에이터에 대한 부정적 이슈가 발생할 때 4부 | 구매율을 끌어올리는 유튜브 마케팅의 성공 노하우 : 유튜브 인플루언서 마케팅 실전편 첫 단추만 잘 꿰어도 절반은 성공한다 어떤 메시지를 어떻게 녹여낼 것인가 / 메시지 전달을 극대화시키는 마케팅 콘텍스트 / 마케팅 목적에 맞는 유통 구조 선택하기 / 다양한 목표와 구체적 지표 설정하기 누가, 어떤 방식으로 섭외할 것인가 광고주가 크리에이터를 직접 섭외 / 광고주가 크리에이터의 소속사를 통해 섭외 / 광고주가 중개 플랫폼을 통해 크리에이터 섭외 / 광고 대행사를 통한 크리에이터 섭외 / 섭외 주체를 결정할 때 유의할 점 섭외는 끝없는 설득과 조율로 완성된다 누가 누구를 선택하는가: 협상의 중요 포인트 파악하기 / 크리에이터 설득 및 확정하기: 제작 자유도와 단가 협의 / 대체 크리에이터 추천 받기: 섭외 불발에 대처하는 법 / 영상 제작의 주체 결정하기: 외부 제작 시 고려할 점 제작 후 업로드까지 기획안 검토 / 가편본 검토 / 최종본 확인 브랜디드 콘텐츠 외 크리에이터와 협업하는 또 다른 마케팅 마케팅을 위한 영상 공급 사업 / 인지도를 활용한 광고 모델 기용 / 팬덤과 재능을 활용한 오프라인 행사 / 협찬 외의 영상 사용권 구매 마치며 샌드박스의 미래와 함께 그려보는 앞으로의 유튜브와 크리에이터

유튜브 인플루언서 마케팅을 할 때 이러한 ‘일탈 감성’을 잘 활용하면 시청자들의 지지를 얻을 수 있다. ‘아니 광고인데 이렇게 만들었다고?’, ‘광고주가 이걸 허락했다고?’라고 할 정도로 크리에이터가 브랜드 이야기를 도발적으로 풀었을 때 시청자들은 묘한 쾌감을 느낀다. 크리에이터가 광고주에게 휘둘리는 모습보다 광고주가 크리에이터에게 휘둘리는 듯한 모습을 볼 때 시청자 입장에서 더욱 재밌지 않겠는가? 이 일탈 감성은 유튜브 인플루언서 마케팅의 감초 역할을 하기도 한다. (1부 완전히 새로운 마케팅 시장이 탄생하다, 58쪽) 유튜브 영상은 다른 미디어 영상에 비해 그 수명이 꽤 길다. 수명이 긴 것을 넘어 거의 불멸에 가깝다. 어떻게 이런 현상이 일어날 수 있는 걸까? 사실 신규와 과거를 따지는 것은 업로드를 한 사람의 입장이고, 시청자 입장에서 아직 보지 않은 영상이라면 모두 신규 영상이다. 유튜브는 신규와 과거 상관없이 나의 시청 이력을 기반으로 내가 클릭할 것 같은 영상을 추천해준다. 내가 최근에 장삐쭈 영상을 시청하기 시작한 시청자라면 장삐쭈의 과거 영상을 이따금씩 추천해줄 것이고, 또 장삐쭈 채널 시청자가 좋아하는 또 다른 채널의 과거 영상도 추천해줄 것이다. 이처럼 유튜브는 업로드된 지 오래된 영상이라 하더라도 클릭할 것 같은 새로운 시청자에게 꾸준히 추천해준다. (2부 까칠한 소비자들을 무장해제시키는 비밀, 91쪽) 일반적인 유튜브 광고와 유튜브 인플루언서 마케팅의 근본적인 차이가 바로 이 처음 5초에 있다. 구체적으로 말하면 일반적인 유튜브 광고의 경우, 시청자가 경계심을 갖고 브랜드를 접하는 상황이기에 건너뛰기 버튼을 누르지 않도록 영상을 제작해야 한다. 유튜브 인플루언서 마케팅의 경우, 시청자가 기대감을 갖고 콘텐츠를 접하는 상황이기에 브랜드가 노출되는 순간에 거부감이 들지 않도록 제작해야 한다. 당연히 난이도 면에서 후자가 더 유리하다. 부정을 긍정으로 바꾸는 것보다는 긍정을 긍정으로 유지하는 것이 더 쉬울 테니 말이다. (2부 까칠한 소비자들을 무장해제시키는 비밀, 99쪽) 여전히 회사로 들어오는 광고 협찬 문의 중에 ‘BJ 섭외 요청드립니다’라면서 예시로 유튜브 크리에이터를 드는 마케터들을 보면 이 인플루언서를 구분하는 용어에 관한 혼란은 현재 진행형인 듯하다. 유튜브에서 활동하는 크리에이터와 협업을 통해 좋은 결과를 얻고자 한다면 용어를 구분해서 부르는 것을 추천한다. 예를 들면, ‘저희는 이번에 유튜브 크리에이터를 통해 1차 브랜딩을 하고, 인스타그래머를 통해 노출 확대 및 초기 구매 전환을 유도하고, 다시 일부 유튜브 크리에이터와 블로거를 통해 검색 대응을 하고, 스트리머와 BJ를 통한 이벤트로 2차 구매 전환을 유도해볼 생각입니다’와 같이 말이다. (3부 폭발적인 입소문은 어떻게 시작되는가, 150~151쪽) ‘이거 조회 수만 많고 실속은 없는 거 아니야?’ 유튜브 인플루언서 마케팅은 설계의 미학이다. 어떻게 설계하느냐에 따라 같은 예산, 같은 크리에이터와 협업을 하고도 전혀 다른 결과를 낼 수 있다. 이런 설계와 균형을 어렵게 하는 광고주의 흔한 요청이 있다. ‘조회 수도 잘 나오게 해주시고, 마케팅 메시지도 잘 전달되게 해주시고, 제품명도 확실히 기억되게 해주시고, 구매 링크를 통한 구매도 잘 나오게 해주세요.’ 흡사 요술을 부려달라는 요청 같아 보이는 이 주문은 유튜브 인플루언서 마케팅에 대한 강한 기대감에서 비롯된 것일 수 있으나 현실적으로는 구현하기 어렵다. 그보다는 ‘조회 수만 확실하게 나오게 해주세요’, ‘제품 이름만 기억에 남도록 하고 싶어요’, ‘조회 수보다는 구매 수치를 올려주세요’ 등과 같이 구분해서 요청하는 방식이 더 효과가 좋다. (3부 폭발적인 입소문은 어떻게 시작되는가, 174쪽) 영상 전체가 광고를 중심으로 기획되었느냐 아니면 크리에이터가 만든 일반 영상에 광고가 일부 삽입되었느냐에 따라 기획 비중이 달라진다. 줄여서 보통 기획형과 PPL로 구분한다. 기획형은 영상의 전체 스토리보드에 광고 메시지가 가장 효과적으로 노출되면서도 평소 영상의 결에서 크게 벗어나지 않도록 기획한다. 기획형 영상은 메시지 전달 차원에서는 강점을 지니지만 비교적 기획 및 제작 기간이 길고, 단가가 높다는 점은 단점이라 볼 수 있다. 반면 PPL은 제작 기간이 짧고 단가가 저렴하다. 반면 풍성하고 강력한 광고 메시지 전달이 어렵다는 단점이 있다. (4부 구매율을 끌어올리는 유튜브 마케팅의 성공 노하우, 203쪽)