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선택한다는 착각 : 괘씸하지만 속을 수밖에 없는 16 1/2가지 마케팅 심리학
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책소개
“모든 마케터의 책장에 꽂혀 있어야 할 책이다.”
베스트셀러 『설득의 심리학』의 저자
로버트 치알디니가 인정한 마케팅 심리학의 지침서
능력 있는 마케터는 어떻게 고객의 마음을 이용하는가
당신의 구매목록을 구성하는 16½가지 소비 심리학
우리는 날마다 크고 작은 상품과 서비스를 구매한다. 매일 고르는 점심 메뉴나 휴지 또는 세제와 같은 생필품부터 휴대 전화를 바꿀 때 어떤 회사의 어떤 기종을 고르고 요금제는 수많은 선택지 중 무엇을 고를지와 같이 다소 머리를 굴려야 하는 구매 활동도 있으며, 주택이나 자동차를 구매하는 것처럼 빚까지 내야 할 정도로 큰돈을 쓰고 수십 년 사용할 것을 다짐하는 일생일대의 구매도 있다. 그러나 우리가 무엇을 구매하든 그러한 선택 뒤에는 공통점이 있다. 우리의 심리를 파악하고 자신들을 선택하도록 유도하는 마케터들이 있다는 사실이다. 유능한 마케터는 자극적인 광고 문구만 크게 박아놓지 않는다. 그들은 소비자의 행동 패턴을 파악하고 어떤 땐 그것을 설계하기도 한다. 소비자가 알고 넘어가 줄 때도 있지만 자신도 모르게 어느새 결제를 하고 있는 일도 드물지 않다. 마트에 가서 미리 계획한 물건만 사 오는 경우는 별로 없다. 늘 뭔가를 한두 가지 더 담게 마련이다. 판매자는 구매목록에 없던 물건을 어떻게 우리의 카트에 넣어놓은 것일까? 이 책 『선택한다는 착각』은 그러한 비밀에 관한 책이다.
출판사 서평
버터를 대신한 마가린에서부터 할리우드 영화 산업까지
소비의 분야에서 유용한 마케팅 심리학을 속속들이 전하다
유명 명품 브랜드 에르메스는 고객을 깐깐하게 ‘고르는’ 것으로 유명하다. 에르메스의 시그니처 상품인 버킨백은 아무리 돈이 많은 사람이라고 해도 마음대로 손에 넣을 수 없다. 고객의 이전 에르메스 상품 구매 이력과 사회적 평판까지 모두 고려해 예약을 받기도 하고 때로는 거절하기도 한다. 아무나 자신들의 가방을 들 수 없게 함으로써 ‘명품 중의 명품’이라는 브랜드의 이미지를 지켜낸다. 이런 방침을 비판하는 사람들도 있지만 그래도 에르메스는 여전히 명품족들에겐 궁극적 선망의 대상이다. 에르메스의 마케팅 담당자는 우리 브랜드가 가장 비싸고 고급스럽다고 자랑하지 않아도 목적을 달성할 수 있다. 최고의 명품을 원하는 고객들의 마음을 읽어내고 그것을 적절히 이용하는 것이다.
이 책 『선택한다는 착각』이 마케터들에게 유용한 이유는 바로 이러한 고객의 심리에 대해서 이야기하기 때문이다. 커다란 광고판이나 자귺적인 카피, 유명한 광고 모델보다 더욱 강력한 마케팅 기제는 소비자가 상품을 선택할 때 작용하는 심리 현상이다. 이 책을 쓴 리처드 쇼튼(Richard Shotton)은 서문에서 마가린과 버터를 갖고 진행한 한 심리학자의 실험 사례를 언급한다. 우리는 보통 마가린보다 버터가 훨씬 맛있다고 생각하지만, 둘의 색깔이 서로 바뀌었을 때도 과연 같은 평가를 할까? 자선단체는 어떤 방법을 사용해 모금액을 보다 더 많이 모을까? 놀이공원 운영자는 줄을 서는 고객들의 불만을 어떻게 잠재우는 걸까? 할리우드 애니메이션은 왜 있을 리가 없는 NG 장면을 엔딩크레딧에 넣을까? 『선택한다는 착각』에서는 이렇게 다양한 분야의 마케팅에서 여러 사례를 언급하고 있다.
유머와 전문성을 모두 갖춘 마케팅 전문가가
16½가지 마케팅 심리학 지식을 실험과 사례로 뒷받침
이 책에 실린 16½가지 마케팅 심리학은 고객에게 행동의 문턱을 낮추고 습관을 길러주라거나 카피에서 운율을 이용하거나 후광 효과나 유머처럼 기존에 잘 알려진 정보에서부터 빨간 운동화 효과처럼 생소하고 아무나 시도할 수 없는
‘고급’ 스킬까지 다루고 있다. 단순히 정보의 나열로 끝나는 것이 아니라 여러 기관에서 시행한 실험의 결과와 실제 브랜드들의 마케팅 사례를 언급하고 분석하며 소비자의 심리가 다른 어떤 광고 매체보다도 이해되어야 하는 대상임을 끊임없이 강조한다. 그나저나 16가지도 아니고 17가지도 아니고, 왜 16½가지라는 걸까? 그 이유 역시 책의 내용에서 저자는 재치있게 설명하고 있다.
『선택한다는 착각』의 저자 리처드 쇼튼은 이미 영미권에서는 유명한 마케팅 심리학 관련 저자이자 전문가다. 2019년에 우리나라에서도 번역·출간된 바 있는 그의 첫 책 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』은 전 세계 12개국에서 출간되며 그해 마케팅 분야의 베스트셀러로 등극했다. 이후로도 구글이나 메타, 바클레이 등과 같은 글로벌 대기업과 함께 협업하며 고객들의 마음과 행동 패턴을 분석하던 그는 이번 책을 통해서 한층 더 심도 깊고 탄탄해진 소비 심리학을 이야기한다.
추천사
필 바든Phil Barden(『무엇을 놓친 걸까: 사람 심리에만 집착하고 뇌과학 따위는 무시할 때 마케팅이 놓치는 것들DECODED: The)
“사람들은 ‘2년차 징크스’를 깨기 어렵다고 이야기한다. 이 책은 아니다. 리처드가 또 해냈다.”
나탈리 니하이Nathalie Nahai(『끌리는 온라인 마케팅Webs of Influence』 저자)
“이 책을 읽으며 많은 것을 배웠고, 그 과정에서 매우 즐거웠다. 매력적이고 철저하며 대단히 실용적인 이 책은 복잡한 세계에서 행동을 형성하는 심리 역학을 설득력 있게 설명하는 지침서이다.”
세스 스티븐스-다비도위츠Seth Stephens-Davidowitz,(《뉴욕타임스》 베스트셀러 『모두 거짓말을 한다Everybody Lies』의 저자)
“이 책은 도발적이고 실용적이다. 쇼튼은 최고의 행동과학 연구를 활용해 비즈니스를 개선할 수 있는 놀라운 방법을 보여준다.”
니르 이얄Nir Eyal(『훅: 일상을 사로잡는 제품의 비밀Hooked: How to Build Habit-Forming Products』의 저자)
“이 책은 잘 알려지지 않은 연구를 읽기 쉬운 방식으로 설명하며 소비자와 기업에게 제품의 설득력에 관한 통찰을 제공한다.”
제임스 와트James Watt(영국 최대 규모의 수제 브루어리 브루독BrewDog 창립자)
“세계와 소비자에 대한 리처드의 접근 방식은 근본적으로 다르며 믿을 수 없을 만큼 과학적이다. 마케팅은 보통 과학보다는 마술에 가깝지만, 리처드는 어디에서 과학을 찾을 수 있고 비즈니스의 모든 측면을 개선하기 위해 과학을 어떻게 적용할 수 있는지 우리에게 보여준다. 그의 첫 책 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』는 언제가 내가 가장 좋아하는 책이며, 이 책도 마찬가지다. 진정으로 고객을 이해하고 싶다면 이 책을 꼭 읽어보자.”
데이브 트로트Dave Trott(크리에이티브 디렉터, 글로벌 비즈니스 매거진 《캠페인Campaign》의 칼럼니스트, 다수의 광고 에이전시 설)
“어떤 책들은 인상적이지만 복잡한 전문 용어로 쓰여 있다. 이 책은 유용하고, 놀랍고, 실용적이며 그렇기에 평범한 언어로 쓰여 있다. 화상 통화에서 당신의 머리 뒤로 보이던 다른 책들은 책꽂이에 꽂힌 상태가 어울린다. 당신이 실제로 사용할 책은 이 책이다.”
매튜 사이드Matthew Syed(올림픽 탁구 국가대표 선수 출신의 저널리스트, 『블랙박스 시크릿Black Box Thinking』의 저자)
“사람들은 인지적 편견을 추동으로 하는 놀라운 방식의 행동을 보이곤 한다. 이 책은 이 같은 심리 편향과 그것을 적용하는 방법을 간단하고 실용적으로 전달하는 지침서다. 마케터라면 모두 읽어야 할 필독서.”
조나 버거Jonah Berger(펜실베이니아대학교 와튼스쿨의 마케팅 교수이자 세계적 베스트셀러 『컨테이저스: 전략적 입소문Contagiou)
“이 책은 당신의 업무 능력을 향상시킬 것이다. 행동과학 혹은 행동과학을 적용하는 방법을 이해하려 한다면, 다른 책을 더 찾아볼 것도 없다. 쇼튼이 당신을 위해 이 모든 수고를 대신 해주었다. 몇 번이고 반복해서 읽을 수 있도록 손이 닿을 수 있는 거리에 책을 두자.”
아멜리아 토로드Amelia Torode(TBWA의 전 CSO 및 컨설팅 회사 Fawnbrake Collective의 창립자)
“리처드는 비즈니스와 그 밖의 분야에서 우리가 일상에서 내리는 결정을 유도하는 무의식적인 심리 편향과 동기에 관해 똑똑하고 재미있고 매우 실용적인 책을 썼다. ‘일상 속의 하루’라는 영리한 장치를 통해 학문적 실험과 현실 세계의 이야기가 접점을 찾는데, 이는 독자들이 내용을 이해하고 진정한 인사이트를 얻게 해준다. 나는 인간의 행동을 이해하고 그것을 비즈니스 결정에 적용하고자 하는 사람들에게 주저 없이 이 책을 추천할 것이다. 글로벌 기업의 CEO 혹은 CMO뿐 아니라 소규모 스타트업 혹은 규모를 키우고 싶은 리더십 팀에게도 똑같이 유용한 책이다.”
로리 서덜랜드Rory Sutherland(『잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?Alchemy』의 저자, 오길비Ogilvy의 부회장)
“이 책을 읽기 전에는 누구도 레이아웃 패드나 키보드 앞에 앉지 마라. 이 책은 지루할 정도로 직접적이고 업무적인 특성을 보이는 현대 마케팅을 위한 해독제이다.”
목차
이 책에 쏟아진 찬사
들어가며
1장. 습관의 형성
습관의 중요성 측정하기
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
2장. 쉽게 만들기
흥미로운 이야기 이상의 의미
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
3장. 어렵게 만들기
면전에서 문 닫기 기법
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
4장. 생성 효과를 이용하기
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
5장. 키츠 휴리스틱
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
6장. 구체적인 표현 사용하기
시각은 ‘가장 예민한’ 감각인가?
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
6½장. 왜 6½일까?
어림수보다는 구체적인 숫자로
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
7장. 무난한 선택
B2C뿐 아니라 B2B에서도
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
8장. 분모는 무시한다
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
우회적으로 아이디어 적용하기
9장. 실험의 필요성
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
10장. 프레이밍
그런데 프레이밍은 왜 이렇게 중요할까?
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
11장. 공정에 대한 욕구
오래된 혈통
오이에서 현금으로
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
12장. 선택의 자유
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
다음 섹션은 넘어가도 괜찮다
13장. 빨간 운동화 효과
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
14장. 후광 효과
실험적 증거
후광 효과는 왜 일어나는가?
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
15장. 유머의 지혜
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
16장. 피크엔드 법칙
이러한 심리를 어떻게 활용할 수 있을까?
마치며
추천하는 책들
감사의 말
참고 문헌
본문중에서
행동에 주요한 변화를 끌어내고 싶다면 고객에게 작은 변화를 요청하는 것부터 시작하자. 최소한의 노력만 기울이면 될 정도로 변화의 정도는 작아야 하지만 타깃 고객층의 정체성을 흔들 만큼 그 영향력은 커야 한다. 이후 고객이 작은 변화를 보이면 그때 여러분의 진짜 요구 사항을 권유하면 된다.
─ 49쪽, 「2장. 쉽게 만들기」에서
‘쉽게 만들기’와 ‘어렵게 만들기’ 전략을 잘 구분해야 한다. 둘 다 브랜드에 긍정적 효과를 가져올 수 있지만 그 효과의 성질은 전혀 다르다. 태도보다는 행동 변화를 우선시한다면 ‘쉽게 만들기’ 전략이 맞으나 품질 인식을 개선하고 싶다면 ‘어렵게 만들기’ 전략이 적절하다. 각 전략을 사용하기에 적절한 순간을 선택할 필요가 있다.
─ 70쪽, 「3장. 어렵게 만들기」에서
연구진은 발음 용이성이 얼마나 위험하다고 인식되는지와 연결된다고 주장했다. 이 인사이트는 광고 전문가들이 쉽게 적용할 수 있다. 고객에게 의약품이나 새롭게 출시할 제품이 안전함을 강조하고 싶다면 발음하기 쉬운 브랜드명을 선택해야 한다.
그런데 제품의 자극적이거나 모험적인 측면을 강조하고 싶은 경우도 있을 것이다. 이럴 땐 발음하기 어려운 이름을 짓는 것이 좋다. 실제로 연구진이 가상의 테마파크 놀이기구로 이 아이디어를 검증했다. 그들은 발음하기 어려운 이름의 놀이기구가 더 아슬아슬할 뿐 아니라 더 흥미로웠다는 평가를 받았음을 발견했다.
─ 100~101쪽, 「5장. 키츠 휴리스틱」에서
애플의 초기 아이팟iPod 광고를 떠올려 보자. 당시 타사 MP3 플레이어가 메가바이트급의 저장 용량을 자랑스럽게 떠벌리는 동안 애플은 ‘주머니 속에 담긴 1,000곡의 노래’라는, 상당히 와닿는 표현을 사용했다. 소비자는 청바지 주머니 속에 담긴 이 기기에 자신이 좋아하는 모든 곡을 손쉽게 저장하는 그림을 떠올릴 수 있었던 것이다. 이와 같은 시각화 행동은 소비자의 마음에 카피를 새기는 데 도움이 되었다.
─ 114쪽, 「6장. 구체적인 표현 사용하기」에서
세 가지 가격 선택지가 주어질 때 사람들은 가운데 있는 무난한 선택지를 고르는 경향이 있다는 것은 행동과학에서 널리 알려져 있다. 불확실한 상황에서 가장 가격이 싼 제품은 품질이 떨어질 수 있고, 자신이 인색하게 느껴지기도 하는 반면 가장 비싼 제품은 거품이 끼었을 가능성이 있으며 과시하는 것처럼 보일 수 있다고 여겨진다. 이 개념은 ‘극단회피extremeness aversion’라고 알려져 있다.
─ 142쪽, 「7장. 무난한 선택」에서
수학적으로 최선의 결과를 가져오는 행동에서 벗어나는 이유는 분모 무시 원리로 설명될 수 있다. 다시 말하지만 사람들은 숫자가 나타내는 가치를 고려하기보다 겉으로 보이는 값으로 숫자를 해석한다. 20%와 25%를 더하면 45%이므로 40% 할인보다 중첩 할인을 선호하는 것이다. 빠른 의사결정을 서두르는 바람에 사람들은 두 번째 할인이 더 적은 기준값에서 계산되므로 가치가 떨어진다는 사실을 잊어버린다.
─ 161~162쪽, 「8장. 분모는 무시한다」에서
여러분이 휴대전화 브랜드에서 일한다고 상상해보자. 다른 마케터들이 많이 사용하는 방식, 즉 한 달에 30파운드의 이득을 보게 된다고 고객들을 설득하는 방식을 흉내 내는 대신 여러분은 카피를 살짝 비트는 방식으로 이 아이디어를 적용할 수 있다. ‘우리 회사 요금제로 바꾸세요. 그렇지 않으면 한 달에 30파운드씩 손해를 보시게 될 겁니다.’라고 쓰는 것이다.
─ 192쪽, 「10장. 프레이밍」에서
앞서 살펴본 실험들의 첫 번째 함의는 공정성 위반으로 유발되는 정당한 분노를 활용하라는 것이다. 기존 브랜드를 바꾸고 여러분의 제품을 사용해보라고 설득하는 일은 어려울 수 있다. 하지만 기존 공급업체가 불공정하게 행동한 사실이 드러난 후에 잠재 고객을 공략할 수 있다면, 관성에 젖은 유대 관계는 약해질 것이다.
─ 205~206쪽, 「11장. 공정에 대한 욕구」에서
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저자소개
| 생년월일 | - |
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한국외국어대학교를 졸업했으며 교육 출판사에서 영어 교재를 만들었고 글밥 아카데미 수료 후 현재 바른번역 회원으로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『실은 나도 철학이 알고 싶었어』, 『공감은 어떻게 기업의 매출이 되는가』, 『나는 좀 단순해질 필요가 있다』 등이 있다.
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