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카피는 짧은 번뜩임이 아닌 깊은 깨달음을 담은 올바른 삶을 위한 메시지다!
꽃과 길, 별과 바람, 사람과 음악을 노래하는 한 카피라이터의 인사이트 감성 에스프리리!!

국내 최고의 독립광고회사 웰콤에서 16년간 카피라이터, 캠페인 디렉터, 대표로 재직하는 등 33년간 우리나라 광고업계에 보기 드문 흔적을 남긴 유제상 대표의 세상사는 이야기를 한권으로 묶은 《세상을 광고합니다》가 세상 앞으로 첫 선을 보인다.
저자가 그리는 세상이라는 도화지에는 때로는 순백으로, 때로는 파스텔톤으로, 가끔은 무채색으로 ‘어쩌다가’ 광고바다를 유영하며 만났던 사람들과의 146편의 이야기들이 20줄에서 30줄 안팎의 짧은 문장으로 시처럼 아름답게 채색돼 있다.
저자가 머리말에서 “무슨 일을 하는지도 모르고 얼떨결에 시작했다.”는 카피라이터 생활은 그의 다음 구절인 “잘 풀렸으면 시인이 되거나 건축가가 되거나 어부가 되었을 거라는” 푸념 섞인 아쉬움을 그대로 카피의 바다에 녹여냈던, 어쩌면 시 같고 어쩌면 짧은 철학명언 같은 유제상표 카피라이팅의 진수로 재탄생하는 과정이 일목요연하게 펼쳐지고 있다.
저자는 특히 요즘 시대에 광고가 일종의 소비자를 낚는 행위나 제품을 과대포장하는 한순간의 짧은 번뜩임으로 치부되는 걸 마뜩치 않아 한다. 그래서 그는 첫 클라이언트 회장과의 대면에서 최승자 시인의 시로 보고를 가름하고 광화문 글판에 국내 최초로 안도현 시인, 문정희 시인을 등장시키며 자칫 시로부터 멀어졌을 수도 있을 자신의 아이덴티티를 충분히 광고로 녹여내곤 한다.
저자가 걸어온 남다른 광고인으로서의 철학은 업계 강연이나 인터뷰 기사 등에서 “광고는 꼴찌를 1등으로 만들기도 하고 아무도 기억하지 못했던 사람을 대통령으로 만들기도 하고, 잘못된 선입견을 갖고 있던 대상이나 브랜드를 굉장히 좋은 이미지로 탈바꿈시키는 세상을 감동시키는 이로운 메시지”임을 강조하며 광고에 대한 깊이 있는 안목을 제시한다.
이처럼 광고에 대한 남다른 혜안이 빚어낸 명카피들은 지금까지도 관련업계에 회자되며 후배들에게 광고는 무엇을 남겨야 하는지를 상징적으로 보여준다.
저자의 첫 화장품 카피인 “나이를 감추는 화장품이 있는가 하면 나이를 이기는 화장품도 있습니다.”에서부터 김대중대통령의 노벨평화상을 기념한 광고인 “우리 아이들에게 할 말이 생겼습니다.”, 화장품선물세트 카피 “어머니도 여자입니다.”, 소주광고카피 “오매, 단풍들겄네!”, 하나은행 성장 광고 카피인 “참 잘 컸다.”, 모 통신회사의 서태지 출연 광고 카피인 “세상을 놀라게 할 수 없다면 나타나지도 말라.”는 카피 등은 저자의 광고 카피에 대한 남다른 안목과 순간의 매혹보다는 오래 남는 깊은 메시지로 승부하려는 너무나 인간적인 유제상표 카피로 지금도 오래도록 기억되고 있다.
《세상을 광고합니다》에는 촌각을 다투는 광고업계의 피 말리는 카피의 세계와 함께 살며 사랑하며 느꼈던 길과 시와 문학과 영화, 음악에 관한 짧고 선명한 감성 넘치는 114편의 아름다운 세상이야기들이 저자 특유의 유머와 여백이 어우러지며 시처럼 명징하고 산문처럼 따스한 손길로 독자들의 마음을 편안하게 어루만진다.

카피라이터 유제상이 지향하는 문학·음악·인생에 관한 짧지만 깊은 세상 읽기!

● 문학을 사랑하며_ 결국은 인간을 구원할 단 하나의 품격을 갖춘 시와 소설에 대하여
저자는 머리말에서 “잘 풀렸으면 시인이 되거나 건축가가 되거나 어부가 되었을 거라는 상상을 자주 했다.”고 자신의 지나온 인생의 한 줌의 아쉬움을 토로한다. 이러한 시와 소설에 관한 열정은 틈날 때마다 저자를 문학의 세계로 이끌며 ‘상상과 현실이 아름답게 꽃피는 세상’을 그리워하게 만든다.
《세상을 광고합니다》에서 저자가 소환한 국내외 문학가들은 안도현, 문정희 시인에서부터 발자크, 릴케, 로맹가리, 오스카 와일드, 괴테, 테오도르 칼리파티데스, 존 어빙에 이르기까지 실로 방대하고 변화무쌍한 문학의 진경을 구축한 개성 넘치는 작가들을 소환하고 있다.
〈읽다가〉 편과 〈사람 앞에서〉 편의 30여 편의 이야기 속에 저자가 지향하는 인간다운 세상을 갈구하는 대문호들의 작품을 읽고 난 후의 인사이드 넘치는 핵심적인 독후감이 인상적으로 다가온다.

● 인생을 알아가며_ 무엇이 사람을 사람답게 하는가
《세상을 광고합니다》 속 저자가 깨닫는 순간은 늘 ‘사람과의 만남’에 있다. 그 만남의 주체는 광고업계에서는 선배이거나 외국 유명 광고인, 광고모델 등이었고 은퇴한 후에는 ‘여행에서 만나는 길 위의 사람들’이거나 ‘어머니’ 같은 위대한 일상인이었다. 저자는 광고를 수주한 회사 회장님부터 일본의 광고인, 김태형 같은 인물에게서 ‘어떤 메시지를 주어야 좋은 광고인지’를 배워갔고, 〈길 위에서〉편에서 국내외를 여행하면서 길에서 만나는 인연들을 통해 ‘어떻게 살아야 할 것인지’를 깨닫게 된다. 봉은사 편전에서 추사의 소년 같은 순수함을, 부여 신동엽문학관에서 시인의 존재이유를, 오르세미술관에서 발자크의 도도한 예술혼과 마주한다. 그리고 다산초당에서, 화개 십리벚꽃길에서, 고창 질마재에서, 파리 페르 라세즈 공동묘지에서 한 시대를 앞서갔던 위대한 발자취들을 통해 무엇이 삶을 지워지지 않는 영원한 빛깔로 아로새길 수 있는지를 되묻곤 한다.
작품 속에서 끊임없이 반복되는 저자의 순진무구한 인생에 대한 의문은 〈길 위에서〉편과 〈사람 앞에서〉편의 51편의 짧은 이야기들을 통해 우리를 순연한 ‘사람 사는 세상’으로 인도하곤 한다.

● 예술과 음악이 있는 여백_ 어쩌면 세상에서 가장 행복한 시간일 지도 모를 오늘을 기억하기 위하여
저자는 책의 부제로 ‘어느 카피라이터가 은퇴하고 쓴 카피’라는 다소 식상할 수도 있을 문장을 일부러 달고 있다. 그만큼 저자에게 은퇴 후의 인생도 그의 전반생만큼이나 중요하고 의미 있는 삶의 소중한 순간들임을 부러 도드라지게 강조한 대목이 아닐 수 없다. 이처럼 소중한 인생 2막의 중심을 자리하고 있는 저자의 여백 있는 삶은 ‘음악과 예술’이 흐르는 삶이 아닐까. 그는 시간이 허락하는 때마다 장사익과 모차르트, 임윤찬, 조성진, 바흐를 즐겨 들으며 대예술인의 품격 높은 음악의 세계로 빠져들기를 주저하지 않는다. 여기에 그의 여백을 훌륭하게 채우는 또 하나의 자양분은 유럽여행을 통해 만나는 오르세미술관과 다양한 예술가들의 유서 깊은 공간의 마주침이다.
이 책에서는 〈음악에게서〉편의 17편의 아름다운 이야기와 〈사람 앞에서〉편의 20여 편의 이야기, 〈길 위에서〉편의 20여 편의 이야기들을 통해 브랜드나 제품이 아닌 세상을 향한 저자의 따듯한 시선을 한 문장 한 문장 천천히 읽으며 사람과 책, 음악을 통해 만나게 되는 예술과 음악이 흐르는 매혹의 순간들을 경험하게 해준다.

이주훈(메이트 인디펜던스 CCO)
카피라이터 유제상, 그는 내게 거인이었다.
나는 신생아처럼 엉금엉금 그가 걸어간 길을 쫓아가기에 바빴다. 그리고 그 길은 마치 로버트 프로스트의 싯구처럼 내 모든 것을 바꾸어 놓았다. 그런 그가 첫 책을 내었다. 카피는 잘 쓰여진 글이 아니라 남다른 시선이라고 그에게 배웠다.
브랜드나 제품이 아닌 세상을 향한 그의 따뜻한 시선을 한 문장 한 문장 천천히 읽고 꾹꾹 새겨 담는다. 읽는 내내 선배와 함께 길을 걷고 음악을 듣고 사람을 만나며 가르침을 얻는 기분이었다. 윤동주 시인만 아니었다면 이 책의 제목은 ‘하늘과 바람과 별과 시’가 더 어울렸을 듯하다. 아~! 그를 따라 가야할 길이 아직 멀다.

염철(이노션 국내 BX부문장, 전무)
사람, 책, 음악, 광고… 나만 듣고, 나만 알고 싶던 이야기가 오롯이 담겼다.
읽다 보면 만나고 싶은 사람과 좋은 술이 생각난다.
이렇게 된 이상, 당신이 지금 어디에 있든 선물하고 싶은 책.

윤제림(시인)
세상엔 혼자 보기 아까운 장면이 있습니다. 혼자만 알고 있기 힘겹고, 혼자만 간직하기 버거운 이야기가 있습니다. 그런 것들 앞에서 동물적으로 펜과 종이를 꺼내 드는 사람들을 우리는 작가라고 부르지요. 카피라이터란 직업도 다르지 않습니다. 대수롭지 않은 소리와 풍경도 덤덤히 흘려버리지 못하는 이들입니다. 이 책의 지은이는 아예 우뚝 멈춰 섭니다. 급기야 손나팔을 만들고 소리칩니다. 이리 와서 이것 좀 보라고, 여기 와서 함께 귀기울여 보자고.
이 책에 실린 글들을 먼저 읽으며 몇 번이나 혼자 손뼉을 치고 무릎을 두드렸습니다. 혼자 읽기 아까워서! 저는 이제부터 유제상 씨를 작가라고 부를 참입니다.

광고하다가_15쪽~71쪽
엉뚱한 곳에서 답 찾기 / 못 말리는 직업병 / 나의 광화문연가 / 머리글자 전염병 /
고수의 가르침 / 눈 가리고 아웅 / 취미가 없는 이유 / 처음 받는 노벨상이니까 /
친절한 회장남 / 비아그라와 미원 / 감히 시인을 광고에 모셨습니다 /
詩적인 대화 私적인 즐거움 / 베네치아에 울린 시인의 큰 소리! / 잎새주니까 가을이니까 /
하루키와 희망봉 / 희망 옆에는 무엇이 있을까요 / 괜히 서태지가 아니었습니다 /
잘해줄 걸 그랬어 / 그때 그 카피 / 작은 광고 큰 울림 / 쉽게, 그러나 깊게 /
시집 한 권 선물했을 뿐인데 / 천 냥 빚도 갚는 한 마디 / 듣기만 했을 뿐인데 /
그냥 친구가 진짜 친구 / 3상이라는 훈장 / 당신도 카피라이터 / 그가 사는 그 집 /
좋은 카피에는 주인이 많은 법 / 뭐라고 말씀하시겠습니까? /
아깝다 그 슬로건 / 꼭 말로 해야만 아나?

길 위에서_73쪽~120쪽
추사는 마침내 어린아이로! / 살며 있는다는 것 / 이유 있는 반항 /마중 나온 발자크 /
큰질긴 인심 / 유기농 농부시인 / 꽃의 기적 / ‘뒷모습’을 기억합니다 /
황색 예수가 없는 이유 / 미당과 바그너 / 궁전보다 박물관보다 저기, 공동묘지 /
이런 대답 들어보셨슈? / 신구의 조화 / 뛰지 않을 결심 / 어머니는 통역사 /
뒤늦은 참회 / 조금씩 젊어지는 집 / 서산대사 詩처럼 / 산을 닮은 공무원 /
이곳에서 그들이 / 낙동강에게 사과를! / 잃은 것과 얻은 것 / 내가 줄을 선 이유 /
살아 본 이의 증언 / 봄날의 아인슈타인 / 미황사 유감 / 관음보살과 마리아 /
얄미운 화장실 / 기쁨 끝에 슬픔

읽다가_123쪽~171쪽
누구 때문에 일그러졌는데 / 가슴이 뛰지 않을 때 / 읽어야 하는 이유 / “벌써요?”라는 질문 /
누구에게나 있는 그 병 / 불경기에 해 본 생각 / 릴케가 니체를 이긴 이유? /
여행지에서 생각난 여행기 / 인생이라는 수수께끼 / 어떤 이의 꿈 / 늙는다는 것의 의미 /
존 어빙에게 박수를 / 늦게 찾아오는 즐거움 / 절망이면서 희망인 이야기 / 친절한 버거씨! /
있고 없고의 차이 / 두 번밖에 안 읽었으면서 / 땅과 나의 거리 / 무알콜이라니 친구야 /
어느 것이 먼저일까요? / 그때 알았더라면 / 이제야 뵙겠습니다 / 릴케의 말이 틀리지 않기를 /
이상한 나라의 엘리트 / 나에겐 마치 성경 같은 소설 / 이웃 별들의 충고 / 가난의 정의 /
부자의 정의 / 너무 어려워요 맑은 가난 / 칸트의 헛소리 / 그래서 그랬군 /
어른을 주책없게 만드는 책 / 그때 그 충고

보다가_173쪽~190쪽
‘차라리’라는 슬픈 말 / 현실과 묘사의 간격 / 못 그린 그림이라서 / 007이 멋있는 또다른 이유 /
뭐야, 이 대사? / 우습게 보지는 마시기를! / 그날이 오긴 올까요? / 죽은 자에게 산 자가 /
재능의 정의 / 지식인의 대화 / 술꾼 가라사대 / 아름다운 풍경 / 배우에게 배웁니다 /

음악에게서_191쪽~220쪽
장사익과 모차르트 / 임윤찬과 조성진 / 내 나이가 어때서 / 웃다가 울다가 / 호수에서 호수를 /
멋진 음악은 멋진 태도에서 / 음악의 힘 / 진정한 가르침 / 진자는 진짜를 알아보는 법 /
좋은 걸 어떻해 / 바흐 없는 세상이라니 / 매 순간이 최악의 시기 / 아, 이런 죽음이라니 /
거장의 품격 / 이유가 있었습니다 / 대타 만세 / 오른손은 누구? / 사랑이 뭐길래 /

사람 앞에서_221쪽~246쪽
그림 속 ‘영랑생가’는 어디 갔나요? / 어른의 착각 / 당신도 나도 받은 선물 /
이정록 시인이 옳았습니다 / 쉬운 일 어려운 일 / 그 스승에 그 제자 / 큰 소리보다 작은 소리 /
아이들 앞이니까 어른이니까 / 등 떠미는 그들 / 사라예보에 핀 꽃 / 뭐가 더 부끄러운가? /
이러고 삽니다 / 문제가 있다면 어른에게 / 나와 어머니의 우문현답 / 무 생김새를 보아하니 /
듣고 보니 그렇긴 하네요 / 내려놓지 못해서 / 추운 날 따뜻한 기억 / 그분다운 대답 / 계울 예찬 /
살면서 가장 잘한 일 / 요절복퉁 끝말잇기 /

‘소비자가 모른다는 사실조차
모르는 그 무엇!’

인사이트를 설명하는
이 아리송한 말처럼 그것을 찾기란
그리 만만한 일이 아닙니다.

허구한 날 밤새워 가며
인사이트 찾기에 몰두하던 시절,
알랭드 보통의 《영혼의 미술관》이란 책 속
오스카 와일드의 한 마디에
머리를 한 대 얻어맞은 듯 놀란 적이 있습니다.

“휘슬러가 안개를 그리기 전까지
런던에 안개는 없었다.”
이게 인사이트구나, 하고 한 수
제대로 배운 기분이었습니다.
- ‘엉뚱한 곳에서 답 찾기’ 중에서

우리나라 모든 카피라이터의 스승,
김태형 선생 말씀이 생각났습니다.

“장충동 4거리 지하철역 앞 좌판에
박스종이에 써 붙인 글 있지?
(지리산 단감 4개 만원, 한 개는 덤)
그게 내 카피보다 나아, 그게 진짜야.”
- ‘고수의 가르침’ 중에서

당시 태평양에서 눈가의 주름을 없애는
기능성 화장품이 나왔는데
이런 카피를 썼습니다.

‘나이를 감추는 화장품이 있는가 하면
나이를 지우는 화장품도 있습니다.’

당연히 심의에 걸렸습니다.
나이를 지우는 건 과장된 표현이라는 거죠.
고심 끝에 이렇게 바꾸었습니다.

‘나이를 감추는 화장품이 있는가 하면
나이를 이기는 화장품도 있습니다.’
- ‘눈 가리고 아웅’ 중에서

김대중 대통령이
노벨평화상을 받았을 때
신세계백화점에서
수상 기념 특별 세일 행사를 했고
우리는 그 광고를 맡았습니다.

여기저기서 의례적인
축하 광고들이 넘쳐나고 있었는데
우린 좀 다른 광고를
만들고 싶었습니다.

해마다 노벨상 시즌만 되면
아이들에게서
왜 우리나라에는 노벨상 수상자가 없냐는
질문을 받고 곤란을 겪던 기억이 떠올랐습니다.

그래서 그때
이런 카피를 썼습니다.

‘우리 아이들에게 할 말이 생겼습니다.’
- ‘처음 받는 노벨상 이니까’ 중에서

지금도 마찬가지지만
소주는 술집에 붙이는 포스터가
아주 중요한 광고 수단입니다.

마침 새로운 포스터를 만들 때
느닷없이 김영랑 시가 생각났습니다.

‘오매, 단풍들겄네!’
- ‘잎새주니까 가을이니까’ 중에서

수백 억짜리 프로젝트의 명운을 등에 지고
도쿄의 어느 호텔에서 서태지와 마주앉아
그에게 프레젠테이션을 했습니다.
광고하는 동안 참 많은 프레젠테이션을 했지만
이런 경우는 처음이었습니다.
게다가 서태지가 계란을 마구 맞는 영상에
‘세상을 놀라게 할 수 없다면 나타나지도 말라.’는
과격한 메시지를 담고 있었으니
나는 얼마나 조마조마했겠습니까?

“저는 아주 좋습니다, 이대로 가시죠.”
아이디어가 파격이라 오히려 안심했다고
좋은 아이디어 내 주셔서 감사하다고
그는 진심으로 고개 숙여 인사했습니다.
그리고 흔쾌히 계약서에 사인했습니다.
그날 이후 나는 그의 찐팬이 되고 말았습니다.
- ‘괜히 서태지가 아니었습니다’ 중에서

입사 1년 차에 썼던 화장품 선물 세트 카피!
비록 한 페이지짜리 작은 잡지 광고였지만
어린 마음에 다르게 생각하려 애썼고 어른들께 칭찬도 제법 받았거든요.
‘어머니도 여자입니다.’
- ‘그때 그 카피’ 중에서

아예 쓰지 않는 것보다
후지게 쓰는 것이 두려워서
77세에 글쓰기를 버린 그의 이야기는 막 은퇴한 내게 큰 공감을 주었습니다.
많은 이야기들이 기억에 남지만 특히 이 한 줄,
140“늙는다는 것에 의미가 있다면
젊은 날을 되돌아보며 부끄러워할 기회를 주는 것이란 생각이 이따금 든다.”
부끄러워할 수 있어서 감사한 요즘입니다.
- ‘늙는다는 것의 의미’ 중에서

나의 한 생애가, 의식적인 삶이
정말로 옳은 것이 아니었다면 어떻게 하지?” 죽는 순간까지 이반 일리치를 고통스럽게 한
이 물음이 남 얘기 같지 않습니다. 나에게도 언젠가 찾아올 텐데
난 그때 어떤 대답을 할 수 있을까요? 사랑, 겸손, 용서, 허무 등등
삶의 밑바닥을 생각하게 만든다는 점에서 무신론자인 나에게 이 책은
권사님이신 어머니의 성경 같은 것 아닌가 생각해 본 적이 있습니다.
- ‘나에겐 마치 성경 같은 소설’ 중에서