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다른 사람의 생각을 읽을 수 있을까?
대중의 심리를 조종하는 여론조사의 비밀

여론조사는 정치, 특히 선거에 대한 언론의 보도를 지배한다. 하지만 여론조사는 어떻게 이루어질까? 우리는 어떻게 선악을 구별할 수 있을까? 그리고 최근의 완전히 실패한 여론조사를 고려할 때 우리는 그 결과를 믿을 수 있을까?

이 책은 19세기 최초의 기초적인 여론조사부터 20세기에 여론조사를 금지하려는 정치인들의 시도, 가장 최근의 기술과 논쟁에 이르기까지 여론조사에 관한 모든 이야기를 들려준다. 이 책은 여론조사에 관한 모든 역사를 다뤘다고 해서 통계에 대한 사전 지식이 필요 없을 정도로 유익하고 흥미로운 내용으로 구성되어 있다.
전직 정치 여론 조사원이자 영국 최고로 여론조사를 목적으로 한 데이터베이스를 만든 장본인이 쓴 이 책은 우리가 어떤 여론조사를 신뢰해야 하고, 어떤 여론조사를 무시해야 하는지, 그리고 솔직히 어떤 여론조사를 비웃어야 하는지를 파헤친다. 이 책은 우리가 정치에 관한 언론 보도를 바라보는 시각을 영원히 바꿔 놓을 것이다.

“우리 모두는 가끔 갤럽의 여론조사를 의심한다. 특히나 우리에게 호의적이지 않을 때는 더욱 더.”
- 허버트 모리슨(영국 정치인)

선거철마다 연일 뉴스에서 여론조사를 보도합니다. 대중의 의견을 묻는 여론조사는 어떻게 생겨났을까요? 우리나라의 최초 여론조사는 세종대왕이 토지에 대한 새로운 조세제도를 도입하기 전에 백성들을 대상으로 한 조사라고 합니다. 이처럼 사회적으로 중요한 이슈가 있거나 요즘처럼 중요한 선거를 앞두고 있을 때 절대 빠져서는 안 되는 것이 여론조사입니다. 그렇지만 가끔 여론조사가 과연 정확한지 우리가 믿을 수 있는 결과인지 의문이 들 때도 있습니다. 만약 우리가 어떤 여론조사를 믿어야 하고 어떤 조사를 무시해야 하는지를 알아볼 수 있는 혜안을 가질 수 있다면 앞으로 일어날 중요한 순간에 올바른 선택을 할 수 있겠죠. 이 책은 19세기부터 현재까지 여론조사의 역사를 서술하면서 우리가 몰랐던 여론조사의 비밀을 파헤칩니다. 여론조사를 바라보는 통찰력을 제시하면서 앞으로 정치 뉴스를 바라보는 우리의 시각을 완전히 바꿔 놓을 유익하고 흥미로운 책입니다.

수 많은 정치인들이 기분 좋게 인정하는 거짓말이 하나 있는데 그건 바로 정치인들은 세상을 향해 여론조사에 신경 쓰지 않는다고 말하는 것입니다. 그러나 비공식적으로는 여론조사의 세세한 부분까지 깊이 들여다보다가 자신에 대한 여론조사를 의뢰하고 다른 정치인들의 조사 결과에 조바심을 내곤 합니다.
정치인들은 자꾸 숨기려하지만, 여론조사에 관심을 기울이는 것은 바람직한 일입니다. 기상학자들이 오늘의 날씨를 살피고 스포츠팀의 매니저들이 리그 성적표에 관심을 가지며 아마도 작가들은 도서 판매 차트를 염두에 두는 것이 자연스럽듯, 정치인들이 여론조사를 들여다보는 것은 자연스러워야 합니다.
제대로 실시된 여론조사는 여러분에게 무슨 일이 벌어지고 있는지를 알려주며, 여러
분의 생각 너머에 무엇이 있는지를 알려줍니다. 또한 대중에게 봉사해야 하는 사람에게 대중이 무엇을 원한다고 말하는지도 알려줍니다. 즉, 형편없는 여론조사로부터 훌륭한 여론조사를 구분해낼 수 있다면 그리고 의심스러운 여론조사로부터 유용한 통찰력을 분
리해낼 수 있어야 한다는 의미입니다.

이런 생각을 바탕으로 저자는 여론조사가 어떻게 작용하며, 어떻게 해야 올바르게 실시할 수 있는지 보여주는 것뿐 아니라, 언제 여론조사가 잘못 되는지도 책을 통해 알려주고 있습니다. 이 책에서는 여론조사를 다음과 같이 설명하고 있습니다.

“한 집단의 사람들에게 체계적으로 질문을 던져서 그 답이 더 큰 집단을 대표하도록 보정하는 것”

이 책에서 말하고 있는 여론조사는 투표의향, 정부의 최신예산안에 대한 태도, 정치인들에 대한 지지율 등 주로 정치적인 질문들을 하는 여론조사를 의미합니다. 하지만 정치

여론조사와 비정치 여론조사의 방법론은 대부분 똑같으며, 따라서 이 책의 많은 부분은 일반적인 여론조사를 이해하는 데에도 큰 도움이 될 것입니다.

1장 최초의 정치여론 조사
미국 / 전 세계로 확산된 정치 여론조사 / 영국

2장 정치 여론조사는 어떻게 작동하는가
표본추출 / 가중법 / 1000명 짜리 표본의 마법 / 조사모드 /
투표의향 조사는 어떻게 이뤄지는가 / 여론조사가 잘못될 수 있는 여섯 가지 경우 /
여론조사가 잘못 되지 않기 위한 한 가지 방법 : 따라하기(Herding) /
무엇을 측정해야 하는가?

3장 여론조사 질문의 옳고 그름
표현법이 중요하다 / 표현법이 왜 그리 중요할까? /
동의-비동의 문장이 주는 공포 / 가능성이 높거나 낮거나 /
질문이 이야기의 한 측면만을 언급하는가? /
두 가지 의견을 하나의 질문에 담는 위험성 /
투표를 질문할 때는 누구에게 물을 것인가 /
뭔가로 인해 마음이 바뀔 것인지 유권자에게 묻지 말자 /
돌려 묻는 질문이 불편한 진실을 밝힌다 /
무지에서 나온 응답의 가치 | 가상의 선택이 지닌 가치 /
여러 개의 논점을 담은 질문의 가치 / 목록 실험 / 질문의 순서 /
모든 것을 물어서는 안 된다

4장 문제는 투표의향?

5장 다른 유형의 여론조사들
사적이고 내부적인 여론조사 / 추이조사 / 패널조사 /
선거구 여론조사 / 불안정 의석 여론조사 / 보궐선거 여론조사 /
TV 토론 여론조사 / 정서적 강도 / MRP / 출구조사 : 영국 /
출구조사 : 미국 /

6장 여론조사는 옳다
정치 여론조사 수난기
근거

7장 여론조사는 그르다
1970년 : 영국 여론조사 대재앙 첫 번째
1992년 : 영국 여론조사 대재앙 두 번째
2015년 : 영국 여론조사 대재앙 세 번째
2016년 : 대재앙 아닌 대재앙의 미국 여론조사
2020년 : 여론조사 대재앙이 연달아 두 번이라고?
잘못된 여론조사의 교훈

8장 여론조사 규제하기

9장 여론조사의 대안
청원 / 정치인에게 보내는 편지 / 대중의 크기 / 선거 포스터 /
도박시장 / 포커스그룹 / 트위터 여론조사 / 트윗수 세기 /
그러니 기억하자

10장 훌륭한 여론조사도 틀린다
불운 / 오차한계 안에서 변하기 / 모멘텀이라는 신기루 /
여론 변화 / 당파심의 지배 /
모든 견해가 동등하게 드러나지는 않는다 /
여론조사 보도는 무조건 엉터리일 수밖에 없는 이유 /
교차표: 어리석은 결론으로 통하는 현명한 길 /
‘잘 모르겠다’를 무시하지 말라 / 숫자를 비교하는 위험성 /
‘왜냐하면’에 주의하자 / 의향과 행동 사이 / 첫 인상이 중요해 /
여론조사 비교의 위험성 / 정책 여론조사는 하나씩 /
여담 : 후진 데이터가 여전히 유용할 때 /

11장 여론조사 기업 판단하기
오만

12장 여론조사 이해하기
여론조사의 평등사상
열 가지 황금률