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손님들이 지킨 노포식당, 디즈니월드를 꿈꾸는 골프장, 월가 황제를 넘어선 미스터비스트
인력업계의 삼성이 된 청소회사, 산업의 방향을 바꾼 오픈AI…
팔리는 제품, 뜨는 사람, 1등 브랜드의 승부 전략은 ‘결국 콘텐츠다!’

전 세계 콘텐츠 지배자들을 30년간 취재해 분석한 ‘킬러 콘텐츠 창조법’

오늘날은 제품, 사람, 기업, 브랜드의 과잉과 포화의 시대다. 특히 경쟁과 기술의 상향평준화와 최첨단 기술의 예측불허 성장 시대에 접어들면서 하룻밤 사이에도 각 분야에서 세계를 뒤흔드는 라이징 스타가 탄생하고 있다. 분야와 업종을 막론하고 누구나 브랜드를 만들 수 있고 유튜버가 되고 기업을 세울 수 있다. 무엇보다 ‘다르다’는 콘셉트만으로는 살아남을 수 없다. 요즘 팔리는 제품, 뜨는 사람, 1등 브랜드는 모두 온리원 콘텐츠로 승부하고 있다.
바이오 업계의 다윗에서 독보적 기업이 된 독일의 바이오엔테크, 조지아주에서 80명의 회원으로 시작해서 세계에서 가장 유명하고 배타적인 골프클럽이 된 오거스타 내셔널 골프장, 5,500억 원의 식품 기업 CEO가 된 은행원, 월가 황제인 JP모건 다이먼의 연봉을 가뿐히 넘긴 유튜버 미스터비스트…. 이들의 공통점은 바로 독보적인 콘텐츠 전략에 있다.《콘텐츠의 지배자들》은 이처럼 1만 시간의 법칙을 깨고 단숨에 세상을 뒤흔들며 승자가 된 존재들의 비결을 집중 분석해냈다.
이 책의 저자는 30여 년 동안 경제지 기자와 보도국장을 역임하면서 전 세계 콘텐츠 지배자들을 취재해왔다. 이들로부터 영감을 얻어 탄생한《콘텐츠의 지배자들》은 이 과정에서 저자가 발견한 독보적인 브랜드와 기업의 킬러 콘텐츠 생성법과 더불어 콘텐츠 세상의 판도를 바꿀 ‘21세기 산업혁명’이라 일컫는 기술과 혁신적 플랫폼에 관한 최신 트렌드를 완벽히 분석했다.

콘텐츠 포화의 시대, 그들은 어떻게 온리원이 되었을까?
콘텐츠와 플랫폼의 정의가 완전히 달라졌다

성공하기 위해 1만 시간이나 투자해야 하는 시대는 지나갔다. 정보 과잉, 브랜드 포화, 기술의 빅뱅 시대에는 ‘1만 시간의 법칙’과 같은 보편적인 공식을 거부하고 독보적인 콘텐츠로 단숨에 시장을 지배하는 자들이 세상을 장악하고 있다. 이는 제품, 사람, 기업, 브랜드 모두에 해당하다. 이제 콘텐츠 없이는 아무것도 팔 수 없다. 그러므로 콘텐츠 지배자들의 관점에서 세상을 움직이는 사람, 사물, 현상을 바라봐야 현재 나와 조직이 갖춰야 할 경쟁력이 무엇인지 제대로 파악할 수 있다.
저자는 우선 콘텐츠의 개념을 문화와 지식 및 예술 세계의 창작물에 적용하는 수준을 뛰어넘어 ‘사람과 조직, 사물, 제품, 공간을 채우고 있는 특별한 기술과 내용물’로 확장해야 한다고 강조한다. 일례로 ‘인력 아웃소싱 업계의 삼성’으로 불리며 연 매출 2조 원이 넘는 성공 신화를 쓴 삼구아이앤씨에 주목했다. 삼구는 ‘신뢰에 기반한 청소 서비스’라는 콘텐츠로 건물주를 슈퍼 팬으로 만들어 그들의 입소문으로 각종 위탁 업무를 맡았다. 또한 청소아줌마를 ‘여사님’으로 호칭하고, 경비원 등 직원 모두를 명함을 가진 정직원으로 채용하면서 ‘진심 경영’을 한 결과 직원들도 회사의 슈퍼 팬으로 만들었다. 이 회사의 성공 비결은 청소 시스템이 아니다. 고객과 직원이 스스로 슈퍼 팬이 되도록 한 ‘신뢰와 진심’이라는 서비스 콘텐츠에 있다.
이제 콘텐츠는 전 세계에 통하는 히트 상품과 작품, 관광 명소, 성공한 사람의 스토리에만 국한되지 않는다. 아이폰과 갤럭시의 성공 요인인 기술과 디자인 요소, 화이자라는 골리앗과 협업해 단숨에 바이오 시장의 독보적 존재가 된 바이오엔테크의 ‘mRNA 백신’ 등 분야를 막론하고 수요와 공급을 이끌어낼 수 있는 특별한 아이템은 무엇이든 ‘콘텐츠’로 명명하고 그 가치를 분석해내야 한다.
또한 콘텐츠 플랫폼을 고려할 때도 기존 미디어만 생각해서는 안 된다. 인간의 삶과 연관된 모든 것을 콘텐츠화할 수 있는 시대에는 특정 장소 역시 콘텐츠를 유통하고 전시하는 플랫폼 역할을 할 것이므로, 온오프라인을 막론하고 플랫폼의 영역은 확대되고 영향력은 막강해질 것이다.

당신은 킬링 콘텐츠 없이 이길 자신이 있는가?
수평의 시대, 제품 경쟁에서 콘텐츠 경쟁 시대로의 대전환

“대단한 콘텐츠가 많이 나올 것이라고 확신한다.” 지난 11월, 샌프란시스코에서 열린 오픈AI의 첫 개발자 행사인 ‘데브 데이(Dev day)’에서 CEO 샘 알트먼이 한 말이다. AI 모델을 사고팔 수 있는 GPT 스토어가 새로운 콘텐츠 생태계가 될 것이라고 본 것이다. 2023년 7월 창립 47년 만에 전 세계 최초로 ‘시가총액 3조 달러’ 기업이 된 애플의 성장 동력도 콘텐츠다. 음악에 이어 OTT와 웹툰 시장에 뛰어든 애플은 이제는 ‘프로젝트 타이탄’을 통해 신흥 콘텐츠로 ‘전기차’에 주목하고 있다.
이처럼 비즈니스뿐 아니라 인류의 역사 자체가 콘텐츠 지배의 역사라 할 수 있다. 그리스 로마 신화는 수천 년이 지난 지금까지 ‘살아 있는 이야기’로 세상을 지배하면서 각종 예술 작품을 탄생시켰고, 수많은 비즈니스의 근간이 되었다. 또한 오늘날 4차 산업혁명이 탄생시킨 블록체인, 메타버스, 증강현실/가상현실, 생성형 AI는 콘텐츠의 파괴력을 배가시키는 무기가 되고 있다. 이제 좋은 콘텐츠만 있다면 누구나 독자적인 영역을 구축할 수 있는 수평의 시대다.
다만 소비자들을 나만의 콘텐츠 생태계에 락인(Lock-in)시키기 위해서는 ‘킬링 콘텐츠’가 있어야 한다. 차별화된 상상력과 공감, 분석과 비판 등에 기반한 콘텐츠가 기술과 연동되어 통합적 활용이 가능해야 콘텐츠의 지배자로 살아남을 수 있다. 또한 본격적인 콘텐츠 프랜차이즈 시대에는 황금알을 낳는 IP 확보가 시급하다.
이제 콘텐츠 없이는 어느 분야도 성공을 이어나갈 수 없는 세상이다. AI기업도 콘텐츠로 승부하고 있으며, 누구나 스스로 AI 모델의 원천이 되어 지식과 경험을 나눌 수 있기 때문에 개인에게 콘텐츠는 생존의 영역이라 할 수 있다.

어떻게 하면 킬링 콘텐츠를 만들 수 있을까?
결국 팔리는 콘텐츠 생성의 6가지 공식

이 책은 30여 년 동안 경제지 기자와 보도국장을 역임한 저자가 전 세계 콘텐츠 지배자들을 취재하면서 실감한 콘텐츠의 중요성과 그들만의 킬러 콘텐츠가 지닌 공통점을 분석해 담아냈다. 기업이 수십 년 간의 업력을 바탕으로 일궈낸 성과를 단 몇 년 만에 뛰어넘는 개인들이 ‘셀피노믹스’의 새로운 신화를 만들어낸 비결과 영역 없는 확장으로 전 세계 비즈니스의 추축이 된 기업들의 전략은 6가지로 압축할 수 있다.
그중 저자가 가장 주목한 점은 ‘설명이 필요 없는’ 콘텐츠와 ‘공감 세계관’을 탄생시키는 것 그리고 오리지널 콘텐츠로 승부해서 IP와 네트워크를 통한 ‘연결 가치’를 창출하는 것이다. 이는 독자를 비롯한 소비자에 대한 진정성 있는 이해를 바탕으로 내러티브를 구성하는 기본기와 함께 팬덤을 형성시켜 밈 현상을 이끌어낼 수 있는 핵심 포인트다.
2023년 5월 미국 작가조합(WGA) 소속 작가들은 16년 만에 총파업에 돌입했다. 근무 여건 개선과 AI 사용 규제 요구가 쟁점이었다. 이제 콘텐츠 생산자들은 사람과 브랜드, 제품과 기업과의 경쟁이 아닌 AI와의 경쟁에서도 이겨야 하는 시대적 과제에 직면한 것이다. 하지만 이를 위협 요인으로만 받아들여서는 안 된다. 콘텐츠 위조를 막는 블록체인과 가장 궁합이 좋은 콘텐츠는 무엇이며, 챗GPT 같은 생성형 AI를 활용해서 자신만의 개성과 취향을 담은 콘텐츠를 만들어 수익화하는 방법을 고민해야 한다. 즉 이러한 기술의 사용을 주저해서는 안 된다. 새로운 전성시대를 열 시점이 다가오고 있다는 시그널이기 때문이다.
《콘텐츠의 지배자들》은 기술의 대전환기가 오기 전에 가능한 빨리 나만의 ‘찐팬’을 만드는 킬링 콘텐츠 생성법과 그것으로 어떻게 승부수를 띄어야 할지에 관해 저자만의 경험과 다양한 취재 사례를 바탕으로 설명하고 있다. 특히 AI석학교수로서 AI뿐 아니라 4차 산업혁명의 근간이 되는 기술의 발전이 콘텐츠 개발에 미치는 영향력도 자세하게 설명하고 있어서 콘텐츠를 삶과 비즈니스에 활용하고 싶은 이들을 위한 필독서라 할 수 있다.

프롤로그_ 누구나 콘텐츠로 운명을 바꿀 수 있다

CHAPTER 1_세상은 콘텐츠가 지배하고 있다
슈퍼 크리에이터, 슈퍼 팬의 시대가 열렸다
인생의 해법도 콘텐츠에서 찾는 디지털 네이티브의 세상
다 죽어 가던 〈뉴욕 타임스〉를 일으켜 세운 ‘콘텐츠’
펠로톤이 콘텐츠를 팔고, 화이자가 마블과 손잡은 이유
‘콘텐츠’란 도대체 무엇인가
세상을 지배해 온 콘텐츠의 파괴력
기업이 사라지는 세상, 나만의 콘텐츠로 자유롭게 산다

CHAPTER 2_콘텐츠의 미래, 어떻게 달라지나?
유튜버, 틱토커, 인스타그래머가 사라진다
〈재벌집 막내아들〉의 IP는 왜 게임 회사의 것일까?
플랫폼 비즈니스의 종말 이후, 진정한 ‘플랫폼 생태계’가 구현된다
블록체인과 가장 궁합이 좋은 콘텐츠는 무엇일까?
쇼핑 콘텐츠의 진화, 쇼핑몰을 사라지게 하다
메타버스 세상이 만들어 낼 빈부 격차 속 승자가 되는 법

CHAPTER 3_기업을 이기는 크리에이터들
슈퍼 크리에이터는 어떻게 기업이 되나?
전통 미디어의 영향력을 뛰어넘는 크리에이터
셀피노믹스, 돈 버는 방식의 대전환이 시작되었다
5,500억 원의 기업으로 성장한 은행원의 요리 콘텐츠
그들은 왜 월급 대신 구독료를 선택했을까?
크리에이터, 긱 이코노미의 주류가 되다

CHAPTER 4_대체불가 ‘미래 콘텐츠’가 온다
콘텐츠의 개념을 바꿀 빅 체인지 4가지
메타버스에서는 어떤 상상력으로 만든 콘텐츠가 먹힐까?
‘버튜버’의 시대, 영원히 늙지 않는 유튜버로 살 수 있다
왜 NFT가 웹3.0 창작자 경제의 핵심인가?
NFT 콘텐츠 시장은 어디로 진화할 것인가?
메타에서 네이버까지, 빅테크들의 메타버스 핵심 콘텐츠
2025년 기술의 대전환기 전에 나만의 찐팬을 확보하는 법
킬러 콘텐츠는 어떻게 탄생하는가?

CHAPTER 5_챗GPT 시대, 진정한 크리에이터는 누구인가?
이미 시작된 창작 AI의 콘텐츠 혁명
콘텐츠 제작과 유통의 신세계가 펼쳐진다
크리에이터들이 반드시 알아야 할 챗GPT의 비밀
플랫폼들의 AI 대전의 승자는 과연 누구인가?
AI와 공존하는 콘텐츠 크리에이터의 생존법

에필로그_ 콘텐츠, 한국 경제의 마지막 퍼즐

성공하기 위해 1만 시간이나 투자해야 하는 시대는 지나갔다. ‘1만 시간의 법칙’과 같은 시대의 보편적인 공식을 거부하고 독보적인 콘텐츠로 단숨에 시장을 지배한 수많은 성공 사례가 바야흐로 콘텐츠의 시대가 도래했음을 알리고 있다. 콘텐츠를 갖고 있다는 것은 나름의 경쟁력을 확보했다는 뜻에 불과하다. 이 콘텐츠가 빛을 발하려면 경쟁자와 비교해서 차별화된 콘텐츠, 즉 특별함이 있는 독창적인 요소를 갖춰야 한다. 이런 콘텐츠를 ‘슈퍼 콘텐츠’라 부르는데, 슈퍼 콘텐츠는 전 세계 어디서든 강력한 영향력을 발휘한다.
〈프롤로그 │누구나 콘텐츠로 운명을 바꿀 수 있다〉

화이자의 성공 요인은 팬데믹 상황이 아니라, 화이자를 제약 회사를 넘어 ‘신뢰의 아이콘’으로 만들고자 한 앨버트 불라 회장의 콘텐츠 전략에 있다. 미국인들이 백신 접종을 기피하자 그는 개발보다 더 중요한 것은 백신 접종자 수를 늘리는 것이라고 생각했고, 그 방법을 콘텐츠에서 찾아냈다. 불라는 미국을 대표하는 엔터테인먼트 기업 마블 코믹스와 손잡고 디지털 만화 〈에브리데이 히어로즈〉를 발간해 화이자 트위터 계정은 물론 다양한 채널을 통해 배포했다.
〈CHAPTER 1 세상은 콘텐츠가 지배하고 있다│펠로톤이 콘텐츠를 팔고, 화이자가 마블과 손잡은 이유〉

2022년 JTBC가 방송한 드라마 〈재벌집 막내아들〉은 그야말로 빅히트를 쳤다. 그렇다면 돈은 누가 벌었을까? 당연히 방송사와 제작사에 투자한 VC들이 큰 수익을 올렸다. 그런데 흥미롭게도 게임 회사 컴투스가 그 리스트에 올랐다. IP의 공동 소유권을 가지고 있기 때문이다. 컴투스는 〈재벌집 막내아들〉의 제작사인 래몽래인을 보유한 위지웍 스튜디오를 인수해 콘텐츠 IP를 갖게 되었다. 반면 JTBC는 방영과 관련된 광고 수익, 기업 이미지 상승 효과에 만족해야 했다. 즉, 수익 창출이라는 내실은 IP를 가진 제작사의 몫이었다.
〈CHAPTER 2 콘텐츠의 미래, 어떻게 달라지나 | 〈재벌집 막내아들〉의 IP는 왜 게임 회사의 것일까?〉

유명 유튜버이자 증시 전문가인 케빈 파프라스는 자신의 이름을 따서 세계 최초 유튜버 상장지수 펀드 ETF ‘더 미트 케빈 프라이싱 파워 PP ’를 출시했다. 최대 60개의 혁신적인 미국 기업에 투자하는 펀드인데, 투자금이 1,115만 달러(약 140억 원)를 넘었다. PP ETF 투자자 대부분이 케빈 파프라스의 유튜브 구독자로, 그가 제시한 지식 콘텐츠가 구독자들의 금융 상품 투자에 대한 신뢰를 가져다준 것이다. 부동산 중개인으로도 활동했던 케빈 파프라스는 향후 부동산 관련 ETF도 출시할 계획이다.
〈CHAPTER 3 기업을 이기는 크리에이터들 | 셀피노믹스, 돈 버는 방식의 대전환이 시작되었다〉

이제 크리에이터는 자신의 재능을 객관적으로 증명해 보임으로써 더 많은 소득을 창출할 수 있고, 나아가 자신의 포트폴리오를 NFT 자산으로 전환할 수도 있다. 한국에서는 한화 그룹의 블록체인 계열사 엔터프라이즈 블록체인이 NFT CV를 통해 NFT 기반 프리랜서나 크리에이터 등 다양한 형태의 일자리 매칭 플랫폼을 구축했다. 온라인 세상을 소셜미디어가 지배하고 크리에이터가 긱 이코노미의 주류로 활동하는 세상에서 크리에이터는 당당한 직업인이자 1인 사업자로 경제의 주축이 되고 있다.
〈CHAPTER 3 기업을 이기는 크리에이터들 | 크리에이터, 긱 이코노미의 주류가 되다〉

‘메타 커머스’는 메타버스가 몰고 올 쇼핑 혁명의 미래판이 될 것이다. 그동안 제품 판매 채널은 오프라인 매장에서 온라인 마켓으로, PC에서 모바일로, 오픈 마켓에서 소비자 직접 판매로, 홈쇼핑에서 라이브 커머스로 발전을 거듭해 왔다. 이제 VR 기기를 활용해 필요한 제품을 미리 착용하거나 체험해 보고 구매할 수 있는 메타 커머스가 쇼핑 채널의 끝판왕이 될 전망이다.
〈CHAPTER 4 대체불가 ‘미래 콘텐츠’가 온다 | NFT 콘텐츠 시장은 어디로 진화할 것인가〉

킬러 콘텐츠의 핵심 포인트는 게임, 영화, 소설, 드라마 속에 누구나 공감할 수 있는 세계관을 어떻게 설정해 넣느냐에 있다. 콘텐츠에 사람들을 몰입시키는 세계관이 분명하게 존재할 때 신드롬이 만들어진다. 영어로 월드 뷰로도 해석되는데, 독일 철학자 이마누엘 칸트의 《판단력 비판》에서 처음 거론되었다. 이후 여러 철학자를 거쳐 ‘세상에 대한 성찰’이라는 개념으로 자리 잡았다. 현재 세계관은 산업？문화？예술 등 전 분야에서 가장 영향력 있는 용어가 되었고, 젊은 층일수록 스토리를 지배하고 있는 특별한 세계관에 열광한다. 특히 독창적인 세계관은 문화 콘텐츠의 필수 조건이 되었다.
〈CHAPTER 4 대체불가 ‘미래 콘텐츠’가 온다 | 킬러 콘텐츠는 어떻게 탄생하는가?〉

이제 모든 크리에이터는 스스로의 창작 본능을 일깨워, 챗GPT로 대표되는 생성형 AI를 활용해서 자신만의 톡톡 튀는 ‘콘텐츠 구독 시대’를 어떻게 열 것인지 고민해야 한다. 인간은 콘텐츠를 기획창작하고 AI는 필요한 그래프와 이미지, 영상을 만들어 주는 협업 세상이 이미 활짝 열려 있다. 정답은 얼리 어답터가 되어 빨리 활용하는 것이다.
〈CHAPTER 5 챗GPT 시대, 진정한 크리에이터는 누구인가? | 콘텐츠 제작과 유통의 신세계가 펼쳐진다〉

미래 콘텐츠의 또 다른 용도는 자율주행차, 드론, 전기차, 커넥티드카, 플라잉카, 도심 항공 교통 UAM 등 미래 이동 수단인 모빌리티를 위한 것이다. 이들 모빌리티는 기술로 구현된 ‘깡통’에 불과하며, 그 상품성을 돋보이게 만든 것이 바로 콘텐츠다. 모빌리티 안에는 필요한 서비스가 탑재되어야 한다. 인공지능 기반 음성 비서는 물론 동영상 콘텐츠 추천, 최적의 이동 경로 안내, 특정 부위 고장 여부 진단, 안전 운행 안내 등 수많은 콘텐츠가 미래 차 안을 채우게 된다. 현재와 차원이 다른 4차원 콘텐츠, 360도 콘텐츠, 4K를 넘어선 6K 영상 콘텐츠 등 미래 콘텐츠가 탑재될 예정이다.
〈에필로그 | 콘텐츠, 한국 경제의 마지막 퍼즐〉