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열심히 일만 하던 맛집 사장님은 왜 망했을까?
매출이 아니고 이익이 중요하다! 《100배 식당 장사의 비밀》

오죽했으면 망했을까? 그런 식당을 혹시 본 적이 있는가? 그런 식당이 왜 망했는지는 누가 봐도 뻔하게 드러나는 문제지만, 정작 우리를 고민하게 만드는 것은 ‘그 집 음식 맛있는데 왜 망했지?’라는 의문이다. 맛도 맛이고 잘 팔리는 것도 중요하지만, 식당의 절대법칙은 생존이다. 이익이 나지 않으면 살아남을 수 없는 대한민국 최대의 경쟁시장이 바로 골목식당이다. 이 책 《100배 식당 장사의 비밀》은 바로 그 전쟁터 속에서 허우적대는 골목식당 사장님들에게 건네는 《손자병법》이다. “나도 모르고 상대도 몰라 100전 100패”할 수밖에 없는 전투를 계속하고 있지 않은가? 그렇다면 지금 이 《100배 식당 장사의 비밀》을 펼쳐 들고 나의 장사를 되돌아 보자.
〈Chapter.1〉 ‘그 식당에는 왜 늘 사람이 몰릴까?’에서는 식당 장사를 대하는 기본 관점부터 재정립해야 함을 강조한다. 가장 중요한 메뉴 선정부터, 핵심이 되는 원가 관리에 이르기까지 기존에 주먹구구식으로 식당을 운영하던 사장님들의 뇌구조를 사업 마인드로 바꿔주는 작업을 이 책의 첫 장에서는 시도하고 있다.
〈Chapter.2〉 ‘사람들은 ‘있어 보이고, 자극 받고, 스토리가 있는’메뉴에 모인다’에서는 어떻게 해야 손님을 모을 것인가에 대해 핵심 쟁점들을 중심으로 분석하고 있다. 고객 만족에 앞서 고객부터 끌어들이는 식당이 되는 법을 이 책을 통해 알 수 있다.
〈Chapter.3〉 ‘돈과 사람을 끌어모으는 100배 식당 메뉴 전략 ABC’은 식당 장사의 핵심, 메뉴에 관해 단계별로 분석해 완벽하게 ‘뽀개준다’! 식당 사장님들의 입에 떠다가 먹여서 턱을 강제로 움직여 소화까지 시켜주는 저자의 친절한 해설! 이 책을 손에 든 순간 당신은 대박사장이 된다.
〈Chapter.4〉 ‘식당의 이익을 100배 높이는 원가 관리 노하우’에서는 식당 사장님의 손에 들려 있어야 할 것이 주방칼인지 계산기인지 되묻고 있다. 주방칼만 들고 있는 사장님은 부자가 될 수 없다. 사장의 손에는 계산기가 항상 같이 들려 있어야 한다. 이 책을 통해 매출과 비용, 원가, 이익의 개념을 완벽하게 파악하게 될 것이다.
〈Chapter.5〉 ‘F&B 전문가가 공개하는 식당 수익 100배 높이는 메뉴관리 노하우’에서는 식당의 메뉴 관리에 대한 책심 체크 사항들과 실천 사항, 그리고 식당을 제대로 운영하려면 사장이 꼭 지키고 가야 할 것과 포기하고 가야 할 것들을 상세하게 설명해준다.
〈Chapter.6〉 ‘식당 장사의 판이 바뀌는 시대’에서는 내·외부적 조건의 변화에 따라 기존 식당 운영과는 판이 달라진 시대에 식당 사장님이 살아남을 수 있는 방법을 함께 생각하며, 고객 만족을 위한 정답을 찾아가는 해법을 논한다.

탕후루, 그거 하나 팔아서 얼마 남아?
도대체 이익이 얼마기에 걸그룹이 광고를 해?
중국에서 20년 동안 사업을 하던 지인이 최근 당황스러운 화두를 꺼내 들었다. 20년 내내 중국의 하얼빈부터 난징, 이우, 푸젠 등에 이르기까지 다양한 곳에서 거주했고, 소위 1급 도시들 중 내륙의 단 두 군데를 빼고는 안 가본 곳이 없을 정도였지만, 그 어디에서도 먹어 본 적 없는 음식이 있는데, 그것이 바로 탕후루였단다. 영하 35도까지 떨어지는 하얼빈에서는 과일에 시럽을 발라 굳혀 그냥 밖에만 놔두고 팔아도 마치 아이스크림 느낌이 나고, 한겨울에도 영하의 날씨는 상상이 잘 안 되는 푸젠성에서도 시럽을 발라 둔 과일은 더위에 그럭저럭 상하지 않고 즐길 수 있다지만, 그래 봤자 길거리 음식이 주는 오만가지 먼지가 시럽에 덕지덕지 내려앉았을 것 같은 불쾌함은 지울 수가 없더란다.
그런데 대한민국에서는 최근 요상하게 깔끔하고 알록달록하게 인테리어를 한 매장에 냉장고까지 따로 설치해 위생에 신경을 쓰고 그 우스꽝스럽게 생긴 시럽 바른 과일 꼬챙이를 제법 몇천 원씩 하는 메뉴로 불티나게 팔고 있더라는 것이다. 초중등 학생들에게는 심지어 마라탕 먹고 탕후루 디저트가 ‘국룰’이라는 소리도 회자된다. 더 충격적인 것은 아예 프랜차이즈 형식으로 매장이 운영되고, 걸그룹까지 동원한 방송 광고를 한다는 점이다. 도대체 매출이 얼마기에? 과일 알사탕쯤 되어 보이는 그게 얼마나 남는다고?
결국 먹는 장사에서 중요한 것은 이익이다. 있어 보이는 매장 크기나, 꽤 비싸보일 것 같은 메뉴가 문제가 아니라, 매장의 크기나 형태가 매출에 어떻게 관련되느냐, 사소한 메뉴라도 하나를 팔아서 도대체 얼마의 이익으로 남느냐 하는 것이 곧 식당의, 매장의 생존에 직결된다는 말이다. 이 알쏭달쏭한 공식만 잘 풀어내면, 눈깔사탕 같은 과일 꼬치를 조촐하게 꿰어서 팔아도 걸그룹을 동원한 광고를 할 수 있을 만큼 이익이 난다는 결론이다.
몇 해 전 아주 괜찮은 종로의 한 돈가스 식당이 소리소문없이 사라졌다. 점심시간만 되면 혹시나 다시 그 식당이 문을 열지 않았을까 하여 한동안 일부러 그 식당 앞을 지나가곤 했지만, 결국 끝까지 식당 사장님은 그 자리로 되돌아오지 못했다. 입이 짧은 탓에 평생을 두고도 식당에 대해서 그런 아련한 아쉬움은 별로 없을 줄 알았건만, 감춰두고 나만 가고 싶던, 그런 맛집 사장님과 그렇게 허무한 이별을 하고 말았다. 혹시라도 그 식당의 사장님을 다시 만날 일이 있다면, 이 책 《100배 식당 장사의 비밀》을 꼭 한번 선물하고 싶은 생각이 든다.

프롤로그 : 고객이 전부인 사장님!

Chapter.1 그 식당에는 왜 늘 사람이 몰릴까?
● 식당 장사의 핵심은 매출이 아니고 수익이다! 21
● 경기 침체에도 성장의 기회는 있다 27
● 식당 경영의 점프업 기회 : 해외시장 진출 33
● 성공적인 식당 운영의 핵심, 원가 관리! 37
● 지금 대세는 뉴트로(New+retro) 메뉴! 42
● 혼자여도, 함께여도 행복한, 음식의 마법을 메뉴에 담자 47
● 식당을 움직이는 엔진은 ‘메뉴, 원가, 수익’ 관리! 51

Chapter.2 사람들은 ‘있어 보이고, 자극 받고, 스토리가 있는’ 메뉴에 모인다
● 콘셉트가 명확한가? 59
● 뾰족한 스토리 요소가 있는가? 65
● 탁월한 네이밍인가? 72
● 압도적인 비주얼이 있는가? 78
● SNS 전략이 있는가? 85
● 맛 경험에 대한 고객의 기대치를 뛰어넘어라 90

Chapter.3 돈과 사람을 끌어모으는 100배 식당 메뉴 전략 ABC
● 메뉴 출시는 어떻게 이루어지는가? 99
● 1단계 : 메뉴기획 ① 시장 조사와 분석 102
● 1단계 : 메뉴기획 ② 메뉴 콘셉트 준비 108
● 1단계 : 메뉴기획 ③ 메뉴 리스트 완성 114
● 2단계 : 메뉴개발 : 익숙함과 낯설음, 그 오묘한 경계선 129
● 3단계 : 출시준비 (마지막 점검) 135

Chapter.4 식당의 이익을 100배 높이는 원가 관리 노하우
● 손익관리, 왜 필요한가? 145
● 매출의 개념과 매출액 계산법 152
● 비용의 이해와 원가 관리 161
● 얼마를 팔아야 남는 장사일까? : 이익의 이해 169
● 메뉴 원가와 가격의 이해 179
● 메뉴 원가계산 방법 187
● 실전에 바로 써먹는 원가계산표 198
● 원가는 줄이고 마진율은 높이는 방법 209

Chapter.5 F&B 전문가가 공개하는 식당 수익 100배 높이는 메뉴관리 노하우
● 메뉴 선정 시 핵심 체크 5가지 219
● 메뉴 운영 시 핵심 체크 3가지 225
● 메뉴 정리를 위한 메뉴 엔지니어링 노하우 231
● 메뉴 정리하기 싫다면 3가지만 실천하라 241
● 손님이 원하는 음식을 다해주는 사장님? 248

Chapter.6 식당 장사의 판이 바뀌는 시대
● 이끌거나, 따르거나, 떠나거나! 257
● 내 가게를 망치는 생각들 269
● 답은 고객에게 있다 276

경제 전문가들에 의하면 물가는 오르고 경기는 둔화된 상태에서 실질 소득이 줄어들면, 소비가 위축되어 쓸데없는 지출을 줄이는 절약형 소비 형태가 나타나고, 특히 지출할 때 선택과 집중하는 전략을 취한다고 합니다. 실제 통계에 따르면 외식비용을 줄이려는 사람들이 늘어나면서 외식보다 상대적으로 저렴한 대형마트의 간편 식사류 매출이 크게 증가했습니다. 지출을 아끼고자 하는 소비 심리가 작용한 결과인데, 이로 인해 식당을 방문하는 고객이 줄어들었다고 볼 수 있습니다.
상황이 이러하다 보니 가게에 방문하는 고객이 더욱 소중해졌습니다. 그리고 고객에게 좋은 경험을 통해 만족을 시켜줄 수 있는 방법을 더욱 고민하게 됩니다. 고객을 만족시킨다는 이야기는 다른 말로 고객의 필요를 충족시키는 일과도 같은데, 어떻게 하면 내 가게를 방문하는 고객을 만족시킬 수 있을까요?
-p.28~29

메뉴를 준비할 때는 기획과 개발 단계로 나누어 일을 합니다. 기획 단계에서 시장조사 후 메뉴를 짜고, 운영에 필요한 전반적인 일을 진행합니다. 개발 단계에서는 메뉴를 맛있게 만드는 일을 합니다. 메뉴 기획에서 브랜드 콘셉트에 맞춰 메뉴 전략을 짜고, 어떤 메뉴를 구성할지 고민하는 단계가 있는데, 이때 가장 주목해야 할 것이 타깃 고객입니다. 당시 오픈하는 레스토랑의 경우 주변 지역을 조사해 보니 대사관과 회사가 많다는 것이 확인되었습니다. 그래서 고객 접대와 사교 등 비즈니스 목적으로 식사와 함께 주류 소비를 많이 하는 35~50세 전문직 종사자와 대사관, 외국계 회사에 근무하는 국내 거주 외국인을 주 고객으로 잡았습니다. 이렇게 해서 고객이 누구인지 정한 후 타깃층이 선호할 만한 포인트가 무엇일지 찾아보았습니다. 그래서 결정한 방향이 한국적인 특징은 그대로 살리면서, 현대인들의 취향에 맞춰 모던하면서 고급스럽게 표현하는 방식이었습니다.
-p.72~73

타깃을 공략할 때는 브랜드의 핵심 고객에 대한 정의가 필요한데, 이때 브랜드의 고객을 구체화하는 방법으로 고객 정의가 가능해집니다. 만일 브랜드의 고객이 3050 여성이라고 가정한다면, 자녀의 중고등학교 입학으로 육아에서 해방되어서 평일엔 또래들과 모임을 즐기고, 주말엔 가족 외식을 챙기며, 월 2회 이상 외식을 하는 2949 전업주부라고 고객 프로파일을 구체화해볼 수 있습니다. 고객의 외식 성향, 라이프스타일, 최근 관심 브랜드, 외식 빈도, 연령과 직업은 고객을 이해하고 공략하기 위해 중요한 참고 자료가 될 수 있습니다.
-p.87

트렌디 군에 속하더라도 상품을 잘 만들어 인기가 생기면 시즌에만 반짝하고 운영하지 않고 매 시즌마다 시즌 한정 메뉴로 팔 수 있습니다. 그리고 자연스럽게 시즌 시그니처 메뉴로 등극할 수 있습니다. 예를 들어, 서초동에 〈임병주산동칼국수〉 음식점은 강남 일대에 줄 서는 맛집으로 알려져 있습니다. 칼국수를 팔아서 건물을 올렸다는 소문도 있을 정도로 장사가 잘되는 식당인데, 이곳의 주력 메뉴는 칼국수입니다. 곁들임 메뉴로 야채를 듬뿍 넣어 빚은 만두가 있고, 여름에만 파는 녹진한 콩국물이 일품인 진한 콩국수도 있습니다. 이렇게 볼 때 칼국수는 시그니처 메뉴이기 때문에 콘셉트, 만두는 사이드 메뉴여서 베이직 그리고 여름 한정 판매하는 콩국수는 트렌디 메뉴라고 볼 수 있습니다.
-p.126