정책 PR 이론과 사례를 정리해 실무에 바로 적용할 수 있도록 구성했다. 구체적으로 정책 PR의 정의와 PR 유형, 과정, PR 주체와 목표, 우리나라 정책 PR의 역사, 문제점 등 관련 이론을 상세히 정리한다. 정책 PR을 과학적, 체계적으로 수행할 수 있는 정책 PR 수행과정 모델을 제시한다. 언론관계, 지역사회관계, 사내커뮤니케이션, 갈등관리, 쟁점관리, 위기관리, 마케팅, 공공캠페인, 국가 명성관리로 정책 PR 영역을 나누어 이론과 전략을 소개한다. 각 영역별로 실제 실행 과정과 결과를 설명해 실무에 도움을 준다. 정책 PR을 잘못 이해하거나 통치의 도구로서 악용하려는 정부는 국민을 불행하게 하는 무능하고 독선적인 정부가 될 수밖에 없다. 이 책은 3부 18장으로 구성되어 있으며 이러한 내용은 1부 ‘정책 PR의 이해’에 반영되어 있다. 만약 누군가 정부가 추진하는 특정 정책이 좋은 정책인가를 묻는다고 하자. 이 책이 주는 해답의 기준은 간단하고 명료하다. 정부가 본 저서의 2부에서 제시하고 있는 ‘정책 PR 수행 과정’을 준수한 정책이라면 좋은 정책이며, 그렇지 않다면 아무리 원대한 이상을 지닌 정책이라 할지라도 결코 좋은 정책이 아니다. 정책 PR 수행 과정은 바로 국민의 이해와 동의를 구하는 전략적 PR의 핵심이며, 바로 민주주의 과정이기 때문이다. 새로운 정책만 나오면, 언론, 지역주민, 여론주도층, 시민단체, 공무원 등의 거센 반대에 부딪히곤 한다. 우리는 으레, 소통, 신뢰, 커뮤니케이션이 부족하기 때문이라고 말한다. 이를 해결하는 것은 간단한 문제가 아니다. 단순히 되풀이 되는 소통이라는 말의 반복을 넘어서 실질적인 전략적 커뮤니케이션인 정책 PR을 수행할 수 있어야 한다. 3부 ‘정책 PR 실행: 영역과 전략’에는 공중과 상황에 따라 수행할 수 있는 아홉 가지 커뮤니케이션 프로그램을 담고 있다.

서문 v 1부 정책 PR의 이해 01 정책 PR 시대의 도래 민주주의의 실현 새로운 국정 운영의 패러다임, 거버넌스의 구현 불확실한 정책 환경 적응 02 정책 PR의 개념과 목표 정책 PR의 개념 정책 PR의 목표 03 정책 PR의 모델과 영역 정책 PR의 모델 정책 PR의 영역 04 정책 참여자와 공중 정책 참여자 공중 05 효과적인 정책 PR의 조건 정책 환경 행정 문화 행정 조직 구조 최고 권력 집단 세계관 의사 결정 구조 정책 PR 실무자의 역할 정책 PR 부서의 권한 정책 PR 실무자의 자질 조직 내 커뮤니케이션 체계 06 정책 PR과 윤리 정책 PR과 윤리 정책 PR 윤리의 중요성 07 우리나라 정책 PR 우리나라 정책 PR의 역사 역대 정부 PR 조직과 기능 우리나라 정책 PR의 문제점 2부 정책 PR의 수행 과정 08 정책 PR의 로드맵: 정책 PR 수행 과정 모델 정책 과정과 정책 PR 수행 과정 모델 효과적인 정책 PR 원칙과 기본 전략 09 정책 PR의 기획 과학적인 PR 기획의 필요성 과학적 정책 PR 기획 과정: 8단계 3부 정책 PR 실행: 영역과 전략 10 언론 관계 PR과 수행 전략 언론 관계 PR의 중요성 언론의 속성 언론 관계 PR 모델 언론 관계 PR의 원칙 언론 관계 PR 전술 우리나라 언론 관계 PR 문제점 생산적 사회 공론의 장 구축 11 지역사회 관계 PR과 수행 전략 지역사회 관계 정책 PR의 중요성: 성숙한 민주주의의 전제 조건 지역사회 관계 PR의 개념과 목표 우리나라 지역사회 관계 정책 PR의 문제점 지역사회 관계 PR의 실무 12 사내 커뮤니케이션과 수행 전략: 조직 변화 관리 사내 커뮤니케이션 사내 커뮤니케이션 개념과 기능 우리나라 정부의 사내 커뮤니케이션 문제점 사내 커뮤니케이션의 주요 공중 행정기관의 사내 커뮤니케이션 전략 조직 변화 커뮤니케이션 전략 사내 커뮤니케이션 전술 13 갈등 관리 PR과 수행 전략 민주주의 사회의 정책 갈등: 입장과 시각의 차이 갈등 관리 정책 PR의 개념 갈등 관리 커뮤니케이션 전략 찬·반 토론의 전략: ‘동의’를 얻을 수 없다면, ‘이해’를 구하라! 갈등 관리 커뮤니케이션 메시지 전략 갈등 관리 커뮤니케이션 전략 유형 14쟁점 관리 PR과 수행 전략 쟁점 관리 PR의 개념 398 쟁점 발전 단계와 쟁점 관리 PR 전략: 쟁점 관리 어떻게 해야 하는가? 402 15 위기 관리 PR과 수행 전략 위기 관리 PR의 개념과 목표 위기 관리 모델 위기 단계별 위기 관리 PR 전략 위기 관리 언론 대응 전략 16 마케팅 PR과 수행 전략 새로운 행정 환경과 마케팅 PR 마케팅 PR의 개념: 철저한 ‘고객 만족’ 정신 마케팅 PR의 실행 기업 마케팅 PR 전략 사례들 17 공공 캠페인 정책과 공공 캠페인 공공 캠페인 전략 18 해외 PR과 국가 명성 관리 새로운 외교정책의 패러다임: 해외 PR과 ‘소프트 파워’ 해외 PR의 개념과 목표: 국가 명성 관리 국가 명성 관리 PR 전략 우리나라 해외 PR의 현주소 참고 문헌

정책 PR은 민주주의의 발전과 궤도를 같이한다. 이는 정책 PR이 민주주의를 발전시키는 초석이며, 민주주의 국가 토대 위에서 꽃 피울 수 있다는 것을 의미한다. 민주주의는 국민의 참정권을 보장하는 정치체계로서 민의의 전달, 지지의 공학을 하는 국민의 동의(agreement)와 참여(participation)의 순환 과정이다. － ‘1장 정책 PR 시대의 도래’ 중에서 성공하는 PR의 첫 단계는 PR이 해결해야 할 문제를 규정하는 것이며, 그 문제와 관련된 공중과 그들의 특성을 파악하는 것이다. 관련 공중이 누구인지, 그중에 가장 영향력 있는 공중이 누구인지, 또한 그들의 가치와 이해, 정책적 성향 및 행동 등 어떤 특성을 가지고 있는가를 파악하는 것이 전략적 커뮤니케이션을 할 수 있는 열쇠다. － ‘4장 정책 참여자와 공중’ 중에서 PR의 윤리는 PR 실무자의 개인적 차원뿐만 아니라 조직의 차원에서 접근해야 할 문제다. 특히 조직의 PR 모델을 결정하는 권한을 지닌 최고 권력 집단의 윤리적 의사 결정에 주목해야 한다. － ‘6장 정책 PR과 윤리’ 중에서 효과적인 정책 PR을 실행하기 위한 원칙과 전략은 무엇인가? 정책 PR의 성패는 얼마나 효과적인 커뮤니케이션을 수행할 수 있는가에 달려 있다. PR 학자들은 효과적인 PR을 위한 커뮤니케이션 원칙들을 다양하게 제시하고 있다. 그러므로 정책 PR은 기본적인 커뮤니케이션 원칙과 전략을 갖고 접근하는 것이 필요하다. － ‘8장 정책 PR의 로드맵: 정책 PR 수행 과정 모델’ 중에서 개인 주택을 방문할 때에 초인종이 고장 나 있으면 참으로 어려움을 겪게 된다. 아무리 소리쳐도 안에 있는 사람에게 들리지 않게 되면 더욱 그러하다. 문을 세게 두드리고 열심히 소리쳐도 소용없다. 그저 답답할 따름이다. 평소에 보잘것없이 여겨졌던 초인종이 얼마나 중요한가를 깨닫게 해 준다. 여기에서 초인종은 ‘커뮤니케이션(communication)’을 의미한다. － ‘11장 지역사회 관계 PR과 수행 전략’ 중에서 민 만족을 높이는 행정 서비스를 실현하기 위한 마케팅 PR의 기능은 먼저 국민이 원하는 행정 서비스가 무엇인지 파악하여 그에 맞는 행정 서비스를 제공하는 것이다. 또 다른 한편, 훌륭한 행정 서비스를 제공한다 할지라도 행정 소비자인 국민이 그렇게 인식하지 않는다면 소용이 없다. 따라서 행정 서비스의 품질이 국민들에게 올바르게 평가받도록 하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다. － ‘16장 마케팅 PR과 수행 전략’ 중에서