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일단 눈에 띄어야 시장을 장악할 수 있다

볼 것 많은 세상, 산만한 사람들의
눈길을 잡아끌 마케팅 제안

페이스북, 구글의 검색엔진 알고리즘을
뛰어넘는 마케팅 전략

‘어떻게 팔 것인가’는 중요하지 않다
‘눈에 띄어야’ 살아남을 가치가 있다

5초 집중력에 잠식당한 마케팅을 어떻게 살릴 것인가?

“고객들은 동시에 쏟아지는 정보와 제안에 너무 많이 노출되어 있어서 그 모든 것들이 눈에 들어올 리 만무하다. 같은 케이크 조각을 두고 덤비는 손들이 너무 많다 보니 눈도장을 찍기도 어려운 형국이다.”
디지털화되고 세분화된 시장에서 고객의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열할 뿐 아니라 돋보이기란 거의 불가능에 가깝다. 누구나 제품의 생산자이자 소비자가 될 수 있는 환경에서 너무 많은 제품들과 콘텐츠가 쏟아지고 있다. 그에 더해 고객들이 구매를 결정하는 데 활용할 수 있는 채널과 정보가 너무 많은 것도 마케팅을 힘들게 만든다. 볼거리가 초 단위로 쏟아지는 상황에서 스마트폰을 들여다보는 사람들의 엄지손가락은 끊임없이 스크롤하며 화면을 밀어 올린다. 수년간 공들인 제품이 단 한 번의 터치에 사라질지도 모른다.
사람들의 집중력이 떨어지는 것도 마케팅에 방해 요소이다. 막스플랑크 인간개발연구소의 조사 결과에 따르면 영화와 서적, 소셜미디어 주제 등에서 인기 있는 콘텐츠에 사람들이 관심을 보이는 시간이 현저히 줄어들고 있다. 어떤 제품이든 사람들의 관심에서 빨리 사라진다는 것이다. 마이크로소프트가 캐나다 사람들을 대상으로 조사한 결과에 따르면 시청자들이 온라인 콘텐츠에 집중하는 시간은 평균 2~5초라고 한다. 스마트폰이 보편화된 초기인 2013년의 8초에서 절반이나 줄어든 시간이며, 심지어 9초에 불과한 금붕어보다 짧다. 모바일 페이스북은 게시물마다 1.7초간 관심을 받는다고 한다. 이 말은 페이스북에서 1.7초 만에 사람들의 눈길을 끌지 못하면 실패한다는 뜻이다.
짧은 생산 주기, 생산자가 되기 쉬운 환경, 극도로 짧은 집중력, 다양한 화면 등은 점점 더 나와 나의 제품이 구매자의 눈에 띄기 어렵게 만든다. 더 나은 제품이나 서비스를 제공할 수 있다고 확신하지만 품질은 나만이 알고 있을 뿐이다. 해당 제품을 필요로 하는 사람들의 눈에 띄지 않으면 수준 높은 품질은커녕 존재 자체를 모른다는 것이 문제다.
거기에 더해 점점 인공지능화되어 가는 고도의 알고리즘과도 싸워야 한다. 플랫폼들은 정보를 여과하고 분류해서 사용자가 검색창에 입력한 키워드에 딱 맞는 것들을 보여준다. 작가가 되려고 몇 만 개에 달하는 웹사이트를 모두 훑어볼 수는 없고, 전동드릴 하나를 사는 데 몇천 개의 동영상을 들여다볼 수는 없다. 이것은 첫 검색의 결과 페이지에서 눈에 띄지 않으면 이후에도 영영 눈에 띌 가능성이 없다는 뜻이다.
기하급수적으로 늘어나는 제품과 정보, 점점 더 똑똑해지고 까다로워지는 고객, 고도화되는 인공지능에 맞서서 어떤 마케팅을 펼쳐야 할까?

보여지는 것을 넘어서 눈에 띄어야 산다
틈새시장이든 일반 시장이든 비슷한 서비스와 제품을 제공하는 업체들은 차고 넘치고, 고객을 확보하기가 녹록지 않다. 경쟁자들보다 못할 것 없고 오히려 뛰어나다고 생각하지만 그것을 사람들이 첫눈에 알아볼 리는 없다. 하지만 이런 상황에서도 어떻게든 비집고 들어가 제품을 선보일 시장을 찾아서 장점을 보여주고 수많은 경쟁자들을 물리치는 제품들이 있다.
수많은 제품들이 비즈니스 성공을 희망하며 온갖 채널에 자신들을 노출하지만 사람들의 관심을 끌기는 어렵다. 왜냐하면 보여지기는 하되 눈에 띄지는 않기 때문이다. 그렇게 되면 비용은 비용대로 나가고 정작 구매로 이어지지 않는다. 돈이 안 된다는 것이다.
모든 것이 검색으로 시작하고, 모든 것을 평가하며, 모든 것을 속속들이 들여다볼 수 있는 시대에 고객들의 눈에 띄어서 관심을 얻고 구매로 이어지기까지는 관련성, 권위, 스토리텔링이 적절히 버무려져야 한다.
관련성은 고객이 관심을 가질 만한 제품을 보여주는 것이다. 이것은 구글 검색 목록의 상단에 오르는 것과 관련된다. 검색 결과 두 번째 페이지에 나타난 웹사이트의 총 클릭 수는 1%도 되지 않는다. 눈에 띄어야 한다는 것은 첫 번째 페이지의 최상단에 올라야 한다는 뜻이다.
권위는 관심을 유도하는 능력을 가지는 무언가를 말한다. 여기서 권위는 브랜드 자체의 힘일 수도 있고 믿을 만한 누군가의 추천일 수도 있다. 일반인이 사용했다는 것보다 왕이나 귀족이 사용한 제품이라고 하면 구매 욕구가 더 커지는 것이 바로 권위의 힘이다. 이것은 또한 디지털상에서 리뷰가 되었든 평가가 되었든 얼마나 많은 사람들이 긍정적인 언급을 하느냐의 문제이다.
스토리텔링은 관련성과 권위를 고객에게 전달하는 역할을 한다. 사람들은 단순한 정보를 좋아하지 않는다. 가뜩이나 집중력이 짧은 사람들이 재미없는 이야기를 오래 듣고 있을 리 없다. 관련성과 권위가 재미있고 감동적인 이야기를 타고 고객에게 전달된다면 폭발적으로 눈에 띈다.

볼 것 많은 세상, 한눈팔 틈 없는 마케팅
고객은 자신들의 문제를 해결해줄 제품을 구매한다. 고객의 문제는 곧 고객의 요구이다. 고객의 문제란 두통이 될 수도 있고, 자기계발을 위한 콘텐츠, 혹은 누군가에게 줄 선물이 될 수도 있다. 고객은 자신의 문제를 해결하려면 그 제품을 구매할 수밖에 없다고 생각해야 매출로 전환된다.
고객의 눈에 띄었다 하더라도 곧바로 구매가 이루어지기는 쉽지 않다. 처음 만난 순간 청혼을 하는 사람은 없고, 처음 본 사람과 계약서에 사인을 하는 경우는 없다. 고객의 마음속에는 여전히 여러 후보가 있고 끊임없이 검증하려고 한다. 그 와중에도 새로운 제품들은 계속 쏟아지고, 별안간 문제 해결에 대한 관심 자체가 떨어질 수도 있다.
사실상 본격적인 마케팅은 눈에 띈 시점부터 시작된다. 고객이 한눈팔지 않고 지속적으로 관심을 끌 만한 정보를 제공해서 구매를 향해 이끌어가는 것이 마케팅이다. 그러기 위해서는 고객에게 다양한 방식으로, 다양한 채널에서 보여주어야 한다. 고객의 눈에 띄는 모든 시점에서 일관되고 긍정적인 정보를 흥미 있게 전달해서 끝까지 한눈팔지 않고 관심을 붙들어맬 방법을 제안한다.

chapter 1 눈에 띄거나 아니면 죽거나
현대는 가시성의 경제에 의존하며, 제품 또는 서비스가 시장에서 눈에 띄지 않으면 성공할 수 없다. 하지만 예전과 달리 적은 예산으로도 가치 있는 ‘스마트 가시성’을 구축하여 신규 고객을 확보하고 매출을 늘릴 수 있다. 눈에 띄는 마케팅을 하지 않으면 부정적인 후기나 평가로 인해 회사의 이미지가 훼손되고 경제적 문제가 발생할 수 있다. 스마트 가시성은 고객을 유치하고 긍정적인 이미지를 유지하여 위기 상황에서도 회사가 살아남을 수 있는 효과를 가져다준다.

chapter 2 돋보이고 싶은 것들의 전쟁
12억 명의 인스타그램 사용자들이 자신들의 콘텐츠를 보여주려고 애쓴다. 구글에서는 매일 58억 개의 단어를 검색하고 스포티파이에는 매일 5만 개가 넘는 신곡이 쏟아진다. 채널은 다양하지만 디지털화되고 세분화된 시장에서 경쟁은 더욱 치열해진 데다 자신만 돋보이기가 불가능하다. 고객의 요구와 검증이 더욱 까다로워진 상황에서 딱 맞는 고객에게 딱 맞는 제품을 제때 보여주지 않으면 시장 기회를 얻을 수 없다.

chapter 3 남보다 빨리 눈에 띄기 위한 3가지 조건
재미있는 볼거리를 제공해 관심을 끌어내면서 궁극적으로는 구매로 이어지게 하려면 3가지 기준이 필요하다. 관련성, 권위, 스토리텔링이다. 이 3가지가 가능한 많이 겹쳐졌을 때 상품 구입으로 이어진다. 고객이 관심을 가질 만한 것(관련성)을 믿을 만한 사람이 추천하거나 설명해주고(권위) 공감대를 형성하고 감동을 줄 수 있는 이야기(스토리텔링)로 전달된다면 고객의 눈길을 단번에 잡아끌 수 있다. 3가지 기준을 충족할 수 있는 효과적인 법칙을 프라다, 테슬라, 펠로톤 등의 성공 사례를 통해 알아본다.

chapter 4 무조건 동의를 끌어내는 스마트 가시성 6단계
스마트 가시성의 3가지 기준인 관련성과 권위, 스토리텔링이 세스 고딘의 6단계 모델에서 어떻게 활용되고 성공할 수 있는지를 보여준다. 가장 낮은 수준의 방해 마케팅부터 특정한 상황에서 충동구매를 유도하는 상황 마케팅, 브랜드 파워를 구축하는 브랜드 신뢰 마케팅, 권위 있는 사람의 추천을 활용하는 인맥 마케팅, 브랜드와 유대감을 형성하는 충성도 마케팅을 거쳐 최상위 단계인 무조건 사게 만드는 정맥 주입식 마케팅에 이르기까지 각각의 단계에서 어떻게 관심을 사로잡아 구매로 이끄는지 알아본다.

chapter 5 돈이 되는 관심과 노출
사람들의 관심을 끌고 좋은 제품이라는 것을 인식시킨다 하더라도 최종적으로 고객이 사지 않으면 아무 소용 없다. 궁극적으로는 사게 만들려면 디지털 환경에서 끊임없이 자신과 자신의 제품을 관리해야 한다. 내가 원하지 않아도 사람들은 나와 제품에 대한 후기를 올리기 때문이다. 첫 데이트에서 청혼하지 않는 것처럼 기업도 첫 접점에서 구매하지 않는다. 꾸준히 용도를 보여주고 노출하면서 좋은 평가를 할 수 있도록 만들어야 한다.

chapter 6 채널 선택에도 메타 인지가 필요하다
제품을 보여줄 채널은 다양하고 사람들의 집중 시간은 단 몇 초에 불과하다. 하지만 모든 채널에 집중하기에는 시간과 비용의 한계가 있다. 깊이 파고들어 최대한 많은 정보를 확보하고 싶은 고객에게 인스타그램의 짧은 게시물은 신뢰를 얻지 못한다. 핵심성과지표(클릭당 비용, 고객 정보 수집당 비용, 판매당 비용)가 가장 우수하고 자신의 제품에 가장 적합한 채널을 선택하는 것이 중요하다.

chapter 1 눈에 띄거나 아니면 죽거나
눈에 띈 자, 세상을 얻는다
첫인상은 거의 바뀌지 않는다
멋대로 눈에 띄게 두지 마라

chapter 2 돋보이고 싶은 것들의 전쟁
돋보이는 것만이 능사는 아니다
눈에 띄려는 것들이 너무 많아서 문제
빈 수레가 요란한 것은 인스타그램도 마찬가지
태어나기 전부터 관심 집중
군것질 콘텐츠-집중력이 금붕어 수준
유효 슈팅은 중요하지 않다, 골을 넣어라
그 치즈를 누가 거기에 놓았는가?
더욱 솔직해진 마케팅
재미는 절대 놓쳐서는 안 된다

chapter 3 남보다 빨리 눈에 띄기 위한 3가지 조건
고양이 주인은 개 사료를 거들떠보지 않는다
왕의 권위를 빌리는 전략
당신은 혹할 만한 이야기가 있는가?

chapter 4 무조건 동의를 끌어내는 스마트 가시성 6단계
1단계: 방해 마케팅_고객의 시간을 방해하는 단순무식 마케팅
2단계: 상황 마케팅_우연을 가장한 상황을 만들어라
3단계: 브랜드 신뢰 마케팅_브랜드의 가격은 따지지 않는다
4단계: 인맥 마케팅_아는 사람의 추천을 더 신뢰한다
5단계: 충성도 마케팅_고객 충성도는 절대 깨지지 않는다
6단계: 정맥 주입식 마케팅_일단 믿으면 주는 대로 다 받는다
‘동의하지 않음’에서 ‘무조건 동의’로

chapter 5 돈이 되는 관심과 노출
아무튼 최종 목표는 돈을 지불하고 사는 것
가치 있는 가시성을 위한 기준
고객 유지냐, 구매 충동이냐?
가시성에 투자한 만큼 수익이 나와야 한다

chapter 6 채널 선택에도 메타 인지가 필요하다
수백 개 중에 어떤 채널이 가장 합리적인가?
가장 가치 있는 채널로 시작
인스타그램, 가성비 좋은 채널
유튜브, 비전문가들을 위한 공간
팟캐스트, 더 깊이 파고들 기회
이메일, 플랫폼이 필요 없는 마케팅
웨비나, 잠재 고객 확보에 유리
웹사이트, 판매 자동화에 최적
시스템 모듈로 구성된 매출 깔때기

감사의 글
주석

당신은 눈에 띄지 않는 게 아니라 자신의 가시성을 관리하지 못할 뿐이다. 구글로 회사를 검색하면 등급에 따라 별을 1개에서 5개까지 매겨놓은 것을 볼 수 있다. 어떤 제품이 아마존이나 구글에서 별 2개 등급을 받았다면, 첫 출시한 지 며칠 되지도 않아 성공 가능성이 없는 실패작으로 전락하고 만다.
---p. 14, 1장 눈에 띄거나 아니면 죽거나

무인도에 조난된 남자를 생각해보자. 그가 무엇을 요구하는지는 곧바로 알 수 있지만, 그것을 해결하는 방법은 하나뿐이다. 구조선이 지나가야 한다. 조난자가 흥분해서 구조선을 향해 손을 흔드는 장면을 상상해보라. 한 발 나아가 조난자는 어떻게든 구조선이 자신을 발견하도록 손을 흔들거나 연기를 피운다. 어쩌면 배까지 헤엄쳐 갈지도 모른다. 이것이 고객의 요구가 고객의 기대로 전환되는 과정이다.
---p. 51, 2장 돋보이고 싶은 것들의 전쟁


뱅크시의 작품을 사면 어떤 말이 따라붙을지 알 수 있다. 벤츠를 사는 사람은 비싼 값을 치러서라도 얻고 싶은 차의 속성, 그들이 세상에 보내는 메시지가 무엇인지 분명히 알고 있다. 공인된 심장 전문의에게 의견을 구하는 사람들은 신속하게 방향을 정하고 싶기 때문이다. 환자들은 “긴장하지 마세요. 저한테도 생애 첫 심장 수술입니다”라는 말을 듣고 싶은 것이 아니다.
---p. 107, 3장 남보다 빨리 눈에 띄기 위한 3가지 조건

무엇보다 정맥 주입식 마케팅이 세스 고딘의 마케팅 중 최고 단계인 데는 다른 이유도 있다. 아무튼 고딘이 환자로 비유한 고객은 공급업자의 제품 제안을 어느 것 하나 확인하지 않는다. 대신 제품이 자신과 최대한 깊은 관련이 있을 것이라는 믿음과 확신으로 어떤 제품을 전달해도 된다는 백지수표를 그들에게 위임한다.
---p. 199, 4장 무조건 동의를 끌어내는 스마트 가시성 6단계

미터법으로 측정되는 마케팅은 검토를 거쳐 최적화될 수 있고, 목표 달성뿐만 아니라 고객과의 소통 및 내부 소통도 모두 개선한다. 가령 “우리 클릭당 비용이 올라갔어!”라고 하면 회사 내에서도 검토하기 쉽고, 뭔가 계획대로 진행되지 않을 때도 수치를 보고 원활하게 소통할 수 있다. “매출이 떨어졌네. 아무래도 마케팅이 뭔가 잘못됐나 봐!”
---p. 235, 5장 돈이 되는 관심과 노출


개별 인스타그램 게시물은 노력도 얼마 들지 않고 일반적으로 수익률도 낮은 가시성 채널이다. 고객에게 접점을 거의 제공하지 않으며 다른 콘텐츠와도 좀처럼 연결되어 있지 않다. 전형적인 예가 바로 인스타그램에서 팔로어 전체에게 보내는 “고객님, 메리 크리스마스”라는 인사이다.
---p. 273, 6장 채널 선택에도 메타 인지가 필요하다