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네이버, 29CM, 스타일쉐어 등을 거치며
차별화된 브랜딩 전략과 실행으로
MZ세대가 열광하는 브랜드 가치를 만들어낸
브랜딩 전문가 전우성 디렉터의
브랜딩에 대한 생각과 조언

브랜딩의 성공적인 사례들을 소개하는 콘텐츠는 많지만, 정작 그것을 참고해 나의 경우에 맞게 적용하기란 쉽지 않다. 브랜딩이란 무엇일까? 그것은 왜 해야 하는 걸까? 어디서부터 시작하고 또 어떻게 진행해야 할까? 성공적인 브랜딩을 위해서는 어떤 것들이 필요할까? 네이버, 29CM, 스타일쉐어 등을 거치며 차별화된 브랜딩 전략을 실행해온 전우성 브랜딩 디렉터가 일하는 과정에서 품었던 브랜딩에 관한 여러 가지 질문들과 그 나름의 답을 이 책, 『그래서 브랜딩이 필요합니다』에 담았다.

브랜딩의 역할
-브랜딩은 마케팅의 일부가 아니다

브랜드가 남들에게 자신을 대변하는 징표이자, 남들과 자신을 구분 짓게 하는 상징이라고 한다면, 브랜딩은 브랜드에 ‘ing’가 붙은 진행형, 즉 이름이자 심벌과도 같은 브랜드를 만들어가는 모든 과정을 말한다. 브랜딩 디렉터인 저자가 여러 기업의 대표를 만나 브랜딩에 대한 고민을 들어보면 각자 다양한 이유에서 브랜딩을 필요로 한다. 제품에 대한 인지도는 높지만 사람들이 정작 그 제품을 만든 기업의 브랜드는 기억하지 못해 고민이라거나, 브랜드가 추구하는 방향이나 브랜드다움에 대한 고민이 없다 보니 프로젝트 진행 시 의사 결정이 어렵다거나, 브랜드 가치를 높여 사람들에게 사랑받는 브랜드로 거듭나고 싶다는 등의 이유로 말이다.
그렇다면 브랜딩의 역할은 무엇일까. 시장에서는 대부분 브랜딩을 마케팅의 일부라고 생각하지만, 저자는 브랜딩은 마케팅의 영역을 넘어 소비자가 브랜드를 직·간접적으로 경험하는 다양한 접점에서 이뤄진다고 말한다. 그렇기에 기업에서 브랜딩을 담당하고 있는 사람이라면 브랜딩을 단지 매출을 올리기 위한 마케팅 수단으로써 접근하기보다는, 고객이 브랜드와 만나는 접점들을 돌아본 뒤 그중 가장 차별화된 인상을 심어줄 수 있는 것이 무엇인지 찾아내고, 없다면 그것을 새롭게 설계해서 보여줄 방법을 고민해야 한다는 것이다. 브랜드 소셜미디어 계정을 운영하고 리브랜딩이란 명목으로 로고 디자인을 교체하는 일보다는 이런 고민에 대한 답을 찾는 일이 훨씬 더 중요하다. 그 해답은 기술의 영역에 있을 수도, UX의 영역이나 CS 혹은 창업 스토리나 철학에 있을 수도 있다.

브랜드 미션과 핵심 경험
-모든 브랜딩 활동의 기준

저자는 브랜딩의 시작은 우선 내가 누구인지 즉, ‘브랜드 아이덴티티’(BI)를 정립하는 것이 먼저인데, 이를 위해 해당 브랜드만이 줄 수 있는 가치를 일컫는 ‘브랜드 미션’과 그것을 통해 고객에게 전달해야 하는 ‘핵심 경험’을 먼저 도출해야 한다고 강조한다. 그것이 캠페인이나 이벤트 등 각종 브랜딩 활동을 진행할 때 기준점의 역할을 하기 때문이다.
브랜드 미션을 도출해내기 위해서 다음과 같은 여러 가지 질문을 던져보라고 조언한다. 이 브랜드는 어떤 탄생의 과정을 거쳤는가? 사람들이 이 브랜드를 사용하는 이유는 무엇인가? 이 브랜드는 현재 어떤 문제점에 봉착했는가? 이 브랜드가 세상에 없다면 사람들이 가장 불편해 할 부분은 무엇일까? 이렇게 브랜딩을 위한 기본 질문들의 답변을 찾아가는 과정에서 이 브랜드가 과거 어떤 모습이었고, 현재는 어떤 모습이며, 앞으로는 어떤 모습이어야 할지, 또 변한 건 무엇이며 절대 변하지 말아야 할 것은 무엇인지 등을 다각도로 생각해볼 수 있다. 그리고 이를 토대로 브랜드만의 정체성과 경쟁사들과의 차별화 요소까지도 정의할 수 있을 것이다.
저자는 29CM, 스타일쉐어 등 자신이 몸담았던 브랜드에서 진행했던 프로젝트를 예로 들며 그것을 위한 사고의 단계별 과정을 함께 밟아 나가볼 수 있도록 안내한다. 예컨대, 29CM에서 일했을 당시 브랜드 미션을 “Guide to Better Choice”(사람들의 더 나은 선택을 돕는다)로 정한 후, 이를 고객에게 전달하는 방법으로 ‘스토리텔링’에 집중하기로 했다. 이에 이메일 수신을 동의한 회원들에게 메일로 사물을 주제로 한 에세이 연재물을 발행했고, ‘29 페이퍼’라고 하는 무가지 형식의 종이잡지를 제작해 서울의 브랜드와 어울리는 공간에 배포했다. 또한 웹페이지에 ‘29CM 매거진’이라는 메뉴를 만들어 문화행사, 공연, 여행 등을 테마로 다양한 콘텐츠를 게재하기도 했다. 이러한 방향은 이후 ‘시티 리포터’ 이벤트로까지 이어지는데, 방콕 헬싱키 베를린 등 트렌디한 도시를 한 곳 정한 다음, 선정한 팀에게 왕복 항공권과 소정의 활동비를 제공하는 내용이었다. 그들이 기록한 여행 보고서는 앱 내 매거진을 통해 소개했다. 이런 시도들이 매출과 직결되는 일은 아닐 수 있지만, 사람들로 하여금 브랜드에 호기심을 갖고 계속해서 찾게끔 할 수 있고, 바로 이것이 브랜딩의 역할일 것이다.

MZ세대들을 사로잡은 다양한 브랜딩 활동들

저자가 29CM, 스타일쉐어서 진행한 다양한 브랜딩 활동들은 MZ세대의 뜨거운 호응을 받으며 여러 차례 화제가 되었는데, 그런 프로젝트들이 어떤 계기와 과정에서 진행되었고 그것의 결과는 어땠는지 책에 상세히 풀어가며 참고할 수 있도록 했다. 예컨대, ‘29CM 미니 쿠퍼 이벤트’로 기억되는 이벤트는 ‘경품 이벤트도 좀 더 차별화할 수는 없을까’라는 질문에서 시작되었다. 이벤트의 주목도를 높이기 위해 오직 딱 한 명에게만 큰 혜택을 주는 방식을 택했고, 경품도 브랜드 이미지와 가장 잘 맞는 브랜드의 제품, 당시는 미니 쿠퍼로 정했다. 고객이 주저하는 요인을 완전히 제거하기 위해, 당첨 시 제세공과금도 기업에서 감당하기로 했다. 그리고 선발 과정과 경품의 배송 과정도 편집 없이 촬영해 고객들에게 공개하였는데, 자동차 한 대가 들어갈 정도의 크기로 택배 박스를 제작해, 자동차 경품을 당첨자에게 직접 배송하는 과정까지 영상으로 담아 크게 화제가 되었다.
스타일쉐어에서 진행한 ‘#너다움을응원해’ 이벤트는 브랜드의 철학을 알리기 위한 ‘브랜드 캠페인’ 중 하나였다. 스타일쉐어의 핵심 경험으로 정리한 메시지 중 하나인 ‘모두의 개성과 다양성의 존중’과 연결 지어 참여형 캠페인을 진행해본 것이다. 나이, 성별에 상관없이 나만의 스타일을 찍어 앱에 공유하면, 심사를 거쳐 20명을 선발해 상금과 함께 화보를 찍어주는 내용이었는데, 다양성, 자신감, 독창성을 포인트로 심사해 브랜드의 철학을 전달하는 데 성공했다. 캠페인에 당선된 사람들은 다음 캠페인의 모델이 될 수 있는 기회를 제공하여 그들을 통해서도 캠페인의 메시지를 전달할 수 있도록 했다.

브랜딩에 대한 간결한 사유와 솔직한 조언

저자는 그 밖에도 ‘노트’라는 형식을 빌려, 고객들에게 마지막 경험이 중요한 이유(p.108), 타기팅(targeting)을 위해 고객 분류 시 인구통계학적 기준이 아닌 취향이나 라이프스타일로 구분하는 방법(p.116), 최대한 많은 직원들에게 브랜드에 관한 일관된 생각을 공유하는 일의 중요성과 그 방법(p.148) 등 그간의 브랜딩 커리어를 거치며 쌓아온 여러 가지 생각들을 풀어냈다. 또한 브랜드 마케터의 조건이나 브랜딩 디렉터의 역할, 좋은 브랜딩 기획을 위해 필요한 습관과 브랜딩 기획 시 피해야 할 부분 등에 대한 이야기를 통해 브랜딩 디렉터로서 갖는 브랜딩에 대한 관점을 다시금 확인할 수 있도록 했다.
저자는 브랜딩의 과정을 맨바닥에 집을 짓는 일에 비유한다. 먼저 집의 형태를 고민하며 설계에 힘쓰고 기초공사를 튼튼히 한 다음, 집이 목표한 모습을 갖출 때까지 벽돌을 한 층 한 층 쌓아가듯, 브랜딩 또한 설계와 기초를 탄탄히 다져놔야 이후 단계별로 그 과정을 실행해나갈 수 있다. 그리고 일단 집이 완성되었더라도 꾸준히 보수하며 관리해줘야 하듯이, 브랜딩 또한 마찬가지이다. 그래서 브랜딩에 완성이란 있을 수 없다. 브랜드에 ‘ing’가 붙은 브랜딩이라는 단어가 함의하는 것처럼 지속적으로 브랜드다움을 보여줘야만 가능한 일이다. 그 긴 여정에 먼저 걸어본 사람의 경험이 궁금하다면, 이 책 『그래서 브랜딩이 필요합니다』를 펼쳐보길 권한다.

프롤로그 | 브랜딩이 왜 필요하세요? | 브랜드와 브랜딩 | 얼추 아는 백 명보다는 열광하는 한 명 | 감동은 예상 못한 디테일에서 온다 | 브랜딩은 마케팅의 일부가 아니다 | 모두가 하고 싶지만 아무나 할 수 없는 | 브랜딩을 위한 질문들 | 브랜드 아이덴티티의 정립 | 브랜드 미션과 핵심 경험 도출하기 | 브랜드 정체성 테이블 | 디퍼런트 | 어떻게든 남들과 다르게 나를 알리기 | 흔한 경품 이벤트도 남들과는 다르게 | 이벤트만으로 브랜딩이 가능할까 | 사람들의 기억에 오래 남으려면 | 진심은 힘이 세다 | 사람들의 마음속에 방점 찍기 | 브랜드 경험이란 무엇일까 | 의외의 모습으로 인상을 남기기 | 마지막 경험이 중요한 이유 | 고객과의 관계 형성하기 | 성별, 연령이 아닌 라이프스타일로 고객을 분류하다 | PB에도 브랜드다움을 담을 수 없을까 | 브랜드 캠페인으로 메시지 전달하기 | 브랜드만의 위트와 센스 | 성공적인 브랜딩 결과물은 널리 알리자 | 모두를 만족시키는 기획은 없다 | 브랜딩의 적은 내부에 있을지 모른다 | 인터널 브랜딩에 대한 소회 | 직접 경험한 브랜딩의 효과 | 멋진 브랜드는 죽어서도 고객의 마음속에 남는다 | 브랜딩은 디자인의 용어가 아니다 | 브랜딩을 시작하는 사람들에게 | 브랜딩에 논리나 법칙은 통하지 않는다 | 좋은 브랜딩 기획을 위해 필요한 습관들 | 내가 케이스 스터디를 맹신하지 않는 이유 | 브랜딩 기획 시 피해야 할 것들 | 브랜딩 vs 퍼포먼스 마케팅 | 브랜딩 디렉터의 역할 | 브랜드 마케터의 조건 | 퍼스널 브랜딩에 대한 단상 | 오래도록 사랑받는 브랜드가 되려면 | 에필로그

결국 브랜딩이 무엇을 만들어야 하고 어떤 목표를 지향해야 하는가에 있어 나의 생각은 명확하다. 얼추 아는 백 명을 만드는 것이 아닌 이 브랜드에 열광하는 팬 한 명을 만드는 것이다. 그래도 백 명이 아는 것이 더 낫지 않냐고? 그렇지 않다고 본다. 브랜드의 이름을 물어보았을 때 들어봤다고 하는 백 명보다는, 열성적으로 그 브랜드를 좋아하고 늘 그 브랜드 상품을 사용하며 남들에게 홍보하는 단 한 명의 영향력이 훨씬 강력하다. _22쪽, 「브랜딩와 브랜딩」

브랜드의 정체성을 정의할 때, 브랜드의 탄생 과정을 파악하는 것이 무엇보다 중요하다. 그 브랜드가 어떤 과정에서 시작되었고 그 출발점이 어땠는지 살펴보면, 브랜드 초기의 모습과 마음가짐까지 알 수 있게 된다. 즉, 탄생의 비밀을 알게 되는 것이다. _36쪽, 「브랜딩을 위한 질문들」

사람들이 또 하나 쉽게 오해하는 부분이 있는데, 브랜드 아이덴티티를 정립하는 일이 완전히 새로운 것을 창조하는 것이라는 생각이다. 브랜드 아이덴티티는 기존의 것을 모두 무시하고 새로운 것을 만드는 과정이 아니다. 오히려 반대일 수 있다. 해당 브랜드가 지금까지 쌓아온 것들을 바탕으로 그 브랜드만이 지닌 가치를 찾아, 그것을 사용자에게 어떤 방식이나 경험으로 전달할 것인지를 정립하는 일이다. 결국 브랜드‘다운’ 모습에 대한 정의라고 할 수 있다. _41쪽, 「브랜드 아이덴티티의 정립」

내가 속한 브랜드의 강점을 생각해보고 그것을 어떻게 더 뾰족하게 만들 것인지를 고민하는 일, 그것이 바로 브랜딩에 필요한 부분이다. 강점이 바로 떠오르지 않아도 괜찮다. 찾아보면 분명 남들보다 조금이라도 나은 점이 있을 것이다. 그것을 어떻게 강화할지 생각해보자. 혹시 명확한 강점을 찾을 수 없다면? 그렇다면 뭐라도 하나 만들어서 키워야 한다. _54쪽, 「디퍼런트」

최종 당첨자는 제공된 1천만 원을 제시한 기간 내에 몽땅 써야 한다는 미션을 붙였다. 미션 덕분에 마치 게임처럼 받아들여져 수많은 사람들의 도전 욕구를 불러일으켰다. 첫 이벤트에서 제시한 한 달이라는 기간은 다음 이벤트에서는 단 하루, 그리고 그다음에는 무려 단 한 시간 안에 써야 하는 미션으로 점점 그 난이도를 높여갔다. 이렇게 세 차례 시리즈로 연속성 있게 이벤트를 진행함으로써 첫 번째 이벤트에 참여한 사람들이 다음 이벤트에도 재도전하는 경우가 많았고, 그들에게29CM라는 브랜드를 더욱 뚜렷이 각인시켰다. _73쪽, 「이벤트만으로 브랜딩이 가능할까」

먼저 앱 푸시 메시지의 역할에 대해 생각해보았다. 마케팅 수신에 동의한 사람들에게 보내는 광고일까? 그렇다면 그들의 휴대폰 화면이 광고판의 역할을 하는 건가? 그렇지만 내 생각은 달랐다. 앱 푸시 메시지는 단순히 광고를 위함이 아니라, 브랜드가 고객과 소통하기 위해 말을 거는 것이라고 생각해보았고, 그렇다면 실제로 고객과 정서적 교감도 가능할 것이라 생각했다. 물론 고객의 목소리를 직접적으로 들을 순 없겠지만, 우리의 감정을 고객에게 전달하고 그것에 대한 고객의 메시지를 어떻게라도 받을 수만 있다면 어쨌거나 양방향 ‘소통’이 가능해 보였다. 이렇게 앱 푸시 메시지를 어떻게 개선할 수 있을까에서 시작된 생각은 하나의 작은 커뮤니케이션 서비스를 만드는 방향으로 확대되었다. _92쪽, 「사람들의 마음속에 방점 찍기」

이것이 스타일쉐어라는 브랜드가 가지고 있는 생각과 정신이자 유저들에게 알리고 싶은 메시지였고, 이로 인해 탄생한 스타일쉐어의 첫 브랜드 캠페인이 바로 “#너다움을응원해”라는 이름의 참여형 캠페인이었다. 참여 방식은 간단한데 나만의 스타일을 찍어 스타일쉐어 앱을 통해 공유하면, 내부에서 다각도로 심사를 하여 20명의 유저를 선발, 상금과 함께 멋진 화보를 찍어주는 내용이었다. 광고와 같은 단방향적인 메시지 전달에 그치지 않고 유저의 참여를 유도하여 쌍방향으로 공감대를 형성하고자 했다. _134쪽, 「브랜드 캠페인으로 메시지 전달하기」

브랜딩에서는 타깃을 명확히 하는 것이 무엇보다 중요하다. 맥주 시장에 뛰어든 칭타오를 생각해보자. 칭타오는 광고에서 양꼬치와 자사 맥주를 연결시켰다. 분명 처음에 회사 내부에서는 여러 가지 논의가 오갔을 것이다. 사실 소고기, 돼지고기, 닭고기하고도 잘 어울리는 술인데 사람들이 우리 브랜드를 다른 고기와는 연결 지어 생각하지 않으면 어떡하나. 양꼬치 시장은 다른 육류 시장에 비해 너무 작지 않을까. 하지만 칭타오는 중국 맥주답게 양꼬치에만 집요하게 집중했다. 모두를 만족시키려 하기보단 뾰족한 하나에 집중하고 나머지를 과감히 버린 것이다. 그 결과 양꼬치를 생각하면 칭타오가 자동적으로 떠오르는 프레임을 만들어내는 데 성공했다. 이렇게 칭타오는 포화 상태의 맥주 시장에서 자기 브랜드를 확실히 사람들에게 어필했고, 이제 사람들은 양꼬치를 먹을 때뿐만 아니라 여러 음식을 먹을 때도 이 브랜드의 맥주를 즐기게 되었다. _146∼147쪽, 「모두를 만족시키는 기획은 없다」

29CM에서의 경험으로 미뤄봤을 때, 조직 내 구성원들에게 지속적으로 브랜드의 지향점과 브랜드다운 모습을 공유하고 그들과의 생각의 갭을 줄여나갈 수 있었던 경우는, 직원 수가 30~40여 명이었을 때까지였던 것 같다. 직원 수가 그 이상으로 늘어나면 각자 브랜드에 대해서 가지고 있는 생각도 다르고, 브랜드다운 것에 대한 정의나 톤 앤 매너 역시 서로 달라지게 마련이다. 실제로 100명 규모의 조직에 소속된 구성원들에게 우리의 브랜드다운 모습을 형용사나 동사와 같은 키워드로 적어달라고 설문조사를 진행한 적이 있다. 공통된 단어가 나오기도 했지만 서로 생각이 다름을 확실히 알 수 있었다. 그런데 이 차이가 점점 커지다 보면 결국 소비자들에게 전달되는 브랜드의 이미지도 일관성을 갖추기 어려워지고, 고객들은 부정적인 경험을 할 수밖에 없다. _148~149쪽, 「브랜딩의 적은 내부에 있을지 모른다」

브랜딩을 시작하는 사람에게 가장 큰 부담은 처음부터 크게 인상을 남겨야 한다는 생각에서 비롯한다. 하지만 그러다 보면 무엇부터 해야 할지 막막해지기 일쑤다. 앞서 얘기한 것처럼 모든 브랜딩 활동은 유기적으로 연결되어 있으니 우선 작은 것부터 시작해보자. 일단 작은 성공을 맛본 후 자신감을 얻어 조금씩 큰 스케일로 키워나가는 것 또한 브랜딩을 시작하는 사람들에게 좋은 방법이 될 수 있다. 나 또한 29CM에 합류했을 때 처음 시도한 브랜드 활동이 ‘29 ANIMALS’로, 크지 않은 예산으로 내부 직원들이면 충분히 소화할 수 있는 프로젝트였다. 그 프로젝트의 효과가 좋았던지라 이후 미니쿠퍼 이벤트나 천만 원 이벤트, 루시와 같이 더 큰 스케일의 과감한 브랜딩 활동으로 이어갈 수 있었다. _170쪽, 「브랜딩을 시작하는 사람들에게」

어떤 프로젝트를 진행하든 서비스와의 연결점이 없다만 잠깐의 이슈로 끝나기 쉽다. 그렇기에 프로젝트 하나를 기획한다 하더라도 그것을 통해 브랜드의 서비스를 경험해보게끔 하는 것이 중요하다. 서비스와 연결성이 없다면 그 기획은 반쪽짜리 기획이다. 브랜딩을 통해 우리 브랜드와 서비스를 인지시키려면, 서비스와의 연결성을 반드시 염두에 둬야 한다. _175쪽, 「좋은 브랜딩 기획을 위해 필요한 습관들」