브랜드 구축의 처방전 ‘브랜드 아이덴티티 프레임워크’ 고객 경험의 복잡성을 어디서부터 풀어가야 할지 쉽게 종잡을 수 없지만 뭔가 처방전 같은 것이 있으면 도움이 될 것 같아 만든 것이 의사 결정과 시스템 구축을 도와주는 ‘브랜드 아이덴티티 프레임워크’다. 브랜드 아이덴티티 프레임워크는 브랜드 구축 모델로 브랜드 구축자가 브랜드를 구축하는 길고 긴 여정 속에서 길잡이로 삼을 수 있는 참고 자료다. 브랜드 구축과 관리의 측면으로 구성되어 있는 브랜드 아이덴티티 프레임워크의 목표는 브랜드의 개념에 대한 이해를 높이고 브랜드 구축이라는 복잡하지만 중요하고 강력한 영향력을 행사하는 이 일을 하는 사람들이 성공할 수 있도록 돕는 것이다. 이 책의 프레임워크와 사례들이 브랜드 구축의 비밀을 푸는 열쇠가 되어 난해하기만 했던 브랜드 구축이 얼마든지 가능한 일로 느껴졌으면 한다. 이 책이 모든 유형의 학습자와 전문가에게 도움이 되어 그들이 각자 하는 일을 통해 브랜드 구축이라는 문화적 서사에 크게 이바지할 수 있게 하는 것이 이 책의 바람이다. ★디자인 불변의 법칙 시리즈 『브랜드 아이덴티티 불변의 법칙 100가지(Brand Identity Essentials, Revised and Expanded)』(개정판) 『레이아웃 불변의 법칙 100가지(Layout Essentials, Revised and Updated)』(개정판) 『타이포그래피 불변의 법칙 100가지(Typography Essentials)』 『디자인 불변의 법칙 125가지(Universal Principles of Design, Revised and Updated』(개정판) 『디자인 방법론 불변의 법칙 100가지(Universal Methods of Design)』

들어가는 말 브랜드 아이덴티티 프레임워크 핵심 도구 이미지 1 일러스트레이션 로고 2 시각적 스타일 3 심미적 특화 영역 색 4 색 선택 5 색 적용 6 색 신호 타이포그래피 7 로고타이프 8 서체 선택 9 서체와 의미 형태 10 로고의 형태 11 그래픽 패턴 12 형태의 의미 대비 13 대비에 의한 디자인 구성 14 요소들의 대비 15 차별화하라 차원 16 실생활에 로고 적용하기 17 물리적 공간 18 장소감 상징 19 문화적 상징 20 상징 체계 21 상징성 있는 브랜드 목소리 22 이름 짓기 게임 23 편집 양식 24 브랜드 목소리 일관성 25 기초공사 26 융통성 있는 시스템 27 한결같은 브랜드 스토리 28 무대를 마련하라 29 장면 하나하나에 주의를 기울여라 30 브랜드 서사 시간 31 매 순간이 중요하다 32 전체 소요 시간 33 기회비용 핵심 판단 심리학 34 고객을 이해하라 35 경험을 제공하라 36 브랜드 심리 위트 37 웃음 짓는 이유 38 프로그램 속 재미 요소 39 인간미를 잃지 말라 트렌드 40 트렌드를 주시하라 41 시류에 맞는 프로그램 42 거시 트렌드 미디어 43 새로운 기회 44 올바른 방향 45 매체가 곧 메시지다 개인화 46 군중의 개인화 47 원칙과 융통성 48 고객이 브랜드의 주인이다 프로세스 49 아이디어 도출 50 양질의 필터 개발 51 전략을 뒷받침하라 프로토타이핑 52 만들기로 생각하기 53 실패는 배움의 기회 54 프로토타입 반복 복합 브랜드 55 브랜드 명료성 56 브랜드의 계층 구조 57 다수의 브랜드 관리 표준 58 그래픽 사양 59 적용 규칙 60 브랜드 바이블 투자 61 옳은 투자를 하라 62 템플릿의 경제 63 언행일치 소유권 64 상표를 보호하라 65 상징의 가치 66 고유의 미학을 가져라 핵심 전략 변화 67 로고의 생애 주기 68 고객과 함께 진화하라 69 변화를 계획하라 경쟁 70 경쟁자를 알라 71 프로그램 차별화 72 경쟁력 있는 위상 독창성 73 영원성을 추구하라 74 기회를 잡아라 75 고객의 니즈에 주파수를 맞춰라 포지셔닝 76 고객이 누군지 파악하라 77 입지를 내세워라 78 냉정하게 선택하라 사용자 79 고객은 사람이다 80 사용자와 시장은 다르다 81 보편적 디자인 시장조사 82 사전 조사를 하라 83 제약을 혁신의 기회로 만들어라 84 핵심 통찰 공약 85 좋은 신념은 끝까지 지켜라 86 자신감 있는 프로그램 87 결단력 있는 브랜드 접점 88 상호작용은 기회다 89 고객의 관점 90 고객 경험 기획 시스템 91 모든 부분을 확인하라 92 연결성을 찾아라 93 입력과 출력 영감 94 가능한 모든 곳에서 아이디어를 찾아라 95 문제를 파고들어라 96 상황 정보에서 얻는 영감 목적의식 97 디자인에 따르는 결과 98 행동과 신념 99 순효과 100 늘 단순하라 참고자료: 브랜드 진단 참고자료: 교사를 위한 커리큘럼 감사의 말 저자 소개 옮긴이 소개 도움을 주신 분들 색인

48p. 물리적 공간은 고객이 브랜드 경험에 푹 빠질 수 있는 기회를 제공한다. 창출하려는 브랜드 경험과 물리적 환경이 그것을 전달할 수 있는지의 여부를 감안해야 한다. 66p. 브랜드 점검 시 해야 할 질문브랜드의 일관성을 통제하는 유용한 방법은 브랜드 프로그램 안에서 항상 일어나는 것, 이따금 일어나는 것, 절대 일어나지 않는 것이 무엇인지 정의해두는 것이다. 74p. 옛날부터 신은(아니 악마는) 디테일에 있다고 했다. 신이든 악마든, 작고 소소한 것이 중요하다는 말이다. 브랜드 인지(brand perception)는 경험에서 비롯되고 이어지는 작은 순간이 쌓이고 쌓여 전체를 이룬다. 브랜드의 순간순간이 투자며 기회라고 생각하라. 고객이 당신에게 시간을 할애하려고 한다. 얼마나 긴 시간인가? 고객에게 적절한 보상이 주어지는가 124p, 다수의 로고가 함께 사용될 때는 로고 간의 서열에 대해 알아야 한다. 어느 것이 우위에 있고 어느 것이 열위에 있나? 혹은 동등한 관계인가? 이는 그래픽 디자인의 문제라기보다 커뮤니케이션의 문제 즉, 전달하고자 하는 내용에 관한 문제다. 그래픽 아이덴티티는 그런 의도를 올바르게 표현해야 한다. 162p. 브랜드 구축의 여러 측면은 수명이 매우 짧다. 그렇지만 영속성 있는 브랜드 구축을 모색하는 것은 훗날 보상이 따르는 가치 있는 투자다. 세계에서 가장 성공한 브랜드 중에 반백 년 전에 쓰던 것과 똑같은 접근법을 몇 가지 사항만 개선해 그냥 사용하는 것들이 있다. 사내 아카이브에서 직접 영감을 얻는 브랜드도 많다. 시대와 유행에 상관없이 기초가 탄탄해야 가능한 일이다. 166p. 인기 있는 브랜드의 경쟁사들이 인기 브랜드의 외관을 모방할 수도 있다. 그렇지만 그 인기 브랜드의 독창성은 아름다운 브랜드 아이덴티티를 갖고 있다는 사실이 아니라 그런 아이덴티티를 잘 훈련된 프로그램의 일환으로 실행한다는 것이다. 최고의 브랜드는 인간의 원초적 욕구와 주파수를 맞춘다. 고객에 대한 통찰이 브랜드의 독창적인 사고방식의 토대가 되고 그것 이 브랜드의 아름다운 외관뿐 아니라 제품, 서비스, 경험에까지 영향을 미친다. 192p. 최고의 브랜드는 그 우수성이 다양한 고객 접점에서 잘 나타난다. 고객이 브랜드와 마주칠 때마다 상기시키고 정보를 주고 기대에 부응하고 기쁨을 주는 것이다. 수천 개의 고객 접점을 보유한 대기업은 융통성 있는 프로그램과 그에 수반되는 명확한 지침이 필요하다. 그래픽 아이덴티티는 종이컵부터 호화유람선까지 어디에나 적용할 수 있다. 중소기업은 필요한 것이 상대적으로 적겠지만 적용하는 논리는 같다. 규모가 아무리 작은 영세 기업이라도 대금 청구서를 발행하고 웹사이트를 운영하므로 이들 접점을 고려해야 한다. 196p. 고객 경험 디자인이란 고객에게 필요한 것을 이해하고 이상적인 고객 경험의 경로를 선정하고 고객의 인식이나 브랜드 가치에 영향을 미치는 인상적인 고객 접점을 만드는 것이다. 고객 경험 기획은 강력한 브랜드 관리 도구다. 고객들이 현재 브랜드를 어떻게 경험하는지, 고객이 브랜드를 어떻게 경험했으면 좋겠는지, 브랜드를 경험하기 전후와 도중에 무슨 일이 일어나는지와 같은 핵심적인 질문에 답을 제시할 뿐 아니라 더 나은 결과를 만들어낼 수 있는 틀을 제공한다. 접점을 변경, 추가, 제거하면서 고객의 브랜드 인식을 개선해나갈 수 있다.