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마케팅일반

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맥락을 팔아라 : 아무 것도 필요하지 않은 시대의 마케팅
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분류 마케팅일반
저자 원충열 , 정지원
출판사/발행일 미래의창 / 2017.10.10
페이지 수 312 page
ISBN 9788959894802
상품코드 269733427
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책내용
뭔가 사야겠다고 마음먹기도 전에 살 것은 정해져 있고,
웰메이드 보다 ‘병맛’에 열광하는 소비자들
니들 도대체 왜 그래?

소비자도 모르는 소비자의 마음,
맥락으로 꿰뚫다!


마케터들은 소비자들의 마음을 읽다 지쳐 이렇게 말한다. “마케팅은 죽었다! 브랜딩은 소용없다!” 그런데 지금까지 소비자만이 알고 있는 답을 맞히기 위해 불가능한 도전을 해온 것은 아닐까?
이제 소비자에게는 더 이상 아무것도 필요하지 않다.
장서가 많은 서점, 맛 좋은 음식, 잘 터지는 휴대전화를 내세우는 것만큼 의미 없는 마케팅은 없다. 이제 마케터와 기획자가 읽어내야 할 것은 상품을 잘 포장해 파는 방법이 아니라 숨겨진 소비의 ‘맥락’이다. Z세대와 액티브 시니어, 혼자를 뛰어넘어 ‘혼자들’이 된 1인 고객까지. 변화한 소비자의 이면을 좇는 대신 ‘지금’ 소비자의 니즈에 주목하라. 그리고 니즈의 씨실에 맥락이라는 날실을 꿰어라. 소비자가 원하는 것이 큐레이션 마켓이라면 온라인 매장 대신 오프라인에, 번화가 한복판 대신 한갓진 자리에, 소비자가 필요로 하는 상품 곁에 새로운 라이프스타일을 제안하는 오브제를 배치해야 한다는 이야기다.
국내에 1,000개의 점포가 있지만 갈 때마다 자리가 없는 스타벅스, 로고가 없는 코카콜라가 잘 팔리고, 출판 시장이 어려워도 동네 서점은 늘어나는 이유! 그 이유를 알고 싶다면 지금 이 책을 펼쳐라.

멋진 이름을 만들고, 콘셉트를 한 줄의 문장으로 정의하고, 근사한 디자인을 선보여도 소비자들은 좀체 꿈쩍도 하지 않는다. 요소들 사이에 가장 중요한 유기적인 연결에 실패한 탓이다. 그렇다면 이들을 잘 엮어 한 벌의 근사한 전략으로 만들기 위해서는 무엇이 필요할까? 정답은 뜨개질, 달리 말하면 ‘맥락’을 엮는 것이다.
맥락은 직물을 짜나가듯 무언가를 함께 엮어서 만들어낸다는 뜻. 결국 브랜드의 성패를 좌우하는 것은 브랜드만의 고유한 맥락에 있다. 고유한 맥락을 획득하고 싶다면 일단 대바늘과 실뭉치를 준비하자. 아직은 실감이 나지 않겠지만 이 책의 마지막 페이지에서 보잘 것 없던 실뭉치가 오트쿠튀르에서도 볼 수 없는 한 벌이 되어 있는 것을 발견할 것이다. 그럼 이 옷을 걸칠 우리 ‘고객’의 체형을 알아보자.

돈으로 사는 건 관심 없어
잠이 들 무렵까지 보았던 영상을 저장해주고, 잠이 완전히 들면 TV를 꺼주는 수면양말이라면 어쩐지 갖고 싶어진다. 그런데 이 양말을 돈 주고 사는 대신 만들어야 한다면 어떨까? 세계적인 동영상 플랫폼인 넷플릭스는 넷플릭스 메이크잇을 통해 ‘신박한’ 아이템들을 속속 내놓고 있다. 드라마 캐릭터들이 헬스 트레이닝을 도와주는 MP3 플레이어부터, 핼러윈 데이에 찾아온 사람들을 돌려보낼 수 있는 핼러윈 도어 벨 등 재미난 아이템들은 사용자에 따라 그 기능을 업그레이드할 수도 있다. 하지만 절대 살 수는 없다. 넷플릭스가 제공하는 것은 프로그램에 필요한 오픈소스 코드와 재료와 재료를 조립하는 도식뿐이기 때문이다. 우리의 고객들은 이런 차별화에 자극받는다. 락코프스의 콘서트도 마찬가지다. 레이디 가가, 데이비드 게타, 리한나 등 최정상의 뮤지션들을 만나는 방법은 오직 네 시간 동안 봉사활동을 하는 것이다. 콘서트 티켓은 결코 돈을 주고는 구입할 수 없다. 고객들에게 재화를 지불하고 상품을 얻는 행위는 촌스럽다. 그들은 돈으로 얻을 수 없는 그 이상의 상품과 경험을 원한다.

초코파이 가방을 왜 사느냐고?
신라면과 유니클로의 컬래버레이션 프로젝트는 날로 발전을 거듭해 새우깡 티셔츠와 초코파이 에코백에 이르렀다. 메로나 칫솔과 바나나우유 샴푸도 예사는 아니다. 고객들은 팬시하게 재탄생한 메로나와 초코파이에 열광했고, 상품을 사들였다. 패션업계와 생활용품업계가 식품업계와 손을 맞잡으면서 시너지가 발생한 것이다. YG의 ‘삼거리 포차’와 ‘삼거리 푸줏간’, SM이 론칭한 ‘SMT Seoul’과 ‘썸마켓’에도 붐비는 고객들이 보인다. 고객들은 시각과 청각을 동원해 엔터테인먼트를 즐기는 한편, 그들이 제공하는 새로운 감각인 미각을 동원해 새로운 경험을 체험한다. 몰디브에 문을 연 몰스킨 카페는 몰스킨 다이어리의 모던함을 빼다 박았고, 팬톤 카페의 모든 식음료는 팬톤의 컬러 넘버에 맞춰서 제조된다. 몰스킨과 팬톤에 애정을 가지고 있던 고객들은 그들이 카페를 만들었다는 사실에 조금도 의아해하지 않는다. 오히려 그 브랜드의 분위기를 빼다 박은 공간을 당장이라도 체험해보고 싶어 한다. 잘못된 컬래버레이션은 브랜드의 이미지에 생채기를 내지만, 맥락을 따라 확장된 사업영역에 고객들은 언제라도 환호할 준비가 되어있다.

자율주행자동차는 우리에게 팔도록
제너레이션 Z. Z세대는 우리의 주요 타깃이다. 태어나자마자 전자기기를 손에 쥔 이 세대는 디지털 포비아를 전혀 느끼지 않는다. 새로운 기기가 나오면 당장이라도 써보고 싶어 안달한다. 면허증은 없어도 자율주행자동차가 나온다면 당장이라도 구입해보고 싶다. Z세대는 모든 장벽을 무너뜨린다. 예쁘게 하는 메이크업은 의미가 없고, TV 속 스타보다는 유튜버에 열광한다. 우리의 젊은 고객이 Z세대라면, 노년층 고객은 ‘액티브 시니어’로 표상되는 젊은 감각을 지닌 이들. 패션잡지를 구독하고, 영어를 배우기 위해 한 달간 떠나는 여행에 투자하는, 안주를 모르는 고객들이다. 여기에 우리가 뒷전에 두었던 고객이 고개를 들고 있다. LGBT로 요약되는 성소수자들은 기업의 캐치프레이즈를 바꿔놓고 있다. 티파니앤코에 등장한 동성 커플의 광고는 천편일률적인 커플에 대한 정의를 모조리 부숴놓는다. 남, 녀, 노, 소로만 고객을 재단해서는 더는 승산이 없다.

이뿐인가. 고객은 온라인이 지겨워 다시 오프라인 매장을 찾고, 새벽 두 시 홈쇼핑에서 드론을 사들이고, 영화를 보며 굴 요리를 먹기를 원하고 있다. 고객의 마음이 어느 정도 이해가 되었는지? 여전히 잘 모르겠다면 ‘맥락’을 파는 법을 이 책에서 찾아보도록. 충분한 사례와 36가지의 키워드로 고객의 취향을 저격하는 방법을 제대로 알려줄 것이다.
이제 마케터는 심장폭격 준비! 고객은 심장폭행 주의!
목차
프롤로그

1. 왜 지금 맥락|Context|인가
‘무엇을’ 보다 ‘왜’, ‘어떻게’가 더 중요한 시대
고객의 맥락과 브랜드의 맥락을 만나게 하라
당신의 브랜드는 어떤 제안을 담고 있는가?

2. 단단한 맥락은 자기다움에서 시작된다
브랜드의 오리진에 맥락의 단서가 있다
다름은 표현하고 나음은 증명하라
고객만큼 직원도 소중하다
CEO 스스로 변화의 아이콘이 되어라
먹고 마시는 삶의 맥락을 제안하라

3. 맥락을 수용하는 집단을 해석하라
삶을 해독하고 브랜드를 코딩하라
미디어 오디언스 텔링의 문법이 달라진다
팬덤, 가장 강력한 집단이 온다
다른 맥락을 사는 세대 Z세대를 주목하라
세상을 바꾸는 1인을 이해하라
고객의 니즈를 발견하고 경험을 혁신하라

4. 맥락이 전개되는 접점을 이해하라
브랜드 경험을 기획하고 실행하라
온라인 시대의 오프라인
특별한 관점을 투영하는 접점을 제안하라
고객과의 핫라인을 구축하라
시간의 퀄리티를 팔아라
유통의 맥락은 고객의 삶으로 귀결된다

5. 맥락은 확산을 위한 설계다
오직 연결만이 가치를 만든다
혼자만의 공간으로 침투하라
도달보다 확산의 미디언스가 중요하다
콘텐츠와 미디어 사이의 저널리즘
공감의 코드를 제공하라
공급자의 문법을 파괴하라

6. 맥락을 완성하는 것은 브랜드의 매력이다
새로운 기술보다 익숙한 가치의 만족을
브랜드의 정체성을 창조적으로 확장하라
관습을 파괴할 때 새로운 매력이 나온다
펀은 언제나 니즈보다 강력하다
브랜드의 매력으로 맥락을 완성하라

에필로그
본문중에서
이제 시작하는 모든 브랜드들은 가장 단순한 맥락부터 단단하게 설계해야 할 것이다. 그리고 이미 나와 있는 브랜드들도 자신만의 고유한 맥락을 규정하고 이를 강화하는 방식으로 커뮤니케이션을 전개해야 할 것이다. 브랜드는 맥락 속에서 태어나고, 마지막까지 살아남는 것 역시 맥락이기 때문이다
(/ p.9)

“그렇다면 도대체 뭘 하란 말인가.”
“브랜드도 마케팅도 다 끝났다, 종말이다!”
하지만 어찌 보면 단순하다. 본디 마케팅에서는 “맥락이 왕이다”라는 진리가 있지 않았던가? 비 오는 날 우산을, 볕 좋은 날 모자를 내놓으면 팔지 않아도 팔린다는 단순한 진리 말이다. 이제는 다만 변화된 고객의 삶을 들여다보고 우산과 모자를 사야 할 새로운 의미와 경험을 만들 뿐이다. 즉 마케터는 맥락의 설계자가 되어야 한다. 지금 고객에게 의미 있는 소비는 새로운 연결을 만드는 소비다.
(/ p.25)

맛이 넘쳐나는 시대에 ‘맛’을 좌우하는 것은 낯선 이들과 한 식탁에 앉아 먹었던 한 그릇 요리, 가족과 함께 했던 평범한 밥상, 여행지에서 우연히 먹었던 길거리 음식처럼 그때의 상황과 맥락이다. 이것이 맛보다 맥락을 요리하는 마케터가 필요한 이유다.
(/ p.43)

맛있어서 하는 외식, 영화 보러 가는 극장, 책을 사러 가는 서점처럼 필요를 말하는 브랜드는 더 이상 끌리지 않는다. 새로운 경험을 주는 외식, 스크린 안과 밖을 연결하는 극장, 지적 호기심을 채우거나 고민을 발견하고 해결하는 공간으로서의 서점은 매력적이다. 새로운 맥락을 발견하고 발명하는 것은 오히려 본질에 가까워지는 일이다.
(/ pp.50~51)

브랜드가 단지 돈을 벌기 위해 뜬금없는 사업을 벌이거나, 고객들이 그들을 지지했던 최초의 이유를 망각해 버린다면 브랜드의 정체성은 흐려질 것이다. 그 반대라면, 가장 핵심이 되는 맥락을 중심으로 변화하는 세상에서 오히려 더 강렬한 존재감을 만들어 갈 수 있을 것이다.
(/ p.60)

과거에는 구매로 나의 특별함을 표현했다면, 지금은 구매 전에 나의 특별함, 구매할 만한 자격을 스스로 증명해야 한다. (/ p.065

고객은 이미 흔한 소비자이기를 거부하고 있다. 브랜드로 상징되는 특정 성향을 지지하는 사람, 지지하는 커뮤니티의 일원이 되고자 한다. 이들에게 온전한 노력과 능력으로 특정 브랜드 커뮤니티에서 인정과 보람을 맛보게 하는 것에 미래 소비 맥락의 중요한 비밀이 숨어 있다.
(/ p.71)

가장 중요한 대목은 이것이다.
“우리의 목표는 오직 직원의 필요를 채워줄 때 달성될 수 있다고 믿는다.”
문화의 방향은 CEO가 제안할 수 있지만, 만들고 지속시키는 것은 직원이다.
(/ pp.80~81)

“Seeing is believing(보는 것이 믿는 것이다)”이 아니라 “Seeing is following(보는 것이 팔로워를 늘리는 길이다)”의 시대다. 시각이 미각을 견인한다는 점은 푸드 브랜드에서 명심해야 할 맥락이다.
(/ p.106)

Z세대에게 메이크업은 쉽게 할 수 있는 놀이에 가깝다. 결점을 감추기 위한 수단이거나, 남들처럼 꾸미고 싶어 하는 것이 아니다. 메이크업이든 여타의 제품이든, 하나의 이상적 이미지나 완결된 결말을 제시하는 것 자체가 무리일 수 있다. 다른 사람의 기준이 중요치 않고, 주체성이 충만한 이들에게는 브랜드가 창조와 표현의 도구로 제시되어야 한다.
(/ p.116)

시니어 시장에는 시니어가 없다는 말이 있다. 시니어, 노인, 고령이라고 정의하는 순간 외면 받게 된다는 뜻이다. 이들을 어떤 말로 정의하기보다는 이해하려는 노력이 필요하다. 지금의 시니어는 신인류다. 이전에 존재하지 않았던 새로운 시니어, 이들을 재발견할 시간이다.
(/ p.122)

다양성의 시대, 개인의 취향과 의견이 그 자체로 미디어가 되는 시대, 모든 것이 콘텐츠로 존재하는 시대다. 소비자들이 온전히 즐길 수 있는 브랜드, 자발적으로 공유하는 콘텐츠만이 살아남는다. 변덕스럽고 종잡을 수 없는 소비자들을 원망하기 전에 “내가 내 브랜드의 팬이라면”의 관점을 가져보자. 브랜드가 성장한다는 것은, 소비자를 즐겁게 해주는 콘텐츠로서의 가치를 갖춘다는 것이다. 새로운 미디어 환경에 맞추고 새로운 기술을 활용하고 새로운 소비자들의 언어와 습관을 익혀라. 브랜드는 이제 고객의 희로애락을 교감하는 콘텐츠로서 연결을 만드는 구심점이 되어야 한다.
(/ p.131)

이제 단순히 물건을 구매하는 게 아니라 참여감을 구매하는 시대, 즉 참여형 소비의 시대가 도래했음을 전한다. 오늘날 젊은 고객은 우러러볼 수 있는 영웅 같은 브랜드가 아니라 친구 같은 브랜드, 그래서 자신과 함께 성장할 수 있는 브랜드를 원하는 게 아닐까?
(/ pp.141~142)

Z세대의 수용력은 특별하다. 태어나면서부터 그런 적응력을 키워왔기 때문이다. 그들에게 이전 세대의 마케팅 문법은 매력적일 리 없다. 언제나 그랬듯이, 그 세대만의 공식은 따로 존재하기 마련이다.
(/ p.149)

1인 가구를 타깃으로 한다면 소형, 간소함, 공유, 안심(Small, Simple, Sharing, Safe)은 차별점이 아니라 기본 요건이다.
(/ p.153)

집단에서 개인으로, 삶의 주체가 변화하면서 이들이 택한 것은 현재, 의미, 경험이다. 가족의 미래가 아니라 나의 현재를 위해 소비보다는 의미를, 소유보다는 경험을 선택한다. 주체로서의 개인은 오로지 자신을 위해, 온전히 자신의 주관으로, 매일의 24시간을 주도적으로 만들어간다. 그들의 시간은 밀도 있고 충만하다.
(/ p.155)

고객 경험이란 그런 것이다. 완벽하다 싶은데도 또 혁신하고, 혁신하면 당연했던 현재가 불편한 과거가 된다. 그렇게 아직 혁신하지 못한 경쟁자를 과거로 보내 버린다. 그래서 고객 경험 혁신은 마케팅의 가장 강력한 무기다.
(/ p.158)

이들 모두는 온라인에서 약속했던 브랜드의 메시지를 오프라인에서 강화하거나 확장하는 방식을 취한다. 결국 모든 것은 오프라인 경험으로 귀착된다는 사실을 아는 것이다. 앞으로도 공간에서의 브랜드 경험에 기반을 둔 커뮤니케이션은 더 큰 영향력을 발휘할 것이다. 사람들은 단지 물건이 아니라 실제 삶에서의 경험과 스토리를 사고 있기 때문이다.
(/ p.180)

물질적 소유보다 독특한 경험, 정신적 만족감을 중시하는 소비자들이 변화를 이끄는 시대에 시대상을 담아내지 못하는 기존의 비즈니스는 위태롭다. 기존의 허들을 뛰어넘는 방식이 서점에서 선행되고 있다. 이는 어떤 관점을 투영하느냐에 따라, 전통적인 경험의 공간에 완전히 새로운 가치가 제안될 수 있다는 좋은 텍스트가 된다.
(/ p.198)

경쟁의 기회조차 없는 세상에서 살아남는 방법은, 다른 무엇도 통하지 않고 고객과 바로, 직접 소통할 수 있는 핫라인을 구축하는 것이다.
(/ p.199)

어떤 경험이 주는 가치는, 경험을 위해 필요한 시간을 어떻게 설계하느냐에 따라 상당히 달라진다. 이 설계가 시간의 퀄리티를 높이는 핵심이라 해도 과언이 아니다. 위에서 언급한 브랜드들의 공통점은 이들이 소비자들의 라이프스타일에 대한 관점뿐 아니라 소비자들의 시간, 즉 라이프셰어|Life Share|의 관점에서 실제로 원하는 것을 이해하고 더욱 가치 있게 느낄 수 있도록 해소해 주었다는 데 있다. 실제로 고객의 입장으로 그 시간을 경험해보면, 그 순간 무엇을 더 바라고 원하는지를 의외로 쉽게 찾을 수 있다. 그것을 충족해주는 것만으로도 고객은 나의 시간을 그 장소, 그 경험에 투자할 것이다.
(/ p.213)

아마존은 400만 권이라는 방대한 양의 전자책을 보유하고 있다. 보통 이 방대함을 그들의 무기라고 생각하는데, 사실 아마존의 힘은 다른 데 있다. 그것은 끊임없이 연결되는 경험이다.
(/ p.218)

아마존에게 경쟁사의 움직임이나 현재의 사업 영역은 중요하지 않다. 변하지 않는 유일한 나침반은 바로 고객이기 때문이다.
(/ p.223)

과거처럼 일방향의 푸시로 고객과의 연결이 성사되는 시기는 지났다. 콘텐츠라는 측면에서, 그리고 미디어라는 측면에서 브랜드 커뮤니케이션은 고도화되어야 할 시점에 이르렀다. 그리고 그 연결은 더 이상 단선의 이미지여서는 곤란하다. 고객이 또 하나의 출발점이 되어 파상|波狀|되는 확산의 이미지가 모든 브랜드의 목표여야 할 것이다.
(/ p.234)

실제로 7,000종이 넘는 무인양품의 모든 제품들이 나오기까지 중요한 과정 중 하나는 실제 고객의 삶을 관찰하는 옵저베이션|Observation| 과정이다. 5개 분야 실무진이 실제 소비자의 집에 방문하여 제품이 놓이고 쓰이는 위치와 재질, 방법들을 관찰하는 과정이다. 실제 소비자의 삶에서 발견된 지혜를 담아 설득력이 아닌 감화력|感化力|을 이끌어내는 것이다.
(/ p.238)

우리가 잊지 말아야할 사실은 혼자는 독립되기를 원할 뿐, 결코 고립을 원하지는 않는다는 것이다. 그들은 언제든지 다른 혼자와 독립적으로 연결할 수 있는 기능적, 정서적 여지를 원한다.
(/ p.253)

우리도 몸에 밴 화법을 털어내고 모종의 선택을 해야 할 것이다.
콘텐츠에 무엇을 담을 것인가
미래의 거대한 꿈과 오늘의 소소한 하루 중에서.
누구에게 말할 것인가
다수 대중과 한 명의 고객 중에서.
어떻게 말할 것인가
큰 소리로 심각하게 또는 속삭이듯 유머를 담아서.
(/ p.265)

새로운 기술은 실제의 삶에 녹아들고 일반적인 사람들의 삶에 수용되는 과정이 필요하다. 그 과정에서 제품별 경쟁이 발생하고, 경쟁의 칼날은 기술의 앞선 정도가 아닌 고객 삶의 이해도에 의해 벼려진다. 기술이 충족시키고자 하는 니즈를 회사 안에서 찾아서는 안 된다. 그렇다면 누구도 쉽게 그 기술에 대한 효용을 체감할 수 없다.
(/ p.271)

SNS 시대의 패션쇼는 어떤 역할을 해야 할까? 이제 패션쇼를 준비하는 브랜드들은 확실히 인스타워시|Insta-worthy|1한 쇼를 보여주어 인스타그램이 자신의 브랜드로 도배가 될 정도의 이슈를 제공해야 한다. 경이로움과 새로운 문화를 만들어내는 장으로서 단지 패션산업이 아닌 엔터테인먼트 비즈니스로서의 본질을 더 강하게 보여주어야 한다는 것이다. 그리고 끝내주는 볼거리는 결국 빠르게 변모하고 있는 고객과의 연결로 이어져야 할 것이다. 톰 포드의 선언처럼 “패션 산업의 가장 중요한 미션은 바로 고객의 욕망을 실현시키는 것”에 있기 때문이다.
(/ p.291)

매력적인 건축가로 사랑받는 르 꼬르뷔지에|Le Corbusier|는 “젊은 상태에 머무를 것이 아니라 어제보다 더 젊어질 것”을 조언했다. 매력을 창출하려는 브랜드들에게 해당되는 조언이다. 어제보다 더 젊어지는 방향의 노력과 실질적인 활동으로 브랜드의 매력을 완성하라.
(/ p.309)

저자
원충열
브랜드메이저, 네이버 등 여러 회사와 조직을 거쳤지만 결국 브랜딩이라는 하나의 일을 해왔습니다. 그 사이 브랜드라는 화두가 어떻게 변화하는지 이슈의 경중이 어떻게 달라지는지 꾸준히 지켜볼 수 있었습니다. 그리고 본질은 모든 것이 변할 때 오히려 선명하게 존재감을 드러내는 것이라는 사실을 확인하고 있습니다.
정지원
아이덴티티 기획, 브랜딩, 브랜드 커뮤니케이션 등을 두루 경험하고 컨설팅 회사인 제이앤브랜드를 창업해 ‘브랜드’로 커리어를 엮어왔습니다. 시대의 변화를 선행하여 감지하고 이를 브랜드에 맞춰 설계, 표현하는 일이라 필연적으로 좋은 리소스들이 남습니다. 양질의 브랜딩 리소스들을 콘텐츠로 남기는 과정에서 새로운 의미를 찾고 있는 중입니다.
   도쿄 라이프스타일 | 정지원 | 미래의창
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마케팅 업무에 도움 되고자 구매햇어용  | chn01*** | 2018/01/08 | 평점
마케팅을 공부하는 저에게 필독서 입니다  | song*** | 2018/11/22 | 평점
별로 모르겠습니다  | eggm*** | 2018/06/09 | 평점
브랜드가 나아가야할 방향을 알 수 있는 책. 브랜딩에 관심있다면 꼭 읽어야 할 책  | talktos*** | 2017/10/07 | 평점
잘받알습니다  | huntm*** | 2017/10/25 | 평점
좋아요  | tmfgml*** | 2019/06/11 | 평점
좋은 책입니다.  | for*** | 2018/01/10 | 평점
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