인상적인 기업과 브랜드 미학은 어떻게 창조되는가 브랜드 아이덴티티 관리와 기업 이미지 구축에 관한 최고의 명저 ---------------------------------------------------------------------- 경영학의 대가인 톰 피터스는 이 책『번 슈미트의 미학적 마케팅』을 진정으로 획기적인 마케팅 책이라고 평가하였다. ---------------------------------------------------------------------- 제품이나 서비스의 품질은 점점 더 나아지고 있고 제품 개발 사이클은 극적으로 짧아지고 있다. 디자인 의식 역시 높아지고 있다. 그 결과 기업들은 역사상 가장 힘겨운 도전에 맞닥뜨리고 있다. 즉 사무용 가구회사에서 금융 회사들에 이르기까지, 높은 품질의 비슷한 제품과 서비스에 둘러싸여 있는 것이다. 이러한 제품 범용화 시대에 기업과 제품을 차별화하고 마케팅하는 강력한 수단으로서'미학'에 대한 관심이 높아져 가고 있다. 저자들에 의하면 미학적 마케팅은 기업 또는 브랜드 아이덴티티에 기여하는 기업이나 브랜드 산출물에 대한 '감각적 경험의 마케팅'을 의미한다. 즉, 미학적 마케팅은 소비자들이 스타벅스, 앱솔루트(ABSOLUT), 페퍼리지 팜(Peperidge Farm), 나이키, UPS, LEGO 같은 브랜드 및 기업을 경험하게 하는 것, 즉 보고, 느끼고, 맛보고, 냄새 맡고, 만져보고, 들어보게 하는 것이다. 미학적 마케팅의 필요성은 여러 차례 제기되어 왔지만, 그 체계는 여전히 구체적 형태를 갖추지 못했다. 지금까지 마케터, 전략 컨설턴트, 학계 연구자들은 기업 미학의 전략적 관리에 적합한 개념을 이끌어내는 것조차 실패해 왔다. 이 책은 관리자와 컨설턴트들이 자신의 기업과 브랜드를 위한 미학 전략을 기획하고 수행할 수 있는 전략적 체계를 제공하기 위해 쓰여졌다. 이 책의 주요 내용은 다음 3가지이다. 내용 1. 이 책은 기업 및 브랜드 미학과 아이덴티티 기획을 위한 기초적 분석을 제공한다. 미학적 관리는 기업과 브랜드의 시각적, 감각적 아이덴티티의 모든 측면에 대한 철저한 현상 분석으로부터 시작되어야 한다. 이 분석의 목적은 기업이 자신의 미학적 결과물을 통해 표출하고자 하는 아이덴티티(기업 표현)와 소비자가 이 기업의 미학적 결과물을 어떻게 인식하는지(고객 인상)를 명확히 이해하는 것이다. 내용 2. 이 책은 기업의 미학 관리를 위한 기본적인 개념 틀을 제공한다. 기업의 아이덴티티 프로젝트는 '기업 표현'에서 '고객 인상'에 이르는 과정에 대해 진행되는 작업이다. 고객 인상은 다양한 아이덴티티 요소들에서 기업 표현들이 어떻게 창출되는가에 달려 있다. 기업 표현은 스타일과 테마라는 두 개의 주요 미학적 개념을 통해 명확하게 드러난다. 3장은 기업과 브랜드 표현의 관리 문제를 다룬다. 4장에서는 미학적 요소와 스타일의 기본 개념을 소개하고, 미학의 개별 요소들이 어떻게 기업이 바라는 아이덴티티를 가장 잘 반영하는 전체적인 미학 스타일에 통합될 수 있는지를 보여준다. 5장의 주제인 테마는 스타일에 의미를 추가하는 것이다. 테마는 기업이나 브랜드의 중심적 포지셔닝을 나타내며, 따라서 아이덴티티를 형성하는 가장 주요한 토대가 된다. 6장에서는 테마와 스타일이 어떻게 고객들의 마음에 전반적인 인상을 창조하는지를 다룬다. 고객 인상은 전통적인가 현대적인가 하는 시간 차원, 지방인가 도시인가 하는 장소 차원 같은 기업이 환기시키고자 하는 더 넓은 개념을 전달한다. 이 책은 고객 인상의 다양한 차원들을 소개하고, 기업과 브랜드 아이덴티티에 대한 전반적인 고객 인상의 함의를 설명한다. 7장과 8장에서는 아이덴티티 기획에 도움이 되는 조사와 법적 수단들을 다룬다. 조사는 관리자들에게 정보를 제공하고, 디자이너들에게 방향을 제시하며, 특히 고객의 반응을 이해하기 위해 디자인 작업의 모든 단계에서 수행되어야 한다. 법적 문제를 이해하는 것은 기업의 결과물과 '상품외장'을 적절히 보호하는 열쇠이다. 내용 3. 관리자들이 미학 전략적 사고에 친숙해질 있도록 전통적인 소비재, 금융 서비스, 산업재, 글로벌 제품과 서비스, 소매업 등을 포함해 미학, 아이덴티티 관리, 디자인에서의 많은 적용 사례를 다룬다. 이 책은 제품, 포장, 광고, 웹사이트, 판촉 자료, 로고, 브랜드명, 점두 간판, 소매 공간 등 다각적인 상황을 다룬다. 또한 미국, 캐나다, 유럽, 동아시아의 여러 회사들의 사례를 다룬다. 이런 사례들은 폭넓은 미학과 아이덴티티 세계를 조명하며, 관리자들에게 모든 상황에 적용될 수 있는 원칙들을 알려준다. 이 책의 마지막 부분은 아이덴티티 관리에서 중요한 세 영역에 관해 다룬다. 9장은 글로벌 아이덴티티 관리, 10장은 소매와 소매 공간의 관리, 11장은 인터넷에서의 아이덴티티 관리에 대해 다룬다. 이 책에서 제공하는 기업 미학에 대한 체계적이고 전략적인 접근은 시장에서 브랜드의 호소력을 높이고, 차별화하는 강력한 가이드라인이 될 것이다.

톰 피터스의 서문 저자 서문 Part 1 전략적 도구로서의 미학 01 미학: 새로운 마케팅 패러다임 02 미학을 통한 아이덴티티와 이미지 창조 Part 2 미학을 통한 아이덴티티 관리 03 기업과 브랜드 표현 04 스타일 05 테마 06 전반적인 고객 인상 Part 3 미학의 평가와 보호 07 미학 관리를 위한 평가와 연구 방법 08 미학과 아이덴티티의 보호 Part 4 포관적인 아이덴티티 관리 09 글로벌 아이덴티티 관리 10 소매 공간과 환경 11 인터넷에서의 기업과 브랜드 아이덴티티 참고문헌