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도시를 리브랜딩하라
우리가 사랑하는 도시 이야기

도시다움을 만드는 새로운 변화
도시 리브랜딩은 도시에 대한 끝없는 책임이다

“같은 도시는 없다”
최고의 도시가 아닌 유일한 도시를 위하여

사라지는 도시 vs 살고 싶은 도시
√ 도시의 비전, 철학, 핵심가치를 발견하라
√ 지속가능한 도시의 성장 전략을 점검하라
√ 그것이 로컬과 도시를 살리는 해법이다

브랜드 전문가로 다양한 현장을 경험해온 교수, PR 컨설턴트, 그리고 30년차 기자가 ‘도시’와 ‘브랜드’를 주제로 현실적인 이야기를 풀어냈다. 기업과 제품뿐만 아니라 우리가 살아가는 도시에도 브랜딩이 필요하다. 살고 싶은 도시, 일하고 싶은 도시, 여행하고 싶은 도시로 선택받고 살아남으려면 ‘도시다움’을 만드는 철학과 비전, ‘차별성’을 통한 지속가능성을 끊임없이 고민해야 한다.

도시 리브랜딩은 도시 이미지, 핵심가치, 정체성을 다시 돌아보는 일이다. 사람과 환경을 위한 장소가 되도록 끊임없이 돌보는 일이다. 우리가 사랑하는 도시에 대한 끝없는 책임이다. 이것은 결국 인간다운 삶을 지향하는 공동체를 만들어나가는 활동이라고 할 수 있다. 기후위기, 지역소멸의 문제가 심각한 화두로 떠오르고 있다. 로컬과 도시를 살리기 위해 우리는 삶의 방식을 점검하고 현재 단계에서 새롭게 쌓아올리며 변화해야 한다. 《도시×리브랜딩》은 우리의 도시를 더 매력적이고 지속가능한 공동체로 만들어나가는 데 실질적인 영감과 전략이 되어줄 것이다.

Q: 도시 브랜드, 도시 리브랜딩이 왜 중요한가요?
A: 도시도 이제 선택의 대상이 됐습니다. 여러 가지 일을 하는 ‘N잡러’나, 두 개 이상의 도시를 기반으로 해서 사는 사람들도 많이 눈에 띕니다. 한 곳에 머무르지 않고, 복수의 도시와 밀접한 인연을 맺는 ‘관계인구’가 늘어난 겁니다. 그러다 보니 도시들도 스스로를 어필하고, 사람들에게 선택받아야 할 필요성이 생겼어요. 도시 브랜딩도 ‘경쟁’과 ‘차별성’을 통한 지속가능성을 고민하게 된 거죠.

Q: 도시도 흥망성쇠를 겪는데, 어떻게 해야 지속가능한 도시를 만들 수 있을까요?
A: 그래서 리브랜딩이 필요합니다. 리브랜딩이란 현재 단계에서 새롭게 쌓아 올리면서 업그레이드하는 활동이니까요. 그런 빌드업과 업그레이드 과정에서 끊임없이 정체성을 환기시켜야 합니다. 리브랜딩의 과정은 로컬과 도시, 국가가 밀접하게 연결되어 상호작용할 수밖에 없어요. 우리 도시들이 차별화된 자기다움으로 무장하고, 그렇게 각 지역의 매력이 한데 모이면, 국가라는 공동체 전체가 매력적인 이미지를 갖게 됩니다. 우리의 도시들이 '베스트 원'이 아닌 '온리 원'으로 각자의 매력을 발전시키길 진심으로 바라는 이유죠.

Q: 이 책에는 다양한 사례가 소개되어 있습니다. 우리에게 통찰이나 영감을 주는 대표적인 몇 개를 꼽아본다면?
A: 도시 브랜드를 평가할 때는 도시의 실체를 잘 드러내고, 도시의 정책을 잘 담아냈는지가 중요합니다. 그런 전체적인 차원에서 본다면 뉴욕, 베를린, 포르투를 꼽고 싶어요. 세 곳은 각기 명확한 장점을 갖고 있고, 세계 여러 도시의 벤치마킹 대상이기도 합니다.
오래됐고 가장 널리 알려진 ‘아이 러브 뉴욕(I♥NY)’ 슬로건은 어찌 보면 사실 평범해요. ‘아이 러브 홍콩’, ‘아이 러브 서울’처럼 어느 도시에나 쓸 수 있잖아요. 그런데 ‘아이 러브 뉴욕’은 굉장히 오랜 시간 동안 마케팅을 참 잘했습니다. 평범해 보이지만 대중에게 친근하게 다가간 로고타이프도 스타 디자이너의 작품이었죠. 오랫동안 도시 마케팅을 잘해내면서 범죄도시라는 이미지에서 탈피해 누구나 한 번쯤 여행해보고 싶은 선망의 도시로 뉴욕을 탈바꿈시켰습니다. 브랜드의 실체인 뉴욕의 도시 정책이 함께 변화했다는 것도 무엇보다 중요하죠.
베를린은 전범국가의 대표 도시라는 이미지가 워낙 강고했습니다. 그러다 보니 소득이나 교육 수준이 높아도 뭔가 죄책감의 그늘이 드리워 있었다고 해요. 그래서 만든 슬로건이 ‘비 베를린(be Berlin)’입니다. 미국의 존 F. 케네디 대통령이 “2000년 전 로마 시민이 자긍심의 단어였다면, 이제는 베를리너가 그런 단어가 될 것”이라고 한 말에서 착안해 ‘비 베를린’이라는 캠페인을 펼쳤죠. 자부심을 불러일으키는, 철저한 시민 중심의 캠페인이었습니다.
세계적으로 유명한 포트와인의 도시이자 도루강 하구 언덕에 펼쳐진 아름다운 도시 포르투는 도시 브랜드 디자인을 가장 잘한 곳이라고 이야기하고 싶어요. 여러 가지 역사적 상징을 디자인에 잘 녹여냈습니다. 도시환경 정비부터 도시 경관에 이르기까지 시각적으로는 가장 우수하다고 봅니다. 그게 ‘포르투닷’ 브랜드의 강점입니다.

Q: 단순히 도시 캠페인 문구 하나만 잘 만들면 성공한 브랜딩일까요?
A: 브랜드 정체성과 브랜드 실체가 일치되지 않으면 그 브랜드는 성공하지 못합니다. 이제는 거짓말이라는 걸 사람들이 너무 뻔히 알기 때문에 홍보하는 내용과 실제 제품이 일치하지 않을 때는 오히려 역효과를 낳습니다. 성공한 도시 브랜드는 ‘자기다움’을 갖고 있습니다. 다른 도시가 미술관을 지어 관광객을 모았다며 우리도 미술관을 세우고, 다른 도시가 축제로 성공했다며 우리도 유사한 축제를 만든다고 해서 차별화되고 경쟁력이 생기지는 않습니다.

Q: 도시 브랜드가 밥 먹여줍니까?
A: 그 도시만이 갖는 비교우위의 차별성이 있으면 시민들은 자부심을 느끼고 도시에 강한 애착을 가집니다. 다른 도시와의 경쟁우위를 통해 다양한 부가가치를 창출하기 때문에 도시 재정과 경제에도 큰 도움이 됩니다. 그런 경쟁우위는 그 도시뿐만 아니라 국가의 경쟁력에도 큰 보탬이 되죠. 시민으로서, 국민으로서 자부심이 높아집니다. 물론 도시 브랜딩의 성공을 경제적인 성과만으로 따지는 것은 경계해야 합니다. 지역경제 활성화에 도움이 되었다고 해도 거주민들의 불쾌지수를 높이고 거주 만족도를 떨어뜨렸다면 잘된 브랜딩이라고 할 수 없습니다.

Q: 독자들에게 전하고 싶은 메시지는?
A: ‘도시를 도시답게’라는 일반적인 말이 브랜딩을 거치면 ‘그 도시를 그 도시답게’라는 특별한 의미를 가진 말로 바뀝니다. ‘차별’이라는 말이 일상에서는 부정적인 요소로 비치지만, ‘차별적인 가치’라는 도시 브랜딩의 언어로 보자면 진취적이고 긍정적인 에너지로 다가옵니다. 안주하지 않고 끊임없이 변화하려는 노력이 바탕이 된 도시 리브랜딩의 최고 가치는 인간다운 삶을 지향하는 공동체를 만들어나가는 데 있지 않을까 싶습니다. 이 책 《도시×리브랜딩》을 통해 이런 메시지가 독자 여러분에게 잘 전해지기를 바랍니다.

◎ 머리말 | 우리가 사랑하는 도시 이야기

1부 도시+브랜드

01 브랜드와 브랜딩
02 기업 브랜딩과 도시 브랜딩
03 도시의 고유성과 진정성
04 도시 브랜드 슬로건
05 도시의 페르소나
06 도시의 캐릭터
07 도시 브랜드 경험

2부 도시×리브랜딩

08 ‘도시다움’을 만드는 새로운 가치
09 지속가능한 도시의 성장 전략
10 문화도시의 탄생
11 음악의 도시
12 영화의 도시
13 미술의 도시
14 미식의 도시

3부 커뮤니티+로컬+도시

15 로컬 브랜드와 도시 이미지
16 도시를 살리는 ‘해답’
17 도시와 지역의 정체성 찾기
18 커뮤니티 디자인과 도시재생
19 사라지는 도시, 살고 싶은 도시
20 로컬·도시·국가의 리브랜딩

◎ 에필로그 | 우리는 왜 도시를 브랜딩하는가

우리가 살고 있는 수많은 도시에도 이런 과정이 담긴 도시 브랜드가 필요하다. 도시의 실체를 점검하고, 지속가능하고 차별적인 경쟁력을 바탕으로 도시 정체성을 만들고, 시정 활동과 시민참여 캠페인 등에서도 정체성을 바탕으로 일관된 활동을 펼쳐 도시의 이미지를 쌓아가야 한다. 새로운 가치, 새로운 전략, 새로운 실천으로 함께 만들어나가는 도시의 ‘리브랜딩’이 필요한 시점이다.
- 01 브랜드와 브랜딩, 28쪽

도시 브랜딩의 목적은 도시의 독창적이고 강력한 정체성을 만들어 사회·경제·문화적 경쟁력을 높이는 것이다. 그러나 도시마다 사회·문화적 특징이 모두 다르고 구성원이 복합적이며 공적인 요소들이 얽혀 있기 때문에 모든 도시에 적용할 수 있는 브랜딩 공식은 없다. 다만 한 가지 공통점이 있다면, 어느 도시에서나 도시 브랜딩은 완결될 수 없는 목표라는 점이다. 그렇기 때문에 도시 브랜딩은 절차와 과정에 의미를 두고 꾸준히 진행해야 한다.
- 02 기업 브랜딩과 도시 브랜딩, 35~36쪽

‘지속가능성’이라는 단어가 주는 무게감이 날로 커지고 있다. 기업 경영의 화두가 된 지 이미 오래다. 도시도 마찬가지다. 인구소멸의 위기 속에서 살아남기 위해 세계의 도시들은 개발과 보전의 조화를 통해 지속가능성을 추구하고 있다. 도시의 지속가능성을 보장하기 위한 방법으로 도시의 이미지를 변화시키는 리브랜딩이 부상하고 있는 것이다.
- 09 지속가능한 도시의 성장 전략, 126쪽

도시를 리브랜딩할 때는 그 도시 하나만 바라보는 것이 아니라 도시들 간의 연결·협력을 통해 동반성장의 길을 모색하는 것이 바람직하다. 차별적인 경쟁력은 상대 도시보다 비교우위를 갖고 있다는 것이다. 이는 상대방을 깎아내리는 것이 아니라 나를 높여내면서 만드는 가치다. 이런 가치들이 모이면 또 다른 새로운, 더 큰 가치를 만들어내는 시너지 효과를 낳을 수 있다.
- 10 문화도시의 탄생, 146쪽

현재 유럽, 미국, 중동 등 세계 주요 도시들은 문화예술의 최종 목적지가 되겠다는 목표로 미술관, 아트페어, 영화제 등을 유치하고 있다. 결국 문화에는 좌우를 나누거나 경쟁하는 것이 아니라 함께 향유하고 화합할 수 있는 힘이 있기 때문일 것이다. 원도심과 신도시, 남과 여, 좌와 우, 갑과 을 등 분열된 현재 도시문제를 해결하기 위한 방법으로 영화라는 문화 매개체는 도시 브랜드의 중요한 한 축이 될 수 있다.
- 12 영화의 도시, 173쪽

학생들이 물치항에 만든 것은 무엇일까? 지역주민과 상생할 수 있는 사업 모델? 튀김 브랜드? 어촌은 청년들이 오기를 바라지만, 청년이 원하는 것이 없는 어촌에는 청년이 가지 않는다. 이 프로젝트는 청년들이 바라는 바다를 만든 것이다. 학생들은 강원도 작은 어촌마을에 청년이 공감할 수 있는 이야기와 어촌의 새로운 가능성을 만들었다.
- 14 미식의 도시, 202쪽

지역 활성화를 위해서는 ‘정답’이 아니라 ‘해답’을 찾아내려는 지혜가 필요하다. 지역이 더불어 잘사는 나라가 될 것인지, 지역 간 격차가 심화되고 인구가 소멸되는 위기의 미래를 맞이할 것인지는 우리의 선택과 노력에 달려 있다. 분명한 것은 로컬 브랜드 육성이 중요한 해답 가운데 하나라는 점이다. 모든 로컬 브랜드가 글로벌 브랜드가 되는 것은 아니지만, 모든 글로벌 브랜드는 로컬 브랜드에서 시작되었다.
- 16 도시를 살리는 ‘해답’, 221쪽

20세기에는 매크로(macro)(대형)가 마이크로(micro)(아주 작은 것, 미세한 것)를 지배했다면, 21세기 현재는 마이크로가 모여 매크로가 되는 시대다. 20세기에는 하이어라키(hierarchy)(위계)가 중요했다면, 21세기에는 헤테라키(heterarchy)(동시지배, 수평네트워크)가 더 중요하다. 지금은 지역 브랜드들이 모여 하나의 도시를 브랜딩하고, 도시들이 모여 국가를 브랜딩하는 시대다. 슬로건을 개발하고 선포하는 것보다는 이 과정을 공론화하고 지속가능하도록 커뮤니케이션해나가는 과정 자체가 더 중요하다.
- 20 로컬·도시·국가의 리브랜딩, 254~255쪽