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기업이 오랜 생명력을 유지해나가기 위해서 성장은 피할 수 없는 필연이다. 그렇다면 지속적으로 기업이 성장 발전하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 오늘날과 같은 급박한 경영 환경에서 살아남기 위해서는 빠르게 변화하는 환경에 맞추어 자사의 업(業)을 제대로 이해하고 변화시키는 길밖에 없다. 이러한 관점에서 저자는 신사업 발굴법과 다양한 성공 사례를 들어 언제나 성장과 쇠락의 갈림길에서 존재의 위협에 직면하고 있는 수많은 기업들에게 살아 있는 업의 개념을 전하고 있다.

성장과 쇠락의 갈림길에 놓인 기업의 선택
“성장을 지속할 것인가, 아니면 쇠락할 것인가?”
기업이 영속적으로 발전한다는 것은 낙타가 바늘구멍을 지나는 것만큼이나 어렵다. 일본의 〈닛케이비즈니스〉는 메이지유신 이후 100년간 일본 100대 기업을 연구한 결과 기업의 평균 수명은 30년이라는 결과를 발표했다. 미국 역시 비슷한 사정이다. 우리나라도 예외는 아니다. 우리나라의 100대 기업 가운데 지난 40년간 살아남은 기업은 단 12개사에 불과하다.
그렇다면 기업들이 단명하는 원인은 뭘까? 이에 이 책은 시대의 흐름에 맞춰 변화하는 데 실패했기 때문에, 바꿔 말하면 변화에 능숙한 기업만이 살아남을 수 있다는 결론을 내리고 있다. 현실에 안주하지 않고 항상 새로운 것을 추구하면서도 자신들이 하고 있는 업(業)의 개념에 대해 누구보다 정확하게 인식하는 것, 이것이 바로 이 책에서 저자가 주장하는 장수기업과 단명하는 기업의 차이점이다. 경영학의 대가 피터 드러커 역시 경영자가 사업을 잘하기 위해서는 ‘우리의 사업이 무엇인가’에 대해 간단명료하게 답할 수 있어야 한다고 말했다. 이 책은 자신이 하려는 사업, 혹은 현재 하고 있는 사업의 개념을 정확히 알아야 성공할 수 있다는 것을 강조하고, 업의 본질과 특성을 제대로 파악해 성공한 여러 기업의 생생한 사례를 들어 업(業)의 개념을 풀어 쓰고 있다.

세상이 변하면 ‘업’의 개념도 변한다
업의 본질은 시공을 초월하여 언제나 변함없는 업의 기본을 말한다. 그러나 업의 특성은 시대나 상황에 따라 달라지는 업의 속성을 의미한다. 이러한 업의 본질과 특성을 제대로 알고 핵심 성공 요인을 찾아 관리 역량을 집중하는 것이 바로 경영의 근본이다. 기업 경영이 제대로 안 되는 이유는 바로 이런 기본적인 업의 개념을 잘 모르기 때문이다. 만약 자신이 종사하고 있는 업의 과거부터 현재까지 변화 상황과 미래의 변화 흐름을 제대로 알고 있다면, 결코 과거에 겪었던 실패를 되풀이하지는 않을 것이다. 그래서 업을 제대로 이해하려면 그 업이 어떻게 생겨났는지, 또 그 뿌리가 무엇인지에 대해 알아야 한다.
시계 산업을 예로 들어보면, 시계를 만드는 일은 과연 어떤 업일까? 전자업? 정밀기계업? 시계산업은 처음에는 정밀기계업으로 시작했지만 생산라인이 자동화?기계화되면서 조립양산업이 되었고, 다시 옷과 조화를 이루기 위해 패션업으로 바뀌었다. 동네 금은방에서 구입한 만 원짜리 시계나 백화점에서 고른 몇 백만 원짜리 명품시계나 시간을 알려주는 기능에는 별 차이가 없다. 이제 시계 산업에서 경쟁력은 정밀성이 아니라 효과적인 디자인과 브랜드의 개발에 있다고 해도 과언이 아니다. 즉 본질보다 변화된 특성에 주목하고 있는 것이다.
또 다른 예로 세계 최고의 유통업체인 월마트의 경우 최근 들어 미국 방송계의 다크호스로 떠오르고 있다. 한 달에 1억 3,000명의 방문객을 확보하고 있는 월마트는 미국 전역의 2,600개 자사 매장에 TV모니터를 설치해 고객들에게 개봉 영화 예고편, 스포츠 경기 주요 장면, 록 콘서트 등 다양한 프로그램을 보여주고 있다. 방송 사이사이 자사의 이미지 광고뿐만 아니라 타사의 상품광고도 병행하고 있다. 건당 평균 방송시간은 10초에 불과하지만 그 효과는 물건을 사러온 고객들을 대상으로 하는 마지막 광고라는 점에서 광고를 내보내려는 기업의 수가 매년 증가하고 있다. 이런 추세라면 월마트가 미국의 주요 방송사들을 제치고 거대 방송 회사가 될지도 모른다.

‘업’에 대한 발상의 전환이 가져다준 새로운 사업 기회
이처럼 업의 개념을 제대로 알고 그를 토대로 이루어진 발상의 전환은 산업 자체의 경계마저 무너뜨리고 있다. 저자는 업의 개념을 변화시키는 대표 요인으로 기술, 소비 니즈, 산업 구조, 정부 정책 업의 복합화 등을 들고 있다. 21세기에 우리 기업들이 세계적인 경쟁력을 갖추기 위해서는 많은 기업 구성원들이 이와 같은 환경요인에 의해 변화하는 업의 개념을 잘 이해하고 서로 다른 업의 특성을 조화롭게 결합시킬 수 있어야 하는 것이다. 새로운 변화를 주도하는 기업은 살아남겠지만, 기존의 업에 안주한 기업들은 대부분 시장에서 사라지고 있는 현실을 볼 때 업의 변화상을 미리 예측하는 것이 곧 새로운 사업 기회라는 것이다.
그렇다면 신사업기회를 어떻게 하면 잘 포착할 수 있을까? 가장 먼저 자사의 제품과 서비스를 구매하는 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인가를 파악해야 한다. 사람들이 술을 마시는 이유는 스트레스를 풀고 사람들과 즐거운 시간을 갖기 위함이다. 따라서 술을 만드는 업은 ‘단순 주류 제조업’이라기보다 ‘스트레스 해소업’이라고 할 수 있다. 마찬가지로 보험을 가입하는 사람들은 불안한 미래에 대비하기 위해 어딘가 의지할 곳을 찾는 것이다. 그렇다면 보험업의 근본적인 개념은 ‘불안 제거업’일 것이다.
아울러 업의 개념을 미리 예견하여 신사업을 발굴할 때 중요한 것은 현재 유망한 사업을 찾는 것이 아니라 장차 5년, 10년 후에 유망해질 사업을 찾는 것이다. 미리 준비한 자만이 그 사업이 유망해질 때 비로소 주도권을 잡을 수 있는 반면 그동안 미리 준비하지 않은 경쟁자는 뒤늦게 사업에 도전해 성공하기가 쉽지 않기 때문이다. 그렇게 하기 위해서는 기술과 소비 니즈가 어떻게 변화하여 산업 내 경쟁의 룰을 바꿀 것인가를 정확하게 예측하여 업의 개념을 재창조할 수 있는 능력을 가져야 한다.
이 책에서 말하는 업의 개념을 활용한 신사업 발굴은 크게 세 가지 관점에서 이루어진다.
첫째는 기술 진화의 추이를 파악하여 보유하고 있는 핵심 기술의 새로운 용도를 개발하거나 타 기술과 융합하여 새로운 사업 영역을 개척하는 것이다.
둘째는 미개척 소비 니즈를 발견하거나 새로운 소비 니즈를 촉발할 수 있도록 업의 특성을 선제적으로 변화하는 것이다.
셋째는 현재의 비즈니스 모델을 정확하게 진단하고 분석하여 사업 도메인 확장을 통해 기존 업의 개념을 재창조하는 것이다. 그리고 이를 효과적으로 활용하기 위해서 저자는 각 발상법에 근거하여 도출한 사업 기회들을 상호 결합하여 다면적으로 생각해보는 입체적 사업 발상을 해야 한다고 주장하고 있다.

‘지피지기(知彼知己)면 백전백승(百戰百勝)’이라는 말이 있다. 이 책은 사업 성공 역시 자신의 업(業)을 바로 이해하면 거기서 새로운 사업 기회를 찾을 수가 있다는 것을 일반인들이 쉽게 이해할 수 있는 수준의 용어와 여러 기업의 성공 사례를 제시함으로써 신사업 창출에 관한 희망을 제시하고 있다.

프롤로그

1 업(業)의 이해
01 단명하는 기업
02 장수기업의 비밀
03 업의 개념이란 무엇인가?
04 업의 개념은 왜 변하는가?
기술 / 소비 니즈 / 산업 구조 / 정부 정책 / 업의 복합화
05 업의 변화를 미리 내다보라

2 신사업 발상론
01 업의 개념의 전략적 도구화
02 기술 진화 예측을 통한 신사업 발상
기술 진화의 원리 / 기술지도의 활용 / 기술지도 작성 프로세스
03 소비 니즈 창조를 통한 신사업 발상
대상 고객의 혁신 / 사용 상황의 혁신 / 제품 효용의 혁신
04 사업 도메인 확장을 통한 신사업 발상
사업 도메인의 개념 / 비즈니스 모델 분석
05 입체적 사업 발상을 하라

에필로그