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지난 10년 동안 사랑의열매 사회복지공동모금회는 해마다 기부행동의 변화를 관찰하고 분석하여 기부 트렌드를 발표해 왔다. 기부 트렌드를 정리한 이 간행물은 주로 비영리 현장에서 활동하는 모금 활동가들에게 유용하게 읽혀 왔다. 그러나 오늘날 기부와 모금은 일부 시민들의 자선 행위에 그치지 않고, 보편적인 삶의 영역으로 확산되고 있다. 자기 삶을 더 선한 방향으로 이끌어 가려는 많은 시민이 선한 기부와 모금에 관해 알고 싶어 한다. 이런 상황 속에서, 어째서 사람들이 기부를 하고, 비영리 현장에서 어떤 일이 일어나며, 모금 조직은 어떤 고민과 활동을 하는지, 그리고 비영리 현장에서 기업과 정부의 입장은 무엇이며 그 입장은 어떻게 변화하고 있는지에 관해 일반 독자들이 쉽고 입체적으로 알 수 있는 매체가 마땅히 없었다.

이런 변화와 요청과 필요를 숙고한 끝에 이 책이 정식 도서로 발행되었다. 「기부트렌드 2024」는 “주도하는 기부자, 반응하는 모금조직”이라는 주제로 MZ세대의 자기 개인적 지향성을 발견하고, 뉴노멀 시대의 기부자와 모금조직 사이의 변화하는 관계를 살펴본다. 생성형 AI가 주도하는 기술 시대에 대응하는 모금전략은 무엇이며, ‘ESG 워싱’이라는 낱말에서 기업 사회공헌을 다시 생각한다. 마지막으로 지역사회의 핫 이슈인 고향사랑기부제를 탐구한다.

이 책은 사회복지공동모금회 나눔문화연구소가 매년 발행하는 트렌드 북이다. 박미희, 노연희, 이수현, 윤지현, 한우재, 이민영, 유재윤, 7인의 공동 저자들이 기부와 모금에 관련하여 매체를 통해 나타난 다양한 정보, 이슈, 사건, 활동을 분석하고 최신 동향을 연구하여 집필한 성과이다. 이 책의 연구 성과는 한편으로는 기부에 관심이 있는 시민 패널들과 모금 활동을 하는 활동가 패널, 기타 비영리 현장에서 활동하는 전문가들과 기업의 사회공헌 부문에서 일하는 임직원들이 참여한 인터뷰를 통해 다채롭게 뒷받침되고, 다른 한편으로는 빅데이터 트렌드 변화, 통계청 사회조사, 국세청의 통계연보 등의 각종 통계 자료를 통해 객관성을 확보한다.

「기부 트렌드 2024」는 총 6장으로 구성되어 여섯 가지의 트렌드 분석을 다룬다. 첫 번째 트렌드 분석은 지향성과 정체성의 만남이다. 초개인화 시대에 개인의 관심과 지향을 표현하는 수단으로서 기부행동이 정체성으로 확장되고 있는 트렌드를 다룬다. 두 번째 트렌드 분석은 기부자가 주도하는 트렌드 변화와 그것에 반응하는 모금 조직의 다채로운 활동을 다양한 사례를 통해 다룬다. 세 번째는 기부자와 모금 조직의 관계 변화를 뉴노멀시대의 관계맺음 방식을 통해 분석하면서 기부자와 모금 조직에서 나타나는 ‘느슨한 관계’와 ‘소통’의 방식을 다룬다.

네 번째 트렌드 분석은 기술을 다룬다. 기부 키오스크를 분석하고 생성형 AI의 등장에 따른 비영리 분야의 변화를 탐구하면서, 중요한 것은 기술 자체가 아닌 기술을 통해 전달하고자 하는 콘텐츠라는 메시지를 찾아낸다. 다섯 번째 분석은 ESG의 확대로 바뀌고 있는 사회공헌의 판도를 관찰하고 그것이 비영리 분야에 미치는 현실적인 파급력과 전망을 서술한다. 마지막으로 6장의 분석에서는 비영리 생태계에서 더욱 영향력을 키우고 있는 기업설립 비영리 재단과 정부의 정책변화를 살펴본다. 특히 새롭게 도입된 ‘고향사랑기부제’가 비영리에 미칠 파급력을 통해 비영리의 본질과 역할은 무엇인지 심도 깊게 고찰한다.

2024년, 우리는 어떤 방식으로 기부에 동참하고, 비영리 모금 조직은 무슨 활동을 벌일 것이며, 기업 사회공헌은 어떻게 발전하고, 정부 정책은 비영리 분야에서 무엇에 초점을 두게 될 것인가? 이 질문에 대한 답이 이 책에 수록되어 있다.

트렌드 1. 기부, 지향성과 만나 정체성이 되다 | 014
내 진심을 기부로 보여줄게(018) | 기부, 개인적 지향성과 만나 정체성이 되다(028) | 나와 우리의 기억법, 기부(037) | 나만의 기부 포트폴리오 만들기(043) | 기부자를 넘어 정체성이 담긴 이름으로 부르기(054)

트렌드 2. 주도하는 기부자, 반응하는 모금 조직 | 064
기부와 손잡은 인플루언서, 확장되는 기부(068) | 기부자들이 반응하는 모금 이슈(079) | 기부자가 만드는 콘텐츠, 전략적으로 활용하는 모금 조직 (088) | 기부자 관심이 이끌어낸 재난 관련 모금 성과(099) | 기부자의 여정(donor’s journey)을 설계하라 (108)

트렌드 3. 뉴노멀시대의 가볍게 오래가는 관계 만들기 | 114
가치를 사고, 체험하고, 경험하는 기부 (118) | 모금 조직, 기부자와 다시 직접 만나다(130) | 지역사회 주민들과의 느슨한 관계, 모금 전략의 핵심(138) | 결국 중요한 것은 커뮤니케이션(142)

트렌드 4. 기술, 흥미롭지만 익숙하지 않아요 | 154
모금 조직, 달리는 기술에 올라타 보자(154) | 생성형 AI 어떻게 활용할까?(165) | 일상 속에서 쉽고 빠르게, 귀찮고 어려운 건 싫어요(173) | 기술 자체가 아니라 콘텐츠가 중요(181) | 기부 큐레이션의 시대는 임박했을까?(185)

트렌드 5. ESG 나 혼자 산다? 사회공헌과 함께해야 할 지속가능경영 | 192
코로나 이후 사회공헌의 달라진 모습(196) | 기업의 ESG, 사회공헌의 판도를 바꾸다(202) | ESG는 좋은데 워싱은 안돼요!(211) | 사회공헌과 ESG의 불편한 동거? No! 지속가능사회를 위한 하나 된 노력(217)

트렌드 6. 진격의 거인, 비영리의 지축을 흔들다 | 226
비영리의 파트너, 기업의 영향력이 커지다(230) | 비영리 모금 생태계에 큰 파장을 일으킨 정책 변화(238) | 고향사랑기부제 활성화를 위한 정부의 고군분투(246) | 모금 조직, 여전히 어려운 그리고 주저하는 이슈레이징(253)

부록 1, 기부 통계 | 265
부록 2, 빅데이터로 바라본 기부 이슈 | 277
부록 3, 연구에 도움을 준 사람들 | 287

이른바 ‘짠테크’ 열풍 속에서도 기부를 통해 진심을 표현하는 기부자들에게, 즉 ‘진짜 나의 기부’를 시작하는 기부자들에게 기부는 자기 만족적인 행복 추구와는 다른 사회적 차원의 동기가 작동한다. (25쪽)

내가 어떤 것에 관심을 갖고 있고, 무엇을 좋아하는지, 어떤 것을 지향하는지, 그리고 그런 지향을 통해 내가 어떤 행동을 하고, 그 행동을 어떻게 이어가는지가 바로 ‘나의 정체성’을 정의하는 방식이 되어 가고 있다. 내가 왜, 무엇을 위해 기부하는지가 결국 나의 정체성이 되는 것이다. 그리고 그것이 기부자들에게는 삶의 활력이자 동력이 된다.(31쪽)

굿 굿즈의 인기는 앞으로도 지속될 것으로 보인다. 한편으로는 착한 소비, 개념 소비에 대한 시민들의 의식이 상당히 높아지고 있기 때문이기도 하지만, 다른 한편으로는 기부자들이 기부를 다짐했을 때의 나의 마음과 행동을 기억하고 싶은 욕구를 갖고 있기 때문이기도 하다. (42쪽)

한편 기부처를 선정하는 기준에서 일시 기부와 정기 기부가 다르다. 정기 기부는 더 신중해야 한다는 생각에 인지도가 있는 곳, 투명하다고 알려진 곳, 즉 대형 기관을 선택하게 된다. 반면, 일시 기부는 좀 더 가벼운 마음으로 결정하기 때문에, 더 쉽게 마음을 열고 다양한 곳, 새로운 곳, 긴급히 필요한 곳, 즉흥적이지만 관심이 가는 곳에 기부를 시도해 볼 수 있다. 이런 식으로 기부자들의 기부 포트폴리오가 다채로워진다. (49쪽)

특히 인플루언서들이 주도하고 팔로워들이 함께하는 기부가 지속적으로 늘고 있다. 이러한 현상은 기부자의 자기주도적인 특성을 가장 뚜렷하게 보여준다. 빅데이터도 인플루언서들의 기부에 대한 언급량 증가를 뒷받침한다. 네이버 블로그, 인스타그램 등에서 인플루언서들이 진행하는 기부에 참여한 사람들의 인증과 동참 후기도 쉽게 찾아볼 수 있다. (70쪽)

빅데이터를 통해 일상의 변화를 모니터링하고 분석하는 이들이 꼽은 미래의 핵심은 ‘혼자 산다’와 ‘오래 산다’로 요약할 수 있다. 혼자, 오래 살 것을 기대하는 사람이라면 그 시간을 함께할 ‘짝이 되는 동무(반려: 伴侶)’를 찾게 되고, 그것은 꼭 사람이 아닐 수도 있다. 쉽게 떠오르는 강아지나 고양이만 아니라 거북이, 고슴도치일 수도 있고, 반려식물일 수도 있으며, 로봇이 될 수도 있다. 그 가운데 동물은 우리에게 가장 익숙하고 가까운 반려 중 하나다. 기후 위기 속 생태계를 지키는 모든 존재가 안녕하길 바라는 마음과 반려가 된 동물들에 대한 관심이 만나면서 이른바 ‘동물권’은 앞으로 더 중요한 이슈로 부각될 것이다. (84쪽)

비영리 모금 조직들은 이러한 기부자의 특성을 고려하여 소비와 기부를 연동함으로써 착한 소비를 가능하게 하는 기회를 제공하거나, 또는 새로운 기술을 활용하여 사람들이 생활 속에서 소비를 통해 쉽게 기부할 수 있도록 노력한다. 이런 방식으로, 이미 작년에 기부 플랫폼과의 협업을 통해 햄버거 가게 키오스크에서 햄버거를 주문할 때 자연스럽게 기부가 이루어지도록 하는 사례를 들 수 있다. (92쪽)

재난 관련 긴급구호를 위한 기부는 일시적이며 계획없이 충동적으로 이루어질 수도 있지만, 기부자들은 일시 기부의 경우에도 그들의 기부금으로 재난 상황의 어려움을 어떻게 극복했는지 지속적으로 관심을 보인다. 이는 일시 기부라고 할지라도 무계획적이고 충동적으로 이루어지는 것이 아니라는 의미이다. (107쪽)

패널 참여자들도 최근 가장 인상적인 모금 캠페인으로 ‘기부런’을 꼽았고, 소셜 네트워크에서 그 이벤트를 접했을 때 ‘나도 해보고 싶다’는 생각이 든 캠페인이었다고 목소리를 모았다. (126쪽)

중소 규모 조직의 모금 전략으로서 ‘관계 형성’은, 기부를 바로 요청하는 방식에서 벗어나 기부자가 조직의 이슈에 관심을 갖도록, 그 관심이 지속적으로 유지될 수 있도록 기부자와 모금 조직의 관계를 형성한다는 의미이다. 이때의 관계를 일컬어 ‘느슨한 관계’라 칭한다. 느슨한 연대 또는 소속감 형성을 염두에 두는 관계에서 중요한 것은, 화려하고 거창하지는 않아도, 진정성이 전달되는 소통을 통해 느슨하지만 오래가는 관계성을 유지하는 것이다. (140쪽)

실제로 어린이 후원 기관을 추천해 달라는 질문을 했을 때, ChatGPT, 코파일럿, 바드는 각기 다른 대답을 내놓았다. (172쪽)

시간과 장소에 구애받지 않고 쉽게 참여할 수 있는 방법, 내 일상 속에서 번거롭지 않게 기부에 참여할 수 있는 방법 등 시민들의 기부 편의성을 높일 수 있는 새로운 방식에 대한 관심이 높다. ‘일상에서 쉽게 참여’한다는 측면에서 2023년에 가장 주목을 받은 기부 방식은 ‘키오스크 기부’였다. 시민패널은 올해 가장 트렌디한 기부 방법으로 키오스크 기부를 꼽았다. (174쪽)

정보가 포화되고 AI에 의해 새롭게 생성되는 정보들 속에서 기부자들이 합리적인 기부 의사결정을 내리기 위해서는 기부 리터러시를 키워야 한다. 기부 리터러시를 키우기 위한 교육의 좋은 예로 호남대학교의 ‘실천적 리터러시 함양’을 위한 시민강좌를 들 수 있다. (191쪽)

그러나 2020년부터 시작된 ESG ‘광풍’이 어느 정도 가라앉으면서 ‘ESG 워싱’에 대한 관심도 같이 높아지고 있다. ESG 워싱이란 ‘그린 워싱(Green Washing: 위장 환경주의, 가짜 친환경)’의 개념을 확장한 것으로 제품ㆍ서비스ㆍ조직의 ESG 속성과 성과를 허위ㆍ과장ㆍ축소ㆍ은폐ㆍ생략함으로써 경제적ㆍ사회적 이익을 누리는 행위를 말한다. 기업의 ESG 실천 활동을 과장하거나 왜곡, 혹은 ESG에 반하는 행위를 의도적으로 숨김으로써 ESG 실천 기업으로 위장하는 것을 의미한다. ESG 워싱의 대표가 ‘그린워싱’이다. 즉 진짜하는 것이 아닌 ‘하는 척’을 하는 것을 말한다. (213쪽)

해외 학자들은 ESG를 기반으로 한 지속가능경영이 측정이나 대응이 용이하고 명확한 환경(E)에서 시작되었지만, 결국 S(사회)로 마무리될 것이라고 보고 있다. 아직 기회가 있는 것이다. 환경(E)에 매몰되어 있던 기업의 시선이 S(사회)로 이어질 때를 준비하는 비영리 조직들의 노력이 필요하다. (225쪽)

재난재해가 일어나 미디어와 여론의 관심이 집중되면, 크라우드펀딩 플랫폼을 운영하는 포털 사이트는 모금 캠페인 노출을 선점할 수 있다는 이점으로 말미암아, 재난재해 상황에서는 우선적으로 캠페인 홍보를 고려해야 하는 매체가 되었다. 타 모금 조직보다 빨리 재난재해 대응상황을 플랫폼 모금함에 알리는 속도전이 중요해진 것이다. (234쪽)

고향사랑기부제가 시행되기 전에는 1조 원의 기부금이 모일 것이라 예측되기도 했다. 한편으로는 기부금이 정치적 영향을 받을 수 있다는 우려, 다른 한편으로는 민간의 기부가 위축될 수 있다는 우려가 있었다. 그러나 고향사랑기부제의 실적이 기대보다 활성화되지 못하자 이 제도의 활성화를 위하여 과도한 규제를 철폐하자는 내용에 대한 개정안이 다양하게 제시되고 있다 (249쪽)

‘진격의 거인’처럼 기업과 정부가 비영리의 협력자인지 위협자인지 모호한 상태가 확대되고 있다. 비영리의 본질적 업에 대하여 스스로를 성찰하고 지켜내야 한다. 사회문제에 대한 날카로운 비판력으로 이슈를 주도하고 시민들과 함께 해결점을 찾아가는 2024년을 기대해 본다. (261쪽)