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명품의 본질은 무엇인가?
럭셔리 브랜드의 기획부터 유통을 아우르는 비밀을 파헤친다

한국의 럭셔리 브랜드로서 글로벌 명품 카테고리에 넣을 수 있는 것을 꼽으라면, 대다수가 떠올릴 바로 그 제품? 박유정 저자의 이력은 바로 이 한 단어로 설명된다. 국내 유일의 글로벌 럭셔리 카테고리 반열에 있는 브랜드의 기획부터 생산, 마케팅에 이르기까지, 럭셔리 브랜드의 A~Z에 이르는 모든 것을 관장할 수 있는 독보적 인물이 바로 박유정 저자이며, 이 책 《럭셔리 브랜드 시크릿》에는 그녀가 명품 기획과 생산 과정에서 경험하고 터득한 모든 지혜가 녹아들어 있다.

이 책은 크게 〈PART.1〉와 〈PART.2〉로 구분된다.
PART.1 중 〈Chapter.1〉 “퀀텀 시프트 시대, 럭셔리의 가치와 비전”에서는 급변하는 경영환경에도 불구하고 럭셔리 브랜드의 가치를 급상승시킬 수 있는 비법으로서, 먼저 그 동력이 되는 럭셔리 비즈니스의 가치와 방향, 비전에 대해 논하고 있다.
〈Chapter.2〉 “럭셔리 비즈니스의 디지털 트랜스포메이션”에서는 럭셔리가 소비자와 소통할 수 있는 통로가 다양화된 시대적 변화, 그리고 AI의 등장에 따른 마케팅 방향의 다변화와 비즈니스 대처 방안을 논하고 있다.
〈Chapter.3〉 “럭셔리 소비 주체로서 Z세대 Next Generation에 대한 이해”에서는 새로운 럭셔리 소비 주체로 등장한 Z세대에 대한 분석을 통해 럭셔리의 주요 고객층 이동 현상과 그들의 특징을 분석하고 있다.
〈Chapter.4〉 “럭셔리 헤리티지와 본질에의 탐구와 여정”에서는 럭셔리의 진정한 가치와 이에 충실하면서도 소비환경 변화에 발맞춰 갈 수 있는 방안을 제시하고 있다.
〈Chapter.5〉 “럭셔리 헤리티지의 근원 탐구”에서는 럭셔리를 럭셔리답게 만드는 그 근원을 거슬러 탐색하며, 럭셔리 브랜딩의 기획 과정에서도 저번에 자리한 지닌 신화적 모티프의 강조와 이에 도달하고자 하는 인간의 욕망을 구현하는 방안을 담아내고 있다.
〈Chapter.6〉 “퓨쳐 럭셔리 비즈니스 전망-다원성을 통합으로 연결하기”에서는 다문화 현상, K-POP의 부상에 발맞춘 우리의 럭셔리 브랜딩이 나아갈 바를 분석하고 있다.

이어서 PART.2에서는 탁월한 실무 역량과 성과로 드러난 저자의 럭셔리 브랜드 런칭 능력과 경험에 바탕해, 실사례에 기반한 럭셔리 브랜드의 기획부터 유통에 이르기까지의 전 과정을 설명하고 있다.
〈Chapter.1〉 “기획 360 Researching”에서는 럭셔리 브랜드를 런칭하기에 앞서 시장 분석과 극도로 폐쇄적인 럭셔리 브랜드의 생산 전반, 유통환경의 변화 등을 다각적으로 분석하는 시각을 제공하고 있다.
〈Chapter.2〉 “기획과정 Brand Building : 브랜드 중심의 전략 구축”에서는 브랜드의 가치와 철학을 세우고 로고와 심볼, 페르소나적 개성을 확립하는 방안을 논하고 있다.
〈Chapter.3〉 “기획과정 : CHECK THE STORY 스토리텔링을 통한 몰입”에서는 브랜드에 스토리텔링을 부여하여 아우라를 더욱 풍부하게 하며, 이를 헤리티지의 구축으로 이어갈 수 있는 방안을 언급하고 있다.
〈Chapter.4〉 “기획과정 : Design Building”에서는 본격적으로 브랜드 메시지를 외형적 형상을 통해 구현하는 스케치 작업, 디자이너의 다양한 아이디어 구축와 신기술에 대한 광범위한 정보 구축 작업에 대해 논한다.
〈Chapter.5〉 “기획 머천다이징 구조의 구축”에서는 디자인 상품의 가치를 구성하고 전략화하여 제안하는 모든 활동을 저자의 실무 경험에 바탕하여 명쾌하게 설명한다.
〈Chapter.6〉 “기획 마케팅 구조의 확립”에서는 럭셔리 헤리티지, 또는 브랜드가 지향하는 가치를 살려 이를 제품에 실물적으로 구현하는 방안에 대해 안내하고 있다. 아울러 현대사회에서는 더욱 다양화된 브랜드 커뮤니케이션 방법이 존재하므로 이를 감안한 전략적 마케팅 방안에 대해서도 논하고 있다.
〈Chapter.7〉 “유통 채널 확장과 생산 구조 확립”에서는 신규 브랜드의 포지셔닝을 위한 방향성과 전략, 그리고 최근 화두가 되는 디지털화가 럭셔리 비즈니스에 미치는 영향 등에 대해서 논의한다.

대한민국 럭셔리 브랜드의 글로벌 카테고리 진입에는
그녀의 성공적인 크리에이션과 열정이 녹아들어 있다!

2000년대 중반, 독일 뮌헨의 한 기업이 한국에 인수되었다. 그리고 인수된 지 얼마 되지 않아 독창적인 럭셔리 브랜딩으로 해마다 딜로이트 컨설팅이 리스트업 하는 세계 100대 명품 브랜드 중 60위로 진입하는 등, ‘한국에서 어떻게 이런 럭셔리가?’하는 느낌을 주는 제품 라인으로 탈바꿈하게 된다. 아마 이 정도 들어보면 명품을 제법 아는 이들은 이미 해당 제품의 괄목상대할 변화를 당시의 시간 속에서 짚어낼 수 있을 것이다. 독일 특유의 딱딱하고 무거운 느낌을 확 벗어던지고 눈부신 스톤 장식으로 화려하게 변모해 럭셔리 매장에서도 단연 이목을 끌던 해당 기업의 제품은 당시 럭셔리 브랜드의 이머징 마켓이던 중국 시장에서 급성장을 이루었다. 심지어 2000년대 중반 국내나 해외에서 해당 기업의 가방을 든 사람은 중국 부호일 확률이 높다는 말이 돌 정도의 열풍이었다.
이런 변화의 중심에 박유정 저자가 있었기에, 이 책 《럭셔리 브랜드 시크릿》이 탄생할 수 있었다. 특히 이 책의 특징이라면 럭셔리 브랜드의 기획에서 유통까지 전 과정을 주관해 본 경험, 그리고 노하우를 지니고 있는 저자의 역량이 전 분야에 걸쳐 고르게 책 속에 반영되어 있다는 점이다. 때문에 디자이너만이, 생산공정 관리자만이, 유통 전문가만이 어느 한 부분을 경험해 보고 언급하는 부분적 시각이 아니라, 전체를 아우르는 통합적이고 종합적인 시각에서 럭셔리 브랜딩에 접근하고 있다는 점이 이 책의 가장 큰 장점이다.

편집진이 문외한 탓인지는 몰라도, 현재 대한민국은 럭셔리 소비로는 세계에서 순위를 다투지만, 자체적인 럭셔리 브랜딩 측면에서는 오히려 2000년대 중반의 그 뜨거웠던 열기에 미치지 못하는 측면이 있지 않은가 싶다. 이 책 《럭셔리 브랜드 시크릿》을 통해 럭셔리 브랜딩에 관심이 많은 독자나 업계 관계자들이 더욱 도움을 받아 우리의 럭셔리 브랜드 중에도 세계적 카테고리 킹이 속속 배출되기를 기대한다.

Contents
· 추천사 4
· 프롤로그 :　럭셔리라는 통로를 통한 일체론적인 가치와 비전 12

PART.1
융합 트렌드 사회에서 럭셔리 브랜드의 방향성, 진정성, 가치소비와의 소통

Chapter.1 퀀텀 시프트 시대, 럭셔리의 가치와 비전
1. 럭셔리 브랜드 비즈니스의 급성장, '퀀텀 시프드' 25
2. 럭셔리 비즈니스의 가치와 전략 35
3. 럭셔리 비즈니스의 가치축의 이동 44
4. 럭셔리 비즈니스의 비전과 방향성 52

Chapter.2 럭셔리 비즈니스의 디지털 트랜스포메이션
5. 커뮤니케이션 매체의 다양화와 디지털 커뮤니케이션의 양상 59
6. 럭셔리 비즈니스 마켓에서의 콜라보레이션을 통한 커뮤니케이션 67
7. 럭셔리 비즈니스에서의 고객 경험을 위한 커뮤니케이션 73
8. 생성형 AI 시대 럭셔리 비즈니스의 대처 양상 86

Chapter.3 럭셔리소비 주체로서 Z세대 Next Generation에 대한 이해
9. 새로운 럭셔리 소비의 주체, Z세대 : 그들만의 세상 97

Chapter.4 럭셔리 헤리티지와 본질에의 탐구와 여정
10. 럭셔리 브랜드의 근본가치에 대한 재고 109
11. 럭셔리 브랜드의 소비환경 변화에 따른 트렌드 밸런스 114
12. 진정성과 오리진 118

Chapter.5 럭셔리 헤리티지의 근원 탐구
13. 신화와 럭셔리 브랜드의 연관성 125
14. 신화가 되고 싶은 럭셔리 브랜딩 131

Chapter.6 퓨쳐 럭셔리 비즈니스 전망-다원성을 통합으로 연결하기
15. 정신적 가치 중심의 럭셔리 시그니처 브랜딩의 필요성 141
16. 한글의 과학적 가치를 심볼화한 럭셔리 브랜드 제안 148


PART.2 럭셔리 비즈니스 브랜드 런칭

Chapter.1 글로벌 럭셔리 비즈니스 브랜드의 프로젝트 런칭과정
※ 기획과정 156
1. 기획 360 Researching 159
2. 기획과정 Brand Building : 브랜드 중심의 전략 구축 181
3. 기획과정 : CHECK THE STORY 스토리텔링을 통한 몰입 199
4. 기획과정 : Design Building 211
5. 기획 머천다이징 구조의 구축 230
6. 기획 마케팅 구조의 확립 248
7. 유통 채널 확장과 생산 구조 확립 262

팬데믹 기간에 온라인을 중심으로 활성화된 경제활동은 팬데믹 종료 후 소비 형태 다변화로 수치적으로도 나타나고 있다. 오프라인 행사의 확대와 대면 활동의 증가로 인하여 산업 전반에 팬데믹 기간 중 억눌린 심리를 보상하려는 보복 소비와, 이에 따라 두각을 나타내는 업종들이 나타나고 있다. 전체 사회 트렌드의 동향에 관한 분석은 전반적인 트렌드의 변화 요인과 전망에 대해 분석하고 제시하는 좋은 자료들이 있기에, 이러한 부분을 참조하여 이 책에서는 럭셔리 비즈니스에 중점을 두고자 한다.
특징적으로 두각을 나타내는 산업의 양상 중 럭셔리 비즈니스는 팬데믹 이후에 더욱 급성장을 나타내고 있다. 이러한 급성장의 배경에는 테크놀로지의 변환으로 팬데믹 전부터 5G 환경에 대비한 럭셔리 비즈니스 기업들의 혜안이 있었다.
-p.28

현대에 콜라보레이션은 더욱 다양한 장르와 분야에서 파격적인 방식과 일상적인 마케팅의 방안으로 행해지고 있다. 소비자와의 커뮤니케이션 방식에 디지털 테크놀로지와 SNS를 활용하여 즐길 수 있는 방식으로 라이프 스타일에 반영되고 있는 추세이다. 문화예술, 엔터테인먼트에 대한 수요와 욕구는 기하급수적으로 급증하고 있다. 이러한 배경으로 소비자의 라이프 스타일 추이에 맞추어 그들을 매혹시킬 수 있는 다양한 파격적인 방법을 진행하고 있다. 아트와 테크의 결합을 위하여 5G 도입과 빅데이터를 통한 인공지능, 증강현실, 영상 등 첨단기술 도입에 적극적이다. 예술가들은 자신의 작품을 시대상과 다른 장르, 다양한 분야와 결합하여 새로운 가치와 표현을 창출하고자 항상 노력한다.
-p.71

럭셔리를 구성하고 특정하는 정체성에는 각 럭셔리 브랜드의 핵심 가치관과 더불어 헤리티지를 포괄하는 철학적인 메시지와 스토리가 내재되어 있다. 헤리티지는 시간의 축적이 필수적이다. 시간의 힘 안에는 많은 스토리가 내재되어 있기 때문에 각 럭셔리 비즈니스 브랜드만의 오리진, 기원을 표기하는 경우가 많다. 각 럭셔리 브랜드가 가지는 철학적 가치를 시간의 축적된 흐름 안에서 스토리화하여 전달하려는 다각적인 노력이 타 럭셔리와 차별화하는 정체성으로 표현될 수 있다. 각 럭셔리 브랜드가 정체성을 구현하여 소비자에게 전달하고자 할 때, 그 브랜드만의 역사적인 순간과 상징을 다각적인 매체로 스토리화하여 반영할 수 있다. 발전된 기술적 인프라와 인터페이스를 활용하여 콘텐츠를 공감각적으로 전환시킬 수 있다. 오프라인에서의 실물을 활용한 공간화를 통한 전시와 함께할 수도 있고, 혹은 SNS를 활용한 메시지화, 기술 매체를 활용하여 온 오프라인 매장에서 최종 제품이 소비자에게 확장된 경험으로 전달될 수 있다.
-p.111

인류는 항상 새로움과 모험을 추구하지만, 불변의 가치를 동시에 추구해 왔다. 럭셔리에서 추구하고자 하는 근본 요소도 묵직한 시간의 힘이 있는 곳에서 나오는 문화적 원형의 스토리를 기본으로 하여 차별화되고 희소한 것, 자아를 대변해서 표현할 수 있는 것이 융합되어 있다. 따라서 그 저변에 자리한 공통적인 욕구의 속성을 보면 신화적인 요소들과 기조를 같이 한다. 럭셔리 비즈니스 제품의 구현은 왕실과 귀족의 사용 물품들이라는 기원을 가지고 있기에, 바로 이런 속성이 신화적 표현들과 함께 히스토리와 정서에 녹아 있다.
-p.136