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나이키는 어떻게 세상을 지배하게 되었는가?
_‘하이프hype’라는 전략을 입은 진정한 리더의 품격

나이키가 오랜 세월 지금과 같은 인기를 누려온 이유는 무엇일까?
사람들은 나이키의 성공 요인을 제품력, 디자인, 마케팅, 매장, 전략 등에서 찾는다.
물론 이러한 요소들이 나이키가 성공을 거두는 데 분명 큰 역할을 했다. 하지만 나이키와 비슷한 품질과 디자인 완성도를 가진 제품을 내놓고, 비슷한 마케팅을 하며, 비슷한 경험 매장을 운영하고, 비슷한 D2C 전략을 펼친 다른 브랜드들이 나이키 같은 정도의 성공을 거두지 못했다는 점에서 그 어느 것도 나이키의 성공을 완벽하게 설명하지는 못한다.
나이키가 문화 아이콘으로 자리매김한 데는 분명 다른 이유가 있다.
그것은 바로, 거대한 ‘하이프hype’를 만들어내는 방법을 찾는 것이다.
‘하이프’란 단기간에 특정 브랜드 혹은 제품에 폭발적인 반응이 발생하는 것을 말한다.
한정판 제품을 손에 넣기 위해 많은 사람들이 매장 앞에서 며칠씩 줄서서 기다린다.
제품이 판매되기 시작하자마자 수분 만에 품절된다. 제품의 리셀 가격이 천정부지로 치솟는다. 이 모든 것이 하이프의 예다.
주로 스트리트 패션, 운동화, 럭셔리 브랜드와 관련해서 하이프라는 말이 사용되고 있다 보니 이런 제품들에 관심 없는 사람들에게는 하이프라는 단어가 생소할 수도 있다. 하지만 나이키 운동화를 여러 켤레 모으고 스탁X나 크림에서 운동화를 사고 파는 사람들에게는 운동화라는 단어만큼이나 익숙한 말이기도 하다. 한정판 제품을 모으거나 고가에 기꺼이 사들이는 사람들을 ‘하이프비스트hypebeast’라고 부르기도 한다.
비즈니스의 성공은 모든 구성원이 능력을 발휘할 수 있는 시스템의 구축이 관건이다

나이키의 하이프 코드 시스템은 규모가 큰 브랜드에만 적용되는 것이 아니다. 나이키 시스템의 핵심은 사회 안에서 유행을 만드는 사람들인 코어에 집중하고, 이들을 기반으로 대중적인 관심과 인기를 만들어내는 것이다. 이 원칙은 운동화나 패션뿐만 아니라 모든 제품에 공통적으로 적용된다. 동네의 작은 식당이나 상점도 코어의 선택을 받으면 전국적인 유명세를 얻게 된다.
물론 브랜드의 규모에 따라, 제품의 성격에 따라, 브랜드의 타깃에 따라 코어가 누구인지는 달라지며, 이들의 마음을 얻는 방법도 달라지게 마련이다. 그래서 자신만의 하이프 시스템을 찾아내는 것이 중요하다. 나이키가 그랬던 것처럼 다양한 시도와 시행착오를 통해 시스템을 찾아내고, 적용하고, 수정하는 것을 반복해야 한다. 이런 노력 끝에 자신만의 하이프 시스템을 찾아내면 그 어떤 사업자라도 거대한 하이프를 만들어낼 수 있을 것이다.
비즈니스의 성공은 특정한 한 사람이 아니라 모든 구성원이 그 안에서 자신의 능력을 최대한 발휘할 수 있는 시스템을 구축하는가 여부에 달려 있다. 이것이 나이키의 하이프 코드가 우리 모두에게 전해주는 전해주는 메시지다.

1장. 나이키의 놀라운 성공, 그리고 하이프
2장. ‘에어맥스 1’의 디자이너, 나이키 CEO가 되다
3장. 마크 파커, 후지와라 히로시를 만나다
4장. 슈프림과의 첫 번째 콜라보레이션
5장. 나이키, 콜라보레이션 전문가를 영입하다
6장. 콜라보레이션의 한계에 직면하다
7장. 스니커헤드를 넘어서
8장. 버질 아블로와의 만남
9장. 오프화이트 X 더 텐의 탄생
10장. 오프화이트 X 덩크 로우
11장. 나이키의 하이프 코드 - 모두를 위한 하이프
12장. 덩크 이후의 시대 - 트래비스 스콧
13장. 덩크 이후의 시대 - 사카이
14장. 과거를 부활시킬 새로운 인물들
15장. 하이프 코드는 시스템이다

‘하이프’란 단기간에 특정 브랜드 혹은 제품에 폭발적인 반응이 발생하는 것을 말한다. 한정판 제품을 손에 넣기 위해 많은 사람들이 매장 앞에서 며칠씩 줄서서 기다린다. 제품이 판매되기 시작하자마자 수분 만에 품절된다. 제품의 리셀 가격이 천정부지로 치솟는다. 이 모든 것이 하이프의 예다.
지금 나이키에 발생하고 있는 현상이 바로 하이프다. 나이키는 지금 그 어떤 브랜드보다 더 크게, 그리고 더 자주 하이프를 만들어내고 있다. 한마디로 나이키는 현시대의 ‘하이프 장인’이라고 부를만 하다. 또한 나이키가 대규모 하이프를 만들어내기 시작한 시점은 나이키가 아디다스와 격차를 벌리며 급격하게 성장하기 시작한 시점과 일치한다.
이런 점에서 하이프를 만들어내는 능력이 나이키 성공의 열쇠라고 봐도 무방할 것이다.
나이키가 처음부터 이처럼 거대한 규모의 하이프를 만들어낼 수 있었던 것은 아니다. 하이프를 만들려는 나이키의 노력은 2000년대 초반으로 거슬러 올라간다. 지난 20여 년간 나이키는 하이프를 만들어내려는 다양한 시도를 하면서 자신만의 능력을 키워왔다.
2019년 컬설팅 회사 PwC가 스트리트 패션 매거진 〈하이프비스트〉와 함께 진행한 설문 조사에 따르면, 스트리트 패션 커뮤니티 사람들은 가장 신뢰하는 정보 소스로 뮤지션과 업계 내부자, 그리고 아티스트들을 꼽았다. 또한 새로운 스타일에 대한 영감을 얻는 출처로 SNS와 길거리, 온라인 패션 잡지를 들었다. 이는 스트리트 패션 커뮤니티 사람들이 뮤지션, 업계 내부자, 아티스트, SNS나 길거리에서 만나는 멋진 사람들에게 큰 영향을 받는다는 것을 의미한다. 이들이 바로 하이프 코어다.
젊은이들 사이에서 한정판 콜라보레이션 제품이 폭발적인 반응을 이끌어낸다는 데 주목한 것은 나이키만이 아니었다. 나이키 외에도 수많은 브랜드가 유명 디자이너나 아티스트와 콜라보레이션을 통해 제품을 선보였다. 하지만 대부분의 브랜드는 나이키처럼 대규모 유행을 만들어내지 못했다. 나이키와 다른 브랜드들의 결정적인 차이점은 ‘타깃’과 ‘참여’에 있다.
하이프 코드는 나이키 같은 유명 브랜드에만 해당되는 게 아니다. 브랜드나 사업의 규모와 관계없이 누구나 하이프 코드를 적용할 수 있다. 작은 규모의 빵집도 사회 속에서 취향을 전파하는 엘리트 집단의 마음을 얻으면 대중적인 명성과 인기를 얻을 수 있다(타깃: 하이프 코어). 또한 누구나 부담 없이 구입할 수 있으면서도 희소한 것을 갖게 되었다고 느끼게 만들면 대중 사이에서 폭발적인 반응을 이끌어낼 수 있다.
자신만의 하이프 시스템을 찾아내는 것이 중요하다. 나이키가 그랬던 것처럼 다양한 시도와 시행착오를 통해 시스템을 찾아내고, 적용하고, 수정하는 것을 반복해야 한다. 이런 노력 끝에 자신만의 하이프 시스템을 찾아내면 그 어떤 사업자라도 거대한 하이프를 만들어낼 수 있을 것이다. 비즈니스의 성공은 특정한 한 사람이 아니라 모든 구성원이 그 안에서 자신의 능력을 최대한 발휘할 수 있는 시스템을 구축하는가 여부에 달려 있다.