“글로벌 브랜드의 가치, 그 긍정의 힘! 브랜드를 경영하라!” “루이비통, 에르메스, 샤넬의 사례로 알아보는 명품 브랜드의 조건!” “브랜드 인사이드: 글로벌 브랜드, 명품 브랜드의 속살 들여다보기” 2007년 4월 파이낸셜타임스(FT)는 브랜드컨설팅업체인 밀워드브라운옵티모사와 공동으로 전 세계 주요 브랜드의 가치(2006년 기준)를 조사한 결과를 발표했다. FT가 발표한 ‘세계 100대 파워브랜드’를 보면 전체 1위는 구글(브랜드 가치 664억 3,400만 달러)이 차지했으며, GE(618억 8,000만 달러)와 MS(549억 5,100만 달러)가 그 뒤를 이었다. 우리나라 기업으로 유일하게 순위에 든 삼성(127억 4,200만 달러)은 44위를 차지했다. 삼성과 더불어 글로벌 한국기업으로 간주되는 LG와 현대자동차 등은 ‘파워 브랜드’에 끼지 못했다. 이 조사 중 ‘명품 브랜드’의 가치는 루이비통이 1위(226억 8,600만 달러, 전체 20위)였고, 샤넬(74억 9,900만 달러, 전체 79위)과 카르티에(70억 2,100만 달러, 전체 84위), 에르메스(69억 3,900만 달러, 전체 85위)순이었다. -각 일간지 기사 참조 1. 무엇이 브랜드를 브랜드답게 하는가?: 명품 브랜드의 조건과 가치, 그 긍정의 힘 《Made in 브랜드: 루이비통, 에르메스, 샤넬은 어떻게 팔리는가》는 루이비통, 구치, 샤넬 등 세계 3대 명품 브랜드 탄생의 순간으로 거슬러 올라가 각 브랜드의 기원과 성장과정, 판매전략의 비밀을 캐내어 슈퍼파워 브랜드의 본질과 가치, 성공의 조건을 말하는 책이다. 브랜드 콘셉트가 각기 다른 루이비통, 구치, 샤넬을 통해 브랜드 기원의 역사와, 과거를 기반으로 한 ‘혁신’이라는 판매전략 및 경영철학 등을 통해 명품 브랜드가 어떻게 해서 오늘날 대중에게 한층 더 다가서게 되었는지, 또 명품 브랜드가 어떻게 해서 ‘긍정의 아우라’를 발산하며 전 세계 소비자들의 지갑을 열게 하는지를 다양한 예를 들며 설명하고 있다. 책은 루이비통은 어떻게 해서 150년이 넘도록 최고 글로벌 브랜드라는 명성을 유지하게 되었는지, 에르메스는 무엇을 전략으로 삼아 자기 브랜드를 구축해 왔는지, 샤넬은 어떻게 19세기형 브랜드들과 싸우며 20세기형 브랜드를 세상에 유행시켰는지를 다루고 있다. 브랜드의 가치를 만들어내야 하는 판매자나 브랜드를 좋아하는 소비자는 물론, 호불호를 막론하고 마케팅에서 소비 문화론까지 브랜드라는 현상에 흥미를 갖고 있는 사람들에게 유익하게 읽힐 만한 책이다. ‘영원성’의 브랜드와 ‘현재성’의 유행: 그 어울릴 것 같지 않은 한 쌍의 기막힌 동거 브랜드가 사람들에게 동경의 대상이 되는 이유 중 하나는 사람들이 브랜드에 가까이 다가가기 어렵다는 데 있다. 따라서 브랜드의 대중화 혹은 유행화는 브랜드 업체로서는 오히려 마이너스 요인이 될 수도 있다. 저자는, 루이비통이 이처럼 서로 양립하지 않는 브랜드와 유행, 즉 ‘역사와 전통(영원성, 항상성 중시)’을 중시하는 브랜드와 ‘변화(현재성 중시)’를 추구하는 유행을 기적처럼 공존시켜 명품 명품 브랜드의 향유층을 넓히고 브랜드 가치를 계속해서 높여가고 있다고 말한다. 이러한 상황은 비단 루이비통에 한정되지 않는다. 이 책에 소개된 에르메스와 샤넬 등 모든 브랜드는 전통이라는 영원성과 유행이라는 순간의 빛, 즉 상반된 두 개념 사이를 오가는 외줄타기를 하고 있다. 이 어려운 감각을 체질화한 브랜드만이 슈퍼파워 브랜드의 지위에 오를 수 있는 것이다. ‘유행 브랜드’는 흔하고 시대의 분위기에 편승해 유행하기도 하지만, 대부분은 얼마 지나지 않아 사라져버린다. 아울러 저자는, 브랜드가 슈퍼파워 브랜드로 자리하고 또 영원히 사람들의 기억에 남기 위해서는 ‘브랜드의 기원과 혼’을 갖고 있어야 한다고 말한다. 루이비통, 에르메스, 샤넬의 탄생과 성장과정: 명품 브랜드의 조건과 가치를 푸는 비밀의 열쇠 저자는 영속하는 브랜드 가치의 비밀을 밝히기 위해 브랜드가 탄생하는 순간으로 거슬러 올라간 뒤 현대까지 시대를 관통하며 얘기를 풀어가고 있다. 저자에 따르면, 에르메스와 샤넬 두 브랜드의 경우 어느 쪽이나 고가 정책을 취하고는 있지만 시대 흐름을 읽는 방법에 차이가 있다. 샤넬이 끊임없이 시대에 편승하는 트렌드 추종 방식이라면, 에르메스는 영원성에 좀 더 중점을 둔 판매를 하고 있다는 것이다. 그렇지만 이런 차이는 현대적 시각에서만 보면 쉽게 구분하기가 어렵다. 에르메스와 샤넬 두 브랜드는 본래 탄생 방식, 그 기원이 전혀 다르다. 19세기에 생겨난 에르메스는 같은 세기에 태어난 루이비통과 함께 전통을 중시하는 메종 브랜드의 전형이다. 왕후 귀족을 대상으로 오늘날과 같은 번영을 이루어낸 루이비통과 에르메스 브랜드는 영원성과 귀족성을 지향한다. 이에 반해, 20세기에 태어난 브랜드인 샤넬은 대중의 힘을 배경으로 태어났고 대중과 호흡을 같이한다. 저자는 각 브랜드의 탄생의 순간과 그 이후 브랜드 가치를 창출하게 되는 성장과정 및 판매전략 등을 다양한 예와 비유를 들며 흥미롭게 풀어나간다. 프랑스 제2제정 시기 외제니 황후와 만국박람회의 풍경을 통해서는 루이비통이 명품으로 탄생하는 순간을 묘사하고, 에르메스의 마차와 포드 자동차의 비교를 통해서는 ‘장인에 의한 소량 생산’의 에르메스가 ‘기계에 의한 대량 생산’의 포드자동차를 이겼음을 비유적으로 밝히는가 하면(에르메스는 원래 마구상이었고 그 상표는 듀크 마차다), 고급요리인 송로버섯 요리를 포기하고 ‘프라이드 포테이토’를 선택해 프랑스 브랜드 창시자 중 유일하게 대중을 향한 대량생산을 주창한 샤넬을 ‘브랜드 포테이토’를 만들어낸 사람으로 그려내는 식이다. ‘쩨’를 거쳐 ‘메이커’를 지나 ‘브랜드’로, 그리고 ‘짝퉁’이라는 간이역 : 명품을 향한 ‘욕망이라는 이름의 전차’ 오래전, 우리나라에서는 ‘미제(Made in USA)’, ‘일제(Made in Japan)’식으로 그냥 ‘어느 나라’가 만든 물건인지가 상품 판단의 제1기준인 때가 있었다. 하지만 오늘날 소비자들은 ‘미제, 일제’라는 이유만으로 지갑을 열지 않는다. 아니 이제 상품에 국가명이 붙으면, 사람들은 오히려 부정적이고 수상한 냄새를 먼저 맡는다. Made in China 강력접착제가 좋은 점은 ‘급히 떼어내야 할 때 편리하다’는 점뿐이고, Made in China 손톱깎이의 좋은 점은 ‘발톱깎이는 따로 있는 걸 알게 해주는 점’뿐이라는 우스갯소리가 있듯, ‘중국제(중국산)’를 나타내는 ‘Made in China’는 조악한 상품의 대명사일 뿐이다. ‘미국산 쇠고기’ 역시 크게 보면 ‘Made in China’의 범주에 속한다고도 할 수 있을 것이다. ‘쩨’ 다음에 쓰인 말은 ‘메이커’였다. ‘쩨’가 상품의 생산지에 불과한 ‘국가’를 중요시했다면 ‘메이커’는 생산지 안의 ‘제조회사’에 방점을 두는 경우였다. ‘메이커’는 곧 ‘브랜드’로 미시적인 ‘진화’를 했는데 ‘쩨와 메이커’가 하드(hard)한 상품을 팔았던 반면, ‘Made in 브랜드’는 상품이 아니라 브랜드라는 개념 자체, 즉 그 상품 안에 담긴 상징(이미지)을 판다고 할 수 있을 것이다. ‘쩨와 메이커’라는 말 대신 ‘브랜드’라는 말이 쓰이게 된 때는 소비자가 제품의 소비에 자신의 ‘감성’과 ‘열망’을 담게 되면서부터일 것이다. “브랜드에 대한 선호도가 국경을 쉽게 넘으면서 일반 제조업체들은 경쟁과열로 힘겨워 하는 반면 루이비통 등 명품 브랜드는 세계적인 ‘열망의 상징’이 되고 있다” -‘세계 100대 파워브랜드’를 분석한 FT의 기사 - “왜 세계인들은 루이비통을 비롯한 명품에 열광하나요?” - “명품(luxury goods)’은 ‘욕망’이죠. 사람들은 부(富)가 허락하는 한, 그 감성을 누리고 싶어해요. ‘가졌다는 것.’ 그런데 최근 더 많은 사람들이 부유해지고, 더 건강하게 오래 살면서 명품 수요가 크게 증가하고 있습니다.” -7월 6일 방한한 명품 경영자 이브 카르셀 루이비통 회장과의 일간지 인터뷰 기사 오늘날 소비자들은 상품을 소비하는 것이 아니라 브랜드 상품이 지닌 상징, 즉 감성과 욕망을 소비하는 것이다. 브랜드 역까지 갈 수 없는 사람들이 ‘짝퉁’ 역이라는 간이역에서 무단 하차해 안식을 취하는 이유가 여기에 있다. 기업 경영자들이 브랜드에 그 브랜드만의 고유한 콘셉트를 담으려고 노력하는 이유 또한 여기에 있는 것이다. 감성의 시대인 현대에, 물질에서 정신으로 욕망의 진화가 이루어진 현대에 명품 소비, 즉 욕망과 감각에 대한 소비는 저급하고 허섭스레기에 불과하다는 논리는 시대에 뒤떨어진 지나친 엄숙주의와 도덕주의라고 할 수 있다. 명품 소비, 욕망 소비는 자신의 존재 외연을 넓힐 수 있는 삶의 악센트가 될 수도 있는 것이다. 명품을 향한 욕망이라는 이름의 기관차는 인간을 움직이게 하는 ‘엔진’이기 때문에 말이다. 브랜드, 감성 마케팅 시대의 무형자산: “기업은 브랜드로 기여하고, 브랜드로 기억된다” FT는 ‘세계 100대 파워브랜드’ 기사에서 “전년 대비 브랜드 가치가 루이비통은 16%, 에르메스는 44%, 샤넬은 15%가 성장하는 등 명품 업체들은 너나없이 브랜드 몸값을 한껏 키웠다”며, 이번 브랜드 순위 조사에서 “아시아 기업, 명품 업체, 건강 관련 회사 등의 브랜드 가치가 두드러지게 증가”한 게 특징이라고 밝히고 있다(각 일간지 참조). 그러면 어떻게 해서 ‘전통’의 브랜드가 ‘오늘날’에도 계속 그 가치를 높이고 있는 걸까? 저자는 “전통을 지키기 위해서는 대담한 변신을 두려워하면 안 된다”, “오래된 미래, 과거를 살려 보다 나은 미래를 창조한다”라며 명품 브랜드들이 끊임없는 ‘혁신’을 통해 변화하는 시대에 적합하게 다시 태어나고 있다고 말한다. 루이비통은, 마차를 대신해 자동차가 달리게 되면 자동차 차체에 트렁크 형태를 맞추고, 호화 여객선 시대가 오면 선실에 맞게 트렁크 형태를 연구하며 교통 발달과 브랜드 상품의 궤적을 같이하며 영원성을 향한 혁신을 이루고 있다는 것이다. 이처럼 루이비통과 에르메스, 샤넬이 브랜드 가치를 높여 나가는 비결은 재능 있는 신진 디자이너들을 기용해 젊은 피를 수혈하는 등 두려움 없는 변화를 계속하는 데 있다. 루이비통(에르메스, 샤넬)이 영원히 루이비통으로 남기 위해서는 과거의 루이비통(에르메스, 샤넬)만을 고집해서는 불가능하기 때문이다. 타산지석의 교훈: 명품 브랜드, 그 긍정의 힘! 브랜드를 경영하라! FT기사를 보면, 100대 파워 브랜드에 든 우리나라 기업은 ‘삼성’밖에 없다. 이건희 회장은 얼마 전부터 ‘창조 경영으로 미래의 변혁을 준비해야 한다’고 줄기차게 강조하고 있다. 이 회장의 ‘창조 경영’의 목표 역시 ‘삼성’이라는 브랜드 파워의 가치를 높이려는 데 있는 것이다. 기업의 가치는 계수적 표현인 ‘시가 총액’과 정성적 평가인 ‘브랜드’로 평가된다. 브랜드의 가치가 날로 중요해지고 있는 글로벌 시대의 성공을 위해 우리나라 기업들은 세계적 브랜드들이 공유하는 고유의 문화, 영속하는 가치, 그 특별한 경험에 주목해야 할 때다. 이 책은 브랜드 가치를 창출해야 하는 국내 기업들에게도 타산지석의 사례 혹은 척도로 충분히 읽힐 만하다. 2. 명품론과 사치문명론에 대한 보고서: 우리가 그동안 잘못 알고 있었던 것들 책은 현대적 명품은 언제 어떻게 탄생했으며, 왜 오늘날 ‘대중’들이 명품 브랜드에 열광하는지를 밝히고 있어 ‘명품론’에 대한 보고서 구실도 하고 있다. 또한 여성들이 ‘명품이면 깜빡 죽는’ 사치 쇼핑의 존재라고 알려져 있지만 사실 그 역사를 들여다보면 ‘사치는 원래 남자의 전유물’이었다고 밝히고 있어, 책은 자연스럽게 ‘사치문명론’으로도 읽힌다. 여성에게 씌워진 사치라는 ‘주홍글씨’: “사치는 원래 남성의 전유물이었다!” 저자는 “족장의 시대와 귀족 시대에 사치는 남성의 영역이었다. 부르주아 시대의 도래와 더불어 사치는 점차 여성의 영역으로 이동해 갔다. 명품 소비가 여성의 영역이 된 것은 19세기 이후의 일에 지나지 않는다”며 ‘사치는 여성의 몫’이라는 우리들의 상식을 전복한다. 저자에 따르면, 일찍이 사치품은 성스러운 것으로서 신에게 받쳐지는 공물이었고 사치품을 신에게 바치던 부족의 장(長)이 대부분 남자였음을 지적하며, 부족사회에서 사치스러운 낭비는 족장의 책무이기도 했음을 지적한다. 그리고 이러한 책무는 왕족시대로 이어졌으며 그 정점에 이른 시기가 17세기 프랑스 절대왕정 시대라고 말한다. 저자는 베르사유 궁전에서 영화를 최고로 누린 사람은 마리 앙투아네트가 아니라 보석이 달린 옷을 입고 하이힐을 신고 가발 쓰기를 즐겨한 루이 14세였다고 말하며, 17세기 프랑스 절대왕정에서 궁정사회의 남성 사치의 풍경을 들여다보고 있다. 또한 ‘정장 다섯 벌, 코트 한 벌, 셔츠 열여덟 장과 속옷, 구두 네 켤레, 모자 하나, 지팡이 세 개와 우산 하나’를 수납할 수 있도록 만들어진 1800년대 말 루이비통의 남성용 트렁크 ‘이데알’을 예로 들면서, 신사들의 여행에 필요한 물건이 위와 같이 많을 만큼 사치스러웠음을 밝히고 있다. ‘여성과 브랜드’의 밀월여행은 의외로 역사가 짧다!: 100년도 채 안 되는…… 부르주아 시대의 도래와 더불어 등장한 ‘사치의 여성화’는 ‘여성의 가정화’와 함께 일어났다. 사치의 여성화는, 여자의 본분은 가정에 있다는 성 역할 분담과 같이 탄생한다. 이와 함께 생산은 남성, 소비는 여성의 영역이 되어 젠더의 경계선이 그어졌다. 이처럼 부르주아 시대와 더불어 사치는 개인적인 영역 안에 있는 것 즉, 실내적인 것으로 변했다. 부르주아 시대에 ‘여성은 가정으로’라는 성 역할 분담, 젠더의 구분과 더불어 실내 영역에 갇힌 여성들은 소비의 순간만큼은 여왕이 된 착각에 빠지게 되면서 여성의 사치화가 생겨나게 된 것이다. 이렇게 보면 ‘사치의 여성화’ 역사는 아직 100년도 채 안 된다. ‘여성과 브랜드’의 밀월여행은 의외로 역사가 짧다. 소비의 문화적 유전자와 젠더 관계의 미래상: 여성 왈 “브랜드 제품이란 애인에게 받는 것” 여성이 가정이라는 울타리로 갇히면서 소비를 담당하고 생산이라는 남성이 맡는 성 역할 분업은 가사 분담과 함께 조금씩 해체되면서 오늘날에는 여성이 적극적으로 생산 현장에 모습을 보이고 있다. 그렇다면 이러한 현상이 ‘사치와 젠더의 관계(사치의 여성 전유물화)’에도 영향을 미치게 될까? 이에 대해 저자는 명품 브랜드를 사치의 문화사에서 재인식할 때 우리는 언제나 ‘증여(선물)의 논리(주로 남성이 여성에 대한)’에 부딪힌다는 흥미로운 관점을 펼친다. 아주 오랜 옛날 사치는 신에게 바치는 제물이었던 반면에 21세기인 현재 사치품은 브랜드 제품으로 변했고 때로는 남자가 여자에게 주는 선물이 되기도 한다는 것이다. 고가의 선물에 의지해서 남자는 여자에게 사랑의 증표를 남기고 싶어하는데, 이때 남자가 여자에게 주는 고가의 ‘선물’은 연인에 대한 ‘성애의 표현’이다. 저자는 성애의 미래와 똑같이 ‘여성의 사치화’의 미래 또한 혼돈으로 그 행방이 분명치 않다고 말한다. 그 행방을 점쳐 보는 일 역시 재미있는 일일 듯하다.

한국어판에 부쳐 들어가기: “왜 그 가방이 갖고 싶을까?” Ⅰ 브랜드의 탄생: 루이비통은 어떻게 루이비통이 되었나? 1. 브랜드와 유행은 양립하지 않는가? 유행하는 브랜드 / ‘사치’가 거리로 내려오다 / 유행은 현재, 브랜드는 영원 / 유행은 ‘기원이 없는 출현’ 2. 기원의 아우라: 시작에는 황실이 있었다 브랜드란 전설이다 / 기원 이야기 / 또 하나의 기원 / 황실 상인 / 브랜드는 전부 로열 / 상징자본 / 귀족 제품 루이비통 / 대중의 귀족재? 3. 명품의 탄생: 제국과 만국박람회 트렁크 명사록 / 제국의 축전 / 거품 제국 / 명품은 국가정책 / 황후 폐하의 의상 상자 / 메달은 만국박람회에서 / 브랜드의 왕도 / 오트쿠튀르의 탄생 / 로고가 탄생하다 Ⅱ 희소성의 신화: 에르메스의 전략 1. 마차와 자동차: 에르메스가 포드를 이기다 핸드크래프트라는 명품 / 마차는 곧 신분 / 자동차 선진국 유럽 / 자동차 마니아 괴도 뤼팽 / 대중차의 패권 / 포드와 에르메스 / 명품의 혼 2. ‘팔리지 않는 것’을 판다 희소성은 시장 가치 / 브랜드는 대량 생산? / 라이선스를 멀리하다 / H의 신화 / 장인 전설 / 포화 시장을 어떻게 타개해 나갈까? / ‘한정’의 매직 3. 사치와 그 분신 ‘모조품’들 / 현대 소비혁명 Ⅲ 귀족이 없는 나라의 브랜드: 샤넬과 대중시장 1. 귀족에게 브랜드는 존재하지 않는다 샤넬은 전설이다 / ‘이름’의 정치 / 카르티에의 다른 점 / 브랜드와 민주주의 / 미국식 상법 2. 샤넬이라는 이름의 포드 유행혁명 / 모조품이 정품을 가치 있게 한다 / 대중시장 / 샤넬 라이선스? 3. 유행: 그것은 나다 또 하나의 ‘기원’ 이야기 / 기업가 샤넬 / 라이프스타일을 판다 / 유행한 것은 바로 나다! / 도시의 브랜드 힘 / 미디어로 하여금 말하게 한다 / ‘현재’라는 희소성 4. 샤넬의 모방주의 캐럿이 아니라 환상이다 / 이름과 가치 / 기모노에는 왜 브랜드가 없을까 / 유명 인사와 브랜드 Ⅳ 브랜드는 여자의 전유물인가: 사치문명에 부쳐 1. 사치는 남자의 전유물이었다 공적인 몸 / 신사의 여행은 명품 2. 사치가 여성 전유물 시대로 사적인 영역 / 백화점이라는 ‘소비의 낙원’ / 주부에서 창부까지 / 여성이 만드는 브랜드 / 그것은 언제까지 계속될 것인가? 3. 사치의 보상 명품의 속살 / 사치는 환경을 파괴한다? Ⅴ ‘변하는 것’과 ‘영원한 것’ 변화를 두려워하지 않는다 오래된 미래: 과거를 기반으로 보다 좋은 미래를 책을 쓰고 나서

기업의 가치는 두 가지로 표현된다. 그 하나는 계수적 표현인 ‘시가 총액’이고, 다른 하나는 정성적 평가인 ‘브랜드’다. 감성 마케팅의 시대에는 무형 자산인 브랜드가 유형 자산인 시가 총액을 선도한다. 더 나아가 기업은 브랜드로 기여하고, 브랜드로 기억된다. 글로벌 시대의 성공을 위해 우리나라 기업들은 세계적 브랜드들이 제공하는 고유의 문화, 영속하는 가치, 그리고 그 특별한 경험에 주목해야 할 때다. 이 책을 통해 많은 사람들이 훌륭한 브랜드의 본질과 조건에 대한 통찰력을 갖게 되기를 바란다. -장성규(스타벅스커피 코리아 대표이사) 그러니까, 큰맘 먹고 산 슈트가 몸에 맞지 않아도 별 상관없는 건 그게 브랜드이기 때문이다. 전셋값보다 더 나가는 소파를 용서할 수 있는 건 그게 브랜드이기 때문이다. 이 책은, 브랜드 혹은 명품 혹은 패셔너블한 무엇들이 충동의 대상이 아닌 현재적 면류관을 쓰게 된 연유를 낱낱이 밝힌다. 단지 쇼핑을 사랑하던 속물들이 어떻게 브랜드의 광신도가 되는지, 그럴 때조차 브랜드가 어떤 식으로 무시무시한 긍정의 힘을 발산하는지…. 브랜드는 결국 당신과 나를 신도로 거느리고 만 현대의 종교인 것이다. -이충걸(GQ Korea 편집장)