매년 100% 성장하는 '서브스크립션 경제(구독)'가 세계 소비시장을 바꾸고 있다!
서브스크립션의 이해, 소비 인식의 변화, 기획과 마케팅에 관한 새로운 통찰

서브스크립션은 4차 산업혁명에 따른 10대 시장트렌드 중 하나로 꼽힌다. 그 성장 속도는 가히 놀라운 수준으로, 전 세계 서브스크립션 시장은 지난 5년간 매년 100% 이상 성장해왔다(맥킨지&컴퍼니 조사결과). 생활용품부터 소프트웨어, 디바이스(하드웨어), 심지어 공업용 화학물질에 이르기까지 거의 모든 산업이 서브스크립션 경제에 동참하고 있다. 신생 스타트업부터 아마존과 오라클, 유니레버, 어도비 등의 전 세계 공룡 기업에 이르기까지, 앞다퉈 서브스크립션 기업으로 변신하는 까닭은 무엇일까?
이 책은 "서브스크립션 경제"와 특화된 기획 및 마케팅 기법을 다룬 최초의 도서이다. 서브스크립션 시장 현황과 '구매에서 구독으로' 변화하는 소비 시장의 흐름을 통찰할 수 있다. 또한 기존 기업에 서브스크립션 요소를 추가하는 방법, 완전히 새롭게 서브스크립션 기업으로 변신하는 방법, 서브스크립션 기획 및 마케팅의 실제에 관해 설명한다. 하이테크 전문 마케팅 컨설턴트로서 지난 수년간 서브스크립션 서비스를 컨설팅해온 저자는 실리콘밸리의 다양한 사례와 수많은 인터뷰, 신뢰할 만한 연구 기관 조사를 통해 이 책을 완성하였다.

프롤로그 _완전히 바뀌는 소비플랫폼의 미래

파트 1. 서브스크립션 경제로의 이동이 시작되다
서브스크립션 경제의 성장
이제 모든 것을 구독한다
마케팅에 닥쳐오는 변화
마케팅 깔때기에서 고객 여정으로
가치 키우기

파트 2. 성공적인 전환을 위한 가치 키우기 전략
거래 개시 계획을 수립하라
초기 성공을 기획하라
고객의 습관을 바꿔라
멋진 훈련을 제공하라
고객 스토리를 공유하라
가치를 수치로 환산하라
고객 성공을 축하하라
콘텐츠를 통해 가치를 창출하라
커뮤니티로 구독자들을 연결하라
팬과 옹호자들을 육성하라
고객에게서 조언과 정보를 구하라
이별에 품위 있게 대처하라
기업의 핵심 스토리를 공유하라
사업 모델에 가치관을 심어라
무료 시험 사용자를 육성하라

파트 3. 전략을 실행하기 위한 변화 이끌기
본격적인 변화를 위한 준비
어디서부터 시작할 것인가
조직적인 지원을 확립하라
기업을 좀먹는 흔한 실수들
반드시 기억할 네 가지 절대 규칙
서브스크립션, 마케팅의 새로운 기회

감사의 말 프롤로그 _완전히 바뀌는 소비플랫폼의 미래 PART 1 서브스크립션 경제로의 이동이 시작되다 서브스크립션 경제의 성장 이제 모든 것을 구독한다 마케팅에 닥쳐오는 변화 마케팅 깔때기에서 고객 여정으로 가치 키우기 PART 2 성공적인 전환을 위한 가치 키우기 전략 거래 개시 계획을 수립하라 초기 성공을 기획하라 고객의 습관을 바꿔라 멋진 훈련을 제공하라 고객 스토리를 공유하라 가치를 수치로 환산하라 고객 성공을 축하하라 콘텐츠를 통해 가치를 창출하라 커뮤니티로 구독자들을 연결하라 팬과 옹호자들을 육성하라 고객에게서 조언과 정보를 구하라 이별에 품위 있게 대처하라 기업의 핵심 스토리를 공유하라 사업 모델에 가치관을 심어라 무료 시험 사용자를 육성하라 PART 3 전략을 실행하기 위한 변화 이끌기 본격적인 변화를 위한 준비 어디서부터 시작할 것인가 조직적인 지원을 확립하라 기업을 좀먹는 흔한 실수들 반드시 기억할 네 가지 절대 규칙 서브스크립션, 마케팅의 새로운 기회 감사의 말

서브스크립션으로 향하는 이 변화의 핵심은 단순히 수익이 아니다. 이것은 사실 인간 행동에 대한 이야기이다. 서브스크립션이 효과를 거두는 것은 우리가 그것을 원하기 때문이다. 우리가 서브스크립션을 선택하는 이유는 매우 다양하다. 구입하는 것보다 구독하는 것이 더 편리하다. 또, 살면서 결정해야 할 일이 너무 많은데 서브스크립션을 통해 결정의 부담을 덜 수 있다. 이따금 정체성과 커뮤니티를 위해 서브스크립션에 참여하기도 한다. (중략) 서브스크립션이나 멤버십은 장기적인 고객과의 관계를 제공하는 저장고이며, 진화하는 정보 주도 경제의 전쟁터이다. 서브스크립션 사업 모델이 우리의 행동을 바꾸고 있다.
('서브스크립션 경제의 성장' 중에서/ p.28)

약 1년 반이 지난 지금 이 회사는 거의 전적으로 서브스크립션 모델을 기반으로 운영한다. 이렇게 변화하기까지 우여곡절이 있었으나 현재는 안정적으로 연간 총수입이 증가하고 있다. 폰티네는 다음과 같이 말했다.
“사업 모델을 변화하고 2년 동안 총수입이 65퍼센트 증가했습니다. 클라우드 기반 기술은 비용 효율성을 유지하는 한편 고객에게 혁신적인 솔루션을 제공하는 데 효과적입니다.”
서브스크립션 모델로 변화한 이후, 어센드HR의 고객들은 지출금액을 예측할 수 있게 되었다. 과거 모델에서 인사관리자는 수수료가 거액일 경우 새로운 직원과의 고용 계약을 연기하여 후반 회계 사분기의 지출을 유예시키곤 했다. 서브스크립션 모델에서는 얼마나 많은 사람을 채용하는지는 중요하지 않다. 수수료는 동일하다. 고객은 채용 비용의 예산을 정확하게 편성할 수 있다.
('이제 모든 것을 구독한다' 중에서/ p.56)

고객 성공 관리 솔루션 제공업체인 서비스소스에 따르면 신규 구독자에게는 90/10 규칙이 적용된다. ―90일 내에 당신의 솔루션을 사용하지 않는 고객이 충성스러운 고객이 될 확률은 고작 10퍼센트에 지나지 않는다. 물론 이 데이터는 기술 솔루션에 편향되어 있지만, 90/10 규칙이라는 개념은 거의 모든 서브스크립션에 적용된다. 사용하지 않으면 서브스크립션해야 할 이유가 뇌리에서 희미해지기 때문이다.
동영상이나 다른 유용한 자원과 링크를 걸어서 일련의 이메일을 발송하는 방법으로 거래 개시 계획을 시작할 수 있다. 이때 수신자가 ‘수신 거부’할 수 있는 방법을 제공하라.
('거래 개시 계획을 수립하라' 중에서/ p.91)

사람들이 행동을 바꾸어야 실행할 수 있는 솔루션의 경우, 고객이 새로운 습관을 기를 때 영향을 미칠 수 있다. 스탠퍼드 대학교 설득 기술 연구소(Persuasive Technology Lab) 소장 B.J. 포그는 테크놀로지를 이용해 행동을 바꾸는 방법을 연구한다. 그가 개설한 포그 방법(Fogg method)은 세 단계로 구성된다. (중략) 새로운 습관을 기르는 과정에서 우호적인 경쟁은 행동의 동기가 될 수 있다. 건강 추적 앱들이 사용자에게 본인의 데이터를 다른 사람과 공유하라고 제안하며, 경쟁적이고 게임 같은 특징을 포함시키는 것은 바로 이때문이다. 게임화는 전통적인 게임의 요소포인트나 배지, 경쟁를 다른 비게임 활동에 추가해 재미를 가미하고 습관을 형성하는 방식이다. 게임화를 이용해 채택과 충성을 유도하는 기업이 많다.
('고객의 습관을 바꿔라' 중에서/ p.105)

서브스크립션의 세계에서는 과거와 같은 마케팅 규칙이 적용되지 않는다. 따라서 당신은 새로운 규칙을 수립해도 좋다. 적어도 서브스크립션 마케팅에 대해서는, 모든 사람이 현장에서 배우고 있지만 해답을 전부 아는 사람은 없다. 마케팅 대가조차 예외는 아니다.
예산은 많으면 좋겠지만 필수 조건은 아니다. 코카콜라와 프록터 앤드 갬블 같은 마케팅에 강한 대기업들이 시장을 정확하게 파악한 중소기업으로부터 중대한 도전을 받고 있다. 콘텐츠 마케팅과 소셜미디어, 디지털 마케팅은 공평한 경쟁의 장을 마련해준다. 변화하는 사업 모델이 가치를 전달하는 새로운 플랫폼을 창조하고 있다.
('서브스크립션, 마케팅의 새로운 기회' 중에서/ p.243)서브스크립션으로 향하는 이 변화의 핵심은 단순히 수익이 아니다. 이것은 사실 인간 행동에 대한 이야기이다. 서브스크립션이 효과를 거두는 것은 우리가 그것을 원하기 때문이다. 우리가 서브스크립션을 선택하는 이유는 매우 다양하다. 구입하는 것보다 구독하는 것이 더 편리하다. 또, 살면서 결정해야 할 일이 너무 많은데 서브스크립션을 통해 결정의 부담을 덜 수 있다. 이따금 정체성과 커뮤니티를 위해 서브스크립션에 참여하기도 한다. (중략) 서브스크립션이나 멤버십은 장기적인 고객과의 관계를 제공하는 저장고이며, 진화하는 정보 주도 경제의 전쟁터이다. 서브스크립션 사업 모델이 우리의 행동을 바꾸고 있다. ―28페이지 '서브스크립션 경제의 성장' 약 1년 반이 지난 지금 이 회사는 거의 전적으로 서브스크립션 모델을 기반으로 운영한다. 이렇게 변화하기까지 우여곡절이 있었으나 현재는 안정적으로 연간 총수입이 증가하고 있다. 폰티네는 다음과 같이 말했다. “사업 모델을 변화하고 2년 동안 총수입이 65퍼센트 증가했습니다. 클라우드 기반 기술은 비용 효율성을 유지하는 한편 고객에게 혁신적인 솔루션을 제공하는 데 효과적입니다.” 서브스크립션 모델로 변화한 이후, 어센드HR의 고객들은 지출금액을 예측할 수 있게 되었다. 과거 모델에서 인사관리자는 수수료가 거액일 경우 새로운 직원과의 고용 계약을 연기하여 후반 회계 사분기의 지출을 유예시키곤 했다. 서브스크립션 모델에서는 얼마나 많은 사람을 채용하는지는 중요하지 않다. 수수료는 동일하다. 고객은 채용 비용의 예산을 정확하게 편성할 수 있다. ―56페이지 '이제 모든 것을 구독한다' 고객 성공 관리 솔루션 제공업체인 서비스소스에 따르면 신규 구독자에게는 90/10 규칙이 적용된다. ―90일 내에 당신의 솔루션을 사용하지 않는 고객이 충성스러운 고객이 될 확률은 고작 10퍼센트에 지나지 않는다. 물론 이 데이터는 기술 솔루션에 편향되어 있지만, 90/10 규칙이라는 개념은 거의 모든 서브스크립션에 적용된다. 사용하지 않으면 서브스크립션해야 할 이유가 뇌리에서 희미해지기 때문이다. 동영상이나 다른 유용한 자원과 링크를 걸어서 일련의 이메일을 발송하는 방법으로 거래 개시 계획을 시작할 수 있다. 이때 수신자가 ‘수신 거부’할 수 있는 방법을 제공하라. ―91페이지 '거래 개시 계획을 수립하라' 사람들이 행동을 바꾸어야 실행할 수 있는 솔루션의 경우, 고객이 새로운 습관을 기를 때 영향을 미칠 수 있다. 스탠퍼드 대학교 설득 기술 연구소(Persuasive Technology Lab) 소장 B.J. 포그는 테크놀로지를 이용해 행동을 바꾸는 방법을 연구한다. 그가 개설한 포그 방법(Fogg method)은 세 단계로 구성된다. (중략) 새로운 습관을 기르는 과정에서 우호적인 경쟁은 행동의 동기가 될 수 있다. 건강 추적 앱들이 사용자에게 본인의 데이터를 다른 사람과 공유하라고 제안하며, 경쟁적이고 게임 같은 특징을 포함시키는 것은 바로 이때문이다. 게임화는 전통적인 게임의 요소포인트나 배지, 경쟁를 다른 비게임 활동에 추가해 재미를 가미하고 습관을 형성하는 방식이다. 게임화를 이용해 채택과 충성을 유도하는 기업이 많다. ― 105페이지 '고객의 습관을 바꿔라' 서브스크립션의 세계에서는 과거와 같은 마케팅 규칙이 적용되지 않는다. 따라서 당신은 새로운 규칙을 수립해도 좋다. 적어도 서브스크립션 마케팅에 대해서는, 모든 사람이 현장에서 배우고 있지만 해답을 전부 아는 사람은 없다. 마케팅 대가조차 예외는 아니다. 예산은 많으면 좋겠지만 필수 조건은 아니다. 코카콜라와 프록터 앤드 갬블 같은 마케팅에 강한 대기업들이 시장을 정확하게 파악한 중소기업으로부터 중대한 도전을 받고 있다. 콘텐츠 마케팅과 소셜미디어, 디지털 마케팅은 공평한 경쟁의 장을 마련해준다. 변화하는 사업 모델이 가치를 전달하는 새로운 플랫폼을 창조하고 있다. ― 243페이지 '서브스크립션, 마케팅의 새로운 기회'