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도시를 도시답게 만드는
브랜드 전략은 무엇인가?

광고홍보와 마케팅을 학습할 최적의 교재

도시는 인간과 시간을 하나로 이어주는 공간으로, 인류의 삶과 문명의 발전에 큰 역할을 해왔다. 도시가 제공하는 편리함과 익명성, 역동성 때문에 시민들은 안정감을 느끼며 도시에서 살기를 희망한다. 그러나 “인류의 번영을 이끈 최고의 발명품”인 도시는 옛 기능에 머물며 도태하거나, 브랜드 전략을 세워 도약을 꾀해야 하는 사생의 기로에 서 있다. 브랜드라는 말은 자신의 소를 다른 사람의 소와 구분하기 위해 불도장을 찍은 데서 유래했다고 한다. 인구와 관광객 유치를 위한 경쟁 속에 세계 어느 도시든 브랜드라는 불도장을 찍고 존재감을 드러내야 선택받을 수 있는 시대가 된 것이다.
이제 공공 브랜드로서 도시가 시민과 어떻게 소통해 발전할 것인지를 진지하게 고민해야 할 때이다.
미래 인재 양성에 힘쓰며, 저술 작업을 꾸준히 해온 저자는 학생들을 가르치며 체험한 교재 부재의 문제를 해결하고자 이 책을 저술했다. ‘도시브랜드 커뮤니케이션’이라는 강좌에서 강의한 내용을 기초로, 관련 분야에서 쌓은 저자의 내공과 학생들과의 소통에서 얻은 아이디어를 더해 이론과 실무에 충실한 최적의 교재를 만들었다.

과연 좋은 도시란 무엇인가?
공생과 공멸 사이에서

도시는 마치 살아 있는 유기체처럼 패러다임을 바꿔가며 끊임없이 확장하고 진화해 왔다. 도시의 매력은 교육·교통·문화·상권·의료 등 다양하지만, 일자리 제공은 그중 가장 큰 이유다. 사람들이 몰리면서 도시에는 다양한 문제가 생겨났다. 부동산값 상승에 따라 원래 살던 사람과 장사하던 상인이 쫓겨나는 젠트리피케이션 현상이 나타났고, 청년들은 도시에 살기 어려워 주변으로 내몰렸다. 대기오염과 쓰레기 등 환경문제도 심각하다. 게다가 코로나19라는 유례없는 상황을 맞아 도시가 봉쇄되는 위기를 겪기도 했다. 학자들은 대도시를 넘어 상생과 회복을 주장하기도 한다.
이제 도시를 다시 돌아보며 도시의 미래를 어떻게 만들어갈 것인가를 시민들과 함께 고민할 시간이다.

“스타벅스 하면 시애틀, 하이네켄 하면 암스테르담”, 소가 아닌 ‘도시’에 불도장을 찍는 시대!
우리는 무엇을 준비해야 하는가?

2002년 서울시에서는 “Hi, Seoul”을 슬로건으로 선정해, 경직된 이미지로 세계에 알려진 서울을 다양하고 활기찬 이미지로 탈바꿈시켰다. 이처럼 도시브랜딩 전략은 지역 이미지 및 영토경제 강화 측면에서 긍정적인 결과를 나타내며, 사람들의 지속적인 증가와 투자를 유치할 수 있는 좋은 기회가 된다. 도시브랜드란 도시를 마케팅하는 도구로서, 도시의 문화자원과 이벤트와 인프라, 지방자치단체와 정책, 인적자원, 도시와 관련된 모든 시각적 이미지, 문화자원을 상징적으로 포괄한다. 스타벅스 하면 시애틀, 하이네켄 하면 암스테르담, 기네스 하면 더블린이라는 도시가 떠오르는 것처럼 지역의 특징적인 산업이 도시브랜드가 되기도 한다. 우리나라의 많은 지방 도시들도 인구와 기업 유치를 위해 지역의 문화와 산업적 특징을 상징하는 로고와 슬로건, 캐릭터를 만들어 도시를 브랜드화하기 위해 부단히 노력 중이다.

미래 인재와 실무자를 위한
알찬 구성!

미디어영상광고학과 교수로서 미래 인재를 양성 중인 저자는 ‘도시브랜드 커뮤니케이션’이라는 강좌를 열어 6년간 도시브랜드 관련 강의를 했지만, 마땅한 교재를 찾을 수 없었다고 한다.
이 책은 그동안 강의해 온 내용에, 학생들과 소통하며 고민해 온 아이디어를 더해 알차게 준비한 대학 교재이다. 도시와 브랜드를 소개하는 서문을 시작으로 마케팅, 크리에이티브, 슬로건, 캐릭터, 캠페인, 평판, 스마트시티, 젠트리피케이션과 도시재생 등 반드시 학습해야 할 핵심어를 제목 삼아 12개 장을 구성하고, 관련 설명과 사례를 다양하게 실었다. 이뿐 아니라 실무에 도움을 줄 수 있는 13개 글로벌 도시의 도시브랜딩 사례를 실었으며, 학생들과 토론 수업이 가능하도록 ‘생각해 보기’를 넣어 해당 수업에서 무엇을 주의 깊게 사고해야 하는지 방향을 제시했다.

서문: 도시와 브랜드

1. 공공 브랜드의 이해
2. 브랜드의 이해
3. 커뮤니케이션의 이해
4. 도시 마케팅
5. 도시브랜드의 크리에이티브
6. 도시브랜드와 슬로건
7. 도시브랜드와 캐릭터
8. 도시 공공 캠페인
9. 도시 평판과 도시브랜드 지수
10. 축소도시와 스마트시티
11. 젠트리피케이션과 도시재생
12. 도시브랜드를 만드는 브랜드

관광산업의 규모가 세계 시장으로 확대되었다. 목적지 경쟁에서 앞서려면 이러한 변화를 고려한 우수 사례와 방법을 사용해 전략적으로 분석해야 한다. 오늘날 국제적으로 인정받기 위해 도시는 매력적이고 경쟁력 있는 포지셔닝을 해야 한다. 이것은 사람들이 더 적극적으로 움직이도록 하는 요인이 된다. 증가된 이동성 때문에 더 많은 사람들이 여행을 떠나지만, 목적지에서 특정 조건이 충족되는 경우에 많은 관광객을 모을 수 있다. 따라서 도시는 자본과 사람들을 끌어들이기 위해 전략적인 결정을 해야 하지만, 도시브랜드를 구축하는 것은 고전적인 마케팅만의 문제는 아니다. 예컨대 스토리텔링에 관한 것이다. 적절한 그림, 색상 및 느낌을 선택해 스토리를 잘 전달할 수 있다. _서문, 20~21쪽

“하이 서울(Hi Seoul)”은 2002년 10월 28일 시민의 날에 발표되어, 세계를 향해 열려 있는 서울시의 친근함과 한 단계 높은 지향점을 향해 정진하는 서울시의 이미지를 나타냈다. “하이 서울”은 서울시 공모에 응모한 7283건(외국인 110명)의 안을 서울 마케팅 자문위원들이 1, 2차로 심사하고, 브랜드 전문 업체와 시 직원, 시 출입 기자단을 대상으로 설문 조사와 타당성 분석을 거쳐 선정했다. ‘하이’는 전 세계 사람들이 가장 많이 쓰는 영어 인사말로 밝고 친근한 서울의 메시지와 다양하며 활기찬 서울의 매력을 지구촌에 전달하기 위해 사용되었다. 친근한 인사말로 시민들이 서로 가까운 이웃임을 확인하게 하고, 지역·계층 간 화합으로 같은 고향처럼 편안함을 제공했다. _6. 도시브랜드와 슬로건, 141~142쪽

SK하이닉스의 광고에서는 반도체 회사의 광고답지 않게 기술을 설명하지 않고 아이디어로 반도체 도시 이천을 알렸다. ‘이천 특산품 편’에서는 반도체도 특산품이 될 수 있다는 재미있는 발상으로 주목받았다. 광고에서 한 초등학생이 SK하이닉스에 근무하는 아버지가 평소 “아빠가 만든 반도체가 세계적”이라고 하는 말을 듣고 이천의 특산품이 반도체라고 믿게 된다. 어느 날 학교 시험에서 “우리 고장 이천의 대표적인 특산품을 쓰시오”라는 문제가 출제되자 답으로 ‘반도체’를 적어낸다. 채점 결과 오답으로 처리되자 집으로 돌아와 아버지에게 불만을 토로한다. 아버지는 시청에 “반도체도 특산품이 될 수 있냐?”라며 문의해 부정적인 답을 듣게 되자 전단지까지 뿌리며 ‘이천을 세계적인 반도체 고장’으로 알린 결과 세계적인 특산품으로 인정받는다는 스토리로 마무리된다. _12. 도시브랜드를 만드는 브랜드, 271~272쪽