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시장에서 승리하는 마케팅의 기술

갈수록 경쟁이 치열해지는 시장에서 살아남으려면, 아니 나아가서 최후의 승리자가 되려면 어떤 전략으로 마케팅 게임을 지배하고 어떤 전술로 승리의 결승골을 넣을 것인가? 그리고 그 승리를 어떻게 지켜나가면서 계속되는 게임에서 새로운 승리를 준비하고 쟁취할 것인가?

이 책은 현대 마케팅의 흐름을 파악하고, 그 흐름을 주도하는 마케팅 전술전략의 상세 지도를 제시한다. 지난 20년간의 주요 마케팅 전략 관련 아이디어를 필자의 프레임워크 속에서 체계적으로 정리하고, 일반 기업의 마케팅뿐 아니라 개인과 비영리조직 그리고 정부 및 지방자치단체의 마케팅 업무와 교육에서 폭넓게 인용하거나 활용될 수 있는 개념과 아이디어를 심층적으로 다루고 있다.

“신시장을 창조하는 마케팅 핵심 전략!” 제품의 기능과 품질이 고객가치를 만들던 예전에도 마케팅은 성공의 중요한 요소 가운데 하나였다. 이제 제품의 품질이 상향평준화하는 가운데 기능보다는 "의미와 상징“이 고객가치를 만드는 ”이미지와 브랜드의 시대“가 되었다. 새로운 시대에는 마케팅이 시장의 ‘중요한 요소’를 넘어 ‘결정적인 열쇠’가 되고 있다. 마케팅이야말로 비즈니스의 성패를 가르는 키워드가 된 것이다. 이 책은 이러한 시장의 새로운 조류에 대한 마케팅 대응 방안을 담고 있으며 “시장을 창조하는 마케팅”에 초점을 맞추고 있다. “수요가 있는 곳에 공급이 있다”는 전통적인 시장 개념에 안주할 게 아니라 “고객의 가치 속성을 파악하여 파고듦으로써 기업 스스로 고객의 수요를 창출하는 적극적인 마케팅을 구사해야 시장에서 살아남을 수 있다”는 사실을 생생한 사례를 통해 얘기하고 있다. 본서는 세 가지 점에서 1000여 권에 이르는 기존의 마케팅 관련 도서와 차별화된다. 첫째, 지난 20년간의 주요 마케팅 전략 관련 아이디어를 필자의 프레임워크 속에서 체계적으로 정리한 ‘마케팅 전략 포털 텍스트북’을 지향한다. 따라서 이 책 한 권으로 약 50권 이상의 관련 도서를 섭렵하는 효과를 볼 수 있다. 둘째, 본서는 일반 기업의 마케팅뿐 아니라 개인과 비영리조직 그리고 정부 및 지방자치단체의 마케팅 업무와 교육에서 폭넓게 인용하거나 활용될 수 있는 개념과 아이디어를 다루고 있다. 셋째, 이 책은 Marketing Dictionary로 전문가 참고도서를 지향한다. 이 책의 목표 독자는 영업, 디자인, 마케팅 관련 업무에 3년 이상의 경력을 가진 한국의 마케터들과 임원들 그리고 지방자치단체 임직원과 중소기업 및 벤처기업 사장들을 포함하는 오피니언 리더들이다.이 책은 전체 5부 12개의 장으로 구성되어 있다. 1부「마케팅 세계로의 초대」는 ‘마케팅 전략 이해하기’로 본 게임 전 워밍업이며, 2부 「마케팅 핵심 전략」은 게임의 공격수로서 ‘고객관계?브랜드?서비스?멀티채널 전략’을 다루고 있다. 3부「신시장을 창조하는 마케팅 전략」은 게임의 미드필더로서 ‘제휴?글로벌?하이테크/온라인 마케팅’을 다루고 있으며, 4부「지속가능 마케팅」은 수비수로서 ‘그린?비영리?마케팅’ 및 ‘개인/조직/국가의 성공방정식’을 다루고 있다. 끝으로 5부「마케팅 전략 개발」은 코칭 스태프로서 6개의 마케팅 전략 모델을 통하여 전체 마케팅 전략을 기획하고 세부 프로세스를 개발하는 노하우를 담고 있다. 이 책은 변화하는 시장에 대응하는 마케팅의 개념과 전략을 전반적으로 정리하고 있을 뿐 아니라 치열한 시장 경쟁에서 최후의 승자가 되는 전략을 담고 있어 마케팅 업무에 관련된 독자라면 그 지위와 분야를 막론하고 읽어야 할 필독서로 권할 만하다.

저자 서문 _ 하이테크, 하이터치 시대의 마케팅 기술
PART 01 _ 마케팅 세계로의 초대
CHAPTER 01 _ 마케팅 전략 이해하기
01 마케팅은 “고객 사랑”이다 ? 02 마케팅 전략 개념의 5가지 포인트 ? 03 마케팅 전략의 역사
04 기업의 균형 성적표와 마케팅 성과 측정 ? 05 마케팅 실패의 10가지 원인과 해결 방안
PART 02 _ 마케팅 핵심 전략
CHAPTER 02 _ 고객관계 전략
01 고객 사다리와 관계 마케팅 ? 02 관계 마케팅과 DB 마케팅 ? 03 평생고객을 만드는 CRM ? 04 상위 20% 고객의 파워 법칙
05 구매 관여도와 소비 유형 ｜ 06 소비와 준거집단 ? 07 마니아를 만드는 소비자 집단 ｜ 08 CRM을 넘어 CEM으로
CHAPTER 03 _ 브랜드 전략
01 서태지와 히트 상품 ? 02 브랜드 충성 사다리 ?03 브랜드 자산의 개념과 측정 ? 04 브랜드 유형과 전략 ? 05 브랜드 포지셔닝 전략
06 브랜드 라이프 사이클 ? 07 브랜드의 가치가격 결정 ? 08 신제품 브랜드 전략
CHAPTER 04 _ 서비스 전략
01 서비스 마케팅 삼각형 ? 02 서비스 충성도 ? 03 고객 이탈과 불평 관리 ? 04 서비스 구매의 위험 감소 전략 ? 05 서비스 가격 전략
06 서비스 이익 관리 시스템 ? 07 서비스 경영의 5원칙
CHAPTER 05 _ 멀티채널 전략
01 소매 채널과 업태 포지셔닝 ? 02 소매업태와 업태 라이프 사이클 ? 03 소매 바퀴 이론과 소매업의 진화
04 월마트와 할인점 전성시대 ? 05 카테고리 킬러의 등장 ｜ 06 무점포 소매업의 급성장 ? 07 PB의 성장과 유통 파워의 증대
PART 03 _ 신시장을 창조하는 마케팅 전략
CHAPTER 06 _ 제휴 마케팅 전략
01 제휴 의사결정 ? 02 전략적 제휴의 형태 ? 03 최적의 제휴 파트너 고르기
04 제휴 리스크 관리 ? 05 마케팅 제휴의 유형 ? 06 브랜드 제휴 전략
CHAPTER 07 _ 글로벌 마케팅 전략
01 글로컬라이제이션 ? 02 국제화 단계와 법적 규제 ? 03 다국적 기업과의 경쟁 전략 ? 04 해외 시장의 분석
05 기업 문화와 국제 비즈니스 ? 06 글로벌 시대의 외국인 응대 전략
CHAPTER 08 _ 하이테크/온라인 마케팅 전략
01 인터넷과 경쟁 구조 변화 ? 02 인터넷 소비자와 유형별 특성 ? 03 인터넷과 소비자 커뮤니티
04 인터넷 사이트의 진화 ? 05 온라인 기업의 e-Trust 구축 전략 ｜06 캐즘 마케팅 전략
PART 04 _ 지속가능 마케팅 전략
CHAPTER 09 _ 그린 마케팅 전략
01 그린 마케팅 삼각형 ? 02 그린 소비자와 그린 마케팅 ? 03 그린 마케팅의 실행 ? 04 그린 디자인 ? 05 바디샵과 그린 마케팅
CHAPTER 10 _ 비영리 마케팅 전략
01 비영리 조직의 유형과 특성? 02 비영리 캠페인｜03 비영리 조직의 크로스오버 마케팅 ? 04 의료 서비스 마케팅
05 장소 마케팅과 지역 브랜드
CHAPTER 11 _ 개인/조직/국가의 성공방정식
01 성공하는 사람들의 지능 ? 02 개인의 성공방정식 ｜03 스타플레이어와 승리 조직 ? 04 초우량 기업의 성공 비결
05 국가 브랜드와 글로벌 경쟁력
PART 05 _ 마케팅 전략 개발
CHAPTER 12 _ 마케팅 전략 수립을 위한 모형들
01 마케팅 전략 개발 프로세스?02 스왓 분석 모델 ? 03 STP 전략 모델 ?04 마케팅 믹스 모델 ? 05 매트릭스 솔루션
06 블루오션 마케팅 전략