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《여론다움》은 ‘여론다운 조사 여론답게 보도하자’을 핵심 메시지로 여론조사 활동과 보도의 원칙과 방법론을 제시한다. 현재의 여론조사 문제점에 대한 냉철한 비판과 현장에서 적용해야 할 꼼꼼한 개선안, 최근의 여론조사 사례들에 대한 전문가의 매서운 검토와 비평이 담겼다. 여론조사와 보도 그리고 활용의 전 과정에서 ‘여론다움’이라는 이상에 다가가도록 이끄는 본격 여론조사 비평서이다.

여론이 제대로 조사되고 활용되는 ‘여론다움’을 향한 성찰과 제언

- 여론조사는 정말 ‘여론다운’ 것들을 말하고 있는가?

우리는 지금 여론조사 회의주의와 여론조사 만능주의를 동시에 경험하고 있다. 제22대 총선을 앞둔 지금 여론조사에 대한 불신은 불신대로 또 결정력은 결정력대로 최고조에 달하고 있다.
‘여론다움’이란 무엇일까? 이 혼란한 시기에, 저자는 이 본질적이고 오래된 질문의 답을 찾기 위해 우리 여론조사의 현실을 다시금 냉철하게 진단한다. 그리고 오랫동안 숙고해 왔던 ‘여론다움’이라는 이상을 탐색하며 여론답지 못한 여론조사의 생산과 유통 그리고 이해와 활용의 전 과정에서 나타나는 문제점에 대안을 제시한다. ‘여론다움’의 실현을 위해 저자는 열 가지를 제시한다. ‘유기농 빅데이터로 디자인 데이터 보완’, ‘질적 분석에 상당한 공간과 기회 제공’, ‘새로운 조사방법 적극적 모색 및 시도’, ‘학술적 및 저널리즘 관점의 조화와 균형’ 등이다.

- 여론조사 이슈들에 안목과 대안을 제시하다

여론조사를 둘러싼 여러 이슈에 대한 저자의 풍부한 해설과 제안 역시 주목할 만하다. 여론조사에서 제기되는 응답률 문제, 전화조사방법, 질문지 구성, 여론조사 비용, 예측과 확률의 문제, 새로운 조사방법의 도입 등 현장의 이슈들에 대하여 현장의 눈으로 현장에서 적용 가능한 교정 사항을 제시한다. 여론조사의 미래와 변화하는 시대에 발맞춘 여론조사의 새로운 가능성에 대해서도 의견을 말한다. 모두 원론적인 이론적 논의가 아니라 실제 여론조사 사례에 대한 분석과 비평을 통해서이며, 이상적 지향인 ‘여론다움’으로 나아가는 길 위의 신호등 같은 것들처럼 구체적이고 명쾌하다.

- 우리의 관심을 끌었던 여론조사 사례에 대한 단호한 비평

저자는 2023년 1년 동안 이루어진 주목할 만한 50여 개의 여론조사에 대해 매섭게 분석, 해석, 평가하는 여론조사 비평을 제시한다. 비평은 명쾌하고 단호하다. 이 비평을 통해 엉터리 여론조사의 실체가 드러나고, 여론조사 자체의 한계와 가능성을 알게 하고, 언론의 과욕과 사회적 정치적 꼼수와 편견들의 민낯이 파헤쳐진다. 여론에 휩쓸린 여론 주체인 일반 시민들의 성찰도 자연스레 불러일으킨다. 자신들의 목적에 따라 “아무나 아무렇게나” 실시 발표하는 여론조사에 호도되지 않고 여론조사를 올바로 소비할 수 있는 시야를 제공하기 때문이다. 따라서 민심의 주인이자 소비자인 건강한 시민으로 바로 서게 하는 정치적 교양서가 될 수 있다.

- 그래도 ‘여론다움’을 향한 우리의 노력은 멈출 수 없다.

‘여론다움’은 “여론다운 조사를 만들어 여론답게 보도하자는 것”이다. 이를 위해 저자는 여론조사의 생산과 유통 과정에 대한 전반적 재점검이 필요하고 맹목적 믿음을 경계해야 한다고 강조한다. ‘여론다움’은 ‘여론이 진정으로 여론의 본질을 다할 수 있는 방법’에 대한 적극적 성찰의 계기이자 요구이다.

결론적으로 저자가 제시하는 여론조사에 대한 명쾌한 원칙과 비전을 소개하며 다음과 같다. “여론조사는 조사방법의 기본 원칙에 충실하면서 각종 오차를 최소화하는 방향으로 실시되어야 한다. 이렇게 생산된 조사 결과는 보도 준칙에 입각해 불필요한 오해 소지가 없도록 독자에게 전달되어야 한다. 또한 조사를 통해 만들어진 여론은 여러 문제점과 한계를 내포하고 있기 때문에 소극적이거나 제한적으로 해석, 활용되어야 한다.”

들어가며

제1장 여론다운 조사 여론답게 보도
여론다움: 여론다운 조사 여론답게 보도
여론다움을 위한 10개 요소

제2장 여론다움_ 한국 여론조사에 대한 낙관적 회의론
누가 선거여론조사 응답자인가
단가 인상이 먼저일까, 품질 담보가 먼저일까
One Company, Multi Opinion
여론과 다른 공론, 어떻게 볼 것인가
왜 우리는 선거여론조사를 그만둘 수 없을까
“투표는 여론조사와 다르다”, 진실 혹은 거짓?
한국 여론조사에 대한 낙관적 회의론
비확률 표집, “미안하다”
인터넷 조사에서 패널의 ‘책임감’
패널 여론조사와의 ‘헤어질 결심’
미국 공화당 승리 가능성과 주말 강수 확률
선거 예측 여론조사에 대한 실버의 조언
‘신호’ 대신 ‘소음’에 가까운 여론 본색
앨빈 토플러와 작별하라
여론조사 전문가와 작별하라
“바보야, 문제는 비용이야”
조사를 통한 여론 만들어내기
‘여론조사와의 싸움’ 말리기
정치 양극화에 발목 잡힌 대통령 지지율
BTS 병역 여론조사 불발 유감
여론조사, Fantastic vs. Garbage
표본은 드라이버, 모집단은 퍼팅
여론조사에서 ‘홈런’ 대 ‘몸에 맞는 볼’
막장에 가깝지만 ‘항꾼에’ 가야
갈치조림 백반에 소주 한 병
선거 여론조사 보도 문제점의 ‘지속 가능성’
미국 선거여론조사의 새로운 변화상
여론조사의 새로운 쓸모
여론조사, AI가 대신해 드릴게요
질문하면서 ChatGPT와 친해지기

제3장 여론조사_ 이례적 여론조사의 당연한 결과
NBS 대 한국갤럽: 동일 조사방법에서의 결과 차이
전화면접 대 ARS: 정파성 신뢰성 정확성 비교
이례적 여론조사의 당연한 결과
RDD방식 민주당과 가상번호 무당층 일부 상쇄
무선 RDD 대신 무선 가상번호
‘무엇이든 물어보는’ 질문 자제해야(1)
‘무엇이든 물어보는’ 질문 자제해야(2)
‘의원정수 줄여야’, 그래서 소선거구제 선호
역대급 무당층? “더 많을 것”
윤 대통령 긍정·부정 평가, “이유 없음.”
“좋은 게 좋다”는 잘못된 질문
부산 엑스포 유치 반대하는 사람
엑스포 관심, ‘약간 있다’ 대 ‘별로 없다’
추석 민심 여론조사 질문지 검토
추석 민심 여론조사 차이 규명
수신료 납부 개선 찬성 96%, 여론 아니다
방송3법 개정안 및 이재명 사법리스크 설명 여부
신당 창당 & 중진 험지 출마, 어느 정당?
전경련 여론조사 트집 잡기
원청과 하청의 임금 및 근로조건 격차
비정치적 이슈도 정치적으로 응답
‘자유롭고 공정한 선거’를 찾습니다
금리 인상 “고마해라 마이 무따 아이가”
총선 지지 후보 결정했습니까
핵 개발 필요 대 핵무기 보유, 아 다르고 어 다르다
한자교육 필요할까요

제4장 여론조사 보도_ 심심하고 지루한 여론조사 ‘반전’은 없다
대통령 지지율 악재와 휴가
대통령 해외 순방과 지지율 인과관계
아무 언론의 ‘아무 노래’ 여론조사 보도
여론조사 보도의 종말
심심하고 지루한 여론조사에 ‘반전’은 없다
기자들이 응답한 대통령 지지율
강서구청장 보궐선거 황색 저널리즘
이태원 참사 여론조사 관전평
중앙일보 승리 대 한국갤럽 패배
60대가 테슬라 더 매수했다고요?
ChatGPT 시대의 여론조사 보도

제5장 결과 해석 및 기타_ 행간 사이 숨어 있는 민심을 찾아라
행간 사이 숨어 있는 민심을 찾아라
대의민주주의에서 여론조사 존재 이유
한국조사협회 ‘선언’, 전화면접 대 ARS 문제 아니다
윤 정부 가치 = 우리 사회 보편적 가치?
여론조사 응답 인센티브, 효과 미미할 듯
여론조사기관 실력 드러날까
여론조사 잘할 것 같은 업체
‘여론조사꽃’ 피울 수 있을까
“TBS 불공정”, 김어준 때문일까
강서구청장 보궐선거 여론조사 ‘여론조사꽃’ 활짝
여론조사에 나타난 주식 매수 신호
집값 등락 전망 따라 매매했다면
‘집값 떨어질 것’, 지금이라도 팔아야 하나
월드컵 여론조사 예측 후기
프로야구 우승팀, 예상은 예상일 뿐
‘소년소녀가장’ 한국갤럽

여론조사는 조사방법의 기본 원칙에 충실하면서 각종 오차를 최소화하는 방향으로 실시되어야 한다. 이렇게 생산된 조사 결과는 보도 준칙에 입각해 불필요한 오해 소지가 없도록 독자에게 전달되어야 한다. 또한 조사를 통해 만들어진 여론은 여러 문제점과 한계를 내포하고 있기 때문에 소극적이거나 제한적으로 해석, 활용되어야 한다. _ 13쪽

공짜 점심은 없다. 적지 않은 비용을 들여야 실행할 수 있는 여론조사도 그렇다. 뭔가 노림수가 있다. 여론조사에 대한 집착이 점점 강해지는 이유이기도 하다. 그러다보니 여론조사 결과
가 옳았는지 아닌지 확인하기 위해 선거를 실시하는 것처럼 보일 때도 있다. 꼬리가 몸통을 흔들어대는 경우에 해당한다._ 73쪽

여론조사 질문지 작성을 ‘예술’이라고 표현하는 경우가 있다. 누구나 만들 수 있지만, 어떤 경지에 이르기 힘든 영역이란 뜻일 것이다. 그래서 완성된 질문지에 대한 판단이나 평가가 여의치 않고 절대적 기준에 대한 합의도 쉽지 않다._ 127쪽

자신이 이미 알고 있는 것, 나아가 이런 결과여야 한다는 당위론에 배치되는 여론조사는 뭔가 문제라는 인식이 팽배해 있다. 과학적인 방식을 통해 진실에 가까이 가는 것보다 자신의 입맛에 맞는 결과를 원하는 상황에선 여론조사 문제점이 개선되더라도 이에 대한 논란이 무한 재생될 수밖에 없을 것이란 암울한 전망이 가능하다._ 223쪽