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‘한 문장’으로 ‘1초’만에 팔리게 만드는 완벽한 카피 공식!

어떻게 팔지 막막한 당신의 고민을 뻥 뚫어줄 ‘사이다’ 같은 책!

“난방 문제를 해결해 드립니다.” vs. “보일러, 고쳐 드립니다.”
“마음에 들지 않는 와인에 돈을 낭비하지 않는 네 가지 방법.” vs. “마음에 쏙 드는 와인만 구매하는 네 가지 방법.”

어떤 문장이 마음을 움직이는가? 답은 모두 후자이다. 복잡하고 어려운 단어 대신 쉽고 간단한 단어를, 부정적인 어조 대신 긍정적인 어조를 사용해 고객의 시선을 끌기 때문이다. 이처럼 잘 쓴 카피는 건너편에 있는 고객이 우리가 팔고자 하는 대상(제품, 서비스)에게 가까이 다가오게 만든다. 그렇기에 기획자, 마케터, 자영업자, 온라인 비즈니스를 꿈꾸는 1인 셀러 등 무언가 ‘팔고자’ 하는 사람이라면 누구나 고객의 마음을 움직일 ‘한 문장’이 필요하다. 좋은 제품을 만들어도 팔리지 않고, 고객의 눈길을 끌지 못해 막막한 사람이라면 이제 ‘팔리는 문장’을 훈련해 보자!
이 책은 기획부터 작성, 퇴고까지 감동과 탄성을 만들어내는 3단계 카피 공식을 담았다. 100가지가 넘는 카피 예시와 실제 광고 사진을 살펴보면서 자신의 제품이 특별해지는 글쓰기 공식을 배울 수 있을 것이다. 또한 다양한 도표와 일러스트가 실려 있어 누구나 쉽고 빠르게 내용을 이해할 수 있다. 각 장의 끝 부분에는 ‘팔리는 카피를 위한 실전 연습’ 코너가 있어 일상에서 ‘팔리는 포인트’를 발견하고 자신의 브랜드를 돋보이게 만드는 방법을 찾아본다.
이 책을 따라 하면 ‘부사’와 ‘형용사’ 대신에 단 하나의 ‘동사’로 고객을 휘어잡고, 귀에 꽂히는 라임으로 고객의 뇌리에 당신의 브랜드를 각인시킬 수도 있다. 이러한 다양한 카피의 마법을 내 것으로 만든다면 당신이 소리쳐 외치지 않아도 고객이 먼저 당신의 브랜드를 찾아 매출 상승으로 이어질 것이다.

잘 팔리는 브랜드는 고객을 끌어당길 ‘한 문장’을 가지고 있다!
뒤돌아선 고객의 지갑도 당장 열게 하는 강력한 카피의 마법!

“침대는 과학입니다”, “일요일은 0000 요리사…”
위의 광고들을 기억하는가? 문장을 듣는 순간 사람들은 자연스레 특정 제품을 떠올린다. 하루에도 수십, 수백 개의 제품과 서비스가 탄생하지만 치열한 경쟁에서 살아남게 하는 1등 공신은 바로 이 ‘한 문장’이다. 잘 쓴 카피는 사람들의 생각, 행동, 감정까지 바꿔주며 자연스럽게 브랜드와 고객의 연결고리를 만들어주기 때문이다. 어떻게 팔아야 할지 막막하고 고민되는가? 그렇다면 이제 고객이 먼저 찾는 브랜드를 만드는 다양한 카피의 공식을 배워보자.

카피 계획하기, 카피 작성하기, 카피 업그레이드하기
3단계 공식만 익혀도 매출이 상승하기 시작한다!

당신이 팔고자 하는 것은 제품과 서비스, 또는 브랜드나 아이디어 그 자체일 수 있다. 하지만 팔고자 하는 것이 무엇이든 우리가 해야 할 최종의 과제는 결국 사람들이 흥미를 갖는 부분을 찾아내 ‘마음을 움직이는 일’이다. 이 책에 나오는 3단계 공식을 익힌다면 당신이 팔고자 하는 것이 무엇이든 그것에 맞춰 고객의 마음을 자극하고 움직이게 하는 문장을 쓸 수 있을 것이다.

1단계: 광고 카피 계획하기 “결국 ‘고객’에게 팔아야 한다는 사실을 기억하라!”
대부분의 판매자는 제품의 특징을 나열하는 식으로 고객에게 다가가려 한다. 착각하면 안 된다. 당신의 고객은 현재 당신이 팔고자 하는 것에 관심이 없다. 그들이 관심 있는 건 ‘자기 자신’이다. 그렇기 때문에 당신은 당신의 제품이 ‘그들’에게 어떤 ‘베네핏’을 줄 수 있는지 설득해야 한다.
제1부에서는 팔리는 문장을 작성하기 전, 당신이 파악해야 할 것들을 살펴본다. 제품이 고객에게 줄 수 있는 베네핏이 무엇인지 뽑아내고, 실제 그 경험이 필요한 고객이 누구인지 그려본다. 구체적인 고객의 상을 그리며 그들이 어디에 살고, 무엇을 원하고, 무엇을 느끼는지 상상해본다. 그런 후에 어떻게 고객에게 접근할지 계획을 세운다. 예시를 살펴보자.

“99.9퍼센트의 항균 효과” vs. “당신은 소중하니까요.”

전자는 구체적인 수치를 제시하며 ‘실질적인 베네핏’으로 말을 거는 한편 후자는 고객에게 감성적이고 주관적으로 다가가 ‘추상적인 베네핏’으로 말을 건다. 대부분의 제품은 ‘실질적인 베네핏’과 ‘추상적인 베네핏’을 함께 제시하기도 하지만, 어느 쪽에 중점을 둘지는 당신이 판매하는 것이 무엇이냐에 따라 다르다. 예를 들어 컴퓨터나 전자기기라면 ‘실질적인 베네핏’에 치중하는 쪽이 효과적일 테지만, 보험 같은 경우는 그들이 미래에 어떤 가치를 얻을 수 있을지가 더 중요하기 때문이다. 이처럼 제1부에서는 실제 문장을 쓰기 전 당신이 살펴봐야 할 것들을 짚어본다.

2단계: 광고 카피 작성하기: “눈길을 사로잡는 데는 한 문장이면 충분하다!”
이제 본격적으로 팔기 위한 문장을 작성해보자. 가장 중요한 건 단숨에 고객을 사로잡는 헤드라인을 작성하는 것이다. 제2부에서는 실제로 고객이 제품을 ‘클릭’하고, 구매를 하도록 행동을 촉구하는 문장을 쓰는 방법을 알려준다. 몇 가지 방법을 함께 살펴보자.

“남은 배터리 10퍼센트.”

위 문장을 읽으며 우리는 자연스럽게 휴대폰 배터리가 얼마 남지 않아 곤란한 상황을 상상할 수 있다. 이러한 문장은 실제 제품에 대한 어떤 정보도 제시해주지 않는다. 하지만 고객의 기억과 경험을 끌어내어 호기심을 슬쩍 건드린다.

“지금 사무실에 있는 서버가 곧 고물로 전락하는 이유”

위 문장은 짧은 드라마를 상상하게 만든다. 이유와 명분을 제시하는 전략을 사용한 것이다. 고객은 이 문장을 읽으며 자신이 이 제품을 선택해야 하는 ‘이유’가 무엇인지 궁금해하기 시작한다. 제2부에서는 이처럼 문장을 다양하게 구조화하고 고객의 행동을 촉구하는 효과적인 전략들을 배울 수 있다.

3단계: 광고 카피 업그레이드하기: “처음부터 완벽한 카피는 없다!”
열심히 머리를 싸매고 작성한 문장이 고객에게 전혀 어필하고 있지 못하다고 생각되는가? 그렇다면 걱정할 필요가 없다. 방금 쓴 문장을 지금 당장 ‘휴지통’에 넣고 싶은 것은 당신뿐이 아니다. 어떻게 팔지 막막한 사람들이라면 누구나 한 번쯤 이런 고민을 해봤을 것이다. 제3부에서는 지금까지 작성한 문장들을 더욱더 효과적으로 고객에게 전하는 20가지 카피라이팅 기술을 알려준다. 또한 구매를 망설이는 고객을 사로잡는 9가지 과학적인 심리 기술은 물론 고객에게 설득력 있게 다가가는 원칙도 배울 수 있다.

“스포티파이 프리(Spotify Free)는 현재 초대 전용 방식으로 운영합니다. 귀하는 이 서비스에 접근할 초대 토큰을 받으셔야 합니다.”

실제 음악 공유 서비스인 스포티파이는 한정된 ‘초대 토큰’을 통해 서비스를 이용할 수 있다고 광고한다. 하지만 고객 한 명당 초대할 수 있는 횟수가 10회이기 때문에 실제로 제공하는 서비스가 희소하지는 않다. 그러나 고객은 이 서비스가 독점적이고 매우 특별한 것처럼 느낀다. 이처럼 희소성을 강조하면 고객은 ‘나중에 천천히’가 아닌 ‘지금 당장’ 행동해야 한다고 생각하며 제품을 구매하게 된다. 이렇게 타깃의 마음을 움직이는 다양한 심리 기법과 설득의 원칙을 배운다면 고객은 홀린듯이 당신의 제품을 구매할 수밖에 없을 것이다.

이 책을 끝까지 읽으면 제품을 어떻게 팔아야 할지 고민하는 시간이 줄어들며 단어나 문장 하나만 바뀌어도 매출 상승으로 이어지는 기적을 경험할 것이다.

들어가며_ 마음을 움직이고 행동을 변화시키는 카피 쓰는 법

제1부 광고 카피 계획하기

01_ 무엇을 팔 것인가: 팔고자 하는 제품과 서비스 파악하기
카피라이팅의 본질은 ‘팔기 위한 것’
아는 만큼 보이고 아는 만큼 팔 수 있다
직접 만나고 경험하고 이야기를 나눠라
지식의 저주에 빠지지 않는 법

02_ 무엇을 내세워 팔 것인가: 지갑을 열고, 클릭을 하게 만드는 베네핏의 모든 것
특징과 베네핏의 차이 : 정보인가 아니면 혜택인가
이득이 없다면 고객은 눈길조차 주지 않는다
소시지가 아니라 ‘지글지글 익는 소리’를 팔아라
손에 쥘 수 있는 혜택과 가슴이 웅장해지는 혜택
일단 지르고 나중에 합리화하는 이유
“그래서 그게 뭐요?”
‘제품 고유의 강점’이라는 독특한 베네핏
같은 상품이라도 사람마다 끌리는 지점은 다르다
전문가와 얼리어답터를 공략하려면

03_ 누구를 겨냥해 팔 것인가: 모두에게 필요한 제품은 없다
누구에게 보여주기 위한 광고인가?
그들은 어떻게 살고 있는가?: 프로필 작성하기
그들은 무엇을 원하는가?: 욕구 파악하기
그들은 어떻게 느끼는가?: 공감하기
리더의 말이 아닌 행동에 집중하라
상상 속의 리더, 마케팅 페르소나
리더를 자연스럽게 광고에 스며들게 만드는 법

04_ 카피라이팅 작업의 시작, 브리프 작성: 카피의 역할과 효과, 목표 정하기
카피라이팅에도 ‘룰 북’이 필요하다
브리프는 카피라이터와 클라이언트 간의 약속
카피라이팅 브리프의 예시
계획이 디테일할수록 실행은 완벽해진다

제2부 광고 카피 작성하기
05_ 눈길을 사로잡는 한 문장이면 충분하다: 광고의 시작과 끝, 중요한 강력한 헤드라인 만들기
헤드라인이란 무엇인가?
있는 그대로 표현하라
‘당신을 위한’ 광고라는 점을 알려주어라
이봐요, 여기 당신이 좋아할 만한 것이 있어요
호기심과 기억을 자극하라
질문에 대답하게 만들어라
‘명분과 이유’를 설명하라
‘새로운 것’에 끌리는 것은 인간의 본능
‘저스트 두 잇’이 성공할 수 있었던 이유

06_ 홀린 듯 끝까지 읽게 되는 카피의 비밀: 광고 카피 구조화하기
아이디어 구성에도 순서가 있다
언제나 시작은 강렬하게
그래서 베네핏이 뭔데요?
카피 작성의 기본 틀, AIDA 공식
문제를 보여주고 해결책을 제시하라
돈 쓰기 전에 우리의 머릿속에서 벌어지는 일들
구매하는 사람 vs. 실제 사용하는 사람
효과적인 정보 전달을 위한 가계도 그리기
거부할 수 없는 문구, ‘○○가지 방법’
어려울수록 쉬워 보이게, 낯설수록 친근하게
‘3의 마법’을 활용하는 법
보기도 좋은 글이 읽기도 좋다

07_ 자연스럽게 원하는 행동을 하게 만드는 법: 행동을 촉구하는 콜투액션 제시하기
‘듣기만 하는 사람’을 ‘행동하는 사람’으로 바꾸는 법
기본적인 콜투액션: 단호하게 명령하기
베네핏을 강조하고 설득하라
단순하고, 빠르고, 쉽다는 것을 보여주어라
건너올 수 있는 디딤돌 마련해주기

제3부
광고 카피 업그레이드하기

08_ 기억에 남는 광고는 어떻게 만들어지는가: 탄성과 감동을 자아내는 20가지 카피라이팅의 기술
광고 카피를 만드는 핵심 요소, 창의성
광고의 창의성은 ‘문제 해결’이 목적
1. 단순함과 핵심에 집중하라
2. 새로운 조합으로 아이디어를 연결하라
3. 뒤집어 보고 삐딱하게 보라
4. 새로운 것을 친숙하게, 은유로 설명하기
5. 긴장과 통합의 균형, 대조시켜 보여주기
6. 단숨에 광고를 각인시키는 웃음 유발 작전
7. 재밌지만 결코 가볍지 않다, 언어유희
8. 때론 백 마디 말보다 한 장의 이미지가 낫다
9. 숨겨진 의미를 찾는 쾌감을 선사하라
10. 충격과 감정적 동요를 일으켜라
11. 뒤집는 순간 새로운 아이디어가 탄생한다
12. 정반대로 바꿔 표현하라
13. 같은 제품, 다른 관점, 뜻밖의 결과
14. 말하지 않아도 알게 하는 법
15. ‘구매자’가 주인공이 될 필요는 없다
16. “그래서 그게 뭐요?”라는 질문에 대답하기
17. 제4의 벽을 깨라
18. 인지도와 관심을 빌려오라
19. 타이밍이 생명, 이슈 위에 올라타기
20. 레퍼런스의 활용을 주저하지 마라

09_ 생각이 막다른 길에 다다랐을 때: 아이디어 고갈을 해소하는 여섯 가지 방법
1. 그냥 생각하라
2. 장소를 바꿔라
3. 프리라이팅을 시도하라
4. 무의식을 활용하라
5. ‘최악의 아이디어’를 생각하라
6. 깨지기 쉬운 아이디어를 소중히 다루는 법

10_ 이 광고는 대화인가? 통보인가?: 리더의 귀에 ‘들리게’ 말하는 법
‘인게이지먼트’란 무엇인가?
광고는 리더와 나누는 사적인 대화다
클라이언트가 리더라는 착각
리더의 대답을 예측하는 대화 시나리오
‘당신’이 아닌 ‘우리’
최고의 글은 말처럼 들린다
광고 카피를 친구에게 그대로 말할 수 있는가?
일상의 단어를 그대로 사용하라
리더의 입장에서 생각하라
개념이 아닌 구체적인 표현을 사용하라
명사보다는 동사를, 수동태보다는 능동태로
단어와 현실 사이의 괴리를 줄여라
듣고 보고 만질 수 있게 해주어라
하지 말라고 할수록 더 하고 싶은 법
전문 용어나 클리셰는 가능한 피하라
카피라이터의 강력한 무기, 스토리텔링

11_ 모든 초고는 쓰레기다: 카피에 생명력을 더하는 퇴고 전략
고치고 고치고 또 고치고
짧게 써라. 그러면 읽힐 것이다
‘이건 좀 잘 썼네’라는 생각이 들수록 조심하라
듣기 좋은 이야기만 늘어놓지 않았는가?
수식어의 바다에서 빠져나와라
정답은 없다. 최적의 길이만 있을 뿐
빨리 가야 할 때와 느리게 가야 할 때
귀에 꽂히도록 리듬을 만들어라
재밌게 들리게 라임을 맞추게
두운으로 두각을 드러내라
짧고 굵게 핵심만 전달한다
규칙은 때론 깨부숴야 제맛
새로운 눈으로 오류를 점검하라

12_ 절대 거절할 수 없는 제안을 하라: 광고 카피의 설득력을 높여주는 여섯 가지 원칙
분명한 베네핏에도 설득되지 않는 이유
목적 없는 설득은 공허한 메아리일 뿐이다
사람의 마음을 사로잡는 여섯 가지 설득의 기술
모든 원칙을 연결해 사용하라
변화를 원하지 않는 리더를 변화시키려면

13_ 과학적으로 사람의 마음을 움직이는 법: 카피의 효과를 극대화시키는 아홉 가지 심리 기술
모든 것은 마음에 달려 있다
1. 소유 효과: 무료 샘플이 ‘무료’가 아닌 이유
2. 손실 회피: 참을 수 없는 손실의 불쾌함
3. 포러 효과: 공감을 끌어내는 가장 강력한 기술
4. 비용 리프레이밍: 기준이 되는 금액은 얼마인가?
5. 매몰 비용: ‘이왕 돈 쓴 거 좀 더 쓰시죠.’
6. 리액턴스 효과: 우리 안의 반항 본능
7. 잠입 명령어: 명령인 듯 명령 아닌 명령 같은
8. 이중구속: 구매로 가는 두 가지 길
9. 차별성 편향: ‘더 나은 것’에 대한 욕망

14_ 신뢰할 수 있는 목소리를 만들려면: 일관된 브랜드 어조 만들기
보는 순간 알 수 있는 브랜드의 비밀
브랜드가 한 명의 사람이라면
인간적인 특성을 파고들어라
브랜드의 진정성을 드러내라
캐릭터에서 가치로
가치에서 어조로
때론 상황에 맞게 어조도 변해야 한다
어조에 관한 가이드라인 작성하기
실생활에 사용되는 다섯 가지 어조의 특징

제15장_ 내 카피가 그렇게 이상한가요?: 클라이언트의 피드백 요청에 현명하게 대처하는 법
클라언트와 카피라이터는 한배를 탄 사람
피드백을 존중하고 꼼꼼히 읽어라
카피라이터도, 클라이언트도 주인공이 아니다
틀린 방향은 엉뚱한 목적지에 데려다 준다
잘못된 피드백을 거절할 용기

나가며_ 가장 좋은 카피는 ‘당신만의 카피’다!
감사의 말
주

카피라이팅은 일종의 다리를 놓는 행위다. 다리의 한쪽 끝에는 광고 카피를 읽는 ‘사람’(고객)이 있고 반대편 끝에는 카피라이터와 그가 판매해야 하는 ‘대상’이 있다. 카피라이터는 광고 카피를 읽은 사람이 그 다리를 건너와서 판매하려는 물건이나 서비스에 관심을 보이게 만들어야 한다. 사람들이 지금 당장 무슨 생각을 하는지, 어떤 감정을 느끼는 지는 중요치 않다. 카피라이터는 그들의 생각과 감정을 바꿔서 다리를 건너오게, 즉 다르게 행동하게 만들어야 한다.
〈들어가며_마음을 움직이고 행동을 변화시키는 카피 쓰는 법〉

같은 상품이라도 사람마다 각기 다른 베네핏을 제공할 수 있다. 그리고 구매자가 반드시 ‘사용자’라고 단정해서도 안 된다. 달리 말하면 구매자를 겨냥하여 광고 카피를 만들지만 구매자 외에도 실제 그 제품을 사용하여 편의를 얻는 사람이 더 있을 수도 있다. 또한 그와 같은 실사용자가 보이지 않게 구매 결정에 큰 영향을 줄 가능성도 있다.
교복을 한번 생각해보자. 부모에게는 가격과 내구성이 가장 중요하겠지만 학생은 편안함과 스타일을 더 중시한다. 따라서 부모와 학생 양측을 모두 만족시키는 교복이 가장 잘 팔릴 것이다. 부모가 꽤 질이 좋고 가격도 저렴한 카디건을 사주더라도 아이가 그것을 입지 않고 책가방에 쑤셔 넣어버린다면 아무런 의미가 없다.
〈02_무엇을 내세워 팔 것인가〉

‘남은 배터리 10퍼센트’라는 문구는 제품에 대해 아무런 정보도 제공해주지 않는다. 하지만 많은 사람이 한 번쯤 겪었을 난감한 상황을 떠올리게 한다. 이 문구가 사람들의 기억을 자극하기만 한다면 그들은 이어지는 광고 카피를 자세히 들여다볼 것이다. 그러면 ‘출근길에 휴대전화를 충전하세요’와 같이 직접적인 베네핏을 간단히 소개하는 광고 카피보다 더 큰 효과를 얻을 수 있다.
〈05_눈길을 사로잡는 한 문장이면 충분하다〉

저는 절대 〈이코노미스트〉를 보지 않습니다. -인턴 사원(42세)
이 광고의 숨겨진 전략은 광고하려는 잡지와 정보력을 연결하는 것이다. 이 카피에서는 베네핏을 직접적으로 언급하지 않는다. 하지만 마흔두 살이나 먹었는데도 아직도 인턴이라는 점에서 광고의 의도를 파악할 수 있다. 이 잡지를 읽지 않는 사람이라면 똑똑하지 않다는 뜻이 된다. 이 사람이 만약 〈이코노미스트〉를 읽는다면 지금보다 훨씬 나아질 것이라는 뜻도 된다.
〈08_기억에 남는 광고는 어떻게 만들어지는가〉

유명한 카피라이터 토니 브리널(Tony Brignull)은 “형용사와 부사는 각각 500파운드짜리로 취급하라. 하지만 동사는 돈이 하나도 들지 않는다.”라고 말했다. 실제로 광고 카피를 완성한 후에 형용사나 부사 하나당 500파운드를 낼 의향이 있는지 자문해보라. 기꺼이 낼 수 있다고 대답할 수 있다면 그 형용사나 부사는 꼭 필요한 것이다. 하지만 고개를 갸우뚱하게 된다면, 형용사나 부사의 의미를 동사에 흡수시키거나 더 강한 의미의 단어로 바꾸는 편이 낫다.
〈11_모든 초고는 쓰레기다〉

“매일 수천 명이 이 웹페이지를 보고 장기 기증을 서약합니다.” 이 광고 카피를 내보내고 오히려 서약하는 사람이 줄어들면서 이 카피는 결국 잠깐 사용되고 사라졌다. 이 카피의 문제는 리더에게 ‘서약하지 않아도 되는 이유’를 제공해주었다는 데 있다. 매일 수천 명이 서약을 한다고 하니 ‘굳이 내가 나서서 서약하지 않아도 되겠네’라는 생각을 하게 만들었기 때문이다. 차라리 희소성의 원칙을 적용하여 장기 기증을 서약하는 사람이 얼마나 ‘부족’한지 강조하는 편이 더 나았을 것이다. 리더가 행동하지 않으면 본인이 손해를 본다고 말하는 것이 아니라, 리더가 행동하지 않으면 ‘다른 사람’이 손해를 본다는 점을 알리는 것이다.
〈12_절대 거절할 수 없는 제안을 하라〉

광고에서 제품의 가격을 솔직히 밝히면 리더는 그 가격을 아예 구매하지 않았을 때의 ‘비용’, 즉 0원과 비교할 것이다. 그러나 광고에서 다른 수치를 먼저 언급하면 리더는 그 수치 하나하나를 머릿속으로 비교하기 시작한다. 이렇게 리더의 기대치를 특정 범위로 한정하는 것을 ‘앵커링’이라고 한다. 제품의 실제 가격을 알려주기 전에 그보다 높은 가격을 먼저 언급하면 리더는 제품의 가격을 듣는 순간 가격이 저렴하다고 느낄 것이다.
〈13_과학적으로 사람의 마음을 움직이는 법〉