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“문화가 소비되는 방식에 사람들의
진짜 소비 심리와 욕망이 담겨있다!”
문화 경영 전문가들이 살펴본 소비자 욕망과 경영전략

《2024 문화 소비 트렌드》는 우리가 향유하는 취미, 취향, 관심 등 문화 소비생활을 중심에 두고 소비자 트렌드를 예측한 책이다. 일상에서 사람들이 누리는 문화생활의 이면에 감춰진 소비자의 심리와 욕망에 주목했다. 기업 관점에서도 이러한 관점을 발 빠르게 취한다면 블루오션을 찾아낼 수 있을 것이다.
이제 한국은 1인당 GDP 3만 달러를 넘어서며 세계에 K컬처로 이름을 떨치고 있다. 선진국 진입을 눈앞에 둔 한국의 문화 소비를 조명해볼 필요가 있다. 문화의 향유 이면에는 돈과 소비가 움직이고 있다!!

“문화적 변화에는 나름의 이유가 있다!”
소비자들의 욕망을 들춰내고 탐색하는 2024 문화 소비 트렌드

2024년은 어떤 한 해가 될까? 연말과 연초면 경제 예측 도서들이 다수 출간된다. 소비자의 소비 유형을 분석한 책부터 라이프스타일, 뉴미디어, 부동산·주식 등 각 분야마다 특색 있게 분석하고 있다.
이 책 《2024 문화 소비 트렌드》는 문화생활을 중심에 두고 소비자 트렌드를 예측한 책이다. 돈이 주로 어디에 쓰였는가, 라는 이미 지나간 소비 결과를 갖고 분석한 책이 아니라 일상에서 사람들이 누리는 문화생활 이면에 감춰진 소비자의 심리와 욕망에 주목한다.
문화 경영 전문가 5명이 뭉쳐 분석한 이 책은, 매해 주변에서 발생하는 문화적 변화를 감지하고 그 의미를 해석하는 작업을 펼치고 있다. 우리를 놀라게 하는 사회의 여러 신기한 현상이 사실은 나름의 이유가 있다는 것, 이러한 현상들은 우리가 단편적으로 보는 것보다 더 광범위하게 진행되고 있다는 점을 탐색하고 있다. 기업 관점에서도 이러한 관점을 발 빠르게 취한다면 블루오션을 찾아낼 수 있을 것이다. 이러한 현상이 모두 문화적 트렌드라는 공통분모를 갖는다는 것과 우리는 문화라는 공기를 숨 쉬며 살 수밖에 없다는 점이 저자들이 꾸준히 문화 트렌드를 추적하여 책으로 엮어내는 이유이다.


2024년 ‘경제적 럭셔리’, 이코노-럭스 시대를 주목하라!
문화소비자들의 욕망 속 숨겨진 경제적 기회

2024년 주목해야 할 단 하나의 트렌드를 꼽는다면 무엇일까? 저자들이 주목한 2024년의 문화 소비 키워드는 “경제적 럭셔리”로, 일명 〈이코노-럭스Econo Lux 시대〉다. 검소하면서도 럭셔리하고 대중적이면서도 고급진, 지역적이면서도 글로벌한 양면적인 모습을 지닌 두 얼굴의 페르소나, 이코노-럭스 문화소비자의 부상을 예견한다. 멀티플 N의 시대를 살아가는 그들은 자기만의 고유하고 역동적인 기준에 따라 경제적으로 합리적이면서도 자신에게 가장 큰 만족감과 행복함을 주는 제품과 서비스를 소비한다.
MZ세대뿐만 아니라 2010년에서 2024년 사이에 출생한 알파세대를 포함하는 이들이 이코노-럭스 문화소비자의 중심에 있다. 글로벌 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니는 “2030년까지 MZ세대와 그 이하 젊은 세대가 지구촌을 아우르는 고급 패션 브랜드 매출의 약 80%를 차지할 것”으로 전망했다. 이코노-럭스 트렌드는 바로 이 세대, 즉 MZ세대와 알파 세대를 통칭하는 MZA세대(엠자 세대)가 보여주는 소비 방식을 대변한다.


세대마다 사람마다 다르게 받아들이고 있는‘럭셔리’의 의미

“편의점 도시락으로 점심을 때우면서 명품 가방을 산다!”, “하루의 플렉스를 즐기는 데 가진 돈을 모두 쓸 수 있다!”…
경제적 합리성을 생각하면서도(돈을 아끼면서도, Economically) 한편으로는 자신에게 가장 큰 행복을 안겨주는 상품을 소비하며(럭셔리하게, Luxuriously) 문화를 풍부하게 즐기는 ‘이코노-럭스’ 문화소비자가 나타나고 있다. 이제 ‘럭셔리luxury’의 의미는 세대마다 사람마다 다르게 해석되고 있다.
부자는 못 될지언정 부자 체험을 해보는 것은 중요하며, 삶은 선택의 연속이라지만 꼭 선택해야 할 것도 없다. 열심히 살되, 치열한 삶은 내려놓을 준비가 된 것이다. 목에 칼이 들어와도 자기 취향은 포기하지 않아서 종잡을 수 없는 요즘 문화소비자, 그리고 시대적 가치 변화를 묵묵히 받아들이는 기성세대 모두가 이러한 트렌드 변화 속에서 한 방향으로 나아가고 있다.

2024년 기업들의 블루오션 경영전략은 무엇인가?

2024년 문화 트렌드는 ‘모순과 역설’의 성격이 짙다고 이 책은 강조한다. 검소하면서도 럭셔리하고 대중적이면서도 고급지며 지역적이면서도 글로벌한 문화적 트렌드가 감지되고 있다.
그렇다면 기업들은 어떤 경영전략을 세워야 할까? 이코노-럭스 문화소비자들을 위해 어떤 제품과 서비스를 만들고 어떤 방법으로 이를 즐기게 할지 고민해야 한다. 콘텐츠를 소유하기 위해 다운로드를 하기보다 더 많은 콘텐츠를 경험하기 위해 스트리밍을 하는 이들의 성향을 이용하는 제품과 서비스 개발도 필요하다. 이코노-럭스 문화소비자들은 칫솔, 와인, 생리대, 영양제를 비롯해 요리나 작곡 등을 배우는 강의, 전문가 수준의 교육에 이르기까지 별걸 다 구독하고 스트리밍을 한다. 불합리함을 거부하고 불공정함을 참지 못하는 이코노-럭스 문화소비자를 공략하기 위한 기업의 나노 디그리 마켓 전략은 2024년 경영계의 화두가 될 것이다.


문화 트렌드 변화 속 주목해야 할
소비자들의 모순되고 역설적인 취향 14가지

이 책은 2024년에 만날 새로운 문화 소비 트렌드는 무엇인지, 그리고 그 트렌드 안에서 발견할 수 있는 경제적 기회는 어떤 것인지, 14가지 트렌드를 소개한다.

1. 이코노-럭스 문화소비자: 경제적 합리성을 따지면서도 자신에게 가장 큰 만족감과 행복을 안겨주는 상품을 소비하는 ‘이코노-럭스(Econo-Lux)’ 소비자가 소비 문화를 주도한다.

2. 추억 보정과 문화 소비: 추억 속 영화가 다시 인기를 얻고, 과거 영상을 반복 소비하며, 단종된 패션 브랜드나 과자가 부활하는 ‘추억 보정’ 문화 소비 패턴이 지속된다.

3. 레이지어터 이코노미: 먹고 즐기며 보다 손쉬운 다어어트를 추구하는 ‘레이지어터(Lazieter)’ 이코노미에서 경쟁우위를 확보하려면 건강을 유지하면서도 소비자 기대에 부응할 수 있는 접근법이 필요하다.

4. 피핑톰의 시대: ‘피핑 톰(Peeping Tom)’은 ‘훔쳐보는 톰’이라는 의미로 엿보려는 자를 나타내는 속어다. 무분별한 사생활 공개 콘텐츠에 대한 피로도가 증가하고 잊힐 권리에 대한 인식이 높아지고 있다.

5. K컬처의 하이브리드 전략: 한류 콘텐츠와 K브랜드가 결합한 신한류(K-Culture) 시대를 맞아 온라인과 오프라인, 대기업과 스타트업, 클래식과 모던 등 이질적인 요소들을 섞어 쓰는 ‘하이브리드 전략’이 시장을 주도한다.

6. 스트릿 문화의 지속가능성: 기성세대의 지배적인 문화에서 벗어난 개방적인 문화를 뜻하는 ‘스트릿 문화’가 주류 문화의 하나로 부상하고 있다.

7. 팝업 스토어 전성시대: 한정된 기간 특정 장소에서 브랜드 경험을 할 수 있는 ‘팝업 스토어’가 독자적 가치를 지닌 판매 방식으로 인정받으면서 다양한 영역으로 확장될 것이다.

8. 한류 스타 앰배서더의 활약: 금발과 백인이 아니면 진출이 힘들었던 명품 광고 분야에서 K팝의 영향력이 커지면서 한류 스타 앰배서더가 활약하는 현상에 대해 분석한다.

9. 연반인을 꿈꾸는 세상: 연예인급 인지도와 영향력을 가진 일반인이 뜨고 있다. ‘일반인의 스타화’는 개인의 셀프 브랜딩을 자극하고 기업의 마케팅 방향을 바꿀 것이다.

10. 동물 창작 캐릭터 머천다이징: 동물을 소재로 새로운 캐릭터를 만들어 소비자에게 친숙하고 기억하기 쉬운 이미지를 각인시키는 ‘캐릭터 머천다이징’을 시도하는 기업과 단체가 늘어날 것이다.

11. 극단적인 콘텐츠 중심주의: 플랫폼 생태계에 의존하지 않고 자체 콘텐츠 제작에 뛰어드는 기업이 늘어나면서 엔터테인먼트 산업 전반에서 극단적인 콘텐츠 중심주의가 강화될 것이다.

12. 문화 예술의 배리어프리: 문화 예술의 장벽이 사라지면서(Barrier-Free) 장애인과 비장애인이 서로 이해하고 함께 즐길 수 있는 콘텐츠가 문화 산업 전반에서 확산될 것이다.

13. 펫 휴머니제이션: ‘펫 휴머니제이션(Pet Humanization)’은 반려동물을 가족이나 친구와 같은 인격체로 대우하는 현상을 말한다. 기술의 진보는 펫 로봇을 중심으로 하는 또 다른 휴머니제이션으로 우리를 이끌 것이다.

14. 생성형 인공지능: 챗GPT 등 생성형 인공지능의 기술적 진보가 가져올 기회와 위험에 관해 살펴본다.

서문

1부 2023년 문화 트렌드 회고
1장 새로운 콘텐츠 소비 방식
리스크 어버서들의 만화 속 세상 | 빈지워칭과 시청 주도권 변화 | 문화재의 새로운 발견 | 주목 경제의 정치적 표출

2장 글로벌 한류의 현재
중국의 K푸드 식도락 열풍 | 한식당을 반기는 동남아 | 중동 지역의 한류 연결 소비

3장 공정성과 정치 논리의 충돌
팬덤 정치의 발흥과 반작용 | 참을 만한 불공정

4장 다양한 환경 변화와 인식의 전환
플랫폼 기업의 변신 | 디지털 기술과 NFT 아트 | 다시 유니버스로 | 기후 위기를 마주하는 문화예술
| 인공지능의 인격화

2부 2024년 문화 소비 트렌드 전망
5장 아주 사적이면서 가장 대중적인
두 얼굴의 페르소나: 이코노-럭스 문화소비자 | 익숙함에 익숙해진 사람들: 추억 보정과 문화소비 | 게으른 다이어터들의 세상: 레이지어터 이코노미 | 아주 사적인 이야기: 피핑 톰 사회

6장 콘텐츠 칵테일 시대
이종 간 융합의 진화: K컬처 하이브리드 전략 | 거리에 나선 명품: 스트리트 문화의 지속 가능성 | 정체성의 표현 수단: 팝업스토어 전성시대

7장 본질에 앞서는 이미지
우리 자기가 세계로: 한류 스타 앰배서더의 활약 | 유 퀴즈의 성공: 연반인을 꿈꾸는 세상 | 캐릭터의
힘: 창작 캐릭터 머천다이징 | 살을 내주고 뼈를 취하는 거래: 극단적 콘텐츠 중심주의

8장 지금과 다른 내일로
모두를 위한 변화: 문화예술의 배리어프리 | 나를 울리는 반려동물: 펫 휴머니제이션 | 헬로 미스터 터미네이터: 갈림길에 선 생성형 인공지능

“지금은 휴대전화를 보면서 누워 있지만 날씬하고 싶고, 치킨은 먹고 있지만 건강하고 싶으며, 오늘도 헬스장은 건너 뛰었지만 멋진 몸매를 가지고 싶고, 퇴근하고 맥주 한잔하고 있지만 내일은 가볍게 일어나고 싶다.” 이 문장에 격하게 공감했다면 당신도 ‘레이지어터Lazieter’, 바로 게으른Lazy 다이어터 Dieter다. _p.140


피핑 톰 시대에 콘텐츠 기획자들에게 필요한 것은 무엇일까? 인권과 사생활 문제에서 좀 더 자유로운 새
로운 소재일 텐데, 아이들의 빈자리는 반려동물과 반려식물이 채워나갈 수 있을 것이다. 이미 반려동물은 예능의 소재로 활용도가 높고 관련 시장도 빠른 속도로 성장하고 있다. 반면 반려식물은 방송에서 이제 막 관심을 보이기 시작한 단계다. 2023년 새롭게 등장한 ‘반려식물병원’은 반려식물을 키우는 식집사(‘식물’과 ‘집사’의 합성어)들에게 큰 환영을 받았다. _pp.174-175


하이브리드의 사전적 의미는 ‘이질적인 요소가 혼합된 것’으로 이종異種, 혼합, 혼성, 혼혈을 뜻한다. 넒은 의미로는 ‘서로 다른 것을 결합하여 가치를 높이는, 새로운 무엇인가(영역)를 창조하는 통합 코드’로 인식된다. 이러한 개념을 적용하여 K컬처의 혁신 전략으로 소개된 여러 가지 방식을 개별적인 콘텐츠에 맞게 적절히 혼합하여 새롭게 디자인할 필요가 있다. _p.189


스트리트 문화는 특정 하위문화를 대변함과 동시에 누구라도 쉽게 참여할 수 있다는 개방성을 갖는 양면성을 지니고 있다. 이러한 양면성은 어쩌면 모순적으로 보일 수 있는 순수함과 플렉스, 배타성과 포용성, 그리고 특수성과 보편성이 공존하는 현실과 잇닿아 있다. 즉 우리는 과거 어느 때보다 이러한 모순적인 현실에 익숙하다는 것이다. _p.212


기업들은 팝업스토어에 화제성을 담음으로써 고객들이 자발적으로 방문하여 자발적으로 홍보하는 효과를 누릴 수 있다. 물론 여기에는 화제성을 담아야 한다는 전제가 따른다. 오직 한시적으로 얻을 수 있는 시각적 이미지, 물리적 굿즈, 그리고 정서적 경험은 평범한 소비자를 최고의 홍보 요원으로 변신시킨다. _p.229


글로벌 명품의 수요자 연령이 점점 낮아지면서 이러한 브랜드를 소개하는 앰배서더 또는 광고 모델 연령 역시 낮추고 있다. 한류 스타는 세계적인 명성을 지닌 젊은 모델로서 글로벌 명품 브랜드를 소개하기 위한 충분한 자격을 갖추고 있다. 한류 스타가 글로벌 앰배서더로 선호되는 첫 번째 이유다. _p.252


흰디, 푸빌라, 벨리곰…. 근래 들어 백화점에서 부쩍 동물 캐릭터가 등장하는 것을 볼 수 있다. … 이러한 현상의 바탕에는 스토리텔링 기법의 유행, 친근함을 무기로 하는 마케팅의 선호, 그리고 지식재산권을 중시하고 활용하는 전략의 트렌드가 놓여 있다. 캐릭터의 창작에 이어 라이선싱까지 포함하는 캐릭터 머천다이징으로 캐릭터의 힘을 극대화하는 기업이 고객의 관심을 차지하고 경쟁력을 높이는 시대가 도래하고 있다. _p.299


카카오엔터테인먼트가 가진 ‘절실함’의 대상은 플랫폼 영역이 아니라 음악 콘텐츠 자체에 있었던 것이다.
음악 산업에서 플랫폼 영역은 지위가 약화되고 있다. 콘텐츠를 담는 그릇으로서 플랫폼의 가치는 이를 뒷받침하는 강력한 콘텐츠를 보유했을 경우에 의미를 지니며, 더 나아가 강력한 콘텐츠를 생산할 수 있는 지식재산권을 보유했을 경우 결국 플랫폼을 능가하는 막강한 역량을 보유할 수 있다고 카카오는 판단할 수 있다. _p.309


한마디로 사람에게 해당하는 거의 모든 생활용품이 반려동물을 위해 출시될 가능성이 있는 것이다. 이미 반려견의 건강을 위한 비건 사료, 곤충을 이용한 영양 간식, 홍삼농축액을 포함한 영양제, 그리고 반려동물용 프로바이오틱스도 출시되었다. 반려동물 맞춤형 스마트 마사지 기기와 일상적인 행동을 관찰하는 앱, 반려견 대상 MBTI 검사 앱도 등장했다. 향후 더욱 다양한 사업 기회가 발견될 것으로 예측된다. _p.366