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아마존, 오메가, 코카콜라, 디즈니...
“세계적 기업들의 마케팅 현장을 체험하다”

아마존은 명실상부한 세계 최고의 인터넷기업이지만, 마케팅에 있어서는 걸음마를 막 시작한 아이처럼 신중하고 섬세하다. 무엇보다도 아마존의 CEO 제프 베조스의 고객 사랑은 치를 떨게 만들 정도이다. 그는 모든 회의에서 의자를 하나 비어 두고는 회의 시작 전에 “저기에 고객이 앉아 있다고 생각하라!”고 이야기한다. 모든 아이디어는 빈 의자에 앉아 있는 고객을 생각하며 발전시킨다.
어떤 기업은 마케팅이 적중하여 한 순간 세계적인 기업으로 도약하기도 하고, 어떤 기업은 수십 년에 걸쳐 조금씩 시장을 장악하기도 하지만, 고객을 중심에 두고 마케팅의 기본을 지킨다는 것은 같다.
〈하버드 마케팅 강의〉에서는 아마존과 같이 성공한 기업들의 마케팅을 파헤쳐 그들이 펼쳤던 마케팅을 생동감있게 전달한다. 마치 세계 최고의 기업 마케팅팀에서 일하는 것처럼 상세하고 생생하게 다양한 마케팅을 간접체험하게 될 것이다.

19가지 주제로 완벽하게 배운다!
“세상이 바뀌어도 통하는 하버드의 마케팅”

인터넷, 모바일, 소셜네트워크 같은 다양한 플랫폼이 지속적으로 등장하고 있다. 그러면서 고객의 수준은 높아지고, 마케팅은 더더욱 어려워졌다. 이런 환경에서 마케팅은 어떻게 바뀌어야 할까? 사실, 본질이 훌륭한 마케팅이라면 아무것도 바뀌지 않아도 된다. 이것이 바로 하버드 경영대학원에서 가르치는 마케팅의 핵심이다.
이 책은 시장세분화, 마케팅채널, 브랜딩, 가격전략 등 마케팅의 근본이 되는 19가지 주제를 중심으로 마케팅의 숲을 그릴 수 있도록 한다. 또한 치열한 경쟁 속에서도 돋보이도록 세세한 마케팅 전략과 코칭을 함께 담았다. 급변하는 세상에서도 언제나 통하는 마케팅을 배우고 싶은 사람이라면 강력하게 권하는 책이다.

거대한 마케팅 세계에 즐겁게 입문한다!
“직접 가지 않고도 배우는 세계 최고의 마케팅 과정”

이 책은 마치 세계 유명 마케팅 석학들과 함께 공부하는 느낌을 준다. 세밀한 이론은 물론이거니와 각 이론에 대한 세계적인 기업들의 실제 마케팅 사례가 돋보인다. 교수님의 수준 높은 강의를 듣듯이, 동료와 함께 토론하듯이 흥미롭게 마케팅을 배울 수 있다. 책을 읽으면 읽을수록 기본에 충실한 하버드의 정신까지도 함께 알게 될 것이다.

프롤로그

PART1 마케팅 인식 - 고객의 머릿속에 침투하라

| 첫 번째 수업 | 우리의 마케팅이 실패하는 이유
1？대체 어디서부터 잘못된 걸까? 017
2？고객은 왕이 아니다 022
3？우아한 경쟁 026
4？적중률을 높이는 마케팅 환경 030
5？마케팅에 새로운 옷을 입혀라 035
하버드 마케팅 사례 록펠러의 탁월한 수완, 저가 마케팅 040

| 두 번째 수업 | 마케팅을 다시, 제대로 알자

1？마케팅은 인식의 전쟁이다 045
2？고객 사랑의 일인자, 아마존 050
3？C로 사고하고, 4P로 행동하라 055
하버드 마케팅 사례 월마트, 고객을 만족시켜라! 060

| 세 번째 수업 | 열린 생각이 이윤을 만든다
1？단 56달러에 포드56을 내 손에! 065
2？새턴 프로젝트로 자존심을 되찾은 GM 069
3？멀리 두고 길게 본다 073
하버드 마케팅 사례 중국을 사로잡은 KFC의 승리 법칙 077

PART2 마케팅 계획 - 전략적으로 미래를 그려라

| 네 번째 수업 | 경쟁우위가 곧 전략이다
1？미국 시장을 매료시킨 일본 자동차 083
2？스와치(SWATCH)의 경쟁우위 086
3？모든 면에서 경쟁우위를 확보하라 090
4？마케팅 계획은 장단기를 반드시 구분한다 095
하버드 마케팅 사례 콧대 높은 오메가의 고객 맞춤 마케팅 098

| 다섯 번째 수업 | 시장세분화로 성공률을 높인다
1？시장세분화의 정석을 보여준 밀러 맥주 103
2？어떻게 시장을 세분화할 것인가? 107
3？작게 쪼갤수록 기회는 커진다 110
4？시장세분화 전략의 두 가지 유형 114
하버드 마케팅 사례 어른 장난감을 공략한 미국 토이저러스 116

| 여섯 번째 수업 | 기업은 상품으로 말한다
1？세상에 상품을 내놓는 방법 121
2？결국 답은 상품 혁신이다 125
3？잉크젯 프린터로 미래를 개척한 캐논 129
하버드 마케팅 사례 〈USA투데이〉, 신문을 잡지처럼! 134

| 일곱 번째 수업 | 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되어라
1？이름이 좋아야 잘 된다 139
2？포지셔닝으로 시장에서 승부하기 144
3？혁신과 쇄신, 브랜드를 살리는 힘 150
4？브랜드 세계화 전략 155
하버드 마케팅 사례 진리라이의 브랜드 세계화 전략 160


PART3 마케팅채널 - 길을 아는 자가 시장을 장악한다

| 여덟 번째 수업 | 마케팅채널에 관한 모든 것
1？마케팅채널이란 무엇인가? 169
2？새로운 마케팅채널이 필요하다 173
하버드 마케팅 사례 대리점과 친구가 된 딩이 177

| 아홉 번째 수업 | 획기적인 채널로 금맥을 캐라
1？마케팅채널도 다다익선, 디즈니처럼! 183
2？뭉치면 유리하다 -제휴 마케팅 185
3？함께 돈을 버는 수직적 마케팅 시스템 189
하버드 마케팅 사례 허베이 징위, 까다롭지만 정확하게 관계 맺기 192

| 열 번째 수업 | 혁신이 이윤을 만들어낸다
1？시장은 새로운 마케팅을 원한다 197
2？‘관계’를 중시하는 마케팅 전략 200
3？판촉에 창의성을 씌워라 203
하버드 마케팅 사례 스타킹업체 노넌센스, 펩시와 만나다 207

| 열한 번째 수업 | 무엇보다도 중요한 마케팅채널 관리
1？잘못된 인식이 합작을 그르친다 211
2？좋은 경쟁에 참여하라 215
하버드 마케팅 사례 코닥의 ‘아주 쉽게 사장이 되는’ 마케팅 218

PART4 마케팅 전략 - 빈틈없이 시장을 공략한다

| 열두 번째 수업 | 마케팅은 전쟁이다
1？마케팅 전투력 끌어올리기 225
2？주도권 잡기① -경쟁업체 분석 228
3？주도권 잡기② - 측면 공격 230
하버드 마케팅 사례 펩시콜라 vs 코카콜라 233

| 열세 번째 수업 | 강력한 브랜드를 만드는 법칙, IMC
1？새로운 시대의 더 새로운 마케팅 237
2？MC는 한마디로 일체화 마케팅이다 240
3？MC 플래닝 모델 244
하버드 마케팅 사례 바바카의 통합 마케팅 247

| 열네 번째 수업 | 더 나은 마케팅을 위한 노력
1？고객을 열광시킨 광고들 251
2？비즈니스 신(新)기상도 255
3？마케팅, 새로운 가치를 만들다 258
하버드 마케팅 사례 WOW와 코카콜라의 마케팅 콜라보 261

| 열다섯 번째 수업 | 가격, 상품의 날개가 되다
1？가격 결정이란 무엇인가? 265
2？가격 결정의 3단계 268
3？가격은 어떻게 결정되는가 273
4？낮은 가격으로 시장 장악하기 276
하버드 마케팅 사례 콧대 세우다가 기회를 잃은 컴퓨터론 278

PART5 마케팅 관리 - 마케팅도 사람이 하는 일이다

| 열여섯 번째 수업 | 최고의 마케팅 군단을 만들자
1？영국항공, 떠났던 고객을 돌아오게 하다 285
2？격려는 최고의 보너스다 289
3？훌륭한 직원을 키우는 MS의 기업문화 292
하버드 마케팅 사례 맥도날드에 천재는 필요 없다 295

| 열일곱 번째 수업 | 효율이 높아지는 업무평가
1？업무평가란 무엇인가? 299
2？명확한 성과지표 만들기 302
3？미래를 내다보는 균형 성과표(BSC) 305
4？마케터는 실적만 잘 내면 되는가? 309
하버드 마케팅 사례 공정성을 지켜라, 커룽의 업무평가 방식 312

| 열여덟 번째 수업 | 고객에게 집중해야 성공한다
1？성공을 향해 가는 길 ­고객 세분화 317
2？잠재고객을 직접 찾아 나서라 320
3？단골이 우선이다 322
하버드 마케팅 사례 델(DELL), 고객과 하나 되는 서비스 325

| 열아홉 번째 수업 | 원가를 통제하라
1？살 길은 원가 최소화뿐이다 329
2？그렇다고 무작정 원가를 낮춰선 안 된다 331
3？원가, 어떻게 관리할 것인가? 334
하버드 마케팅 사례 세밀하고 치밀한 원가 관리 338

미국 경영학자이자 현대 경영학의 창시자인 피터 드러커Peter Drucker는 “기업이 성과를 올리는 데 필요한 것은 마케팅과 혁신 단 두 가지뿐이다. 다른 활동들은 모두 비용이다.”라고 말했다. 마케팅인식은 언제나 완전히 새로워야 하며, 반드시 가치와 부로 전환할 수 있어야 한다.
마케팅 인식은 단순히 마케팅 행위와 전략, 기술, 수단을 의미하지 않는다. 마케팅 인식은 기업이 시장을 바라보는 사고방식이며, 기업 경영활동의 밑바탕이 되는 주요 지침이다. --- p.17

경제학에서 기업과 고객은 어느 한쪽이 다른 한쪽을 우러러보거나 내려다보는 관계가 아니다. 기업은 고객을 위해 가치를 담은 상품을 창조하고 고객은 돈을 가지고 와서 그 가치로 교환할 뿐, 양자는 백성과 왕의 관계라 할 수 없다. 사실 고객에게는 충성스러운 백성보다 자신의 문제를 해결할 효과적인 방안을 제시해주는 사람이 더 필요하다.
당신이 그런 사람 혹은 조직이 된다면 굳이 고객을 왕으로 모실 필요는 없다. 그러지 않아도 고객은 기꺼이 지갑을 열 것이기 때문이다. --- p.25

사실 기업이 새로운 마케팅채널을 발견하고 채택하는 일은 상당히 어렵다. 여기에는 두 가지 원인이 있다. 첫 번째 원인은 소비자의 구매습관이 알지 못하는 사이에 변화하고 있고, 새로운 채널을 받아들이는 것도 전환의 과정이다 보니 그 두 가지가 적절하게 딱 맞물려 효과를 극대화하는 순간을 찾기 어려운 데 있다. 두 번째 원인은 기업이 중간상의 정보에 과도하게 의존하며 최종 사용자, 즉 소비자와 늘 어느정도의 거리를 유지하기 때문이다. 사실 중간상은 주로 자신의 위치를 공고하게 하는 데 유리한 정보만 제공하는 경우가 많다. 게다가 기업은 기존의 마케팅채널만 따르려는 관성 탓에 새로운 마케팅채널을 발굴하려는 적극성이 부족하다. --- p.117

나날이 경쟁이 치열해지는 시장에서 마케팅을 실제로 수행하는 마케터의 중요성이 날로 증대되고 있다. 이런 상황에서 마케터와 그의 업무에 대한 공정한 심사 평가는 무엇보다 중요한 일로 대두되었다. 기업이 더 과학적이고 합리적으로 업무평가를 수행하려면 반드시 명확한 성과지표를 확정해야 한다. 성과지표는 업무평가의 성공을 보장하므로 이를 제정하는 것 자체가 업무평가의 주요 단계이며 마케팅 관리자들이 가장 주목하는 문제다. --- p.298