[eBook]뇌는 팩트에 끌리지 않는다 : 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학

저 : 리 하틀리 카터역 : 이영래출판사 : 비즈니스북스발행일 : 2020년 10월26일 | 종이책 발행일 : 2020년 10월28일

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북마스터소개글 TOP

사람들의 뇌는 사실보다 본능적 욕망에 반응한다!
MS, 스타벅스, 비자… 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가가 밝힌 최고의 설득 전략!


사실과 거짓, 이성과 감성, 긍정과 부정… 무엇이 당신의 말을 믿게 만드는가? [뇌는 팩트에 끌리지 않는다]는 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 듣고 싶은 말만 듣는 사람들의 마음을 얻기 위한 탁월한 설득 전략을 보여준다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이자 미국의 유명 정치 분석가인 리 하틀리 카터는 “사람들은 더 이상 팩트에 끌리지 않는다.”라고 말하며, 20년 넘게 연구해온 사람들의 마음을 움직이는 설득의 비밀을 풀어내 이 책에 담았다.
저자는 설득의 핵심은 사람들의 감정과 욕망을 자극하는 ‘공감에서 나오는 언어 전략’이라고 강조한다. ‘미국을 위한 힐러리’를 제치고 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’으로 대선에서 승리한 도널드 트럼프, ‘최고의 기술, 개발, 혁신’보다 ‘부작용 없다’는 한마디로 뜬 신약 광고, ‘만능 제품’보다 ‘있는 그대로의 당신을 지켜준다’는 말로 업계 1위가 된 도브(Dove) 등 다양하고 흥미로운 사례를 통해 사람들이 구구절절한 팩트보다 은밀한 사탕발림에 끌릴 수밖에 없는 이유가 무엇인지 밝힌다. 또 사람들의 진짜 속마음과 행동, 선택을 뒤바꿀 수 있는 설득 전략에 대해 저자 자신의 노하우와 통찰력과 함께 뇌과학과 행동과학을 근거로 치밀하게 분석하고 명쾌하게 정리해 설명한다.
[뇌는 팩트에 끌리지 않는다]에는 연봉 상승을 위한 협상에서부터 제품 판매에 이르기까지, 정치적 논쟁에서 이기는 것에서부터 아이에게 숙제를 시키는 일까지 어떠한 상황과 조건에서도 반드시 상대의 마음을 움직이게 만드는 최고의 설득 전략이 담겨 있다.

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묻고 따지지도 않고 ‘좋아요’를 누르는 사람들,
팩트만으로는 부족할 때 우리는 어떻게 설득해야 할까?

과거 그 어느 때보다 마케팅, 메시지, 커뮤니케이션이 흘러넘치는 시대다. 소셜미디어, 광고, 뉴스에서부터 일상 속 인간관계까지 무엇 하나 ‘의도’되지 않은 것이 없고 ‘정치적’이지 않은 것이 없다 해도 과언이 아니다. 복잡하고 바쁘게 돌아가는 세상 속에서 사람들은 이제 더 이상 누군가의 말이나 정보를 들을 때 그것이 팩트인지 묻지 않는다. 그저 저마다의 관점과 니즈에 맞춰 편향적으로 받아들이는 방식을 선택한다. 즉 자신만의 확고한 신념과 기준을 고집하며 그와 반대되는 것들에 묻고 따지지도 않고 귀를 닫기 시작한 것이다.
이제 누군가를 설득할 때 사실 하나만 가지고는 부족하다. 듣고 싶은 말만 들으려는 상대의 마음을 뒤흔들 만한 강력한 한 방이 필요하다. [뇌는 팩트에 끌리지 않는다]에 그 답이 담겨 있다. 바로 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인될 최고의 스토리를 설계하는 5단계 설득 전략이 그것이다. 자신의 생각과 상대의 심리를 파악하는 법에서부터 어떤 상황과 조건의 변수 속에서도 흔들리지 않는 설득의 논리를 완성해내는 법까지 아우르고 있는 5단계 설득 전략의 핵심은 ‘공감 언어’다. 말하자면 내가 설득하려는 메시지를 상대방이 들었을 때 마치 자신의 이야기, 생각, 감정처럼 느껴지도록 만드는 것이다.
20년 넘게 커뮤니케이션 전략을 연구하고 이 분야에서 일해온 리 하틀리 카터는 이 책의 저자이자 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이며 미국의 유명 정치 분석가다. 그는 대중 심리를 날카롭게 간파하고 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인되는 언어 전략을 세우는 데 탁월한 전문가로, 2016년 미국 대선 당시 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 예측해 큰 화제가 된 인물이다. 당시 그는 “도널드 트럼프는 최고의 스토리를 팔았다. 그는 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’이라는 말로 지지자들에게 희망과 미래에 대한 통제력을 가지고 있다는 느낌을 안겨줬다. 반면 힐러리의 ‘미국을 위한 힐러리’는 그녀 자신의 이야기였을 뿐”이라고 말하며, 그가 말하는 5단계 설득 전략을 통해 트럼프와 힐러리의 설득에 어떤 차이가 있는지 설명해 많은 사람의 주목을 받았다.

사람들의 뇌는 사실보다 욕망을 충족시켜주길 원한다
뇌과학, 행동과학을 통해 밝혀낸 인간의 본능을 공략하는 설득의 비밀!

사람들은 사실만 가지고서는 쉽게 마음을 바꾸지 않는다. 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실이 아닌, 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 자신의 관점을 지지하는 사실만 골라내는 데 특화돼 있기 때문이다. 저자는 이 사실에 주목한다. 또한 그는 커뮤니케이션 전략 컨설팅을 위해 시장 분석을 했을 때 사람들이 제품이나 정책, 계획에 관한 ‘정확한 정보’보다는 ‘충족되지 않은 욕망’이 자극될 때 더 쉽게 반응을 보인다는 사실을 발견했다. 이를 통해 그는 설득의 핵심은 상대의 감정을 건드리는 언어 전략과 스토리임을 깨닫고 자신의 노하우와 뇌과학, 행동과학을 근거로 5단계 설득 전략을 만들었다. [뇌는 팩트에 끌리지 않는다]에서 이 5단계 설득 전략이 각 부로 나뉘어 상세히 설명된다.
제1부 ‘나는 무엇을 말하고 싶은가’는 자신이 무엇을 설득하고자 하는지 정확히 인지해야 한다는 필요성을 강조하고 설득의 목적을 보다 구체적으로 설정하는 방법을 이야기한다. 자신이 무엇을 원하는지조차 모른 채 목적을 구체화하지 않고 설득하려는 사람들이 대다수라고 말하며 가장 먼저 자신의 생각과 설득의 목적을 분명하게 ...

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설득의 기술을 이해하는 일이 지금보다 더 중요했던 때는 없었다. 이 책은 학술적이며 또한 대단히 실용적이다. 중요한 식견들이 너무 많은 나머지 첫 장을 읽은 후에는 형광펜을 내려놓아야 했다. 모든 페이지에 강조 표시가 있었기 때문이다! 종종 경쟁자로 리를 만나는 나로서는 인정하고 싶지 않지만 그녀의 노하우가 응축된 각 부 끝의 ‘설득 연습 노트’는 효과적인 커뮤니케이션에 너무나 중요한 본질적인 내용을 담고 있다. 나는 이걸 훔쳐 내 클라이언트에게 사용할 작정이다.
- 프랭크 런츠(Frank I. Luntz) / [먹히는 말](Words That Work) 저자

오늘날 부족주의와 편 가르기로 공동체의 갈등이 점점 심화되고 있다. 이럴 때일수록 설득에서 아마추어로 남아 있어서는 안 된다. 다행히 리 카터는 커뮤니케이션에 보다 효과적이고, 훨씬 더 인간적으로 접근할 수 있게 해주는 이 날카로운 전술을 만들었다.
- 매튜 디지로라모(Matthew DiGirolamo) / 로레알(USAL’Oreal USA) 최고 커뮤니케이션 책임자

기억하라. 이 책은 ‘말하기’에 대한 책이라기보다 ‘듣기’에 대한 책이다. 리 카터는 상대가 당신에게 귀 기울여주기를 원한다면 그들에게 귀를 기울이는 일에서부터 시작해야 한다고 설명한다. 상대의 사고방식을 변화시키는 방법을 알고 싶은가? 그렇다면 이 실용적인 책이 그 핵심 요소가 바로 공감임을 깨닫게 해줄 것이다.
- J. 스튜어트 애블런(J. Stuart Ablon) / 하버드 의과대학 부교수, [바뀔 수 있는](Changeable) 저자

우리의 삶은 연봉 협상에서부터 제품 판매에 이르기까지 설득을 요하는 상황들로 가득 차 있다. 어디 그뿐인가. 정치적 논쟁을 하는 것부터 아이에게 숙제를 시키는 것까지 모두 설득의 일환이다. 모든 상황에서 우리는 상대에게 어떻게 접근할지, 어떤 언어를 사용해야 할지 선택해야 한다. 리 카터는 이런 선택에 유용한 지침을 제공한다. 당신이 어떻게 해야 원하는 것을 얻을 수 있을지 도움을 줄 지침 말이다. 사례 연구와 실례들로 가득한 이 책은 복잡한 개념들을 이해하기 쉽고 일상에 바로 적용할 수 있도록 만들어준다.
- 마이클 마슬란스키(Michael Maslansky) / 마슬란스키 앤드 파트너스(Maslansky+Partners) CEO, [신뢰의 언어](The Language of Trust) 저자

눈을 뗄 수 없는 이 책에서 리는 공감의 위기에서 빠져나올 방법을 이야기한다. 의미 있는 변화를 일으키는 공통점들을 어디서 찾아야 할지 알고 싶은 사람들에게 꼭 필요한 책이다.
- 샤론 캘러핸(Sharon Callahan) / TBWA\월드헬스(TBWA\Worldhealth) CEO

리는 정치계 전체를 통찰하는 눈을 가지고 있다. 이 책은 스토리를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 알려줄 것이다.
- 미첼 로쉘(Mitchell Roschelle) / 프라이스워터하우스쿠퍼스(PricewaterhouseCoopers) 파트너

이 매력적인 책이 명확하게 밝히고 있듯이 우리가 가진 공통점들이 우리를 구분 짓는 차이들보다 훨씬 더 강력할 때가 많다. 개인으로서는 물론이고 우리 문화 전체를 생각할 때도 무조건 ‘옳은’ 일을 하려 노력하기보다는 공감과 신뢰를 쌓는 방식이야말로 긍정적 변화로 향하는 진정한 길일 것이다.
- 스콧 배리 카우프만(Scott Barry Kaufman) / 인지심리학자, [창의성을 타고나다] 저자

목차 TOP

이 책에 쏟아진 찬사
들어가며 팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떻게 설득해야 할까

제1부 나는 무엇을 말하고 싶은가
제1장 목표 없이는 원하는 것을 얻을 수 없다

생생하고 구체적인 목표를 그려라|남들 눈에 어떻게 보이고 싶은가|막연하게 생각하면 달라지는 것은 없다|비전은 행동에 어떻게 작용하는가|뚜렷한 비전이 가져오는 세 가지 혜택|무엇이 당신의 길을 막고 있는가|정말로 원하는 것에 도전할 용기를 가져라|꿈을 행동으로 바꿔라

제2장 팩트가 아닌 스토리로 상대를 움직여라
경력도 없던 내가 ...

본문중에서 TOP

뉴스와 소셜 미디어에서 “진실은 더 이상 가치를 갖지 않는다.”고 한탄하는 소리가 들려온다. ‘대안적 진실’이나 ‘트루시니스’truthinesss(사실 여부에 관계없이 자신이 믿고 싶은 바를 진실로 인식하려는 성향 또는 그러한 심리 상태—옮긴이 주), 허위 사실이 계속해서 판치고 있는 오늘날의 세상에서 이제 사실fact에는 마음을 바꾸는 힘이 없다는 말을 하고 싶은 것이다. 하지만 업계의 비밀을 하나 폭로하자면 진실은 애초에 그런 힘을 가지고 있었던 적이 단 한 번도 없다.
( '들어가며_팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떻게 설득해야 할까' 중에서)

이 장에서 우리는 공감, 신경과학, 커뮤니케이션 분야의 전문가들이 어떤 이야기를 하는지 듣고 친밀감과 존중의 마음으로, 심지어는 애정을 가지고 고객을 이해하는 방법을 배우게 될 것이다. 이후에는 내가 ‘능동적 공감’이라고 부르는 것을 보여줄 예정이다. 사람들과 접촉하고 사람들을 설득하는 데 사용하는 이 실천법은 믿기 힘들 정도로 효과적이다. 당신이 달성하려는 것이 무엇이든 모든 것은 상대방으로부터 시작해서 상대방에서 끝나기 때문이다.
( '제3장_모든 설득의 시작은 공감이다' ...

저자소개 TOP

리 하틀리 카터 [저]

미국 뉴욕에 있는 커뮤니케이션 전략 컨설팅 기업 마슬란스키 앤드 파트너스(Maslansky+Partners)의 사장이자 커뮤니케이션 전략가다. “중요한 것은 당신이 무슨 말을 하는가가 아니라 사람들이 무엇을 듣는가다.”를 모토로 20년 넘게 홍보와 전략적 커뮤니케이션 영역에서 일해오고 있다. 마이크로소프트, 스타벅스, 비자, 페덱스 등 포춘(Fortune) 500대 기업 및 미국과 글로벌 비영리 단체들을 대상으로 다양한 홍보·마케팅 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 컨설팅해 명성을 쌓았다.
대중 심리에 대한 예리한 해석으로 유명한 저자는 현재 미국 폭스뉴스, CNBC, 야후 파이낸스 등에서 정치 논평과 여론조사 분석 ...

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이영래 [역]

이화 여자 대학교 법학과를 졸업하고 리츠칼튼 서울에서 리셉셔니스트로, 이수 그룹 비서 팀에서 비서로 근무했으며, 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 [히든 솔루션], [사업을 한다는 것], [모두 거짓말을 한다], [플랜트 패러독스], [폭력적인 세계 경제] 등 다수가 있다.

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