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인구 전문가 한양대 전영수 교수의 청사진
부의 지각변동을 인구 통계의 눈으로 예측한다!

★ 인구 변화는 자산 시장을 어떻게 재편하는가!
★ 돈 쓸 준비가 된 1,700만 고객의 핵심, 70년대생을 잡아라!
★ 저출생 · 고령화를 연결하면 신모델이 생겨난다!

2월 28일 통계청은 2023년 4분기 합계출산율 잠정치가 0.65명이라고 발표했다. ‘전 세계 꼴찌’, ‘1호 소멸 예정 국가’ 등 자극적인 헤드라인에 익숙해져 위기감이 무뎌졌더라도, 대한민국의 산업 구조와 성장 공식을 돌아보면 인구 감소가 얼마나 큰 위기인지 알 수 있다. 서구 선진국에 비해 과하게 높은 제조업 의존성은 값싸고 근면한 노동력이 충분히 제공되었기에 유지된 구조였고, 베이비부머의 힘으로 인구보너스(총인구 대비 생산가능인구의 비율이 증가하며 경제가 성장하는 현상) 효과를 톡톡히 누린 것이 경제 성장의 비결이기 때문이다. 한 마디로, 대한민국 경제의 근간이 흔들릴 위기에 직면해 있다는 뜻이다.

이때 필요한 것이 통계의 힘이다. 해결의 실마리가 보이지 않는 막막한 문제더라도 인구 통계라는 확실한 근거가 바탕이 된다면 돌파구를 찾을 수 있다는 말이다. 이 책의 저자인 인구 통계 전문가이자 인구경제학자인 한양대학교 전영수 교수는 심지어 통계의 눈으로 보면 인구 감소는 악재가 아닌 다시 없을 호재라고 말한다. 뜬구름 잡는 트렌드 예측을 위한 허장성세가 아닌 가장 유사한 모델인 일본과 서구 선진국의 통계를 국내 사례와 비교 · 접목해 얻은 결론이다. 38개 인구 통계 그래프를 통해 근거를 제시하여 꼼꼼한 독자들도 이내 수긍하게 될 것이다.

책은 통계를 통해 분석한 축소 사회에서 가장 큰 구매력을 자랑할 핵심 고객층을 요약하여 보여준다. 인구 변화가 가져올 대전환 속에서 부의 추월차선에 올라타기 위해서는 다음 4가지 부의 키워드에 주목해보자. △집을 사지 않을 ‘저축 포기 청년’, △고학력, 고소득, 정년 연장으로 무장한 ‘70년대생’, △지속 · 확장 소비를 책임질 충성 ‘집토끼’, △노년에 돌입한 ‘베이비부머’. 총인구는 줄어들지만, 이들의 구매력은 오히려 상승하기에 이 4가지 고객을 타깃으로 한다면 오히려 성장의 기회로 삼을 수 있다. 그리고 인구 변화에 따른 거시적인 10대 미래 트렌드 예측부터 고성장 시대에는 외면받았지만 지속 가능한 발전이 예상되는 알짜 틈새시장 산업군도 콕 집어 알려준다.

예정된 악재는 결코 위기가 아니다!
인구 변화의 흐름을 읽어 부에 올라탈 기회로 삼아라!

2023년 4분기 합계출산율 0.6명대. 충격적인 수치 앞에서 미디어는 연일 위기를 외치고 있다. 하지만 당장 피부로 체감되지 않고, 여러 이해관계가 복잡하게 얽혀 있는 탓에 해결은 지지부진하다. 다가오는 총선을 앞두고 인구 문제를 겨냥한 공약들이 쏟아지지만 정작 대중의 눈에는 실효성이 의심스럽다. 게다가 ‘그냥 망하는 게 답’이라는 대책 없는 패배주의부터, ‘요즘 것들’을 비난하는 세대 갈등까지 더해져 대책은커녕 점입가경이다. "한국 완전히 망했네요. 와! 그 정도로 낮은 수치의 출산율은 들어본 적도 없어요"라고 캘리포니아대학 명예교수가 놀라는 다큐멘터리가 많은 누리꾼의 공감을 샀듯, 인구 문제는 출구 없는 위기처럼 보인다.

하지만 인구 통계 전문가이자 인구경제학자인 한양대학교 전영수 교수는 인구 감소는 결코 악재가 아니라고 말한다. 〈세바시〉, 〈미래수업〉, 〈빅퀘스천〉과 같은 강연 프로그램부터, 〈김미경TV〉, 〈김작가TV〉, 〈부읽남TV〉 등 경제경영 채널까지 섭렵하며 “인구 위기에 가장 현실적인 대안을 제시한다”라고 평가받는 그는 이렇게 말한다. 투자자들의 격언을 빌려, ‘예상할 수 있는 악재는 위기가 아니’며, ‘환호에 팔고 공포에 사라’는 말처럼 지금보다 더 좋은 기회는 없다고 말이다. 통계라는 명백한 근거, 상수를 가지고 움직인다면 인구 감소 국면에서도 부의 대전환을 이룰 수 있다는 뜻이다.

통계를 통해 저자는 저출생 · 고령화라는 악재 속에서도 성장할 비즈니스 모델을 제안한다. 총인구는 줄더라도 핵심 고객의 구매력은 상승하는 ‘축소 시장의 핵심 고객’을 통계의 눈으로 밝혀내는 것이다. 인구 통계가 주목하는 축소 시장의 4가지 핵심 고객은 △집을 사지 않을 ‘저축 포기 청년’, 고학력, 고소득, 정년 연장으로 무장한 ‘70년대생’, △지속 · 확장 소비를 책임질 충성 ‘집토끼’, △노년에 돌입한 ‘베이비부머’다. 통계가 이미 답지를 보여주는 상황에서 대한민국 최악의 위기라며 자포자기할지, 부의 추월차선에 올라탈 다신 없을 호재로 삼을지는 각자의 몫이다.

‘저축 포기 청년’, ‘70년대생’, ‘집토끼’, ‘베이비부머’
축소 시장을 극복할 4가지 핵심 고객 키워드를 잡아라!

사업의 성장 공식은 간단하다. 더 많은 고객을 모아 더 큰 매출을 올리면 그만이다. 저자는 통계를 통해 가장 많은 인구가 분포한 집단과 가장 구매력이 큰 집단을 도출하여 4가지 키워드로 정리했다.

▶ KEYWORD 1 | 집을 사지 않을 ‘저축 포기 청년’
모딜리아니의 생애 주기 가설에 따르면 현재 소비는 평생 소비를 고려하며 결정된다. 이 평생 소비에 가장 큰 축을 담당하던 집, 자녀, 부모 봉양이라는 세 축 중을 모두 가질 수는 없는(혹은 모두 포기하는) 청년들이 등장함에 따라 기존 재테크의 논리는 모두 무너진다. 하지만 저성장, 저금리 시대를 맞은 가난한 청년일지라도, 집, 자녀, 부모 봉양을 포기하며 얻은 경제력은 어딘가를 향할 것이다. 저자는 통계적 시선을 통해 이들의 지갑이 향하는 곳을 밝힌다.

▶ KEYWORD 2 | 고학력, 고소득, 정년 연장으로 무장한 ‘70년대생’
70년대생은 가장 큰 구매력을 가진 핵심 집단으로 부상할 예정이다. 게다가 ‘요즘 것들’의 원조인 X세대였던 70년대생은 무료하게 여생을 견디지 않을 것이다. 앞선 ‘산업화 세대’와는 달리 ‘먹고사는 것’의 걱정이 아닌, ‘잘사는 것’을 고민하는 세대의 욕망을 읽어내면 고학력, 고소득, 정년 연장으로 곳간이 두둑한 고객층을 흡수할 수 있다. 70년대생의 추억을 자극하고, 인생 2막을 맞아 자아실현을 충족하는 사업은 승승장구할 수밖에 없다.

▶ KEYWORD 3 | 지속 · 확장 소비를 책임질 충성 ‘집토끼’
애플 주가의 고공행진과 (비록 결말은 좋지 않았지만)카카오가 문어발식 확장을 이어간 이유는 고객이 지속 · 확장 소비를 이어가는 생태계 형성 때문이었다. 만들면 팔리는 시대는 지나간 지 오래고, 총고객이 줄어들었으니 모객의 가성비는 점점 떨어진다. 이 상황에선 ‘잡은 고기’에게 더 잘해주는 게 더 효율적이다. 이는 모객의 측면뿐만이 아닌 내부 고객인 직원에게도 해당된다. 기존의 사업 논리를 떠올리며 고개를 갸우뚱하는 사람이 있다면, 책에서 제시하는 통계 자료를 보며 무릎을 탁하고 칠 것이다.

▶ KEYWORD 4 | 노년에 돌입한 ‘베이비부머’
2000년대 초반을 휩쓸었던 ‘웰빙’ 열풍을 기억하는가? 1,700만 명에 달하는 대한민국 최대의 인구 집단인 베이비부머가 중년에 돌입하며 건강을 염려하기 시작하자 생긴 열풍이었다. 20년이 지나 이들이 노년에 돌입한 지금, 이들의 변화한 관심을 주목하면 다음 열풍을 예상할 수 있다. 빌보드를 휩쓴 BTS도 국내에서는 임영웅을 이기지 못하는 현 상황을 보면, 이들의 필수재(의, 식, 주, 건강 등)를 넘어선 자기만족을 위한 선택재 시장이 가진 힘을 엿볼 수 있다.

미래 인구 10대 트렌드 예측과 유망 산업 전망
고성장이 외면했던 실속 있는 틈새시장 총정리

여기까지 읽었다면 이런 물음이 생길 수 있다. “대한민국의 미래는 불투명하지만, 각자도생의 차원에서 기회는 있다는 뜻인가?” 인구 감소 문제에서 국내 최고의 권위자이자 다양한 강연을 통해 큰 공감을 자아낸 저자는 인구 감소가 개인이 아닌 국가적으로도 큰 기회라고 말한다. 지금까지 대한민국은 ‘패스트 팔로워’ 전략으로 개발도상국에서 명실상부한 선진국으로 눈부신 성장을 이뤄냈다. 하지만 전 세계적으로 선례 없는 인구 위기를 맞은 지금, 롤모델이 없을뿐더러 오히려 비슷한 인구 위기를 겪는 선진국들이 대한민국을 주목하고 있다. 이 위기를 극복한다면 선진국형 인구 문제를 해결하는 모범 사례로 한국형 모델을 수출할 기회가 될 수 있다는 말이다.

인구라는 동력에 제약이 걸린 지금, 낡은 산업 구조를 혁신하고 지속 가능한 성장을 꾀할 적기라고 저자는 말한다. 그나마 가장 유사한 사례로 손꼽히는 일본의 통계부터, 서구 선진국의 통계까지 다양한 근거를 가져와 국내 실정에 맞게 조율한 자료들을 보면 누구나 고개를 끄덕이게 될 것이다. 제조에서 서비스로, 수출에서 내수로 같은 거시적인 제언에서부터 ‘전자상거래’, ‘손해 보험’, ‘반려동물’ 등 직접적인 산업군까지 통계를 통해 분석한 유망 산업을 제시한다. 고성장 시대에는 파이가 적어 외면받은 시장이더라도, 취향의 세분화와 맞물려 지속 가능한 발전을 이룩할 수 있는 산업들이다.

인구 변화가 쓰나미를 몰고 오는 지금, 인구 트렌드를 읽지 못하면 100% 실패할 수밖에 없다. ‘트렌드’라는 말이 남용되는 오늘날, 진짜 트렌드인지 일시적 유행인지를 구별하는 데는 통계가 제격이다. 인구 변화가 가져올 10대 트렌드 예측과 더불어 인구 통계로 살펴본 핵심 고객층 분석을 담은 이 책은 불확실한 미래를 헤쳐갈 든든한 조력자가 될 것이다. ‘위기는 기회다’라는 말이 괜히 불멸의 격언이 아니듯, 인구 감소 국면을 부의 대전환의 기회로 삼기를 바란다.

프롤로그 인구 변화는 우리 사회가 맞이할 최후의 큰 호재

1부 인구 감소는 왜 기회인가?

1장 예정된 미래, 축소 시장
1. 다가올 대전환의 힌트가 될 인구 변화
2. 인구병이 앞당긴 수축 사회, 대한민국
3. 인구 변화가 쏘아 올린 부의 대전환
4. 인구 재편의 기회를 포착하기 위한 성공 조건

2장 자산 시장이 재편된다
1. 인구 변화가 촉발한 자산 시장 변화
2. 청년의 변심 속에 수익은 방황하고 있다
3. 20년 후 출생 제로, 청년이 내 집을 살까
4. 멈춰버린 신도시와 원도심의 수직 도시
5. 세대부조의 붕괴를 예고하다

2부 축소 시장의 진짜 고객들

1장 1970년대생이 온다
1. 달라진 ‘요즘 어른’이 사는 법
2. 돈 쓸 준비가 된 1970년대생
3. 1970년대생의 남다른 인생 경험과 돈벌이
4. 1970년대생의 잘 벌고 잘 쓰는 법
5. 1970년대생의 취향 욕구와 비즈니스 모델

2장 돈 되는 축소 시장의 집토끼
1. 고객 감소가 불러올 신질서를 장악하라
2. 모객 전략을 수정하라
3. 고객이 줄어도 더 팔면 그만
4. 돈 되는 집토끼를 잡아라
5. 집토끼의 헤어질 결심?

3부 도태될 것인가, 도약할 것인가

1장 인구는 줄어도 노인은 늘어난다
1. 인구 감소 vs. 초고령화
2. 돈의 힘이 쏘아 올린 초고령화
3. 베이비부머 세대가 불 지핀 새로운 트렌드
4. 늙음에서 성장으로
5. 초고령화의 연착륙을 위한 해법

2장 고성장이 외면했던 실속 있는 틈새시장
1. 인구 감소가 불러온 틈
2. 일본 쇠락의 길인가, 지속 한국의 길인가
3. 롤모델 없이 위기를 헤쳐 나가야 할 때
4. 인구 감소가 발굴한 새로운 비즈니스
5. 가족 붕괴에서 읽는 비즈니스 트렌드
6. 우리나라 10대 인구 트렌드
7. 지속 가능한 뉴노멀

선배 그룹의 보유 물건부터 시장 공급의 신규 상품까지 받아줬던 후속 청년의 자산 매입 규모와 의지, 능력의 동반 감퇴는 수요 감소와 재고 증가를 거쳐 가격 하락을 견인하는 원인으로 손꼽힌다. 사회에 발을 들여놓은 후 선배 세대가 즐겼던 인플레이션형의 근로 소득과 자산 축적의 증가 행진이 멈춰 선 것이 주효했다. 더불어 저금리로 기대 수익도 낮아져 부모 세대의 토지 신화는 붕괴되기 시작했다. 자산 시장의 뉴노멀은 청년 중심의 인구 변화에 달렸다. 따라서 위험을 피하고 수익을 좇고자 합리적이고 효율적인 의사 결정을 내리겠다면 인구 변화가 만들어낼 양적이고 질적인 트렌드를 포착하는 것이 좋다.
【67쪽_1부 인구 감소는 왜 기회인가】

OECD 국가를 보건대 국민소득 3만 달러 이후부터 건설 투자는 축소하는 경향이 짙어진다. 인구 감소까지 맞물려 수요 감소와 활용이 미진한 유휴 시설로 전락한다. GDP 비중도 1990년대 20%에서 2020년대 11%대까지 떨어졌다. 수명 주기상 쇠퇴기라는 얘기다. 일본만 봐도 생산연령인구의 하락 시점(1995년)과 건설 투자의 피크 타임(1992년)은 얼추 겹친다. 즉 건설 수요의 현행 유지는 어렵다는 얘기다.
【77쪽_1부 인구 감소는 왜 기회인가】

본격화될 X세대의 새로운 소비력은 1970년대생의 달라진 어른상과 중복되며 시너지를 발휘할 전망이다. 기술 개발로 평균 수명까지 더 연장되면 알짜 고객의 입지는 강화된다. 신중년 30년 영역(40~69세)의 전반부에 위치하며 궁극적으로는 달라진 노년 질서를 기획하고 실현할 인구 집단이다. 실제 40~69세 인구는 1990년 24.1%에서 2035년이면 43.8%로 확대된다. 급감 청년(10~39세)의 ‘73.0% → 35.4%’와 대조적이다. 벌써 중위 연령만 44세(2022년)인 요즘 어른 사회답다.
【113쪽_2부 축소 시장의 진짜 고객들】

산토끼를 넘어설 집토끼를 찾아 나설 수밖에 없다. 집토끼론은 ‘한 개인의 평생 소비’를 지향한다. 한 번 모셔온 고객을 잃지 않고 계속해 반복 구매를 유도할 뿐 아니라 본업 모델과 무관한 파생 욕구까지 즉각, 단일 환경에서 제공하는 형태를 꿈꾼다. 산토끼를 불러올 비용 절감과 함께 새로운 불편과 불안, 불만의 실현 욕구까지 흡수해 연결 소비를 유도하는 것이다. 최소 경쟁을 통해 고객을 확보하는 데 성공한 후 이들로부터 반복적이고 확장적인 충성 소비를 끌어내는 식이다.
【178쪽_2부 축소 시장의 진짜 고객들】

K-컬처의 상징 그룹인 BTS조차 임영웅에게는 휘둘린다. 임영웅은 음반 매출부터 인기 투표까지 압도적으로 1위다. 2023년 신곡을 발매한 직후 최단기 음원 시장 1위를 확정했다. 덕심(덕후 + 心)으로 불리는 팬덤 경제의 힘이자 거대 중년의 단적인 소비 파워다. 흥분한 BTS 팬심을 달래고자 30대 이하는 BTS, 40대 이상은 임영웅식으로 연령 구분까지 발표했다. BTS 팬으로서는 울화통이 터지지만, 인구 구조를 보면 전혀 이상하지 않다. 10대(463만 명)는 50대(1,013만 명)의 절반도 못 미친다. 음원 서비스를 월 이용하는 시간도 10대(13~18세, 11억 분)보다 50대(20억 분)가 2배 많다. ‘10대 〈 50대’로 숫자는커녕 구매력조차 1위 임영웅을 뒷받침한다.
【235쪽_3부 도태될 것인가, 도약할 것인가】