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“PR은 더 크게, 더 화려하게 발전할 것이다”

1987년에 우리나라 최초의 PR 회사인 커뮤니케이션즈코리아를 설립해서 현재까지 운영해오고 있는 『PR인의 꿈, 그리고 성공』의 저자 김경해는 우리나라 PR 산업의 파이어니어로 꼽히는 사람이다.

그는 PR 산업에 대한 인식이 미미했던 시기에 PR 산업의 미래를 밝게 보고 이 업계에 뛰어들어 40여 년간 우리나라 PR 산업의 토대를 쌓는 데 기여해 왔고, 수많은 PR 전문가를 양성해 냈으며 지금도 현업에서 왕성하게 활동하고 있는 영원한 PR인이다.

그가 지금까지 발간한 4권의 PR 분야 저서는 현장 중심이거나 한 가지 주제만을 다루었는데, 5번째 저서인 이번의 『PR인의 꿈, 그리고 성공』에서는 PR 산업의 미래를 조망하고 후배들에게 꿈을 심어주겠다는 마음에서 공중의 인식, 문제 해결 방법, 위기 관리, MPR 등 광범위한 주제들과 관련하여 다양한 이론과 사례들을 종합적으로 다루었다.

‘이제 이 직업(PR)은 더 이상 하기 어려울 걸세! 아마 우리 대에서 끝날 것 같네.’라고 말하는 아이비 리(Ivy Lee)에 ‘아닙니다. PR업은 더 크게 더 화려하게 발전할 것입니다.’라고 마음 속으로 응수한 PR 업계의 거인 에드워드 버네이즈(Edward Bernays)의 말에 저자는 전적으로 동의한다.

대통령 개인의 SNS 채널을 통해 대통령 대변인도 모르는 사이에 대중들에게 대통령의 메시지가 전달되고, 기자들은 현장 취재보다는 유명인사의 SNS 채널을 더 열심히 검색해서 실시간 기사를 쓰며, 기업이 공식 발표를 하기도 전에 그 내용이 개인들의 소셜 미디어를 통해 공개되는 이 초현실 위기 시대에 과연 PR은 존재할 수 있을까?

이 질문에 대해 저자는 이 책을 통해 후배들에게 이렇게 말한다.

“우리의 PR업은, PR 커뮤니케이션 분야와 산업은 앞으로도 지속적으로 크게 발전할 것입니다”

깊이 있는 이론과 풍부한 현장 사례들이 담긴 이 책은 현재 PR 산업에서 일하고 있는 사람들은 물론 광고, 마케팅, 일반 기업, 정치 분야에서 일하는 사람들과 PR을 전공하고 있거나 PR 분야로 진출하고자 하는 학생들에게도 큰 도움이 될 것이다.

“청송교도소의 이름을 바꾸자”

40년 경험에서 나오는 드라마틱한 PR 현장 이야기들!

『PR인의 꿈 그리고 성공』의 저자 김경해는 실전과 이론을 겸비한 우리나라 PR 업계의 파이어니어이다. 그는 우리나라 최초의 PR 회사를 설립하여 우리나라에서 ‘PR’을 ‘산업’으로 승화시킨 인물이며, PR 산업의 현장과 PR 교육을 통해 수많은 PR 전문가를 양성한 교육자이기도 하다. 그는 PR 업무를 하면서 지속적으로 ‘인식의 변화를 통한 PR의 목표 달성’에 대해 천착해 왔다. 이는 PR에서 가장 중요한 요소가 ‘공중의 인식’이라고 봤기 때문이다.

그의 이러한 PR관이 가장 잘 나타난 부분이 1장 『인식의 변화로 PR 목표 달성』 이다. 이 부분의 첫 사례로 경북 청송군의 이미지 개선 사례가 소개되어 있다. 뛰어난 자연 경관과 명품 사과 등 이미지 형성에 좋은 요소가 많음에도 불구하고 흉악범들을 수용하는 ‘청송교도소’로 인해 청송군의 이미지가 부정적으로 나타나는 현상을 개선하기 위해 시도한 다양한 사례들이 현실감 있게 나온다. 그리고 제일은행 행장으로부터 배운 사내 커뮤니케이션을 통한 인식의 변화 사례와 F-16 전투기 도입과 관련하여 일간지 1면 광고게재가 불가능하리라는 고정된 인식에 도전했던 사례를 소개한다.

2장 『창의적인 생각으로 문제 해결』에서는 3개의 i를 사용한 ‘Wiiings’로 위기 국면을 벗어난 레드불 사례 등 창의적인 문제 해결 사례와 공중파 일일 연속극의 PPL로 남태평양의 괌 데스티네이션 MPR을 성공시켰던 사례를 제시했다.

3장 『전략적 사고로 위기 관리』에서는 전통적인 위기와 SNS 시대의 새로운 위기에 대한 전략적이고 조직적인 준비가 미래의 PR을 이끈다는 점을 강조하면서 소셜 미디어가 끼치는 새로운 초현실 위기에 대한 대응 방안을 소개하고 있다.

4장 『PR을 PR하다』에서는 PR의 다양한 기능을 알리고 PR이 지속 가능한 산업으로 번창하기 위한 지침들을 소개하면서 MPR의 중요성과 성공 사례를 제시했다. 또한 클라이언트와의 이해 충돌, 공격 PR의 필요성, 클라이언트 리드하기, 언론 보도와 관련된 보장 금지와 같은 윤리 문제 등도 다루었다.

마지막 5장에서는 PR인으로서 파이어니어의 길을 걸어온 저자의 이야기들을 이 책의 주제들과 연관시켜 PR적인 메시지로 전달하고 있다. 영문 월간지 비즈니스코리아 창간과 국내 최초의 PR 회사 커뮤니케이션즈코리아 설립, 괌 대상 MPR 실시, 요즘에도 경쟁 PT에 직접 참여하는 모습 등 저자의 파이어니어적인 행적이 고스란히 담겨 있다.

중간 중간에는 박스로 처리한 다양한 이야기들이 있다. 자의 반 타의 반으로 타국을 떠돌던 JP(김종필)의 가슴 저린 일화, 전두환 전 대통령의 가봉 방문 시 북한 인공가 연주 사건과 애국가 연주 연습 시작과 동시에 발생했던 아웅산 테러 관련 이야기, 그리고 우리나라가 일본과 문화재 반환 협상 과정에서 있었던 외교 비사 등 흥미진진하고 때론 가슴 저민 사연들이다. 이는 저자가 PR 업무를 하면서 접했던 이야기들로 나름 고이 간직해 왔던 것들이었는데 이번 저서를 통해 대중들에게 공개한다.

사회 생활 대부분을 PR 업계에 종사하면서 PR 산업을 개척하고 발전시켜 온 개척자로서 저자는 PR 산업이 전문 영역으로 자리매김하기를 기대한다. 그러기 위해서는 PR 분야가 조사와 통계 분석, 언론과 미디어에 대한 지식, 다양한 소셜 미디어 활용 능력, 전문 기획 능력, 빅데이터 분석, 높은 어학 수준과 같은 지식적 전문성을 갖추어야 한다고 강조한다.

신호창(서강대학교 지식융합미디어대학 교수)
한국PR계의 거두인 저자는 PR이 20세기 인류가 만들어낸 가장 창의적이며 도발적인 사화과학 경영 패러다임임을 풍부한 사례와 경험으로 보여준다. PR은 국내외 스테이크홀더들을 대상으로 수행하는 전략 커뮤니케이션으로, 이 자체가 시대 정신이다.

손지애(외교부 문화협력 대사, 전 CNN 서울 지국장 겸 특파원)
저자는 특히 날로 중요시되는 마케팅 PR에 대한 설명을 통해 우리 PR 업계가 나아갈 바를 제시했으며. 아울러 언제 닥칠지 모르는 기업 및 조직의 위기관리를 위한 실무적인 조언도 곁들인다. 오랜 언론인 생활을 거친 PR인으로서 저자는 우리 사회의 소통에 관한 근본적인 문제를 생각하게 한다.

김주호(한국PR협회 회장)
저자는 PR인으로서 다양하고 창의적인 아이디어와 전략적 PR 활동으로 많은 성공 사례를 만들어 냈다. 이 책은 PR, 특히 마케팅 PR이 기업의 이익을 가져오는 강력하고도 전략적인 커뮤니케이션 수단이고, 위기관리가 얼마나 중요한지를 다양한 사례를 통해 보여주고 있다. 이 책은 홍보인이나 PR 분야 직업을 꿈꾸는 학생들에게 좋은 지침서가 될 것이다.

김장열(콜로라도주립대학교 교수)
이 책은 우리나라 PR 분야의 선구자이자 산증인인 김경해 커뮤니케이션코리아 회장이 쌓아온 풍부한 경험과 지식, 통찰과 비전을 고스란히 녹여낸 책이다. 특히 이 책은 저자가 직접 수행했던 다양한 MPR 캠페인과 위기관리 사례들을 소개하고 있어 읽는 것 만으로도 큰 교훈을 얻을 수 있다. 이 책을 CEO, PR 실무자, 학생 모두에게 필독서로 추천한다.

1장. 인식의 변화로 PR 목표 달성

청송 교도소의 이미지를 지우고 청송 사과를 명품 사과로
제일은행 행장에게 배운 사내 커뮤니케이션을 통한 인식의 변화
상원의원 반대에도 불구하고 괌 주지사 한국 합동분향소 조문
F-16 전투기, 일간지 1면 광고게재는 불가능하리라는 인식에 도전
1만원 한글 명함 제작으로 사우디 재벌을 감동시켜 2억 원을 번 MPR
세상에 없던 카테고리 만들기의 성공 MPR
부모(parents) 단어를 사용하여 사과 광고에 대한 인식을 바꾼 마텔
아이보리 비누를 미국인들의 비누로
인식의 변화를 통한 전략적인 마케팅 : 코카콜라와 아리수
인식의 변화를 통한 전략적인 마케팅 : 애플과 수면
다보스에서 만난 세계 PR 전문가들
당당한 PR 우먼 조안 리(Joan Lee)와의 끈끈한 인연
30대 중국사업가 릴리 루오(Lili Luo)의 슬픈 사연
남북긴장을 느꼈던 평양 적십자 회담과 판문점 군사정전위 회담 취재

2장. 창의적인 생각으로 문제 해결

치열한 외교 현장에서의 창의적인 접근
PPL로 대박 난 남태평양의 괌 데스티네이션 MPR
부시냐 고어냐! 미국 대통령 선거전에 빛난 창의적인 전략
3개의 i로 위기 국면을 벗어난 레드불(Red Bull)
디마케팅(Demarketing)은 이익을 가져다주는 손해 마케팅
오랜 시간을 투자한다고 더 많은 가치를 창출하는 것은 아니다
매복 마케팅(Ambush Marketing)의 대성공, 붉은 악마 캠페인
환경 보호론자들의 비난 대상이었던 스타키스트가 환경보전에 앞장서다
아이스버킷 챌린지가 남긴 소셜 미디어 마케팅 교훈
무스탕 자동차의 팬클럽 MPR
코리아헤럴드에서 구세주를 만나다
괌의 특급 관광 전도사 미스 괌 출신의 필라 라구아나(Pilar Laguana)
코란을 못마땅히 여긴 지아 얼 학(Zia ul Haq) 파키스탄 대통령과의 만남
미국PR협회(PRSA)의 APR 인증 자격증에 도전하다

3장. 전략적 사고로 위기 관리

가장 평범한 곳에서 위기 관리의 보석을 찾다
정치인의 위기 관리 십계명
TV 토론시 Non-Expert Expert(전문가인 척 하는 사람)을 관리하라!
추락한 유나이티드 항공의 이미지...전화위복이 된 사우스웨스트 항공
고맥락 문화와 저맥락 문화의 치명적 차이
공식 기자회견을 통해 에이즈 루머를 잠재운 스냅스 패스트푸드
Gotcha(딱 걸렸어) 저널리즘과 탐사 보도 저널리즘
위기를 부르는 악성 저널리즘(Bad journalism)들
루머와 대처
소셜 미디어(SNS)가 만드는 새로운 초현실 위기(hyper crisis)
5배의 월급을 제안받고 세계적인 로이터통신 주한특파원으로
카메라 하나 들고 두 달간 아프리카 여행에 나서다
가택연금 중이던 김대중 대통령과의 만남
88 서울올림픽 볼링운영본부장이 되고, 서강대학교 총동문회장에 당선

4장. PR을 PR하다

언더독의 역습 : 공격 PR의 승리
도대체 뉴스란 무엇인가?
특종에 미친 기자들 : 푸에블로함 피랍 함장 석방 기자회견과 특종의 교훈
생존전략으로서의 린치 핀(linchpin)
국내 기업의 해외 진출을 지원하는 PR 회사의 역할
MPR의 전문가가 되라
PR 회사의 직원 역량 강화(talent based) 모델
자신의 것은 꼭 지켜라
전문가기고(Op-Ed)는 효과적인 PR 도구
이해 충돌(conflict of interest)과 윤리
양의 탈을 쓴 늑대 : 전위 그룹(front group) 위장 단체
보장(guarantee)하지 마라 : PR인의 기본윤리
카타르시스(catharsis)만 맛보지 말고 위기에 대비하라
저널리즘 vs 아카데미즘 (journalism vs academism)
체험 마케팅과 관계 마케팅의 MPR, 양배추 인형(Cabbage Patch Kids)
비동맹외교를 위해 박정희 대통령을 도운 스웨덴 왕의 주치의 한영우 박사
졸지에 회사를 잃은 대기업 회장의 행복론
9.11 참사현장 책임자 조 알바우 FEMA(미 연방 재난관리청) 청장 초청
내가 만난 룩셈부르크 왕세자는 최고의 PR맨
대미 구매사절단에 포함된 30대의 젊은이들, 재벌의 싹이 보이다

5장. 파이어니어(pioneer)의 길을 걷다

파이어니어(pioneer)의 길을 걷다

참고문헌