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“사장님, 지금은 이렇게 팔아야 합니다”
경제 빙하기에 살아남기 위한 마케팅 전략 15

경기가 심상치 않다. 매번 하던 말이지만 이번에는 정말로 예사롭지 않다. 미국 재무부 장관은 대공황이 우려된다고 경고했고 세계 경제의 영향을 크게 받는 한국 경제는 벌써 징조를 드러내고 있다. 무역수지 적자 폭은 IMF 직전보다 4배가 증가했고 경제고통지수(실업률+소비자 물가상승률)는 역대 최고치를 기록했다. 업종과 업계를 불문하고 한결같이 나오는 이야기가 있다. “코로나 시국에는 이 고비만 넘기자고 했는데 지금 돌아보니 차라리 그때가 호황이었어요.” 정부에서 준 보조금을 쓰기 위해 미용실과 안경원을 찾고 고깃집에서 밥을 먹던 소비자들이 올해는 꿈쩍도 하지 않는다. 중소기업과 소상공인들은 원가가 오르는데 판매가는 높이지 못하는 딜레마에 빠졌다.

《불황에도 팔리는 것들의 비밀》은 시장이 마이너스 성장을 기록하는 동안에도 굳건히 버틴, 혹은 반대로 매출을 높인 사례를 찾고 공통점을 분석해 마케팅 전략을 제시했다. 대표적인 법칙으로 ‘불황에는 낯선 신제품을 개발하지 말라’는 지침이 있다. 주머니가 가벼워진 소비자는 “샀다가 실패하면 어쩌지?”라며 익숙한 제품만 찾기 때문이다. 그러니 기존 제품을 ‘불황기 리뉴얼 공식’에 따라 변형해 판매하는 방식이 훨씬 유리하다. 이 외에도 심리적 가격 저항을 피하는 방법, 불황일수록 더 잘 팔리는 역설적 시장 공략법 등 15가지 마케팅 포인트를 정리했다. 즉시 활용 가능한 아이디어를 통해 어려운 시기를 헤쳐나갈 힘을 얻을 수 있다.

“내 회사, 내 가게만 지금 힘든가?”
역대 최고의 불황, 그래도 잘 되는 곳은 잘 된다

명동, 이태원, 망리단길…. 서울에서도 손꼽히는 상권이지만 불 꺼진 가게가 수두룩하다. 전기요금 같은 원가가 치솟자 일부 매장에서 운영비라도 줄여보고자 영업시간을 단축했기 때문이다. 중소기업에서는 경영난을 헤쳐나가기 위해 두세 사람을 채용하는 대신 한 명의 멀티플레이어를 선호하는 현상이 더욱 강화되고 있다.

IMF보다 강력하고 장기적인 불황이 찾아왔다고 하지만, 그래도 잘 되는 곳은 잘 된다. 10대에게 인기 최고라는 탕후루나 스무디 가게, 백화점 명품 코너, 중장년층 대상의 학원가 등은 오히려 호황을 맞이한 듯이 보인다. 현 상황에 어울리는 마케팅 전략을 적용한 결과다. 《불황에도 팔리는 것들의 비밀》은 김밥천국과 3M의 사례를 소개한다.

모두가 어려운 시기지만, 최악의 상황에서도 반드시 살아남거나 역으로 성장한 사례는 분명히 존재한다. IMF 외환 위기 시절 입지를 다진 국민 분식점 ‘김밥천국’이 대표적이다. 모두가 한 푼이 아쉬웠던 시절 김밥천국은 1,000원짜리 한 장에 끼니를 든든하게 해결할 수 있는 저가형 김밥을 만들어 내놓으면서 소위 ‘대박’을 쳤다. 지금이야 비슷한 프랜차이즈가 우후죽순 늘었고 먹거리가 다양해졌지만 당시만 해도 ‘혁명’이라는 꼬리표가 붙을 정도로 인기를 끌었다.
테이프의 대명사 ‘스카치’가 대공황 당시 3M의 구명줄이 되어주었던 일도 있었다. 지갑이 얇아지자 사람들은 망가진 물건을 버리지 않고 고쳐서 쓰기 시작했다. 그러다 보니 종이부터 플라스틱까지 쉽고 저렴하게 수리해주는 스카치 테이프의 수요가 크게 늘었다. 새 제품을 사거나 업체에 맡겨 수선하는 대신 집에서 간편히 해결하려는 소비자의 니즈는 경기가 좋지 않을 때면 항상 발견되고는 한다. 김밥천국과 3M에서 알 수 있듯이 마케팅 전략은 한 기업을 살아남게 할 수도, 사라지게 할 수도 있다.
- 서문 중에서

위기를 이겨내는 곳에는 그럴 만한 이유가 있기 마련이다. 이 책은 바로 그 이유를 밝히기 위한 목적으로 쓰였다. 생산·개발에서 판매·홍보까지 모든 단계를 살폈으며, 식당·학원·헬스와 같은 골목상권에서 레트로·프리미엄·플랫폼 시장까지 다뤄 중소기업과 소상공인이 매출을 지킬 치트키를 찾았다. 지혜가 필요한 때다. 경제 한파의 시린 바람을 맞고 있는 이들에게 이 책은 힘이 되어줄 것이다.

들어가며 · 활로는 반드시 있다

1부 원가는 오르는데 판매가는 높일 수 없는 딜레마

못난이 과일, 리퍼, 전시품… B급의 재발견
소비자의 가격 저항에는 맞서지 말고 피할 것
궁상은 옛말, 합리적 선택으로 떠오른 중고 마켓
사람들의 구매 습관이 어떻게 변하는지 관찰하라
신제품 개발보다 중요한 기존 제품 리뉴얼 공식

2부 불황일수록 더 잘 나가는 역설

당장 돈 되는 자격증에 몰리는 50대
가장 마지막까지 줄이지 않는 지출, 사교육비
무엇이든 샵 대신 홈에서
불황의 정석은 레트로, 제대로 살리려면?
무지출 챌린지와 플렉스가 동시에 유행하는 이유

3부 주머니가 가벼워도 쓸 돈은 쓴다

커피, 화장품… 끊을 수 없다면 “싼 걸로 주세요”
슈퍼저출산에도 명품 아동복은 대호황
전 세계적으로 유행하고 있는 브랜드 탈피
사라지는 충성고객, 늘어나는 체리피커
아무리 힘들어도 놀거리는 필요하니까

관습 가격이란 특정 상품의 가격을 해당 기업이 독자적으로 책정하기보다는 사회적으로 통용되고 있는 수준으로 책정하는 것을 일컫는다. 대부분의 소비자들이 ‘이 상품의 가격은 얼마’라고 인식하고 있고, 관념으로 그 가격이 고정되어 바꾸기가 어려운 경우를 말한다. 이처럼 소비자들이 관습적으로 인식하고 있는 가격은 시장변화나 원재료나 임금 등 원가상승 요인이 발생해 추가적인 가격인상을 단행하는 경우에 큰 불만을 야기할 수 있다. _본문 32페이지 중에서

고물가가 지속되면서 젊은 직장인들 사이에서는 지출을 극단으로 줄이는 사례가 늘고 있다. 하루에 교통비와 같은 불가피한 금액만 쓰는 ‘무지출 챌린지’에 도전하는 소비자가 심심찮게 눈에 띈다. 최근 인스타그램 등의 SNS만 살펴봐도 ‘무지출’, ‘짠테크(아낀다는 뜻의 짠+재테크)’ 인증 샷을 공유하는 사람들이 크게 늘었다. 무지출 생활을 공유하는 브이로그 영상도 인기다. 젊은 층이 짠테크에 관심을 갖는 이유는 높아진 경제 불확실성과 연관이 있다. _본문 59페이지 중에서

모든 소비자에게는 행동 패턴이 있다. 예를 들어 점심시간이 된 직장인은 끼니를 해결하기 위해 식당에 간다. 식당보다 더 훌륭한 대안이 있을지도 모르지만 굳이 고민하지 않는다. 소비할 때마다 수많은 선택지를 두고 비교하는 것은 너무 비효율적이므로 관습에 따라 움직인다. 그런데 불황이 너무 컸던 것일까. 소비자가 결국 습관을 바꿨다. 가성비를 찾는 이들이 늘어나며 식당이 아닌 편의점으로 향하는 직장인도 증가했다. _본문 72페이지 중에서

‘할매니얼’은 할머니의 사투리인 ‘할매’와 1980년대 초부터 2000년대 초 사이에 출생한 ‘밀레니얼’을 합친 말로 할머니들이 입고 먹는 음식을 좋아하는 밀레니얼세대를 의미한다. 대표적으로 흑임자, 팥, 인절미 등이 할매니얼이 ‘픽’한 음식이다. 이 때문에 식품업계에서도 이러한 재료를 이용한 음식을 출시하고 있다. 실제로 인터파크쇼핑이 2023년 4월 1일부터 7월 25일까지 식품 카테고리 판매량을 분석한 결과에 따르면, 추억의 레트로 간식류 거래액은 전년 동월 대비 58% 급증했다. _본문 88페이지 중에서

불황기에는 ‘먹고사니즘’을 해결하기 위해 돈을 내서라도 필요한 것을 배우려는 수요가 증가한다. 자격증은 청소년이나 20대 구직자가 따는 것으로 생각하기 쉽지만, 불황기에는 4050은 물론 실버층까지 자격증 시장의 고객이 된다. 연령대가 높아질수록 ‘당장’ 활용이 가능하고 ‘확실’한 효과가 있기를 기대한다. 영어나 컴퓨터처럼 조금은 막연한 자격증보다는 중장비기능사나 조리기능사와 같은 자격증을 더 선호하는 것이다. _본문 108~109페이지 중에서

홈 케어, 셀프 네일, 홈 트레이닝. 불황에 뜨는 이것들의 특징은 무엇일까? 비용 부담을 줄이기 위해 집 밖에서 하던 활동을 집 안으로 가지고 들어왔다는 것이다. 기존에 없던 장비 시장의 탄생과 더불어 전문가의 서비스를 대체할 강의도 활성화됐다. 일각에서는 홈트족의 등장으로 기존에 있던 시장이 소멸됐다고 해석한다. 하지만 새롭게 열린 시장은 소비자의 편익을 추구하는 쪽으로 더욱 진화했다. 관점에 따라 위기는 누군가에게 또 다른 기회를 제공하기도 한다. _본문 130페이지 중에서

신생 브랜드라면 ‘불황에는 레트로가 답’이라는 처방을 듣고도 난감해진다. 레트로한 브랜드 이미지가 없기 때문이다. 올드 브랜드도 고민하기는 마찬가지다. ‘낡은 것’과 ‘레트로한 것’은 다르다. 레트로 열풍에 올라타려면 단순히 오래되었다는 것을 넘어서는 무언가가 필요하다. 그렇다면 ‘컬래버레이션(협업)’을 고려해 보자. 신생 브랜드는 올드 브랜드로부터 역사를 빌려올 수 있고, 올드 브랜드는 새로운 영역에 도전하는 신선함을 얻을 수 있다. _본문 146페이지 중에서

고가 브랜드를 고집하지 않는 사례는 갈수록 늘고 있다. 그 가운데 하나가 커피다. 저가 커피 역시 물가상승이 키운 빠질 수 없는 소비 트렌드로 승승장구하고 있다. 실제로 현재 신생 커피 브랜드들은 무섭게 성장하고 있다. 점유율 1위 ‘이디야커피’가 약 3,500개의 매장을 운영하고 있는 가운데, 후발 주자 ‘메가커피’와 ‘컴포즈커피’가 각각 2,000개, 1,720개, ‘빽다방’과 ‘더벤티’도 1,000개 이상의 가맹점을 운영하며 빠르게 뒤쫓고 있는 상황이다. _본문 185페이지 중에서

PB 상품의 인기가 높아지고 있는 것은 전 세계적인 현상이다. 국경 없는 인플레이션 공습에 미국과 유럽의 유통기업들의 PB 상품 비중 역시 50%를 상회할 정도다. 실제로 미국의 알디(82%), 트레이더 조(58%), 웨그먼스(52%), 코스트코(33%) 등의 PB 상품 비중은 상당히 높다. 미국 최대 전자상거래 업체 아마존은 의류 및 잡화, 화장품, 헬스케어, 식음료 등 약 7,000개의 PB 상품을 선보이고 있다. 유럽에서도 PB 상품의 수요는 높다. _본문 210페이지 중에서

불황기의 마케팅 키워드를 꼽으라면 가성비, 대용량, 생존 등이 떠오른다. 하지만 이와 반대되는 지점도 한 번쯤 살펴볼 필요가 있다. 전쟁 통에도 로맨스를 꽃피운 사람은 존재하듯 지독한 경제위기 속에서도 우리는 밥만 먹고 살 수는 없다. 인간이란 그런 존재다. 허리띠를 졸라매고 인내하는 동시에 다른 한쪽으로는 숨통을 틔우기를 원한다. 그래서 불황과 어울리지 않는 ‘놀거리’ 분야에서도 성장세를 보이는 아이템들이 있다. _본문 230페이지 중에서