[eBook]훅 Hooked : 습관을 만드는 신제품 개발 모델

저 : 니르 이얄(니르 이얄 Nir Eyal)역 : 조자현출판사 : 리더스북발행일 : 2015년 02월02일 | 종이책 발행일 : 2014년 12월20일

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북마스터소개글 TOP

습관을 만드는 상품 개발 모델 ‘훅’,
사람들의 마음과 지갑을 열게 하는 비밀을 풀다


스마트폰, 페이스북, 구글, 아마존... 서로 다른 분야에서 전세계인의 습관을 지배하고 있는 대표적인 상품이다. 첨단기술의 발전과 더불어 등장해 국경도 없이 빠르게 퍼져나간 이 상품들은, 이것들 없는 삶을 상상할 수조차 없을 만큼 우리의 일상 속에서 무의식적 습관으로 자리잡았다.
이 상품들은 어떻게 ‘습관’으로 자리잡게 되었을까? 우리가 습관처럼 사용하는 상품의 이면에는 어떤 첨단기술이 작동하고 있을까? 이런 상품을 만드는 기업은 어떤 전략으로 우리의 마음과 지갑을 반복적으로 열게 하는 것일까? 그렇다면, 습관처럼 사용하는 상품은 과연 어떻게 만들 수 있을까?

첨단기술 기업을 운영하고 있는 저자 니르 이얄은 이에 대한 의문을 품고 수년간 습관 형성 상품(habit-forming product)에 숨겨진 비밀을 풀기 위해 연구와 조사를 거듭했다. 행동경제학, 소비자심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용 등, 관련된 다양한 분야의 이론을 적용하고, 행동 설계 방면에 두각을 나타내는 업체들의 공통된 패턴을 연구한 내용을 토대로 2011년부터 실리콘밸리의 다양한 기업을 상대로 컨설팅을 한다. 이로써 자신이 정립한 이론을 테스트함과 동시에 실제에서 얻는 새로운 통찰을 보태 이론을 더 정교하게 다듬었고, 자신의 블로그에 기록하기 시작하면서 더 많은 자발적 참여자들의 사례를 공유할 수 있었다. 이후 스탠퍼드경영대학원에서 ‘인간의 행동에 영향을 미치는 과학’이란 과목으로 강의하면서 완성한 것이 바로 ‘훅Hook’ 모델이다.

훅 모델은, 신상품 개발이나 마케팅 기획 시 ‘계기 → 행동 → 가변적 보상 → 투자’라는 4단계의 반복적 패턴을 적용함으로써 자신의 상품이 고객의 새로운 습관으로 자리잡도록 만드는 데 목표를 두고 있다. 각 단계에서 기업이 주목해야 할 것, 과욕 부리지 말아야 할 것, 그리고 놓치지 말아야 할 것, 마지막으로 자신들이 가장 부족한 단계가 어디인지를 파악함으로써 상품 개발자를 넘어 마케터, 그리고 경영자에 이르기까지 새로운 통찰을 얻을 수 있다.

출판사서평 TOP

습관처럼 사용하는 상품은 어떻게 만들어지는가?
‘습관의 힘’을 상품 개발 및 마케팅 기획에 적용한 훅Hook 모델


이 책에서 소개하는 ‘훅Hook’은, ‘갈고리’, ‘갈고리로 걸다’라는 영어단어에서 유래한 표현이지만, ‘입김을 한꺼번에 부는 모양이나 소리’ 혹은 ‘바람이나 열기가 갑자기 밀려들어오는 모양’을 뜻하는 우리말에도 존재하는 단어이다. 최근엔 무언가 갑자기 마음에 파고드는 현상을 두고 우리는 ‘훅 들어온다’, ‘훅 꽂힌다’, ‘훅 당긴다’ 라는 속어를 사용한다. 서로 다른 언어, 서로 다른 의미이지만, 단어가 전달하는 느낌은 비슷하다 할 수 있다.
저자 니르 이얄은 ‘사람들이 무의식적으로 습관처럼 사용하는 상품은 어떻게 만들어질까?’에 대해 연구하고 실험한 결과를 모아 ‘훅Hook 모델’이라는 이론을 만들어냈다.
계기, 행동, 가변적 보상, 투자의 4단계로 이어지는 훅 모델은, 저자가 수년간 행동경제학, 소비자심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용 등 서로 다른 관련 분야의 이론을 연구하고 실제 실험을 거쳐 개발해낸 신상품 개발 및 마케팅 기획 모델이다.

엔진의 점화 플러그 같은, 행동을 일으키는 작동 장치에 해당하는 계기는, 외부 계기와 내부 계기로 나뉘며, 감정과 연관된 내부 계기가 훨씬 강한 동력으로 작용한다. 계기가 마련되면, 고객은 행동에 나서게 되는데, 이 행동은 보상을 기대하면서 수행하는 아주 간단한 행동을 의미한다. 스탠퍼드대학 설득기술학연구소 포그 박사의 행동 유발 과정에 따르면, 인간의 행동이 일어나기 위해서는, 첫째 사용자에게 충분한 동기가 있어야 하고, 둘째, 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 하며, 마지막으로 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 한다. 이 세 가지가 충분한 수준으로 존재해야만 특정 행동이 일어나는 것이다. 이와 더불어 포그 박사의 행동 이론을 받침하는 다양한 사례를 소개함으로써 각 요소별 이해도를 높여준다. 다음은 가변적 보상 단계로, 보상에 대한 인지심리학적 이론과 원리를 설명하면서, 가변적 보상의 세 가지 형태인 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상이 실제 상품 개발 사례에서 어떤 식으로 적용되는지를 보여준다. 특히, 기업에서 고객에게 가변적 보상을 제공할 때 유의해야 할 것을 알려줌으로써 상품 설계자는 고객의 욕구를 충족시키면서 재참여를 유도할 수 있는 가변적 보상 체계를 어떻게 만들어야 하는지를 상세히 보여주고 있다. 마지막으로 투자 단계는, 고객이 가치 있는 무언가를 특정 상품이나 서비스에 투자함으로써 해당 상품이나 서비스를 반복적으로 이용할 수 있는 가능성을 높이는 과정이다. 특히 어떤 상품이나 서비스가 습관으로 자리잡을 수 있느냐를 결정하는 중요한 단계이며, 이때 기업은 외부 계기를 부여함으로써 반복적 사용을 유도할 수 있다.
이처럼 [훅Hooked]은, 습관으로 자리잡은 상품을 개발함으로써 시장에서 우위를 점하고 있는 성공한 기업의 전략과 비밀을 밝히고, 비즈니스 참여자들에게 당장 필요한 실질적인 정보와 방법을 알려줌으로써 각자가 자신이 속한 산업과 자기 기업에 맞는 방법을 찾을 수 있도록 통찰을 제공하고 있다.

어떤 상품은 어떤 기술로 우리의 마음과 지갑을 파고드는가?
매일 사용하는 첨단기술 속에 숨겨진 습관 형성 패턴의 비밀


사용자가 의식하지 않고도 습관적으로 사용하는 상품을 소개하면서 저자는 ‘첨단기술’의 역할에 큰 의미를 부여하고 있다. 즉, 급속하게 발전하고 있는 첨단기술의 도움으로 인해, 사용자의 능력이 크게 향상되었음을 보여주고 있다. 접근성이 더욱 높아지고, 복잡함을 해소해 ...

목차 TOP

한국의 독자들에게_ 나는 왜 [훅]을 썼는가!

도입 ∥ 습관을 사로잡는 훅 모델 이해하기
머릿속에 가장 먼저 떠오르는 상품이 성공한다
나는 왜 ‘훅’에 사로잡히게 되었는가
훅 모델의 4가지 요소
새로운 슈퍼파워

1장 ∥ 습관의 영역
일상적 행동의 절반 가량은 습관에 의지한다
습관은 사업 활동에 도움이 된다
사용자의 습관을 독점할 수 있는 상품 개발하기
전략으로서의 습관
습관의 영역
비타민 vs. 진통제
훅 모델 파고들기

2장 ∥ 계기
습관은 저절로 생기는 것이 아니라 무언가에 의해 만들어진다
외부 계기
외부 계기의 형태
내부 계기
...

본문중에서 TOP

나는 사용자들이 왜 그렇게 행동하는지에 대해 이해함으로써 더 깊이 들어가길 원했다. 만약 그 행동의 구성 요소를 파악한다면, 더 높은 성공 가능성을 지닌 상품을 개발할 수 있을 것이라고 믿었다. [훅]은, 우리가 반복적으로 행동하도록 유도하는 상품들에서 공통적으로 찾아낸 패턴을 설명한 지침서다. 이 책은 무엇을 만들 것인가에 답하기 위한 프레임워크framework를 제공함으로써 고객 테스트를 통해 얻어지는 지속적인 품질 향상 과정을 보완하고 있다.
(‘한국의 독자들에게’ 중에서/ p.8)

인정할 것은 인정하자! 우리는 휴대전화에 완전히 사로잡힌 것이다. 우리가 우리를 둘러싼 첨단기술에 완전히
중독되지는 않았더라도 일종의 강박을 느끼는 것은 분명하다. 우리는 메시지 수신음이 울릴 때마다 즉시 확인해야 할 것 같은 충동을 느낀다. 유튜브YouTube, 페이스북Facebook, 트위터Twitter 같은 사회관계망 서비스social network service, SNS의 흡입력 역시 엄청나다. ‘잠깐만 둘러봐야지’ 하고 접속했다가 1시간 후에도 여전히 거기에 매달려 있는 경우가 비일비재하다. 그런데도 자신이 그런 욕구에 사로잡혀 있다는 사실을 알아차리지 못하는 경우도 많 ...

저자소개 TOP

니르 이얄(니르 이얄 Nir Eyal) [저]

수많은 역경을 딛고 대학을 졸업한 후, 스탠퍼드경영대학원에서 MBA 학위를 취득하고 광고회사와 비디오게임 회사 등에서 일했다. 특히 스탠퍼드 MBA 출신 동료들과 함께 실리콘밸리에 회사를 만들면서 ‘사용자의 행동을 유도하는 방식이 무엇일까’에 대한 고민과 연구를 시작하게 된다. 사용자 습관 형성의 비밀을 캐고 기업에 유용한 습관 형성 상품 개발의 청사진을 발견하고자 많은 연구와 조사를 했지만, 그 어디에서도 믿을만한 이정표를 찾지 못했다. 결국 ‘사용자 습관 형성 설계 패턴과 기능’을 알아내기 위해 다양한 업체에서 관찰하고 조사한 내용을 직접 엮기로 결심하고, 성공한 기업들의 이면에 존재하는 공통점과 실패한 기업들이 간...
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조자현 [역]

국민대학교 국어국문학과와 방송통신대학 영어영문학과를 졸업했다. 현재 바른번역 회원으로 활동중이다.
[스파이처럼 일하라], [성공에 대해 알아야 할 거의 모든 것], [부자들은 왜 우리를 힘들게 하는가], [창조적으로 분노하라], [원만한 팀, 독한 팀], [리딩 이노베이션], [너 자신을 경이롭게 재창조하라], [기업을 성공으로 이끄는 더 나은 전략], [잭 트라우트의 마케팅 요술램프] 등 다수의 책을 번역했다.

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