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100만 팔로워? 그것은 새로운 기회의 영역인가
새로운 권력의 등장과 그 영향력의 실체를 들여다본다

‘인플루언서들은 현재 우리가 놓인 순간의 상징이자 우리가 앞으로 향할 곳의 조짐이다.’ 이 책은 어느덧 온라인 생태계를 지배하게 된 인플루언서의 모든 것을 설득력 있게 분석한다. 개인의 일상과 정보가 업로드되고, 소셜 미디어 스타가 되기 위해 치열하게 경쟁하고, ‘좋아요’와 구독자 수를 늘리기 위해 끊임없이 콘텐츠를 양산하는 인플루언서의 시대에 꼭 알아야 할 것들을 풍부한 사례와 유명 인플루언서 및 전문가 인터뷰를 통해 심도 있게 탐구한다. 인플루언서는 도대체 누구를 가리키고, 그들은 어떻게 등장하게 되었을까? 그 성공 가능성과 인플루언서가 된다는 것의 진정한 의미는 무엇일까? 정치, 경제, 사회, 문화 등 다방면에서 막강한 영향력을 발휘하는 인플루언서 세계의 핵심을 짚고 그 미래를 내다본다.

인플루언서가 된다는 것은 어떤 의미일까?
각광받는 미디어 제국이자 브랜드가 된 신흥 거부 계급의 전모를 읽는다

오늘날 우리는 개인적인 정보를 기꺼이 공유한다. 뜬금없는 생각과 사소한 행위부터 출산, 입양, 결혼, 죽음, 프러포즈, 휴가, 그리고 미용, 육아, 가족생활 등을 낱낱이 보여주는 사진과 동영상을 인터넷에 올린다. 이러한 온라인상의 공유는 단순한 취미 활동을 넘어 고도로 수익성 높은 산업이 되어, 가장 인기 있는 이들을 백만장자로 만들었다. 한 번도 만난 적이 없는 수백만 명과 끊임없이 소통하는 온라인상의 유명인, 즉 인플루언서가 등장하게 된 것이다. 이들은 일정 분량의 영상을 만들어 온라인에 매일 업로드하기 위해 자신의 경험을 샅샅이 파헤치고, 자기 삶의 주요 행사를 방송하고, 카메라를 똑바로 바라보며 숨 가쁜 몸짓으로 보이지 않는 이들을 사적인 순간에 초대한다. 어느덧 온라인에 자신을 공유하는 것은 제2의 천성이 되었고, 참여와 자기 최적화의 논리는 우리 삶에 구석구석 침투하기 시작했다.
소셜 네트워크 서비스 중 하나인 인스타그램은 전 세계적으로 매달 10억 명 이상의 활동적인 이용자를 보유한다. 이는 전 세계 인구의 8분의 1이고, 매일 1억 개 이상의 포스트가 그 플랫폼에 올라간다. 2018년에는 370만 개 이상의 스폰서십 포스트가 올라갔고, 이 수치는 2020년 600만에 도달했다고 한다. 그리고 여러 연구에 따르면 전 세계에 5,000만 명 이상의 인플루언서가 존재하는 것으로 추정되고 전업 인플루언서는 약 200만 명, 그 나머지는 여가 시간을 이용해 활동하는 아마추어로 파악된다.
이 책은 소셜 미디어 공간을 지배하는 인플루언서라는 존재를 깊이 있고 폭넓게 분석한다. 열 살도 되지 않은 형제가 공동 유튜브 채널에서 수천만 달러를 벌어들이고, 10대 엄마가 자신의 출산 과정을 브이로그로 기록하고, 대학생을 사칭해 온라인에서 논란을 불러일으키고, 자신의 채널을 키우기 위해 괴상한 행위를 일삼고, 정치적 폭동 사건 현장을 찾아가 생중계하는 등과 같은 사례를 통해 인플루언서의 면면을 살펴본다. 전통적인 광고업계를 거쳐 트렌드 분석가로 일한 올리비아 얄롭은 디지털 미디어의 변화를 실감하면서 이 책을 통해 인플루언서의 세계를 다양한 각도에서 조명하려 한다. 인플루언서가 무엇인지부터 왜 인플루언서가 되고 싶어 하는지, 인터넷 문화가 어떻게 거대한 인플루언서 산업으로 진화했는지, 그리고 그 끝은 어디일지까지. 또한 인플루언서를 더욱 가까이서 지켜보며 밀착 취재하기 위해 10대 인플루언서 훈련 캠프, 유명 인플루언서들을 위한 파티와 시상식, 온라인 콘텐츠용 사진 촬영 현장을 찾아가는 등 종횡무진 누비는 한편 저자 자신도 직접 인플루언서 실험을 감행한다.

‘좋아요’와 구독에 울고 웃는 알고리즘의 실상
유명 인플루언서들과의 심층 인터뷰와 사례, 그리고 직접 체험

이 책은 온라인 생태계에서 어떤 과정을 거쳐 인플루언서로 성장할 수 있는지를 잘 보여준다. 먼저 조회 수와 시청자 수가 치솟아야 한다. 그러면 브랜드와의 협찬 계약과 에이전트가 달라붙기 시작하고, 콘텐츠 업로드 주기는 갈수록 더 큰 압박을 받게 된다. 또한 파벌이 형성되고, 경쟁이 과열되고, 불매운동의 위협이 그림자를 드리운다. 그러한 고난과 역경을 겪으면서 100만 이상의 구독자를 달성하면 수많은 팬 계정, 현장 뒤에서 일하는 팀, 그리고 자기 이름을 단 상품 라인 여럿을 거느린 미디어 제국이자 라이프스타일 브랜드가 된다.
실제로 인플루언서의 수익 창출은 우리의 상상을 훌쩍 뛰어넘는다. 인스타그램의 최고 인플루언서인 카일리 제너(Kylie Jenner)는 포스트당 약 120만 달러를 받는다고 한다. 2019년 〈포브스〉는 최고 10위까지의 게이밍 스트리머가 도합 2억 7,000만 명의 팔로워를 거느리고 총 1억 2,100만 달러를 벌었다고 보도했다. 2019년, 음모이론 블로거인 셰인 도슨(Shane Dawson)과 과시적인 뷰티 구루인 제프리 스타(Jeffree Star)가 손을 잡고 아이섀도 팔레트를 공동으로 출시하여 쇼피파이 서버를 다운시키고 즉시 매진으로 불과 몇 초 만에 3,500만 달러를 벌어들였다. ‘키드플루언서’인 라이언 카지(Ryan Kaji)는 텍사스에서 활동하며 다채로운 색색의 장난감을 언박싱하는 발랄한 영상으로 조회 수 450억 회 이상을 달성한 어린아이인데, 2020년에 광고 수익으로 2,950만 달러를, 자신의 상품 라인으로는 2억 달러를 벌어들여 유튜브 소득 순위의 정상을 차지했다.
이처럼 온라인상에서 인플루언서가 창출하는 수익과 활동 범위는 놀라울 정도로 빠르게 변화하고 있다. 정치, 사회, 경제, 문화에 엄청난 영향력을 행사하고 있을 뿐만 아니라 우리의 삶까지 바꿔놓고 있다. 그 핵심은 구독과 조회 수라고 저자는 말한다. 스스로 자신을 상품화하고, 더 많은 구독자를 끌어들이기 위해 도덕관념까지 기꺼이 집어던져버리는 행태는 인플루언서라는 성공 지표의 어두운 그림자다. 현재로서는 인플루언서 공간을 향한 관심이 전례 없는 성공 사례에만 쏠려 있다. 핵심 선수, 우수 성과자, 새로 등장한 10대 백만장자, 판매 기록 경신, 그리고 인터넷을 폭발시키는 바이럴들……. 하지만 인플루언서는 그저 꼭대기의 숫자가 아니다. 기사 제목에 등장하지는 않지만 적당히 성공적인 콘텐츠로 꾸준히 자리를 지키는 크리에이터 계급이 상당수 존재한다. 이들은 자신의 생활양식과 정체성을 소득원으로 삼는 전업 크리에이터다. 그리고 인플루언서를 보조하는 전문가들로 이루어진 전체 골조가 그들을 에워싸고 있다. 마케터나 법률가, 매니지먼트, 홍보 담당, 창작자, 편집자, 전략가, 조수를 비롯해 대체로 레이더에 잡히지 않게 활동하는 수많은 사람들이 존재한다.
‘인플루언서’라는 용어는 남용되고 오해받고 클릭 낚시용 유행어로 전락하면서 여러모로 그 의미를 잃었다. 그 말은 자신을 넘어 더 넓은 기표가 되었다. 현대인의 신경증, 불만, 영감 등을 나타내는 언어이자 특정한 유형의 사람이나 철학, 그리고 문화적 순간에 대한 지시어가 된 것이다. 많은 점에서 ‘인플루언서’라는 용어는 거꾸로다. 인플루언서가 오히려 영향을 받는 쪽이라고 하는 편이 더 정확할 것이다. 그 어떤 개인의 통제력도 전혀 미치지 못하는 힘들의 산물로서 말이다.
인플루언서의 과도한 정보 공유에 대한 비판은 흔히 개인의 구체적 행위에 초점을 맞추곤 하지만, 포스팅할 권리는 갈수록 광범위하게 기대되는 듯하다. 특히 온라인 콘텐츠를 가능케 하는 메커니즘이 계속해서 혁신되고 강화되면서 말이다. 우리 삶과 정체성의 모든 측면을 상업화하는 경쟁에서, 인플루언서는 나머지 우리보다 그저 한 발 앞서 있을 뿐이다.

지금 인터넷에서는 무슨 일이 벌어지고 있을까?
누구나 인플루언서가 될 수 있지만, 아무나 인플루언서가 될 수는 없다!

우리는 인플루언서에 대해 잘 알지 못할 뿐더러 그저 부러움의 시선으로 바라보며 그들에 대해 궁금해한다. 인플루언서가 되면 정말로 좋을까? 그들은 실제로 얼마나 벌지? 인플루언서가 된다는 게 현실적으로 무슨 의미이지? 온라인을 생업 수단으로 택하는 이유가 뭐지? 반짝이는 브이로그 뒤에서 무슨 일이 일어나는 걸까? 인플루언서들에 영향을 미치는 이들은 누구일까? 인플루언서의 세계는 어떻게 작동하고, 또 재구축되고 있을까?
인플루언싱은 누구나, 모두가 스타가 될 수 있다는 뜻이다. 바로 이 잠재력과 가능성이 인플루언서 산업의 핵심 유인이다. 성공의 비결은 언뜻 스마트폰 버튼 몇 개를 누르는 게 전부인 것 같다. 하지만 저자가 직접 인플루언서의 꿈을 실현하려고 노력해본 결과로 남은 건 처음 시작했을 때보다 겨우 한 줌 더 늘어난 팔로워, 그리고 성공이라는 것의 엄청난 복잡성과 상황에 대한 모호한 개념뿐이었다. 주의 깊게 계산된 전략과 오랜 시간에 걸친 최적화는 이 모든 노력의 결과를 예측 불가하게 만드는, 알 수 없는 알고리즘의 변덕과 균형을 이룬다. 명확해지는 것은 인플루언스라는 상업적 기계의 요구사항이 갈수록 늘어나기만 한다는 것, 그리고 심지어 꼭대기에 있는 사람들조차 자리를 지키려면 각고의 노력을 해야 한다는 것이다. 일단 직업적 크리에이터로 성공하고 나면 인플루언서에 대한 요구는 오로지 증가하기만 한다는 사실을 깨닫게 될 것이다.
정치인이나 유명 인사와 달리 인플루언서들은 고도로 내밀한 순간을 전략적으로 드러냄으로써 자신의 프로필을 구축해왔다. 하지만 화려해 보이는 인플루언서의 빛나는 조명 뒤에는 비방과 인플루언서 가십이 따라붙고 인신공격과도 뒤엉킨다. 안티팬덤, 비판, 혐오, 악플 등과 같은 뜻하지 않은 상황을 겪게 되는 것이다. 그럼에도 오늘날 인플루언싱은 수익성 높은 부문으로 자리매김했다. 2015년에서 2016년 사이 ‘인플루언서’에 대한 구글 검색량은 다섯 배로 치솟았다.
전통적인 미디어가 종말을 고하고 우리 스스로 온라인 존재가 되어가는 현실에서 이 책은 많은 점을 시사해준다. 소셜 미디어 공간에서 벌어지는 전방위적인 변화를 감지하고 추적하고 분석하면서 그 위험성 또한 적지 않음을 다각도로 보여준다. 우리는 입버릇처럼 ‘좋아요’와 구독 버튼을 눌러달라는 콘텐츠 크리에이터들의 간곡한 부탁을 매일같이 받고 있다. 낯선 이들과의 소통, 콘텐츠 제작에 대한 압박감, 바이럴 경쟁, 그리고 플랫폼과의 역학 관계 등에서 빚어지는 문제들 또한 이 책을 통해 한 번쯤 생각해볼 만한 것들이다.

〈해외 서평〉

★ 온라인 문화에 관한 눈길을 사로잡는 분석. 자아의 상품화를 깊숙이 들여다보는 책이다. 〈가디언〉
★ 안티인플루언서에 대한 흔한 조롱과 경멸의 시선이 보이지 않아 신선하다. 이 책은 지적 허영이나 우월감 없이 더 폭넓은 경제적 맥락 속에서 인플루언서의 등장을 이야기한다. 설득력 있고 잘 쓴 설명서다. 〈타임스〉
★ 지난 10년간의 가장 분열적인 직업에 대한 몰입도 높은 연구다. 〈바이스〉
★ 철저하고 실제적인 보도에 근거를 둔, 사라질 것 같지 않고 폭발할 것 같은 현상에 대한 포괄적인 설명이다. 〈뉴사이언티스트〉
★ 속도감 있는 이야기로 현재의 순간을 다루지만 그것을 넘어선다. 〈뉴스테이츠먼〉
★ 얄롭은 원스톱 인터넷 문화 전문가다. 인터넷 문화와 강렬한 논픽션에 관심 있는 모든 이들이 읽어볼 만한 필독서다. 〈리액션〉
★ 올리비아 얄롭은 인플루언서 문화에 관한 내부자 해설서의 결정판을 내놓았다. 이 책은 해박하고 영리하고 재미있으며 본질을 파고든다. 윌 스토(영국의 저널리스트, 「셀피」의 저자)

ㆍ서문

1│100만 팔로워 정책
기묘하고도 낯선 생태계
이것은 시작에 불과하다
‘콘텐츠 크리에이터’라고 불러주세요
지구 정복을 향하여
왜 인플루언서가 되려고 할까?
기대를 뒤집는 역설적 본질

2│‘인플루언서’ 인자
텔레비전에서 온라인으로
누가 정상을 차지할까?
환호성 뒤에 흐르는 기류
나는 왜 30초짜리 셀카를 찍겠다고 줄을 섰을까?
플랫폼을 갈아타는 사람들
잡지보다 더 잘 벌어요!
번아웃, 그리고 번아웃의 도피처
신뢰는 무너지고 음모론은 떠돈다
인플루언서는 유명 인사와 얼마나 다를까?

3│극도로 온라인인
인플루언서 훈련 캠프
무엇이 좋은 영상을 만들까요?
1주일간의 개인 전략 학습
약속의 땅은 언제 나타날까?
‘좋아요’와 댓글, 그리고 성공 가능성
사진, 시각언어를 위해 용을 쓰다
에이전트와 화면 뒤에서 일하는 사람들
누구나 스타가 될 수 있지만…

4│하이프 하우스, #이상적관계, 그리고 키드플루언서들
디지털 시대의 대저택
영구적 ‘온라인’-자신에 대한 논스톱 다큐
인플루언서의 파트너는 그 비즈니스와도 결혼한다
스타 커플 혹은 공동 브랜드와의 결별
맘플루언서, 대드플루언서, 키드플루언서
10대 엄마의 출산 브이로그
온라인 노출을 원치 않는 아이들
인터넷에서 나를 판다는 것

5│크리에이터 경제학
자생적 문화가 산업으로 진화하다
정크로드 유튜브의 알고리즘 해킹
관심 경제의 성공 요소
협찬에서 단독 기업 제국으로
플랫폼들의 치열한 경쟁과 벤처 투자 붐
거품인가, 새로운 산업생태계인가

6│차 엎지르기
안티팬덤의 토끼 굴
비판하는 자, 비판당하는 자
단순한 혐오의 축제는 아니라지만
“전 그냥 냄비를 휘젓는 게 좋아요”
인플루언서 감시견의 역할
안티도 분노도 모두 수익으로 연결된다
판이 뒤집힐 수도 있다
빈 공간에서 느끼는 외로움과 즐거움

7│플랫폼 대 사람
인플루언스의 오스카 시상식
정치 인플루언스 실험
기회의 평등은 없다
모든 게 바뀌었다
브레드튜브를 아시나요?
궁극의 반인플루언서 무리
엔터테인먼트 업계의 우버
알고리즘과 자본주의

8│로그오프
팬데믹이 낳은 스타들
그들의 번영 조건
‘소셜’ 네트워크는 죽어가는가
바이럴 인간을 요구하는 ‘미친’ 알고리즘
“여러분! 돼지들이 상원에 도달했습니다!”
애초부터 핵심은 조회 수였다

ㆍ감사의 말
ㆍ옮긴이의 말
ㆍ용어 설명
ㆍ주

우리는 디지털 영향력의 핵심 순간에 도달했다. 10년도 더 전부터 시작된 점진적 진화 이후, 크리에이터들은 규모를 확 늘렸다. 인플루언서 산업은 디지털 경제에서 가장 급속히 성장하는 부문에 속하고, 오늘날 전 지구적으로 100억 달러의 가치가 있으며 2022년 무렵이면 150억 달러로 성장할 것이다. 거기에 연료를 공급하는 것은 전반적 불안정성, 급속히 성장하는 플랫폼의 역할, 그리고 우리 정체성의 모든 양상에서 서서히 진행되는 수익화다. 디지털 영향력은 전통적 형태의 명성을 무색하게 만들고 있는 듯하다. 그것은 이전의 그 어떤 스타 세대보다 더 크고 더 빠르고 더 강력하다. 2016년 디즈니 채널 출신의 할리우드 배우이자 차트 최정상의 가수인 셀레나 고메즈(Selena Gomez)가 인스타그램에서 팔로워 수 1억 명을 달성하기까지는 3년이 걸렸지만, 2020년 이름 없는 10대였던 찰리 다멜리오(Charli D’Amelio, 코네티컷 주 노워크 출신으로, 15초 댄스에 소질이 있는 열여섯 살 소년)의 틱톡 팔로워는 겨우 12개월 만에 0명에서 1억 명으로 폭발했다. [1ㆍ100만 팔로워 정책]에서

인플루언싱은 누구나, 모두가 스타가 될 수 있다는 뜻이다. 바로 이 잠재력과 가능성이 그 산업의 핵심 유인이다. 성공의 비결은 언뜻 아이폰으로 버튼 몇 개를 누르는 게 전부인 것 같다. 적어도 바깥에서 보기엔 말이다. 하지만 내가 직접 인플루언서의 꿈을 실현하려고 노력해본 결과로 내게 남은 건 처음 시작했을 때보다 겨우 한 줌 더 늘어난 팔로워, 그리고 성공이라는 것의 엄청난 복잡성과 상황에 대한 모호한 개념뿐이었다. 주의 깊게 계산된 전략과 오랜 시간에 걸친 최적화는 이 모든 노력의 결과를 예측 불가하게 만드는, 알 수 없는 알고리즘의 변덕과 균형을 이룬다. 명확해지는 것은 인플루언스라는 상업적 기계의 요구사항이 갈수록 늘어나기만 한다는 것, 그리고 심지어 꼭대기에 있는 사람들조차 자리를 지키려면 각고의 노력을 해야 한다는 것이다. 일단 직업적 크리에이터로 성공하고 나면 인플루언서에 대한 요구는 오로지 증가하기만 한다는 사실을 깨닫게 될 것이다. [3ㆍ극도로 온라인인]에서

콘텐츠 하우스, 인스타그램 남편, 그리고 가족 채널은 모두 우리 주변의 온 사방에서 일어나고 있는 한 가지 경향의 발현이다. 이전에는 구분되었던 정체성들 간의 선이 무너지고, 노동과 여가의 경계가 흐려지고, 자신에 관한 정보를 온라인에 갈수록 더 많이 공유하는 경향 말이다. 인플루언서는 그저 다른 모든 사람이 매일 겪고 있는, 그리고 앞으로 10년간 겪게 될 현상의 더 가속화된 형태를 더 명확하게 보여줄 뿐이다. 앞으로 올 그 시대에 우리는 모두 크리에이터일 것이며, 모든 것이 콘텐츠가 될 것이다. 인플루언서 원칙은 인간관계와 가정과 일터에 완전히 뿌리내릴 것이다. 비록 많은 크리에이터가 항시 접속 상태인 일과와 라이프스타일에서 오히려 해방감을 느낀다고 말하고 그런 혼성적 성격을 자기 직업의 가장 큰 특전으로 묘사하지만, 난 이런 상태가 야기할 수밖에 없는 불안정성과 취약성이 불안하게만 느껴진다. 사무실에 사는 것, 파트너 밑에서 일하는 것, 가족이 고용주가 되는 것, 늘 접속 상태인 것. [4ㆍ하이프 하우스, #이상적관계, 그리고 키드플루언서들]에서

정치가들이 인플루언서가 된 것을 넘어, 그들이 존재하는 플랫폼은 이제 엄청난 영향력을 축적해 그 자체로 핵심적인 정치 참여자가 되었다. 그들의 데이터 뱅크, 정보 흐름에 미치는 영향력, 그리고 전 지구의 수백만 시민이 이용하는 공적 인프라스트럭처로서의 역할은 페이스북, 틱톡, 유튜브, 그리고 트위터를 심지어 가장 노련한 정치적 인플루언서들조차 맞서 싸워야 하는 권력으로 만든다. 2020년 8월 트럼프는 국가 사이버 보안 문제를 내세워 틱톡의 중국의 모 회사가 45일 안에 미국 협력사를 찾아내지 않는 한 앱을 금지하겠다는 대통령 행정명령을 발동했다. 비록 그 행위는 표면상으로 미국 시민의 이용자 데이터를 보호하려는 수단이었지만(공직자들은 중국 정부에 데이터가 넘어갈 것을 우려했다), 한편으로는 글로벌 플랫폼을 차지하려는 국가 간의 전투를 상징했다. [7ㆍ플랫폼 대 사람]에서

인플루언서 문화는 어쩌면 사멸하는 게 아니라 어느 한편에서 빼앗은 기회를 다른 이들에게 넘겨주는 유동의 시기를 겪고 있었는지도 모른다. 위기에서 발생한 혼란은 인플루언서 시스템을 포함한 인터넷 전체를 휘감아, 그 위계질서를 파괴하고 그것이 의존한 기존 패턴을 해체했다. 친구, 가족, 팔로워, 정치가, 공인, 직장 동료, 그리고 내 뉴스피드를 채우고 한밤중에 열이 오른 내 머릿속을 빙빙 도는 크리에이터와 함께 난 무슨 일이 일어난대도 놀랍지 않은 탄력적인 시대에 들어섰다. 비록 인플루언스 종말의 시대는 아니라 해도, 내가 아는 형태의 인플루언스는 종말을 맞을 터였다. [8ㆍ로그오프]에서