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디지털 미디어 기술이 발달함에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 패러다임도 진화를 거듭했고, 광고와 테크놀로지가 결합된 광고 기술(ad tech)은 광고기획과 창작에 획기적인 변화를 가져오고 있다. 그동안 광고기획에 관한 개론서가 여럿 나왔다. 모든 책들은 나름대로의 가치가 있었고 학생들에게 많은 도움이 됐던 것도 사실이다. 그러나 디지털 미디어 시대의 환경 변화를 충분히 반영하지 못한 책도 있어서 아쉬움이 많았다. 디지털 시대의 광고 생태계가 훨씬 복잡해진 상황에서 감히 신론(新論)이란 제목의 책을 써서 세상에 내보낸다. ‘개론’이 아닌 ‘신론’이라 이름 붙인 이유는 기존의 교과서와는 전혀 다른 정보를 전달하고 새로운 논의를 전개하겠다는 의지의 표현이었다. 이 책이 목마른 독자들에게 광고기획 공부의 마중물이 되기를 기대하며, 한국 광고의 미래를 책임질 ‘힘센’ 광고기획자를 기다린다.

머리말

제1부 광고기획을 위한 기본 배경
제1장 광고기획의 개념과 광고기획의 과정
1. 광고기획과 어카운트 플래닝
2. 광고산업의 가치사슬
3. 광고기획의 과정
4. 마무리

제2장 확장현실 환경에서 광고기획 접근법
1. 확장현실과 메타버스
2. 확장현실과 광고
3. 광고기획 접근의 변화
4. 마무리

제3장 광고회사의 역할 변화와 기획자의 업무
1. 광고회사의 변화
2. 광고회사와 광고기획자
3. 마무리

제2부 광고기획을 위한 환경 분석
제4장 디지털 환경에서 제품 이해하기
1. 경쟁분석
2. 제품에 대한 이해
3. 서비스에 대한 이해
4. 미디어 콘텐츠에 대한 이해
5. 마무리

제5장 디지털 환경에서 시장 이해하기
1. 고객 관점에서 본 시장의 정의
2. 전통 마케팅에서의 시장경쟁 전략
3. 디지털 환경이 가져온 시장의 확장과 융합
4. 디지털 시장의 작동 원리
5. 마무리

제6장 디지털 환경에서 소비자 이해하기
1. 디지털 환경에서 소비자 분류
2. 디지털 환경에서 광고의 인지적 효과
3. 디티털 환경에서 광고의 태도적 효과
4. 마무리

제7장 디지털 환경에서 미디어 이해하기
1. 디지털 미디어 환경의 광고 매체
2. 레거시 미디어로서의 4대 매체
3. 디지털 미디어 시대의 새로운 광고 매체
4. 마무리

제3부 광고기획을 위한 실무 과정
제8장 광고 전략 모델의 이해와 적용
1. 전통적 광고 전략 모델들
2. 디지털 광고 전략 모델들
3. 전통적 광고 전략 모델의 디지털 환경 적용 가능성
4. 통합적 디지털 광고 전략 모델의 제시
5. 마무리

제9장 차별적인 광고 전략 수립하기
1. 광고 전략
2. 광고 목표
3. 타깃 설정
4. 콘셉트 도출
5. 애드 브리프
6. 광고 운영 전략 수립과 결과 측정 및 최적화
7. 마무리

제10장 창의적인 크리에이티브의 전개
1. 크리에이티브 목표
2. 크리에이티브 콘셉트
3. 크리에이티브 전략
4. 크리에이티브 브리프
5. 크리에이티브 관련 스타트업 소개
6. 마무리

제11장 브랜드 전략과 통합 캠페인의 전개
1. 브랜드의 개념
2. 디지털 시대의 브랜드
3. 디지털 브랜드 캠페인 기획의 A to Z
4. 마무리

제4부 광고기획의 완성과 실행
제12장 주목받는 광고기획서 작성하기
1. 광고기획서의 역할
2. 광고기획서 작성법
3. 주목받는 광고기획서를 작성하기 위한 팁(tip)
4. 마무리

제13장 돋보이는 크리에이티브 완성하기
1. 크리에이티브와 아이디어
2. 크리에이티브로 표현하기
3. 디지털 시대의 크리에이티브 완성하기
4. 마무리

제14장 AI를 활용한 광고기획 실무
1. AI의 진화
2. AI 광고
3. AI 기반 광고창작 지원 공공 인프라, 아이작(AiSAC)
4. 마무리

제15장 효과적인 미디어 전략 제시하기
1. 전통 매체
2. 디지털 매체
3. 마무리

제16장 감동적인 프레젠테이션으로 승리하기
1. 프레젠테이션의 개념과 특징
2. 효과적인 경쟁 프레젠테이션 준비와 메시지 전략
3. 감동적인 광고 프레젠테이션 전달하기
4. 마무리

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