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아이디어는 번뜩이는 것이 아니라 체계적으로 만드는 것이다

구글, 덴쓰 크리에이티브 책임자의 창의성 수업
발상의 회로를 구축하면 내 아이디어에 사람들이 움직인다!

덴쓰는 세계 최대 규모의 일본 광고대행사이다. 이 책의 저자 나카가와 료는 덴쓰의 카피라이터가 되어 자신의 창의성으로 세계 시장을 주름잡고 싶었다. 하지만 막상 입사한 뒤의 현실은 처참했다. 그는 사내 테스트마저 통과하지 못해 영업 부서에서 일해야만 했다. 그는 “왜 내가 떠올린 아이디어는 다른 사람들에게 한심해 보일까?”라는 질문의 답을 찾으려 무려 7년 동안 씨름했다. 인정받는 발상력을 기르고자 관련된 책이라면 모조리 찾아 읽고 고민했다. 어떻게 하면 사람의 마음을 움직이는 기획을 만들 수 있을지 연구하고 시험했다. 그리고 마침내 하나의 생각 회로, 창의력 공식을 완성했다.
그 성과는 놀라웠다. 회사 내에서도 창의성을 인정받지 못하던 저자는 세계적인 칸 광고제의 일본 예선에서 우승해 국가대표로 선발되었고 본선에서 1위를 차지했다. 회사에서도 대표 카피라이터로 활약하다가 마침내 구글 크리에이티브 디렉터가 되었다. 이 모든 것이 그가 완성한 창의력 공식 덕분이었다. 저자는 이 공식이 카피라이터나 전문 기획자에게만 도움이 되는 것은 아니라고 강조한다. 인생의 돌파구를 마련하고 싶거나, 효율적인 업무처리 능력을 개발하고 싶거나, 더 행복한 삶을 살고 싶은 모두에게 이 책은 분명 결정적인 전환점을 제공해 주리라 확신한다. 자신이 이미 검증한 공식이기 때문이다.

내 머릿속에 발상의 회로를 만들어라
기막힌 아이디어가 술술 풀리는 생각의 기술

“아무리 고민해도 아이디어가 떠오르지 않아.”
“내 기획안은 도대체 통과되지 않아.”
“남보다 더 노력하는데도 돌아오는 성과가 없어.”

이런 고민으로 자책하고 힘들어한 적이 있는가? “아이디어는 그럴듯하지만, 정식 기획안으로 인정받기에는 부족해.”라는 말을 반복적으로 듣는 사람에게 이 책은 하늘이 내려준 선물과 같다. 저자 나카가와 료가 공개하는 ‘발상의 회로’를 익힌다면 모두가 무릎을 치며 적극적으로 옹호하는 기획안을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 정보화 시대가 발달할수록 기획은 직장인에게, 프리랜서에게, 심지어 학생에게도 필수적으로 갖춰야 하는 능력이 되고 있다. 콘텐츠 기획, 상품 기획, 사업 기획, 광고 기획, 연구 프로젝트 기획 등 다양한 분야에서 기획이라는 말이 쓰인다. 성인이 되어 사회에 나서는 순간 누구나 기획의 전문가가 되어야 하는 것처럼 여기는데 정작 학교에서는 기획을 가르쳐주지 않는다. 이렇게 중요하다는 기획을 우리는 어디서도 배운 적이 없다!

-이 책의 특징
1. 사람을 움직이는 뛰어난 아이디어와 기획을 ‘발상의 회로’로 편하게 만들 수 있다
2. 재능이 없다고 평가받은 저자를 광고천재로 만든 아이디어 구상 공식 공개
3. 누구라도 창의성에 자신감을 가질 수 있게 되는 책
4. [아이디어를 만드는 4K 사고 맵]＋[아이디어에 흥미를 더하는 10가지 공식]

세계 최고 권위 칸 광고제 우승자의
크리에이티브 비법

이 책의 저자 나카가와 료는 광고대행사에 입사하여 카피라이터의 일을 꿈꿨다. 그러나 입사한 뒤 7년 동안 원하던 일을 하지 못했다. 입사 직후에 받은 크리에이티브 평가에서 기준점을 받지 못했기 때문이다. 그는 아무리 아이디어 관련 책을 읽어도 구체적으로 어떻게 해야 인정받는 아이디어를 만들 수 있을지 알 수 없었다. 그때부터 어떻게 하면 모두가 호응하는 기획을 할 수 있을지를 연구하고 시도했다. 정신을 차리고 보니 7년이라는 세월이 흘러 있었다.
저자는 가장 중요한 한 가지 사실을 깨달았다. ‘아이디어’나 ‘기획’으로 성과를 내기 위해서는 개인의 센스에만 의지해 헛된 노력을 하는 것이 아니라 어떤 주제이든 반복해서 사람의 마음을 움직일 수 있는 아이디어를 만들어 낼 수 있는 ‘공식’이 필요하다는 것이다. 기준점 이하의 창의성을 가졌다고 평가받은 저자는 자신만의 아이디어 공식을 만든 이듬해 카피라이터의 등용문으로 불리는 TCC(도쿄 카피라이터스 클럽) 신인상을 받았고 아시아 최대급 국제 광고제에서 세계 1위를 차지했다.
그는 이 책에서 창의성을 발휘하기 위해 무엇을 어떻게 공식에 입력하고, 여러 아이디어를 구상해내 기획서를 완성하는지를 순서대로 설명한다. 또한, 자신이 세계적인 크리에이터들과 협업하면서 체득한 사고방식과 기술을 독자라면 누구나 자신의 것으로 만들 수 있도록 친절하게 정리하고 설명했다. 꼭 광고 업계뿐만 아니라 어떤 일을 하든지 새로운 아이디어나 기획이 필요한 사람이라면 활용할 수 있도록 아이디어 구상 공식을 아주 쉽게 체계화했다. 이제 이 책을 읽은 사람은 소모적이면서도 어떤 결과도 나오지 않는 헛된 노력을 하지 않아도 된다. 또 자신에게 창의성이라는 재능이 없는 것이 아니라, 다만 제대로 된 방법을 몰랐을 뿐이라는 사실 역시 깨달을 것이다.

prologue
기획의 프로가 되는 지름길이 있다

1장 남다른 아이디어의 출발
아이디어는 찰나에 반짝이지 않는다
아이디어의 출발은 성실함이다
기획의 숨은 열쇠를 찾아라
아이디어와 기획은 다르다
조건에 맞는 기획으로 승부하라
발상의 회로를 만들면 기획이 세워진다

2장 아이디어의 스위치를 누르는 비결
아이디어가 안 풀릴 땐 문제를 떠올려라
아이디어의 싹을 틔우는 ‘연구의 4K’
모든 아이디어에는 장단점이 있다
방법을 연구하면 새로운 길을 찾을 수 있다
아이디어의 스위치를 눌러라
아이디어를 위해 두 개의 열쇠를 잡아라

3장 기획을 위한 발상은 다르다
다른 사람에게 재미를 선물하라
자신만의 발상의 회로를 가져라
발상의 회로가 성공으로 가는 문을 연다
자기만의 발상 회로에 불을 당겨라

4장 발상의 회로를 만들어라
재미를 주는 포인트를 찾아라
남들과 달라야 살아남는다
먼저 방향을 잡아야 돌진할 수 있다
회로가 막힌 아이디어를 뚫어준다

5장 발상 체질로 전환하는 공식
감각을 닦고 조이고 기름칠하라
새로운 것을 일부러 찾기
아이디어는 표현하지 않으면 망상으로 끝난다
나를 막는 ‘부끄러움’과 마주하기
‘하지만 외계인’, ‘뭐든지 좋아요 외계인’, ‘왜요 외계인’과 사귀는 방법
“무언가 합시다.”라는 말에 담긴 수동적인 자세
어려운 상황이야말로 ‘아이디어의 보물 창고’
한 가지 일에 매몰되지 말기
싫증은 창조의 입구
나의 호기심 포인트를 자극하기
‘행동을 기획화’하여 습관으로 만들기
‘태스크’가 아니라 ‘프로젝트’로 인식하기

6장 내 행동을 바꾸는 연구의 힘
소소한 연구가 미래를 바꾼다
연구는 쌓아 올리는 것이다
연구의 영역은 무한하다
처음부터 훌륭한 아이디어는 없다
아이디어의 평가를 남들에게 맡기지 마라
아이디어는 자신의 무형 자산이다
연구가 당신이 원하는 미래로 데려다준다

epilogue
무명의 도전자 여러분, 미래에서 만납시다

* 기획 업무에는 독특한 편견이 있다. 아이디어와 창의력에 따라 좌우되는 것이라 ‘체계적으로 가르칠 수 없는 것’으로 본다는 것이다. 그러나 10년 이상 기획 일을 하면서 깨달은 것이 있다. 아이디어나 기획을 짤 때 누구에게나 나름의 ‘발상의 회로’가 있는데, 그 회로가 단단하게 잘 잡혀있으면 아이디어나 기획은 자연스럽게 떠오른다는 사실이다.

* 세상에 뛰어난 아이디어나 기획을 볼 때마다 우리 같은 사람은 기가 죽는다. 그리고는 보이지 않는 틀에 갇혀버린 사고, 평범하기만 한 창의력을 탓한다.

* 아이디어를 생각하다 보면 종종 방향을 못 잡기도 한다. 특히 여러 사람이 함께 아이디어를 내고 있다면 더욱 그러하다. 그럴 때, 이 맵을 보면 현재 우리가 어떤 상황인지 정확하게 알 수 있으며 의론 진행도 수월해진다.

* 아이디어는 ‘머리로 생각하는 것’이라고 오해하기 쉽다. 하지만 머리에 의존한 발상은 뇌에 있는 정보만 재료로 쓰기에 언젠가는 고갈한다. “아이디어가 떠오르지 않아.”라고 말하는 사람은 머리로만 생각하기 때문일지 모른다.

* 나는 아이디어를 내면서 남들에게 그 아이디어를 어떻게 생각하는지 물어본다. 나와 다른 시점으로 사물을 파악하는 사람의 뇌를 빌리는 것이다. 그 상품과 문제 정리에 대해 모르는 사람을 일부러 골라 물어보면 또 다른 아이디어의 출발점을 발견할 수 있다.

* 본인이 좋아하는 것이 무엇인지 모르겠다면 반대로 싫어하는 것을 떠올려 보자. 싫어하는 것 뒤에는 좋아하는 것이 숨어있다. 호불호는 종이 한 장 차이이다. 좋고 싫음을 의식하면 자기 안에 기준이 탄생한다. 이것을 나만의 아이디어로 다듬으면 된다.

* 아이디어는 내 머리로 생각하고 기획은 타인의 머리로 체크해야 한다. 아이디어는 자유로워도 상관없지만, 기획은 배려심이 필요하다. 타인의 사고 회로가 빠져있으면 내 아이디어 전구는 꺼진 상태이다. 아이디어 전구의 형태가 아무리 독창적이고 아름다워도 전구에 불이 들어오지 않는다면 무용지물이다. 전구에 불이 들어오게 하려면 회로가 필요하다.

* 개성 넘치는 회로는 다른 사람과 경쟁에서 돋보인다. 광고 기획 업무는 기본적으로 고객 맞춤형이다. 예산과 오더가 있고 여기에 맞춰 기획을 세우는 형태인데 새로운 문제에 맞는 새로운 해결법을 찾는 것이다. 항상 무에서 유를 창조하는 것을 미덕으로 여기는 문화나 분위기가 있다. 이전 것과 비슷한 게 아니라 새롭거나 창조적 변화를 시도하는 기획을 선호한다.

* 오늘날은 참신함을 오래 유지하기 어려운 시대이다. 매일매일 새로운 정보가 나오니까 오히려 늘 새로워지지 않는 게 이상하다. 내가 이렇게 주장하는 이유는 기술의 진화로 나에게 ‘맞는’ 것을 추천받지만, 나에게 ‘맞지 않는’ 것을 배제하는 시스템이 매일 강화되고 있다고 보기 때문이다.

* 부끄러움은 이상적인 자신과 현실의 차이 때문에 생긴다. 이상이 높으면 높을수록 현실과 비교해 부끄러움이 커지게 마련이다. 그런데 여기에는 엄청난 덫이 숨어있다. 좋은 아이디어를 만들고 싶은 사람일수록 그것을 실현하려 할 때, 심리적으로 부담감을 느낀다. 자신이 지향하는 기준이 높을수록 그 기준에 미치지 못하면 ‘쓸모없는 것’이라고 생각한다. 그 상태를 남에게 드러내는 것이 민망해한다. 아직 멀었다거나 준비가 부족하다는 생각으로 자신을 움직이지 못하게 만드는 것이다.

* 이 지구에는 세 종류의 외계인이 있다. ‘하지만 외계인’, ‘뭐든지 좋아요 외계인’, ‘왜요 외계인’이다. 이들은 당신이 아이디어를 실현하려 할 때 그 모습을 드러낸다. 그렇다면 이 셋 중 가장 가깝게 지내야 할 외계인은 누구일까?

* “무언가 재미있는 일을 같이하자.”라고 말하는 사람은 적극적으로 보이지만 실제로는 소극적인 사람일 때가 많다. ‘무언가’라고 말하는 시점에는 “무언가 제안해 주세요.”라는 뜻이 담겨있기 때문이다. 즉, 소극적으로 참여하겠다는 것이며 자신은 시키는 일만 하겠다는 의미이기도 하다. 지금까지 경험상 이러한 사람과 프로젝트를 진행해서 잘 진행된 적이 없었다.

* 우리는 지금 ‘싫증 나기 어려운 시대’를 살고 있다. 싫증을 느끼는 순간 손에 든 스마트폰이 흥밋거리를 제공한다. 할 일이 없어지면 곧바로 스마트폰에 집중하는 게 이제 우리의 일상이다. 그로 인해 뇌가 쉴 시간이 없다.

* “흥미가 없다.”라고 말하는 순간 우리의 뇌는 완전히 생각을 멈춘다. 당장 눈앞의 일에 흥미를 느끼지 못하면 연구할 마음도 사라진다. 어떻게 하면 호기심을 느낄지 연구하면 생각지도 못한 길이 열린다.

* 나는 부끄러움을 이상과 현실의 차이에서 생기는 것이라 정의한다. 이 부끄러움에서 벗어나려면, 현재의 나를 받아들이는 자기 수용만이 정답이다. 매일 찍는 셀카는 어떤 모습의 나라도 보여주겠다는 의미로 최고의 자기 수용 프로세스이다. 그리고 매일 입는 옷이야말로 매일 올릴 만한 콘텐츠라고 생각했다. 그렇게 업로드를 계속했더니 내 인스타그램 팔로워 수는 3만 명을 넘었다.

* 회사에서 주어진 일만 해서는 의미가 없다. 당신만의 연구가 없으면 꼭 당신이 그 일을 해야 할 필요가 없기 때문이다. 남들과 똑같은 일만 하면 누가 해도 상관없다. 아마도 당신 주변에는 ‘입이 가벼운 사람’이나 ‘무기력한 사람’이 있을 것이다. 이러한 사람이 되지 않도록 연구해야겠다고 마음먹는 것만으로도 업무의 질은 크게 달라진다.