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마케팅일반

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마케팅 불변의 법칙 (원제:THE 22 IMMUTABLE LAWS OF MARKETING)
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분류 마케팅일반
저자 잭 트라우트 , 알 리스 ( 역자 : 이수정 )
출판사/발행일 비즈니스맵 / 2008.12.01
페이지 수 240 page
ISBN 9788962600568
상품코드 201752518
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책내용
마케팅의 바이블
알 리스의 [마케팅 불변의 법칙] 2009년 정식 한국어판


마케팅의 역사가 증명하는 절대 불변의 법칙!
기업이 일정 궤도 안에 진입하면, 고위 경영진은 필연적으로 한 가지 유혹을 받는다. 계열을 확장하여 기업의 규모를 확대하고픈 욕망이다. 이 유혹은 너무나 강렬해서 어지간해서는 뿌리치기가 어렵다. 따라서 상당수의 기업은 M&A, 계열확대 등으로 사업다각화에 나서며 결국 이 유혹에 굴복하고 만다.
이 책은 위와 같은 행위는 기업이 망하는 지름길임을 강력히 경고한다. 그리고 모든 기업이 경영과 마케팅에 접근하는 본능과 정면으로 충돌하는 개념, 집중화(Focus)를 제시한다. 펀 경영, 지식 경영, 환경 경영 등 경영 스타일에도 최신 유행이 있다. 그러나 시대가 변하고 기업이 변해도 결코 변하지 않는 경영의 법칙이 있다. '한 우물을 파는 기업이 결국 성공한다'.
이것이야말로 모든 기업의 경영에 있어 대전제로 삼아야 할 '경영 불변의 법칙'이다.

기업의 몸집불리기는 장기적 자살행위다!
우리나라의 대기업
이 책은 분명 반짝 유행하는 전술을 소개하는 책은 아니다. 최신 마케팅기법을 알고 싶다면 차라리 시장에 나가는 편이 빠르다. 하지만 유행 속에 깔려 있는, 유행을 움직이고 만들어가는 거대한 원칙을 알고 싶다면, 지금도 그리고 앞으로도 계속해서 유효할 마케팅 불변의 법칙을 되새기는 것이 지름길이다. 이 한 권의 책에 담긴 두 마케팅 컨설턴트의 현실적 사례, 구체적인 제안, 킬러 본능을 어떻게 받아들이냐에 따라 회사의 번영과 쇠락의 길이 갈릴 것이다.

목차
한국어판 서문
감수의 변
들어가는 말

제1장 _ 리더십의 법칙 The Law of Leadership
제2장 _ 영역의 법칙 The Law of the Category
제3장 _ 기억의 법칙 The Law of the Mind
제4장 _ 인식의 법칙 The Law of Perception
제5장 _ 집중의 법칙 The Law of Focus
제6장 _ 독점의 법칙 The Law of Exclusivity
제7장 _ 사다리의 법칙 The Law of the Ladder
제8장 _ 이원성의 법칙 The Law of Duality
제9장 _ 반대의 법칙 The Law of the Opposite
제10장 _ 분할의 법칙 The Law of Division
제11장 _ 조망의 법칙 The Law of Perspective
제12장 _ 라인 확장의 법칙 The Law of Line Extension
제13장 _ 희생의 법칙 The Law of Sacrifice
제14장 _ 속성의 법칙 The Law of Attributes
제15장 _ 정직의 법칙 The Law of Candor
제16장 _ 단일의 법칙 The Law of Singularity
제17장 _ 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability
제18장 _ 성공의 법칙 The Law of Success
제19장 _ 실패의 법칙 The Law of Failure
제20장 _ 과장의 법칙 The Law of Hype
제21장 _ 가속의 법칙 The Law of Acceleration
제22장 _ 재원의 법칙 The Law of Resources
본문중에서
한국어판 서문

[마케팅 불변의 법칙]이 처음 출판된 것은 2008년 현재로부터 15년도 더 전인 1993년입니다.
초판 발행 이후 15년간 마케팅 환경은 상당한 변화를 겪었습니다. 인터넷 시대의 도래는 브랜드를 구축할 수 있는 새로운 기회를 만들었고 기존 매체를 뒤흔들었습니다. 기업들은 지역 또는 국가 차원의 브랜드보다는 글로벌 브랜드를 강조하는 방향으로 전략을 변화시켜왔습니다. 시장은 많은 상이한 시장들로 세분화되었습니다.
또한 마케팅 부서가 컴퓨터의 도움을 받게 되면서 기업들은 상상할 수 없을 정도로 세세한 부분까지 개별 고객들의 니즈와 선호를 지속적으로 관리할 수 있게 되었습니다.
그런데도 왜 이렇게 오래되고 진부할 것이 분명한 책을 읽어야 할까요?
한가지, 오직 한 가지 이유가 있습니다. 우리는 이 책을 통해 여러분이 마케팅 전략의 치명적인중요성을 깨닫게 될 것이라고 생각합니다. 여러분은 아마 마케팅 전술이라는 것이 계속해서 변한다는 사실은 알고 있겠지만, 좋은 전략은 결코 변하지 않는다는 것도 이해해야 합니다. 1970년대에 유효했던 전략은 1980년대, 1990년대, 그리고 21세기인 오늘날까지도 유효할 것입니다.
마케팅은 전쟁과도 같습니다. 전쟁에 사용되는 무기들은 계속해서 변하지만 전략은 변하지 않습니다. 아주 오래 전에는 보병부대가 전투를 이끌었습니다. 제2차 세계 대전 동안에는 기갑 부대의 중요성이 커졌습니다. 오늘날은 공군력이 지배적인 위치를 차지합니다.
똑같은 일이 마케팅에서도 일어나고 있습니다. 인쇄물에서 라디오로, 텔레비전으로, 그리고 다시 인터넷으로, 마케팅의 무기는 변했지만 전략은 여전합니다.
게다가 마케팅에서 전략은 단순히 몇 년이 아니라 수십 년에 걸쳐 전개됩니다. 여러분은 기업이 오랜 시간에 걸쳐 똑같은 문제에 직면하고 있다는 사실을 알게 될 것입니다. 만일 이 기업들이 자신들의 문제에 대한 전략적 해법을 찾아내지 못한다면, 앞으로도 수년간 시장점유율을 잃게 될 것입니다.
이 책에 있는 사례들의 역사를 살펴보십시오. 15년이나 지났지만 1990년대 초반에 좋은 전략을 가지고 있었던 기업들은 여전히 발전하고 있습니다. 그리고 당시에 나쁜 전략을 가지고 있던 기업들은 계속해서 한참 뒤처져 있습니다.
하지만 사례의 역사들이 이 책을 읽는 진짜 이유는 아닙니다. 진짜 이유는 마케팅에서의 '불변의 법칙'을 배우기 위함입니다. 만일 여러분이 그 법칙들을 배운다면 여러분의 마케팅 결정이 실질적인 성과를 낼 수 있을 것입니다.
불변不變, 그것은 ‘결코 변하지 않는 것’을 의미합니다. 좋은 마케팅 전략이란 바로 그런 것입니다. 원칙은 절대 변하지 않습니다.

친애하는 한국의 독자들에게 알 리스

'스카치테이프' 대신 셀로판테이프를 달라고 하는 사람들이 몇이나 될 것 같은가? 결코 많지 않다. 대부분의 사람들이 보통명사화된 브랜드명을 그대로 사용한다. 고로, 새로운 영역에 자사 브랜드를 최초로 소개할 생각이라면 보통명사처럼 사용되기에 적합한 브랜드명을 채택하는 데 각별히 신경 쓸 필요가 있다. 대부분의 경우 최초의 브랜드는 그 영역의 리더가 된다. 그리고 그 뒤를 따라 시장에 들어온 브랜드들의 판매율 순위는 흔히 발을 들여놓은 순서와 일치한다.
(/p.31)

컴퓨터에 입력되어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 그렇다면 기존의 자료를 고치거나 삭제하면 된다. 사람들의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 포기하는 게 좋다. 일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다. 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다. 다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안 된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다. 서서히 다가가는 게 아니라 돌풍처럼 파고들어야 하는 이유는 사람들이 마음을 바꾸고 싶어하지 않기 때문이다. 어떤 식으로든 일단 당신을 인식했다면 그걸로 끝이다.
(/p.47)

반대의 법칙은 양날을 지닌 칼이다. 이 법칙을 이용하려면 소비자가 그 즉시 인정해줄 만한 경쟁자의 약점을 심사숙고해서 찾아야 한다. 그런 뒤, 그 칼을 재빨리 돌려줘야 한다. 강점 속에 약점이 존재한다. 리더의 힘이 강한 곳에서는 차순위 후보가 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 숨어 있다. 레슬링 선수가 상대방의 힘을 역이용하는 것처럼 마케팅에서도 리더의 힘을 약점으로 돌려놓을 수 있다.
(/p.102)

라인 확장이 실효를 거둘 수 없다는 숱한 증거에도 불구하고 어째서 최고경영진은 라인 확장의 효과를 맹신하는 것일까? 라인 확장이 장기적으로는 실패를 부르나 단기적으로는 성공을 가져올 수 있다는 게 한 가지 이유다. 거기다 경영진이 자기 회사나 브랜드에 맹목적인 충성심으로 눈이 멀어 있다는 것도 문제다. 많을수록 적어진다. 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다.
(/p.140)

대기업에는 젊고 총명한 마케팅 인력이 차고 넘친다. 당신은 그들이 그냥 자리만 차고앉아 아무 일도 하지 않았으면 하고 바라는가? 그들은 이것저것 만지고 고쳐서 뭔가 발전을 도모하고 싶어 한다. 생각해보라. 그들이 조직에 자신의 족적을 남길 수 있는 방법이 달리 뭐가 있겠는가? 그러니 조심하라! 그 젊고 총명한 마케팅 인력들은 자기가 만지고 고칠 수 있는 일감을 줄이는 시도는 뭐가 됐든 고분고분 받아들이지 않을 것이다.
(/p.235)

저자
잭 트라우트
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알 리스
애틀랜타에 있는 세계적인 마케팅전략 전문기업인 리스앤리스(Ries&Ries)의 회장이다. [포춘] 선정 500대 기업들을 위해 컨설팅서비스를 제공하고 있으며, 전 세계 여러 나라를 순회하며 강연활동을 하고 있다. 또한 마케팅 분야에서 10여 권의 베스트셀러를 낸 유명작가이기도 하다. 대표적인 저서로는 [마케팅 불변의 법칙], [브랜딩 불변의 법칙], [경영 불변의 법칙], [브랜드 론칭 불변의 법칙], [포지셔닝] 등이 있다. 그의 저서들은 마케팅계의 엄청난 관심을 불러일으켰으며 유명 언론 및 학술지에 게재되었다. 그 밖에도 수많은 문헌에서 그의 주장을 인용하고 있다.
   마케팅 포지셔닝 | 알 리스 | 십일월출판사
   마케팅 불변의 법칙 | 알 리스 | 십일월출판사
   브랜딩 불변의 법칙 22 | 알 리스 | 예하
   알 리스의 인터넷 브랜딩 11가지 불변의 법칙 | 알 리스 | 김영사
   포지셔닝 Positioning | 알 리스 | 을유문화사
   마케팅 전쟁 | 알 리스 | 비즈니스북스

역자
이수정
이화여대 신문방송학과를 졸업하고 고려대학교 언론대학원에서 수학했다. 삼성그룹에서 사보기자로, 광고회사에서 카피라이터로 일했다. 15년째 미국에 살면서 뉴욕문인협회, 재미수필가협회에서 소설가, 수필가로 등단했다. 현재 미 현지 출판기획사 ‘책마음 에이전시’ 대표로 한국과 미국의 양서들을 발굴, 소개하고 있으며, 코리안 매거진 [맘앤아이Mom&I]의 편집장을 맡고 있다. 옮긴 책으로 [나는 가능성이다][땡큐! 스타벅스] [사랑잠언][내가 엄마의 부엌에서 배운 것들] 등 40여 권이 있다.
   브랜드 전쟁 | 이수정 | 청림출판
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