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“브랜딩은 ‘글’에서부터 출발한다”
‘BX 라이팅’의 모든 것 최초 공개!

우리 브랜드가 많은 사람으로부터 사랑받고, 다른 경쟁자들보다 감각적인 브랜드로 인식되고, 멋진 이야기가 수없이 회자되도록 만드는 모든 과정에는 ‘글’이 있다. ‘브랜딩을 위한 글쓰기’는 그저 유행에 기대 카피 한 줄을 쓰는 글쓰기가 아니다. 마케팅과 세일즈, 나아가 기획과 전략에 필요한 모든 요소들을 떠받치는 글이자 이들의 토대가 되는 글쓰기를 말한다.
이 책은 브랜드의 기초가 되는 키워드를 찾고, 이를 중심으로 브랜드의 핵심 메시지를 발굴해 내부와 외부에 전하며, 하나의 브랜딩을 체계적으로 완성해가는 BX 라이팅의 전 과정을 다룬다. 브랜딩 현장에서 오랜 기간 생생한 경험을 쌓아온 저자가 자신만의 노하우를 통해 BX 라이팅의 세계로 친절히 안내한다.

‘사랑받는 브랜드는 모두 BX 라이팅을 하고 있습니다’

브랜드의 페르소나를 만들고
브랜드 고유의 화법과 언어를 만드는 글쓰기

우리가 깨어 있는 순간 만나는 대부분의 것들이 나름의 브랜드라고 봐도 전혀 어색하지 않은 시대다. 세상에 존재하는 수많은 브랜드들 중에서 우리가 오랜 시간 애정하는 브랜드를 가만히 들여다보면 제품보다는 그 브랜드가 들려주는 이야기와 화법에 매료되어 있을 때가 많다.
브랜드 마케터로서 제품과 서비스는 물론 제도와 경험에 이르기까지 다방면의 분야에서 오랜 시간 브랜딩 경험을 쌓아온 저자는 좋은 브랜드와 매력적인 브랜드를 판별하는 중요한 기준 중 하나는 “그 브랜드가 자신만의 언어를 가지고 있는가, 사용자와 소비자들이 그 언어를 통해 이야기하고 있는가”라고 말한다.
브랜딩 되어 있는 모든 것은 저마다 고유한 페르소나가 있다. 이 책은 다름 아닌 ‘글’을 통해 브랜드의 페르소나와 언어를 입체적이고도 정교하게, 생생하면서도 매력적으로 만들어가는 과정을 차근차근히 안내해준다.

‘브랜딩을 위한 글쓰기는 마케팅을 위한 글쓰기와 다르다!’
브랜드의 메시지를 선명하고 단단하게 만들어가는 과정

브랜딩을 위한 글쓰기는 마케팅을 위한 글쓰기와 무엇이 다를까? 또 카피라이팅과 UX 라이팅과의 차이점은 뭘까? 마케팅을 위한 글이라고 하면 흔히 광고 소재에 적용되는 카피를 시작으로 웹사이트에 들어가는 상세 페이지 문구나 SNS 계정에 실리는 게시글 등을 떠올릴 수 있다. 최근 들어 중요도가 높아지고 있는 사용자 경험을 만드는 글, UX 라이팅도 특정 행동을 유도한다는 점에서 마케팅을 위한 글쓰기에 속한다고 볼 수 있다.
반면 브랜딩을 위한 글쓰기(BX 라이팅)는 ‘브랜딩에 필요한 가장 중요한 자산들을 글을 통해 만들고 완성해가는 과정’을 뜻한다. 때문에 상품이나 서비스 네이밍을 고민할 때도, 광고나 홍보 문구의 카피라이팅을 해야 하는 순간에도 마치 ‘글로 된 지도’를 품은 것처럼 모든 브랜드 활동에 나침반이자 가이드 역할을 해준다.
광고 문구나 마이크로 카피는 이제 챗GPT에 맡겨도 되는 시대가 되었다. 이럴 때일수록 브랜드를 둘러싸고 있는 워딩이 혼재되지 않으려면 브랜드의 ‘핵심 뼈대를 이루는 글’이 훨씬 중요하다. 자기다움을 유지하며 일관된 메시지를 전하는 브랜드는 쉽게 흔들리지 않는다. 글로써 브랜드의 본질을 찾고, 브랜드를 더욱 단단하고 선명하게 만들어나가는 방법을 이 책에서 배워보자.

‘키워드 찾기부터 네이밍·슬로건·스토리텔링까지
우리 모두 BX 라이터가 되어봅시다’

클래스101 마케팅 분야 Top 강의, 현직 브랜드 마케터가 전하는 실전 노하우

이 책은 주관적인 감성이나 특정인의 개인기에 의존하는 글이 아니라 모두가 공유하고 공감할 수 있는 글쓰기, 실용적이고 명확한 글쓰기를 지향한다. 때문에 책을 읽고 나면, 브랜딩에 필요한 키워드를 직접 찾아 이를 글로 써서 표현하는 능력이 향상되고 브랜딩, 마케팅 등 글이 필요한 모든 부분에서 어떤 캐릭터와 화법을 선택해 이야기할지에 대한 관점이 자연스레 만들어진다.
브랜딩 현장에서 오랜 성공 경험을 쌓아온 저자가 생성형 AI를 브랜드 스터디에 활용하는 법, 브랜드 앰배서더 프로젝트로 BX 라이팅을 훈련하는 법, 브랜드 인덱스를 만들어 지속적으로 키워드를 관리하는 법, 브랜드의 다음 세대를 책임질 Next Word를 찾는 법 등 스스로 정립하고 쌓아온 자신만의 노하우를 아낌없이 소개한다.
책을 덮을 때쯤엔 ‘브랜딩은 사람의 마음을 움직이는 일이고, 그 브랜딩은 글에서부터 출발한다’는 사실을 또렷이 깨닫게 될 것이다. 그렇게 이 책을 읽은 모두가 BX 라이터로서 중요한 역할을 할 수 있는 배경지식과 마음가짐이 동시에 생기길 바란다.

prologue

Part 1 BX 라이팅을 위한 준비
마케팅을 위한 글쓰기와 브랜딩을 위한 글쓰기가 다른 이유
우리 브랜드의 본질은 무엇일까?
긴 항해의 나침반이 되어줄 브랜드 키워드 발굴하기
작지만 큰 선언, 브랜드 매니페스토를 작성해보자

Part 2 글을 통해 완성하는 브랜드 페르소나
브랜드 페르소나 이해하기
브랜드 페르소나 만들기
브랜드 화법 정하기
브랜드 언어 개발하기

Part 3 내부를 설득하는 힘, 인터널 브랜딩
인터널 브랜딩이 뭐죠?
커뮤니케이션 브랜딩에 성공하려면 어떻게 해야 할까?
디자이너에게 브랜드 콘셉트를 설명하는 노하우
What-If 워크숍을 시작해보자

Part 4 브랜드 자산을 만들어가는 글쓰기
좋은 네이밍을 위한 체크리스트
브랜드 슬로건을 정하는 방법
생성형 AI 시대의 글쓰기 전략
긴 글쓰기와 스토리텔링

Part 5 지속 가능한 BX 라이팅이란
브랜드 앰배서더 프로젝트 실행하기
스몰 브랜드를 위한 브랜딩
지속적인 키워드 관리를 위한 브랜드 인덱스 만들기
우리 브랜드의 다음 세대를 책임질 Next Word는?

epilogue

아마도 어떤 브랜드가 마음에 든다고 했을 때 왜 그 브랜드가 좋은지를 물으면 뭔가 하나 콕 집어 대답하기가 어려웠던 경험이 있을 겁니다. 그건 우리의 표현력이 부족해서라기보다 브랜드 자체가 여러 속성으로 이루어진 종합 선물 세트 같은 형태로 다가오기 때문이죠. 그러니 마케팅이 ‘나 너 좋아해’라는 메시지를 전달하기 위해 여러 활동을 전개하는 거라면, 브랜딩은 상대가 나에게 매력을 느낄 수 있도록 스스로 좋은 사람이 되어가는 과정이라 할 수 있습니다. -22쪽

앞으로 제가 여러분에게 들려드릴 이야기들도 얕은 글쓰기 스킬에 관한 것이라기보다는 브랜드라는 집을 짓기 위해 글이 얼마나 중요하고 또 어떤 역할을 하게 되는지, 글로써 브랜드를 기획하고 그 결과물 역시 글로 소통한다는 게 구체적으로 무엇인지, 나아가 브랜드를 다듬고 업데이트하면서 그다음을 준비해야 할 때 글은 어떤 에너지를 가져다줄 수 있는지에 대한 이야기일 테니까요. 글쓰기에 대한 부담감은 잠시 접어두고 오히려 글쓰기 그 자체의 매력에 빠져본다는 생각으로 함께해주시면 좋겠습니다. -28쪽

브랜드의 본질을 찾는 과정에 대해 설명해드리면 대부분 이런 질문을 하시곤 합니다. “근데, 이렇게 브랜드의 본질을 찾으면 어떤 점이 좋아요?”라고 말이죠. 그럼 저는 딱 한 문장으로 대답해드립니다. “우리 브랜드가 해야 할 것과 하지 말아야 할 것이 보입니다.” -39쪽

브랜드 키워드는 브랜드를 새로 만드는 단계에서뿐 아니라 브랜드를 유지/관리하는 단계에서도 계속 발굴하고 끊임없이 발전시켜야 하는 대상입니다. 마치 교훈이나 사훈처럼 반영구적으로 사용하는 개념이 아닌 저 드넓은 바다 위에서 우리의 위치를 확인하고 또 어디로 나아가야 할지를 알게 해주는 나침반과도 같은 존재이기 때문입니다. -43쪽

코어 페르소나는 아주 오랜 시간이 지난 후에도 우리 브랜드의 밑바탕이 될 수 있는 단 한 가지의 가치를 정하는 것에서부터 출발해야 합니다. 그리고 이 코어 페르소나를 중심으로 마치 컴퍼스로 원을 그리듯 점점 반경을 넓혀나가야 하는 거죠. 그 과정에서 브랜드 페르소나를 더 완성도 있게 만들어줄 요소들을 찾고 조금씩 변주를 주며 다양한 가능성을 탐색하는 것이 좋습니다. 그래야 고객들도 여러분의 브랜드가 어떤 사람처럼 느껴지는지 그 핵심 이미지를 오랫동안 뚜렷하게 떠올릴 수 있기 때문이죠. -75~76쪽

여러분 역시 좋은 브랜드를 만들고 싶다면 우선 그 브랜드가 어떤 인격을 갖춰야 하는지 글로 한번 찬찬히 풀어내보시기 바랍니다. 단어에서 문장으로, 성격에서 성향으로, 해야 할 것에서 하지 않아야 할 것으로 생각을 옮겨가며 글을 쓰다 보면 어느덧 여러분이 바라는 브랜드의 상像에 초점이 맞춰지는 경험을 하실 수 있을 테니 말입니다. -96~97쪽

좋은 브랜드를 만드는 곳에는 언제나 본인과 그 브랜드를 동일시하는 사람들이 있기 때문입니다. 그런 사람들이 많으면 많을수록 브랜드는 훨씬 단단하고 매력적인 브랜딩 활동들을 펼칠 수 있죠. 그들은 스스로 브랜드가 되기로 결심한 사람들인 만큼 그 어떤 브랜드 자산보다 강력한 힘을 발휘하니까요. -134쪽

우리 내부에서부터 브랜딩이 힘을 발휘하게 하기 위해서는 각자의 과업이 어떻게 이뤄지고 있고 또 그들은 어떻게 일하며 어떤 방식을 선호하는지에 대한 이해도를 높여가는 게 매우 중요한 일임을 기억하면 좋겠습니다. 브랜딩은 사람의 마음을 움직이는 일이고 그 시작은 우리 내부, 특히 나와 가장 가까이 있는 사람들을 움직이는 일에서부터 출발한다는 사실도 함께 말이죠. -165~166쪽

브랜딩은 타이밍에 맞춰 매력적인 결과물을 제공하는 것만큼이나 그 결과물들이 일련의 연속성을 갖게 하는 것이 매우 중요하죠. 사람들의 머릿속에 각인된 브랜드는 특정한 경험과 심상들이 꽤 오랜 시간 쌓여서 형성된 것이고 이를 효과적으로 잘 관리해 그 생명력을 이어가는 것이 바로 브랜딩이기 때문입니다. -223쪽

말과 글을 다루는 BX 라이팅은 관리의 중요성이 더더욱 강조되는 분야입니다. 다른 브랜딩 요소들은 눈에 보이는 비주얼을 가지고 있거나 손에 잡히는 물성을 지니고 있어서 그나마 관리가 효율적으로 이뤄질 수 있지만 본질적인 개념과 텍스트를 중심으로 형성된 BX 라이팅은 관리가 소홀해지는 순간 봄 햇살에 눈 녹듯 아주 쉽게 휘발되어버리기 때문이죠. 그래서 브랜드에 필요한 말과 글은 더 지속적이고 깊이 있는 관리가 필요한 영역임이 분명합니다. -287~288쪽