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비틀고, 웃기고, 비판하며
공감을 이끌어내는 인터넷 밈

2022년 6월 도지 밈에 NFT 기술이 적용된 작품이 45억 원에 낙찰되었다. 인터넷에서 인기를 끌던 밈은 하나의 창작물로서 NFT로 거래되고 암호화폐의 모델이 된 것이다. 이보다 앞서 2021년에는 「아기상어」가 법정 공방 끝에 1심에서 승소하는 일도 있었다. 밈을 거래 대상으로 삼거나 인터넷 밈을 둘러싼 저작권 분쟁이 증가하는 경향은 이제 밈이 디지털 세계의 장난질이나 문화현상에만 그치지 않고 문화적 재산권으로 자리매김하고 있음을 보여준다.
밈은 리처드 도킨스가 복제와 모방을 통해 사람들 사이로 퍼져나가는 작은 문화적 단위를 설명하고자 『이기적 유전자』에서 제시한 용어이다. 그러나 리처드 도킨스나, “인간이란 단지 밈이 숙주로 삼고 지속적으로 확산하기 위해 필요한 장치일 뿐”이라는 수전 블랙모어의 밈은 유전학적 속성에 치우친 감이 있었다.
히브리 대학교 커뮤니케이션학과 교수 리모르 시프만은 진화유전학적 관점에서 벗어나 커뮤니케이션학과 문화적 관점으로 인터넷 밈 유형을 풍부하게 소개한다.
저자는 자신을 매료한 ‘강남스타일’ 밈을 시작으로 콘텐츠, 형식, 입장이라는 세 차원에서 밈을 분석해 무엇이 밈을 공유하도록 동기를 부여하는지, 밈과 바이럴은 어떤 관계인지, 어떤 요소가 밈 확산에 영향을 주는지를 밝힌다.
이 책은 디지털 문화, 마케팅 커뮤니케이션, 바이럴 마케팅, 온라인 정치 홍보 전략에 관심 있는 독자들에게 흥미로운 시간을 선사할 것이다.

아이디어의 복합체이자 콘텐츠 아이템의 집합체

인터넷이 등장하기 이전 시대를 살았던 개인들은 밈을 거의 접할 수 없었다. 그렇지만 소셜 미디어 환경에서 인터넷 밈은 크게 늘어나고 있으며, 우리 주변 가까이에 있다. 폭발적으로 인기를 끈 「강남스타일」, 「아기상어」, 개구리 페페, ‘Black Lives Matter’는 수많은 밈 버전으로 만들어져 널리 퍼져나갔고, 하나의 문화현상으로 자리 잡았다. 그런 밈의 창조성과 전파력은 어디서 나오는 것일까?
밈 창작자들은 이미 알려진 소재를 변형하고, 리믹스하고, 그 맥락을 비틀어 공감과 웃음을 자아낸다. 한편, 네트워크로 연결된 개인들에게 감정적인 공유 영역을 형성하는 밈의 특성을 상업적 마케팅과 정치적 캠페인에 사용하려는 시도도 늘어나고 있다.
웹2.0과 네트워크화된 개인에 뿌리를 둔 밈 문화는 자유로운 표현 공간을 열어준다. 인터넷 밈은 아무런 규칙 없이 변화하고 파생되지만, 문화 생산자인 개인들의 개성 넘치는 목소리와 문화 창조 욕구를 드러낸다.
단순한 ‘짤’을 넘어 유명한 뮤직 비디오의 패러디, 특정한 춤동작 흉내 내기, 포토샵으로 이미지 변경하기, 기존 미디어 콘텐츠의 리메이크와 맥락 바꾸기, 립싱크를 이용한 립덥, 잘못 들린 외국어 가사를 비디오 자막에 넣기, 영화 예고편 재편집하기를 아우르는 밈은 아이디어의 복합체이자 콘텐츠 아이템들의 집합체로 볼 수 있다.


모방과 리믹싱이 떠받치는 참여문화
환원주의적 접근과 학계의 조롱을 넘어

밈 문화를 유전자 일부가 확장된 표현형이자 유전자가 만들어낸 인공물이라고 설명하는 방식은 인터넷 사용자들의 개성과 창의성을 고려하지 않은 것이다. 다시 말해 진화유전학적 관점은 밈을 재창작하고 변형하고, 전복적인 메시지를 던지는 자율적이고 독창적 창작자인 개인들의 개입을 망각한다. 개별 유기체인 개인들은 밈을 수용하거나 거부하거나 변형할 수 있고, 저마다 다른 가치와 문화적 감수성을 표현할 수 있다. 밈을 살펴보면 독특한 개성, 비판적 목소리, 조롱, 유머를 표현하는 것이 대부분이다. 그러므로 밈 현상을 생물학적 사실과 이론으로 해석하려는 환원주의적 접근은 ‘인터넷 밈의 하위문화’가 만들어낸 광활하고 드넓은 밀림 속에서 설득력을 잃고 만다.
인터넷 밈은 단지 웃음거리, 일탈적 표현이나 하위문화에 그치지 않고 사람들이 자신의 느낌과 생각을 전달하고 표현하는 수단이자 역동적인 사회적·정치적 참여 방식이 되었다. 사용자들은 밈을 통해 부당한 정치적 현실을 유쾌하게 비틀고, 비판하고, 사회적 부조리를 조롱하면서 누군가의 공감을 얻기를 원한다. 저자는 사용자들에 의한 모방과 리믹싱은 ‘참여문화’를 떠받치는 기둥이며, 인터넷 밈은 21세기에 발생한 사건들을 설명하는 데 필수적인 역할을 한다고 강조한다. 이 책은 밈을 커뮤니케이션학과 연결하는 데 회의적인 학계와, 밈에 대해 열정적인 대중 담론 간의 커다란 간극을 좁히기 위한 첫걸음이다.

옮긴이의 말
MIT 지식 스펙트럼 시리즈 서문
한국의 독자들에게
감사의 말
용어 해설
1밈에 대한 소개
2개념화하기 어려운 밈의 역사
3밈이 디지털과 만날 때
4인터넷 밈 정의하기
5‘밈’ 대 ‘바이럴’
6바이럴과 밈은 어떻게 성공했을까?
7밈의 장르들
8정치참여로서의 밈: “엄청난 포스가 함께하길”
9전 세계로 퍼져가는 인터넷 밈
10인터넷 밈 연구의 미래 방향

2012년 12월 21일, 어떤 비디오 하나가 유튜브에 올라왔다. 이 비디오는 그때까지 역사상 모든 시청 기록을 갈아치웠다. 한국 가수 싸이의 〈강남스타일〉은 조회수 10억 회를 처음으로 뛰어넘은 비디오 클립이다. 그러나 이런 열광은 순전히 그 비디오의 인기 때문만은 아니었다. 사람들은 단지 비디오를 보는 데 그치지 않고 창의적으로 반응했다. 인도네시아, 스페인, 러시아, 이스라엘, 미국, 사우디아라비아 등 멀리 떨어진 곳에 사는 인터넷 사용자들은 서울의 호화로운 강남을 다른 장소로 바꾸어 〈밋 롬니 스타일〉, 〈싱가포르 스타일〉, 〈아랍 스타일〉 등을 만들었고, 원본 비디오의 말 타는 동작을 따라 했다. 처음에는 이 같은 불가사의한 현상을 이해하기 어려웠다. …… 이 책은 인터넷에서 발생하는 다른 비슷한 현상들과 함께 〈강남스타일〉을 인터넷 밈으로서 분석해 보려 한다.

밈의 실행은 이제 디지털 문화에서 필수 요소로 자리 잡았다. 이런 환경에서 사용자들에 의한 모방과 리믹싱은 널리 퍼져나가는 유행이자 ‘참여문화’를 떠받치는 기둥으로서 높은 가치를 지닌다. 우리는 지금 하이퍼미메틱 시대를 지나고 있는 중이다. 이 시대에는 거의 대부분의 주요한 공적 사건들이 많은 밈들의 연속적 흐름을 움트게 할 수 있다. 이런 면에서 보자면 인터넷 밈은 포레스트 검프를 닮았다. 표면적으로는 밈들이 그저 팝컬처의 사소한 파편들에 불과하지만 깊숙이 들여다보면 인터넷 밈은 21세기에 발생한 사건들을 설명하는 데 필수적인 역할을 한다._23쪽

밈을 커뮤니케이션의 관점에서 접근해야만 한다는 것이다. 생물학자 리처드 도킨스에 의해 탄생된 ‘밈’이라는 용어는 심리학·철학·인류학·민속학·언어학 등 많은 학문적 영역에서 수용되고 논쟁이 제기되었지만, 커뮤니케이션학에서는 철저히 무시되었다. 오늘날까지도 여전히 매스커뮤니케이션 분야의 전문가들은 밈을 중요시하지 않는다. …… 그러나 현재는 개인과 대중, 전문가와 비전문가, 세부적 의사소통과 일반적 의사소통의 경계가 희미해져 버렸기 때문에 종래의 관점은 의미를 갖기 어려워졌다. 미디어 플랫폼들이 융합되면서, 콘텐츠는 하나의 매체에서 다른 매체로 재빠르게 이동한다. 그 결과 밈은 그 어느 때보다도 커뮤니케이션학과 더 긴밀한 관련성을 가지게 되었다.

이미 널리 알려진 비디오 클립이나 원형에 자신의 밈 버전을 추가하는 행위는 그 밈 생산자들이 유사한 팝컬처 인공물을 즐기는 커다란 공동체의 구성원이라는 사실을 시사한다. 이 공동체는 세계적인 동시에 지역적으로 구성된다. 〈강남스타일〉 원본을 현지 버전으로 바꾼 비디오 클립들도 보편적·서구적 템플릿을 사용한다. 춤동작을 따라 하고 빠르게 편집하기 위해서다. 그렇지만 동시에 한국이라는 지역으로 설정된 원본 비디오의 맥락을 뜯어내고 다른 문화, 즉 특성적 의미를 부여한다. 따라서 번역된 언어적 농담들의 경우는 그 세계적 확산의 모습이 가시적이지 않지만, 〈강남스타일〉과 같은 밈 비디오들에서는 이야기의 초국가적 흐름이 분명하게 구체화되어 있다.