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어느 날 학자가 된 광고인이 오랜 경험을 통해 광고 , PR, 경영, 마케팅, 브랜딩, 심리, 커뮤니케이션, 프리젠테이션, 마케팅 커뮤니케이션, 그리고 교육이라는 10개의 주제를 놓고 다시 각각 10가지의 질문을 던져 총 100개의 깨달음으로 완성한 아주 특별한 강의록이다.

인생체험을 들려주듯이 이야기 형식으로 차분하고 재미있게 구성된 본서를 읽어나가는 동안 고정관념과 선입견, 그리고 통념으로 가려진 나무 덤불 사이를 빠져나와 비로소 거대한 숲을 온전하게 바라보려는 저자의 조감적 시각을 통해 자연스럽게 마케팅의 핵심과 본질을 깨닫게 된다.

우리는 지금 마케팅의 시대에 살고 있다. 정보화 사회에서 사람들의 욕구는 점점 다양해지고 소비자들은 자신의 필요와 취향에 따라 상품을 선택하게 된다. 따라서 기업은 신상품을 선보일 때 이러한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 그들의 눈높이에 맞춰서 고민을 하며 결국 기업의 존폐여부가 소비자의 선택에 달려있는 것이다.

◎출간이야기 세상이 변하듯 마케팅도 변한다 최근 신문에 일본 도쿄대가 1877년 개교 이래 처음으로 우수 학생을 유치하기 위해 교수들이 전국을 돌며 인재 마케팅에 나섰다는 기사가 실렸습니다. TV를 켜니 아주 도발적인 직장여성이 연하의 꽃미남을 차에 태워 적극적으로 유혹하는 현대자동차 CF가 등장하고 국내 최대서점인 교보문고 입구에는 후발 주자이자 온라인 서점인 인터파크의 허를 찌르는 옥외광고가 눈에 띕니다. 그중에서도 인상 깊었던 것은 요즘 화제가 되고 있는 콘트라섹슈얼 코드의 가장 대표적인 광고 전략을 타 그룹에 비해 보수적인 마인드를 갖고 있는 현대자동차에서 과감히 수용했다는 것이었습니다. 우리는 지금 마케팅의 시대에 살고 있습니다. 정보화 사회에서 사람들의 욕구는 점점 다양해지고 소비자들은 자신의 필요와 취향에 따라 상품을 선택하게 됩니다. 따라서 기업은 신상품을 선보일 때 이러한 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 그들의 눈높이에 맞춰서 고민을 하게 됩니다. 결국 기업의 존폐여부가 소비자의 선택에 달린 것입니다. 전자 부문 하드웨어의 핵심 분야를 소홀히하고 영화나 음악 등 소프트웨어 쪽으로 관심을 보이던 소니가 경영난이 가중되자 최근 대대적인 감원을 단행한 사건은 이미 오래전부터 예견된 것이었다고 볼 수 있습니다. 점점 제품의 품질이나 기능의 차이가 없어져 마케팅 수행 능력에 따른 차별화가 더욱 중요시되고 있는 것을 삼성은 알고 소니는 몰랐기 때문일까요. 과거에 마케팅이 경영의 작은 부분에 불과했던 때와는 달리 21세기에서는 경영과 마케팅이 동일차원으로 인식되고 있고, 심지어 경영 자체를 마케팅 활동으로 봅니다. 이것은 기업이 급변하는 시장 환경과 소비자 변화 속에서 경쟁기업과 차별화하고 능동적으로 대처하기 위해, 마케팅을 궁극의 핵심역량으로 인식하고 있기 때문입니다. 그런 점에서 볼 때 MS가 최근 새로운 운영체제인 비스타 출시와 오피스 프로그램의 업그레이드를 앞두고 부문별 사장들을 대부분 마케팅 전문가들로 조직 개편한 것은 우연이 아닐 것입니다. 기본으로 돌아가자 = Back To The Basic 마케팅의 개념은 시대의 변천에 따라 생산 중심에서 판매 중심으로, 다시 소비자 중심으로 다변화하면서 발전되어 왔습니다. 마케팅 개념이 처음 우리 경제사회에 도입된 것은 생산과 소비를 연결시켜주는 교환시장이 형성되면서부터입니다. 공동 생산체제로 교환활동이 이루어지지 않는 자급자족의 시대에는 마케팅도 존재하지 않았으나, 상호 물물 교환이 이루어지는 장소의 개념으로서 시장이 생성되면서 마케팅 개념이 부각된 것입니다. 이러한 마케팅 개념은 시대적 상황과 소비자의 의식변화에 따라 변모되어 왔고, 지금은 단순한 판매촉진 개념을 넘어 다양한 소비자 욕구 충족 활동이라는 개념에까지 이르게 되었습니다. 즉 우리가 하는 모든 활동이 궁극적으로 마케팅과 연관되어 있다고 해도 과언이 아닙니다. 그러다 보니 마케팅에 대한 책도 매일 쏟아져 나오는 것도 그만큼 세상의 흐름을 반영한 결과라고 생각되지만, 정보의 홍수 속에서 우리는 정작 소중한 것들을 무심결에 스쳐 지나가는 것은 아닌지 하는 생각이 듭니다. 그 소중한 것이란 탄탄한 마케팅의 기본을 의미하며 이 책은 그러한 기본실력을 구축하기 위해서 탄생되었다고 말씀드릴 수 있습니다. 저자는 진솔한 목소리로 인생체험담을 들려주듯, 오랫동안 실전에서 겪은 마케팅 경험과 순수 학문을 접목시켜 마케팅의 기본원리를 이해하기 위한 100가지 강좌 보따리를 풀어냅니다. 최신 트렌드와 라이프스타일의 첨단 기법이 등장하지도 않고 그 흔한 해외 광고 사례가 나오지도 않지만, 우리는 고정관념과 선입견, 그리고 통념으로 가려진 나무 덤불 사이를 빠져나와 비로소 거대한 숲을 온전하게 바라보려는 저자의 조감적 시각을 통해 자연스럽게 마케팅의 핵심과 본질에 도달하게 됩니다. ◎ 이 책의 특징 1) 광고계 출신의 학자가 전하는 생생한 이야기 이 책을 쓴 박기철 교수는 한때 잘나가는 광고대행사의 기획자였습니다. 그는 광고회사를 가장 독창적인 사고집단이라고 여기며 자신의 명함에 Creative Driver라는 직책을 인쇄해서 가지고 다니기도 했던 크리에이티브 지상주의자였습니다. 그랬던 그가 어느 날 광고현장에서의 모순과 한계를 절감하고 광고인을 꿈꾸는 학생들에게 자신이 겪었던 시행착오를 줄여주고 싶은 마음에 강단에 서서 인생의 전환점을 맞이하게 됩니다. 이 책에는 직장을 그만두고 학위를 받고 시간강사로 지내며 교수로 임용되기까지 기약 없는 불면의 밤을 보낸 흔적은 찾아볼 수 없지만, 대신 마케팅의 현장을 오래 접한 사람으로서 체득한 값지고 생생한 내용이 담겨 있기에 여타 마케팅 이론서와는 차별화됩니다. 2) 마케팅의 주요 개념을 100개의 강좌로 총정리 언뜻 보기에 경영이나 심리학은 마케팅과는 아무런 연관이 없어 보입니다. 하지만 저자는 전문지식의 습득보다 통념을 넘는 올바른 생각을 가지는 것이 훨씬 중요하다고 생각하여 마케팅의 올바른 이해라는 화두를 정해놓고 광고, PR, 경영, 마케팅, 브랜딩, 심리, 커뮤니케이션, 프리젠테이션, 교육 등 10개의 테마를 선정하게 되었으며, 다시 10개의 글로 세분화하여 결국 100개의 강좌 형식으로 구성하고 있습니다. 3) 양념처럼 곁들여진 마케팅 책들의 풍성한 소개 저자는 독자의 이해를 돕고자 그동안 마케팅을 공부하면서 도움이 되었던 책들을 본문 속에 자연스럽게 담아냅니다. 예를 들어 가장 성공한 광고인으로 평가받는 오길비의 <광고불변의 법칙>을 통해 누구보다 창조적인 인물로 여겨졌던 오길비가 직원들에게 크리에이티브란 표현을 함부로 사용하지 못하게 했다는 일화라든지, ‘리마커블’이라는 핵심 컨셉으로 독자들에게 많은 사랑을 받고 있는 세스 고딘의 <보랏빛 소가 온다>에서부터 <포지셔닝>, <브랜드 자산의 전략적 관리>, <카네기 연설법> 등 기타 마케팅과 자기계발의 고전으로 평가받는 책들이 맛깔스런 비빔밥처럼 버무려져 있습니다. 4) 이야기 형식의 차분하고 친근한 문체 여러분은 이 책이 담고 있는 내용이 요즘 쏟아져 나오는 최신의 마케팅 이론을 소개한 책들에 비해 조금 심심하다고 생각하실 수도 있겠습니다만, 앞에서 밝힌 바처럼 전문 지식의 소개에서 벗어나 우리들 사고의 전환을 촉구하는 소박하고도 단순한 지혜를 이야기 형식으로 차분하게 진행하고 있습니다. 마치 우리 생활에 없어서는 안 될 물을 마시는 마음으로 <박교수의 마케팅 특강>을 통해 마케팅의 ‘기본’ 원리를 만나 주신다면 출간된 보람이 있다 하겠습니다.

머리말

1. 처음을 광고로 시작하는 이유?

2. PR! 뭐 대충 그런 거 아니야?

3. 경영이 이 책에 왜 있을까?

4. 마케팅이 기발한 상술인가요?

5. 브랜드가 뭐길래 요즘 난리지?

6. 왜 심리학을 공부해야 하는가?

7. 커뮤니케이션이 왜 많을까?

8. 프리젠테이션의 껍질을 벗기면?

9. 마케팅 커뮤니케이션의 철학은?

10. 교육의 근본 목적은 무엇인가?

맺는말

참고문헌

아이디어의 독창성이 뛰어난 광고는 아주 많습니다. 지금도 TV를 켜면 그런 광고들이 수없이 많이 보입니다. 예전에 어느 카드회사는 홍콩 여배우들이 나와 화려한 중국 무술을 선보이는 영화 같은 광고를 했습니다. 하지만 그 광고는 무슨 얘기를 하려는지 종잡을 수 없는 괴상한 광고였지요. 한마디로 아이디어의 독창성은 뛰어나지만 메시지 전달의 명료성이 떨어지는 광고였습니다. 왜 그런 광고를 하게 되었을까요? 바로 아이디어의 독창성에만 사로잡혀서죠. 광고란 광고에서 전달하려는 메시지, 즉 광고 컨셉, 더 넓게 얘기해서 브랜드 컨셉을 명료하게 전달해야 합니다. ("아이디어 독창성이 중요해?" 중에서 / P20 ) 찐빵은 앙꼬를 먹기 위해 존재하듯이, 그리고 앙꼬 없는 찐빵은 맛없듯이 모든 PR활동은 궁극적으로 입소문을 좋게 하기 위해 하는 일이며 좋은 입소문 없는 PR활동은 의미 없습니다. 결국 입소문 마케팅이란 PR의 단편적 수단이 아니라 궁극적 목적입니다. (“입소문이 부분적 수단인가?” 중에서 / P75~76) 예전에 마케팅 컨설턴트를 만나 밥을 먹은 일이 있습니다. 전 그가 마케팅 컨설턴트이기에 무슨 대단한 최신 이론을 많이 알겠구나 싶어 이런 질문을 던졌습니다. “요즘 엄청 변화하는 세상에서 마케팅에 대한 새로운 이론을 많이 알고 계시겠네요?” 이 질문을 받자마자 밥을 먹던 그의 입에서 아주 날카로운 말이 나왔습니다. “마케팅에서는 새로운 트렌드나 이론 지식이 별로 중요하지 않습니다. 저는 그런 새로운 이론을 하나도 가지고 있지 않지요. 마케팅이란 근본적으로 인간의 본질적인 욕구에 맞추는 활동이거든요!” 그는 저의 질문을 우문으로 만들어버리고 말았습니다. 아뿔싸! 마케팅으로 박사학위까지 받은 사람이 완전히 한방 먹었습니다. (“시류에 따라 변하라고?” 중에서 / P139) 마케팅이 4P수단을 사용한다면 브랜딩도 마찬가지입니다. 단 관점이 다르지요. 마케팅이 기업의 관점에서 이 제품을 구매하는 소비자 지향적 활동이라면, 브랜딩은 사람의 관점에서 이 제품을 사용하는 생활자 지향적 활동입니다. 생활자에게 비싸건 싸건 상관없이 보다 가치있게 보이려는 마케팅 그 자체가 바로 브랜딩입니다. 쉽게 말해서 명품점에서 비싸게 팔리는 PRADA 핸드백만이 아니라 길거리에서 팔리는 황금 잉어빵도 당연히 브랜딩을 해야 하는 것이지요. (“비싼 명품이 브랜드라고?” 중에서 / P145) 나는 누구한테 사는가? 즉 이 ‘Who do I buy from?’이라는 질문은 프리젠테이션에 대한 근본적인 생각을 하게 만듭니다. 우리가 프리젠테이션을 할 때 가장 저지르기 쉬운 잘못은 부족하게 보이는 것이 아니라 오히려 너무 똑똑하게 보이려고 하는 데서 생깁니다. 그래서 ‘똑똑한 바보’가 되는 것이지요. 프리젠테이션을 한다는 것은 너희들이 모르는 것을 한수 가르쳐 준다는 관점에서 컨설팅적 제안을 하는 것이 아닙니다. 컨설팅적 제안과 다른 프리젠테이션이란 상대방의 눈높이에서 자연스럽게 공감을 불러일으키고 이를 통해 상대방의 심정을 우리 편으로 만들면서, 우리의 제안이 자연스럽게 수용되도록 만드는 일입니다. (“전문가처럼 보여야 한다고?” 중에서 / P264) 장사가 잘되는 옆집 식당은 스토리텔링이 될 만한 드라마가 있었습니다. “그 집 뽈찜은 콩나물이 아닌 양파가 얹혀나오더라!” 이처럼 스토리텔링이 될 수 있는, 즉 입소문거리가 되는 확실한 특색이 있어야 합니다. 그 특색이란 너저분한 여러 개가 아니라 결정적인 하나가 중요합니다. 손님에게 결정적 순간이 될 수 있는 하나! 결정적 순간이란 사진학에서 처음 나오는 말인데 피사체의 진실이 드러나는 어느 한 순간입니다. 마케팅에서의 결정적 순간이란 고객에게 브랜드의 진실이 드러나는 어느 한 접점의 순간입니다. 가령 “이 집 뽈찜은 세상에서 가장 맵다더라!” 뭐 이런 드라마틱한 특색이 결정적으로 하나 있어야 한다는 뜻이지요. (“여러 수단이 필요하다고?” 중에서 / P291)