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광고인 박웅현, 시대 문맥과 조직 문화를 이야기하다
일하는 우리와 조직이 함께 생각해봐야 하는 것들
“머리가 아닌 가슴, 전략이 아니라 정서,
‘무엇을’이 아니라 ‘어떻게’, 사실이 아니라 분위기”

대한민국 대표 광고인이자 『책은 도끼다』 『여덟 단어』 『문장과 순간』 『인문학으로 광고하다』 등의 저서로 유명한 박웅현이 ‘조직 문화’에 대한 생각을 풀어놓은 책이다. 저자는 오랜 시간 광고를 만들어 왔던 감각으로 2015년부터 기업 브랜딩 컨설팅을 해왔고, 2022년 TBWA 조직문화연구소를 설립한 후 여러 기업과 다양한 프로젝트를 진행해왔다. 그 과정에서 기업과 조직 구성원들의 고민을 가까이에서 보고 들으며 요즘 조직 문화가 왜 유난히 문제인지, 어떻게 조직 문화에 접근해야 하는지 정리해보게 되었다고 말한다. 그에 따르면 대한민국을 급속하게 성장시켰던 ‘시스템의 시대’는 지나갔고 이제는 민첩하고 기민하게, 유연하고도 담대하게 움직여야 하는 ‘해적의 시대’이다. 저자는 이와 같은 시대에 조직이 살아남기 위해서는 시대 문맥에 맞는 방식으로 변모해야 하며, 무엇보다 구성원을 주목해야 한다고 말한다. 바로 ‘사람’이 중요하다는 이야기다. 저자는 소비자의 마음을 움직였던 광고인의 감각으로 어떻게 조직 구성원의 마음을 움직일 수 있는지, 조직 문화가 조직의 창의성과 어떤 연관이 있는지 세심하게 짚어낸다. 여기에 더해 요즘 화두인 ‘세대 갈등’에 대해 저자만의 생각도 함께 풀어놓았다. 조직 생활과 조직 문화에 대한 독자들의 질문과 저자의 답이 부록으로 담겼다.

광고인 박웅현이 바라보는 시대 문맥과 조직 문화
박웅현은 조직 운영에 대해 어떤 생각을 가지고 있을까? 어떻게 일해왔을까?
대한민국 대표 광고인이자 『책은 도끼다』 『여덟 단어』 『문장과 순간』 『인문학으로 광고하다』 등의 저서로 잘 알려진 박웅현이 이번에는 ‘조직 문화’에 대한 생각을 풀어놓았다. 오랜 시간 광고를 만들어온 저자는 2015년부터 기업 브랜딩 컨설팅을 해왔고, 이후 TBWA 조직문화연구소를 설립해 여러 기업과 다양한 프로젝트를 진행해왔다. 그 과정에서 기업과 조직 구성원들의 고민을 접하며 요즘 조직 문화가 왜 문제인지, 어떻게 조직 문화에 접근해야 하는지, 이 시대가 왜 조직 구성원을 중요하게 여겨야 하는지 정리해보게 되었다고 말한다.

“기업의 브랜딩 컨설팅을 해오면서 보니 기업의 규모가 큰 곳은 큰 곳대로, 작은 곳은 작은 곳대로 조직 문화가 문제라는 이야기를 이구동성으로 하고 있었습니다. 조직 문화에 관한 이야기가 동시에 반복적으로 들려오기 시작하더라고요. 최근 들어서는 조직 안에서 세대 갈등까지 겪고 있고요. 그래서 조직 문화가 왜 지금 유난히 이슈인지 다시 헤아려보게 됐습니다. 어쩌면 이 시대가 기업을 경영하는 모든 사람이, 기업 안의 구성원들이 조직 문화를 깊이 돌아봐야 하는 때라는 생각이 들었습니다.” (11쪽)

저자는 오늘날 기업이 조직 문화를 바꾸고자 한다면 조직의 구성원, 즉 ‘사람’에 주목해야 한다고 하며, 조직 문화를 바꾸기 위해 무엇을 어떻게 접근해야 하는지, 조직 문화가 조직의 창의성과 어떤 연관이 있는지를 광고인으로 30여 년간 일해온 경험을 바탕으로 통찰력 있게 짚어낸다.

시스템의 시대를 지나 해적의 시대로
“시대 문맥에 따라 변화해야 살아남는다”
저자는 〈1장. 해적의 시대, 조직은 무엇을 주목해야 하는가〉에서 조직이 시대 문맥에 따라 왜 변화해야 하는지를 짚는다. 그는 자신이 광고를 만들어왔던 세계는 시스템과 절차가 필요한 세계였으나, 한 유튜브 광고를 통해 이제는 기존의 방식대로 해나가면 안 된다는 사실을 확인했다고 이야기한다. 대한민국을 성장하게 했던 매뉴얼과 시스템의 시대는 지나가버렸고 이제는 상황에 따라 민첩하고 기민하게 움직여야 하는 ‘해적의 시대’라는 것이다. 시대정신이 바뀌어 버렸다는 이야기이다. 또한 많은 것이 디지털화되고 다양한 미디어가 존재하는 이 시대에는 ‘디지털 네이티브’ 세대에게 귀 기울여야 한다고 말한다. 세상이 그 방향으로 더 빠르게 변하고 있기 때문이다. 그런 흐름 속에서 조직 구성원은 조직의 철학과 가치, 방향성을 알릴 수 있는 가장 강력한 채널이자 스피커가 되었음을 강조하며, 조직이 살아남기 위해서는 조직의 구성원, 함께 일하는 사람들을 주목해야 한다고 말한다.

조직 문화, ‘사람’을 바라보는 일
구성원의 마음을 어떻게 움직일 수 있을까
〈2장, 조직 문화를 바꾼다는 것, 사람의 마음을 움직이는 일〉에서는 조직 문화를 변화시키기 위해서 우리가 무엇을 어떻게 접근해야 하는지 설명하고 있다. 저자는 조직 문화가 형성되려면 조직이 추구하는 가치, 방향성이 저변에 깔려 있어야 하며, 이를 위해서는 조직 구성원의 자발적인 ‘심정적 동의’가 필요하다고 말한다. 즉, 구성원의 마음을 움직여야 한다는 것이다. 그리고 그 방법으로 ‘철학의 문학화’ ‘흥행성 확보’ 등을 이야기한다. 구체적인 예로 TBWA 조직문화연구소와 LG전자가 함께 진행했던 ‘리인벤트 LG전자’ 프로젝트, TBWA에서 진행한 행사와 워크숍을 사례로 들어 설명하고 있다. 그중 기업 철학과 가치를 어떻게 구성원에게 효과적으로 전달할 수 있을지 대한 이야기에서는 광고인의 시각이 반영된 특별한 접근 방식을 엿볼 수 있다.

“말의 핵심을 뽑아서 구성원의 가슴에, 뇌리에 안착할 수 있도록 하는 작업이 필요합니다. 그래서 제가 클라이언트를 만나서 자주 하는 이야기는 “철학을 문학화시켜야 한다”라는 말입니다. 철학은 정확한 개념이고 문학은 피를 끓게 하는 개념입니다” (80쪽)

그뿐만 아니라 저자는 자신이 조직에서 어떤 방법으로 함께 일하는 사람들의 마음을 움직이고 자발성을 확보해왔는지, 어떻게 조직에서 개인과 조직의 성과를 만들어 왔는지도 풀어놓는다.

조직에서 발휘되는 창의성은 무엇인가
문제 해결을 위한 답을 찾는 일
〈3장. 조직에서 발휘되는 창의성〉에서는 저자 자기 경험을 바탕으로 어떻게 창의적인 조직을 만들 수 있는지를 이야기한다. 그는 조직에서의 창의성이란 예술이 아니라 소비자, 즉 사용자의 문제를 해결하기 위해 답을 찾는 일이라고 정의한다. 이를 위해서 어떤 과정으로 아이디어를 만들어내고 발전시켜 나가야 하는지, 그 과정에서 회의가 왜 중요한지, 어떤 방식으로 회의를 진행해야 효과적인지에 대해 몇 가지 사례를 들어 설명한다. 또한 창의적인 조직을 만들기 위해서 솔선수범해야 하는 사람이 조직의 리더라고 말하며, 회의를 이끄는 사람이 가져야 할 태도에 대해서도 짚는다. 특히 그가 30년 가까이 해온 광고 일을 돌아보며 찾은 화두, ‘견문연행(見聞軟行)’에 대한 이야기는 저자가 광고인으로서, 조직 구성원이자 조직을 이끄는 리더로서 어떤 태도와 가치를 가지고 일해왔는지를 압축적으로 보여준다.

“회의실에서는 물 대신 말이 흘러 다녀야 해요. 물속에 물고기가 보이지 않는 것처럼 말속에 숨어 있는 아이디어는 보이지 않습니다. 내가 훌륭한 리더라면 흐르는 말속에서 아이디어를 잡아낼 것이고 그렇지 않다면 흘려보내겠죠. 구성원들이 그런 경험을 해보면 회의실을 좋아하게 됩니다.” (168쪽)

“창의적인 조직이 되기 위해서는 ‘연성화’가 되어야 해요. 소통이 가능한 조직 문화를 만드는 것에도 이 연성화가 필요하다고 봅니다. 긴장의 강도를 낮춰야 합니다. (…) 조직의 분위기가 부드러워야 다양한 생각들이 자유롭게 오갈 수 있습니다. 그리고 무엇보다 이를 위해서는 윗사람이 먼저 움직여줘야 합니다.” (173쪽)

책 뒷부분에는 ‘세대론’에 대한 저자의 생각, 조직 생활과 관련한 독자들의 질문, 저자의 답을 부록으로 덧붙여 두었다. 요즘 젊은 사람들을 특정 세대가 아닌 각각의 ‘개인’으로 바라봐야 한다는 이야기나 독자들의 고민에 대한 저자의 답에도 일과 사람, 조직 운영에 대한 박웅현만의 가치관과 태도가 담겨 있다.

- 이야기를 시작하며
- 1장. 해적의 시대, 조직은 무엇을 주목해야 하는가
: 시대 문맥에 따라 변화해야 살아남는다
- 2장. 조직 문화를 바꾼다는 것, 사람의 마음을 움직이는 일
: 전략 대신 정서, ‘무엇을’이 아니라 ‘어떻게’, 사실이 아니라 분위기, 머리가 아니라 가슴
- 3장. 조직에서 발휘되는 창의성
: 문제 해결을 위한 답을 찾아서
- 이야기를 마치며
- 부록1 세대론에 관하여 묻는다
- 부록2 조직 문화, 조직 생활에 관한 Q &A

● 결국 회사가 조직 문화에 변화를 주려고 한다면, 가장 먼저 ‘조직의 구성원이 어떻게 한 방향을 바라보게 할 것인가’ 이것을 고민해봐야 합니다. 바로 이 지점에서 이 일이 광고와 같은 맥락을 가지고 있다고 생각했습니다. 광고가 소비자의 마음을 움직이는 일이라면, 조직 문화를 변화시키는 일은 조직 구성원의 마음을 움직이는 일일 테니까요. 광고하는 사람들이 전문적으로 하는 일이죠. 이것이 광고 회사인 TBWA KOREA에 조직문화연구소를 만든 까닭입니다. - 13쪽

● 제가 광고를 만들어왔던 세계는 시스템의 세계였습니다. 해군의 세계였어요. 예를 들어 해군이 전쟁에 나간다고 칩시다. “자, 항공모함이 맨 앞에 서야 해. 그 앞에 구축함 내보내고 (…) 준비 다 됐어? 그럼 이제 가자!” 이게 해군입니다. 제가 만드는 광고는 이쪽입니다. 하지만 제가 있는 세계에서 요즘 시대의 속도와 접근 방식은 쫓아갈 수 없습니다. 제가 계속 기존의 시스템으로 싸워나가면 저는 백전백패할 것이 눈에 보였습니다. 이렇게는 안 되겠다 싶어서 해적으로 살자, 했습니다. 해적은 시스템이 없잖아요. (…) 저는 지금 새로운 시대정신에 대해 말씀을 드리고 있습니다. 시대정신이 바뀌고 있습니다. 이게 무서운 겁니다. - 25쪽

● 다윈이 이야기했습니다. “강한 종이 살아남는 게 아니라 변화에 잘 적응하는 종이 살아남는다.” 부정할 수 없는 사실은 시대가 변해가고 있다는 점입니다. 우리를 성공으로 이끈 방정식이 이제는 실패로 이끌 가능성이 매우 큽니다. 지금까지 괜찮았다고 해서 앞으로도 괜찮으리라는 법은 없습니다. 조직력, 시스템, 상명하달, 일사불란과 같은 단어가 지금은 꽤 희미해졌지만 어떤 조직에는 남아 있을지도 모르겠습니다. 그리고 그와 같은 단어를 고수하려고 한다면 그 기업의 미래는 어떨까요? - 57쪽

● 조직 문화와 관련해 컨설팅할 때 제가 자주 하는 이야기가 있습니다. 지치지 말고 반복적으로 계속해야 한다는 겁니다. 문화는 일시적 현상이 아닙니다. 일시적인 유행처럼 스쳐 가는 게 아니에요. 저변까지 다 깔려야 하는 겁니다. 이를 위해서는 조직 구성원의 ‘심정적 동의’가 있어야 하고, 오랫동안 같은 방향으로의 노력이 필요합니다. 당연히 짧은 시간 안에 되는 일이 아닙니다. - 73쪽

● 내 팀에 여섯 사람이 있다고 칩시다. 이 여섯 명의 업무 능력은 다 다를 겁니다. 하지만 모든 면이 부족하거나 다 못 하는 사람은 없어요. 단점, 약점이 있는 만큼 저마다 장점, 강점이 있을 거예요. (…) 그러니 각자가 가진 장점을 어떻게 잘 살려서 팀의 성과로 만들 수 있을지, 동시에 어떻게 개인의 성과로 만들어줄 수 있을지 고민하는 게 생산적이라는 이야기입니다. - 118쪽

● 저는 ‘유기체’라는 단어를 참 좋아합니다. 메카닉이 아니라 오가닉이죠. 오가닉은 열린 시스템입니다. 그래서 예측이 안 되고 변화가 계속 생겨요. 인간과 마찬가지로 회의도, 회의실도 유기체와 같다고 생각합니다. 회의를 통해서 아이디어가 계속 변화해나가니까요. 따라서 회의에 참석하는 사람들은 직급, 직책을 막론하고 이런 회의의 흐름을 만들어내야 하고 또 받아들일 준비가 되어 있어야 합니다. - 149쪽
● 30년 가까이 광고 일을 해오면서 잡은 화두는 ‘견문연행’, 이 네 가지라는 겁니다. 앞에서 말씀드린 이야기들이 이 네 가지와 연결되어 있고, 제 직장 생활은 이 순서대로 흘러왔습니다. 10~15년 차에는 견(見)이 중요했고, 10년 차부터는 팀 회의할 때 문(聞)이 중요했어요. 그다음 조직 규모가 커지면서 연(軟)이 중요하다는 걸 알았습니다. 그리고 실행(行)의 중요성은 시기마다 다른 형태로, 그때부터 지금까지 느끼고 있습니다. - 156쪽