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최적의 고객 경험을 창출하는 글로벌 기업들의 영업비밀!
세계 최고의 UX 리서치 회사가 밝히는
파괴적 혁신 전략을 위한 고객 통찰의 기술 대공개!

오늘날 기업은 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 추적하기 위해 수치화된 피상적 데이터베이스에 크게 의존하고 있다. 그 과정에서 고객을 인간으로 보지 못하게 되고, 기업과 서비스를 제공하는 고객 사이에 큰 격차가 발생하게 된다. 이러한 격차를 좁히고 싶은가? 그렇다면 고객에 대한 진실하고 인간적인 이해를 바탕으로 그들을 관찰하고, 정보에 입각한 고객 중심의 의사 결정을 내려야 한다.

3400개의 세계적인 브랜드로부터 15년 동안 신뢰를 받아온 사용자 테스트 및 인사이트 플랫폼인 유저테스팅(UserTesting)의 CEO 앤디 맥밀런과 최고 인사이트 책임자 자넬 에스테스가 수년간의 경험과 조사를 바탕으로 고객을 비즈니스의 중심에 두는 방법을 상세히 안내한다. 기업이 어떻게 숫자에 집착하게 되었고, 고객과 대화하지 않게 되었는지, 왜 이러한 추세가 지속될 수 없는지에 대한 이유를 설명해 나간다. 동시에 수치화된 데이터를 향한 분별없는 믿음과 수용이 비즈니스의 모든 의사 결정에 어떠한 악영향을 끼치는지 밝히며, 다양한 사례를 통해 실무에 바로 적용 가능한 해결책을 제시하고, 이에 대한 통찰력 있는 조언과 실무 가이드를 아낌없이 제공한다.

《데이터의 함정》은 숫자와 통계만으로는 알 수 없는 고객의 진짜 심리를 간파하는 ‘휴먼 인사이트’를 얻는 도구들을 제공함으로써 소음 속 고객의 진짜 신호를 포착하게 해 줄 뿐만 아니라, 더 나은 방향으로 나아갈 수 있는 작업의 토대를 마련해 줄 것이다. 아울러 적합한 테스트 대상을 찾는 방법, 올바른 질문을 구상하는 방법, 인사이트를 수집하는 다각적인 방법을 소개하여 이를 마케팅 활동, 제품 개발 등 비즈니스의 다양한 부분에 적용하도록 돕는다.

고객은 진정 무엇을 원하고 어디에 반응하는가?
아마존, 디즈니, 스포티파이 등 고객이 먼저 찾는 수많은 브랜드의
데이터 비즈니스를 돕는 세계 최대 인사이트 리서치 기업,
유저테스팅의 인사이트 포착 노하우 집대성!

끊임없이 새로운 브랜드가 탄생하는 가운데 제품의 경쟁력을 강화하고 선택을 유도하는 마케팅만으로 차별화할 수 있을까? 단순히 광고를 잘 만든다고 해서 소비자의 실제 구매 활동을 일으킬 수 있을까? 정량적 데이터를 분석해서 소비자 행동을 파악하고 고객 경험을 개선할 수 있을까? 이에 대한 모든 대답은 ‘NO’다.

데이터는 과거의 기록일 뿐이다. 데이터 그 자체에만 치중하다 보면 오히려 고객에 대한 판단이 흐려져 엉뚱한 진단을 내리는 경우가 있다. 그래서 풀고자 하는 문제에 대한 통찰을 선행하는 것이 기업의 성패를 가르는 핵심이 된다. 저자는 고객에게 접근하기 위해서 먼저 고객이 무엇을 생각하고 원하는지 면밀히 들여다보고, ‘왜’에 집중해야 한다고 말한다. 즉, 경험 경제에서 경쟁하는 많은 기업이 놓치고 있는 ‘인사이트’에 대한 중요성을 이야기한다.

고객이 규칙을 바꾸고 있는 세상에서 여전히 ‘기업’의 관점을 고수한다면 결코 기업을 성공으로 이끌 수 없다. 우리는 인사이트의 시대에 살고 있으며, 인사이트는 기업들의 가장 핵심이 되는 경쟁력으로 이미 자리 잡았다. 다양한 사례와 저자의 경험을 바탕으로 데이터와 인사이트의 가치 있는 활용을 위해 집중해야 할 요소와 피해야 할 사항들을 명쾌하게 전달한다. 복잡한 이론 없이도 양질의 데이터 분석과 관련된 가장 기본적이고 근본적인 내용을 읽기 쉬운 언어로 풀어내면서 본질적인 통찰을 제공한다는 것이 이 책의 가장 큰 장점이다.

데이터 기반 고객 경험의 성공과 실패 사례가 총망라된
데이터 드리븐 비즈니스 구축의 길잡이!

빠른 속도로 디지털 전환이 일어나며, 제품의 물리적 한계가 극복되고 있음에도 불구하고 서비스 제공자와 고객의 격차, 팀 간의 거리는 더욱 벌어지고 있다. 우리는 너무 오랫동안 빅데이터, 설문조사 등을 통해 고객을 이해하는 데에만 집중해 왔다. 이제는 고객들의 소비 패턴과 심리를 파악하고, 고객의 니즈를 충족시켜 줄 수 있어야 한다. 즉, 무작정 데이터를 수집한다고 해서 해결되는 문제가 아니라, 데이터를 기반으로 고객의 행동과 패턴을 분석하여 직접 상호작용하는 과정이 필요하다는 뜻이다.
미국 3대 AAA 클럽 중 하나인 AAA 클럽 얼라이언스(ACA)는 잠재 고객이 웹 사이트에서 하는 행동은 정확하게 파악했지만, 회원 가입 절차를 완료하지 못한 이유를 알 수 없었다. ACA의 다양한 도구들은 대량의 데이터를 생성하면서도 전환율을 개선하는 데 필요한 인사이트는 제공하지 않았고, 철저한 분석과 계획적인 업데이트에도 불구하고 원하는 결과는 얻을 수 없었다. 현장에서 고객과 접촉하여 인사이트를 얻은 ACA는 웹 사이트에 있는 정보의 양이 지나치게 많다는 사실을 발견했다. 회원 가입 전환율이 낮은 이유를 찾은 ACA는 정보를 우선순위에 두고 웹 사이트 환경을 유익하고, 설득력 있고, 찾기 쉽게 개선하여 고객 경험을 간소화했다. 고객에 대한 인사이트를 바탕으로 디자인을 수정한 끝에 훨씬 깔끔하고 사용하기 쉬운 솔루션을 구축할 수 있었다. 이후 ACA는 모든 유형의 전체 전환율이 30% 증가했고, 최상위 등급인 프리미어 회원으로의 전환율은 55% 증가했다. 전환율을 개선한 것만으로도 회원 확보 수익이 39% 증가한 것이다.

이처럼 제품이나 서비스에서 작은 부분을 개선하는 것은 고객에게 약간의 편리함을 제공할 뿐이지만, 이 약간의 편리함이 시장점유율에서는 몇 배의 차이를 가져온다. 최적의 고객 경험을 선사하고 싶다면 보이지 않는 것을 봐야 한다. 고객이 읽히는 순간, 이 한 끗 차이가 기업을 성공으로 이끈다.

경쟁자들이 놓치는 1%의 차별화된 인사이트를 창출하는 과정!
고객을 숫자로 정의 내리는 세상, 드러나지 않은 고객의 진짜 니즈를 찾아라!

많은 기업이 급진적인 혁신을 일으킬 수 있는 기업이 되기를 바란다. 저자는 문제의 핵심을 이해할 때까지 고객의 피드백과 관점을 관찰하고, 경청하고, 처리하고, 요약하는 것은 경험을 제공하는 자의 몫이라고 말한다. 그런 다음 문제를 해결할 솔루션을 찾고, 솔루션을 반복적으로 확인하고, 피드백을 수집하여 최상의 고객 경험을 제공하는 솔루션을 내놓아야 한다고 말한다.

저자들은 이에 대한 조언으로 다음과 같이 말한다.

？ 전사적으로 고객의 언어로 소통하라
？ 지속적인 고객 중심 캠페인을 주도적으로 펼쳐라
？ 모든 직급이 고객과 직접 소통하도록 방법을 마련하라
？ 고객 중심적 행동과 성과 기준을 연결하라
？ 팀에 올바른 솔루션을 제공하라
？ 끊임없이 고객의 의견과 피드백을 구하라
？ ‘진심’으로 고객의 입장에서 생각하라

《데이터의 함정》은 비즈니스에 인사이트를 통합하는 프로세스를 정착시켜 줄 유익한 참고서로, 유명 기업을 사례로 들어 이론을 쉽게 풀어내고 CRM, 애널리틱스, 디자인 씽킹 등 다양한 도구와 방법론을 설명한다. 비즈니스와 실제 고객 경험 사이에 발생하는 불일치를 분석하고 이를 해결하고 싶은 마케터, 프로덕트 매니저 또는 경영진, 그리고 작업에 변화를 주고 싶은 모든 독자에게 데이터 드리븐 비즈니스 구축을 위한 강력한 인사이트를 제공할 것이며, 직접 데이터 인사이트를 발굴할 시야도 갖게 해줄 것이다.

데이비드 숀설(David Schonthal)(켈로그 경영대학원 교수)
"고객 중심 제품을 디자인하는 진정한 비결은 사람들이 무엇을 하는지보다는 왜 하는지 이해하는 데 있다. 이 책은 행동에 숨겨진 이유를 찾는 데 유용한 도구, 방법론, 그리고 가장 중요한 마인드셋을 제공한다.”

잰더 루리(Zander Lurie)(전 서베이몽키 CEO)
“이 책은 우리 모두 '고객의 시대'에 살고 있으며, 탁월한 고객 경험을 창출하는 것은 가장 중요한 이해관계자들의 의견을 경청하고, 그들의 피드백을 진정한 인사이트로 전환하는 것에서부터 시작한다는 사실을 강조한다.”

데이비드 하울랜드(David Howland)(어닉스(Earnix)의 최고 마케팅 책임자)
“고객이 규칙을 바꾸고 있는 세상에서 많은 통계가 있어야만 더 똑똑해질 수 있다는 통념을 깨뜨리는 책이다.”

톰 크래클러(Tom Krackeler(주오라(Zuora) 최고 고객 책임자)
“이 책은 자신의 회사가 고객을 우선순위에 두지 않는다고 말하는 비즈니스 리더는 없지만, 많은 소비자가 제대로 된 이해와 공감을 받지 못한다고 느끼는 실상을 담아냈다. 비즈니스와 실제 고객 경험 사이에 발생하는 불일치를 분석하고 이를 어떻게 해결하는지 설명한다.”

들어가며
책의 구성

1부 도전과제: 고객을 데이터가 아닌 인간으로 이해하라
1장 경험 경제에서 경쟁하기: 고객 이해가 부족한데도 성공하는 회사
2장 잃어버린 차원: 인사이트는 어떻게 좋은 경험을 만드는가

2부 솔루션: 인사이트는 고객 중심적 행동의 원동력
3장 당신이 찾으려는 것은 무엇인가: 원하는 학습 목표에 맞게 사용자 테스트를 디자인하라
4장 고객을 당신과 동일시하지 말라: 중요한 관점에 접근하는 방법
5장 포착하고 분석하기: 소음 속에서 신호를 포착하는 방법
6장 인사이트 실행하기: 얻은 정보를 어디에 어떻게 적용할지 결정하라

3부 실전 가이드: 인사이트는 비즈니스에 어떻게 적용되는가
7장 제품 개발: 사랑받는 제품을 만들라
8장 마케팅: 고객의 머릿속으로 들어가라
9장 모든 팀은 경험의 주인: 고객의 전체 경험을 최적화하라

4부 문화적 변화: 전사적으로 인사이트를 적용하라
10장 상향식: 풀뿌리 운동
11장 하향식: 경영진은 어떻게 변화를 지지하고 이끌 수 있는가

저자의 말
감사의 말
당부의 말

고객에게 주도권이 있는 시대에 살고 있지만, 고객과 점점 멀어지고 있다. 세상이 빠른 속도로 디지털 방식으로 변환되고 기술로 인해 고객과 물리적 거리가 멀어지면서 서비스 제공자와 고객과의 거리, 팀 간의 거리는 더욱 벌어지고 있다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 이 거리를 어떻게 좁힐 수 있을까? 답은 간단하다. 주요 의사 결정에 고객의 관점을 다시 반영하는 것이다. 우리는 손끝에 있는 수많은 데이터에 생생한 고객의 목소리를 입혀야 한다. 고객과 인간 대 인간으로 연결되고, 더욱 나은 경험을 제공할 수 있는 의사 결정을 내려야 한다.
‘우리에게는 인사이트가 필요하다.’
--- p.6

고객 중 무려 84%가 기업과의 상호작용이 기대에 미치지 못한다고 답했고, 이는 우리가 결정적인 퍼즐 조각을 놓치고 있다는 증거이다. 이 퍼즐 조각은 진정한 고객의 관점, 즉 고객의 입장에서 고객의 눈으로 보고, 그들의 의견에 귀 기울이고, 고객이 기업과 상호작용할 때 느끼는 감정을 이해하는 능력이다. 많은 기업이 놓치고 있는 퍼즐 조각은 바로 사람에 대한 인사이트다.
--- p.20

앞의 사례에서 알 수 있듯이 데이터만으로는 기억에 남는 고객 경험을 구축하거나, 충성 고객을 확보하거나, 의미 있는 방식으로 제품을 개선하기가 힘들다. 일반적으로 데이터는 트렌드와 패턴의 형태로 큰 그림을 볼 수 있게 해 주지만, 인사이트는 색채와 맥락을 더해 숫자만으로 얻을 수 없는 인간적인 관점을 제공하기 때문이다.

--- p.32

앞서 언급했듯이 수치로 된 데이터는 사람들이 ‘무엇’을 하고 있는지에 대한 많은 정보를 제공하지만, ‘왜’ 그런 행동을 하는지는 말해 주지 않는다. 다행히 사용자 테스트에서 답을 찾을 수 있다. 고객의 동기와 복잡한 요인, 추론을 이해하면 고객에게 진정으로 유용한 제품과 경험을 제공할 수 있다. 이러한 수준의 인사이트가 없으면 추측에 의존하게 된다.
--- p.79

회사 전체가 하나가 되어 고객 의견을 수집하고 활용하기 위해 노력해야 한다는 메시지를 강화하라. 모두가 같은 팀이다. 부서끼리 경쟁심을 느낄 수는 있지만, 다른 부서가 실험이나 인터뷰에서 좋지 않은 결과를 얻었다는 소식을 듣고 좋아하는 분위기가 형성되어서는 안 된다. 회사 전체가 즐겁고 원활한 경험을 만들어 고객에게 제공하기 위해 노력해야 하며 그렇게 할 수 있도록 지원하는 것이 임무다.
--- p.262